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6個步驟，打造讓用戶癡迷的產品（附大會PPT下載）

人人都是產品經理

2018-01-15

7 評論 17576 瀏覽 112 收藏

31 分鐘

什么是營銷爆款？

在0成本投入的情況下可以在10天內感染300萬人以上的UV；或者在少量資金的推動下可以在10天內感染1000萬以上的UV。

分享嘉賓：朋友印象、乂學教育創始人@栗浩洋

本文為1月7日人人都是產品經理與騰訊大學聯合主辦的2017中國產品經理大會·上海站嘉賓分享內容整理總結，由人人都是產品經理社區@Ella 整理，部分內容有修改：

我原來是做小學奧林匹克競賽的，在做AI的時候有比較多的看法。

在2014年整個行業都不看好AI的時候，我們已經開始做AI的教育了。有人說AI可以代替快遞員、安檢這些工作，李開復說可以代替人類5-15秒的工作；但是我們使用AI來代替高級知識分子：老師的工作——這個難度非常大，所以對AI的理解會更深入一些。

我非常不認同AI還需要人去校正，其實AI比人聰明。

有句話叫做“人類一思考，上帝就發笑”。我們可以把上帝改成AI，AI比人類智能很多。

我們會認為手機不是一個易耗品，很多人可能是兩三年才會換一部手機——但是這些AI并不知道，但是AI每次給你推薦的手機都沒有產生購買，它會自我進化，后面就不會給你推手機了。

但是有1%的人例外——比如經常買手機做測試的，一個月就會買很多新手機，包括我也是。我會經常買手機給同事們發獎，每個月都會買幾臺給大家做獎品。

其實，每一個人都有一個與眾不同的用戶畫像：與其由人來決定，還不如告訴AI規則，讓AI自己思考，自己分析出結果——而且這個結果一定是遠超于人的。

我自己從線下服務類的產品到線上的社交產品，到AI產品都做過，再過去的十幾年里花費了很多的心血和精力；今天給大家分享一下這些經驗和感悟。其實很簡單，按照這6個步驟，每一個產品經理都可以讓自己對產品的領悟力，以及產品的精準度提升6個檔次。

今年上半年的時候，大家在微信里面搜“小程序的拯救者”就能搜到我們產品——朋友印象的一些事情。

上半年小程序其實并不火：在二三月份的時候，據統計有92%的小程序開發者已經逃離了，不做小程序了；在四、五月份的時候，則進入了最低谷；五月份的時候，我們的第一款小程序——朋友印象出來，匿名聊天5小時，創造了1700萬的PV，然后馬上就被封殺掉了。

在這之前，大家并不認為小程序能夠大量獲得流量；而我們用朋友印象的1700萬PV，改變了所有人的觀點。

當時我們的后臺數據看起來非常喜人（我想這也是每個產品經理都喜歡看到的數據，不是月度數據，而是分鐘級的數據）——這個曲線是每分鐘的數據增長情況。

當時行業里比較知名的格靈深瞳、科大訊飛這些高管都在瘋狂的玩，基本上都是被我們病毒性的感染，甚至被36氪稱之為“新物種”，在3萬個小程序里排在前100名——而且我們是唯一一家社交進到100名以內，和兩個小程序上榜（一個是第11名，一個是第46名）的公司。

我們埋頭做教育產品的時候，比競爭對手苦很多。教育行業的續班率和電商的復購率有點類似，但是不太一樣：一個學生學習半年后，還會再次購買你的課程——而我們的課程單價都是5000-20000左右，復購率的壓力非常大。

乂學教育是用AI來代替老師的機器人教學的模式，天使輪融資2.7億。

為什么我們能創造這個記錄？首先是因為我們產品做得好。好到什么程度？我們的機器人老師和20年經驗的高級教師（一個老師差不多要15-20年教齡才能評上這個職稱）帶領兩組學生PK，當時艾瑞和我們聯合發布了一個報告，機器人教師比高級教師高了9分，完勝。當時被人民日報、央視、CNBC、日本的NHK、虎嗅和36氪這些平臺報道過。

我們能做出來這么多不錯的產品，贏得市場認可，贏得技術認可（我們最新的AI產品的論文，被國際計算機教育協會、卡耐基梅隆大學的教授評為優秀論文）；跟十幾年來我們對產品打造過程中的一些領悟相關。

那么，這些領悟是什么？

在跟大家分享之前，我自己也很散亂。我準備了很長時間，找了世界上最牛逼的產品經理——比如埃隆·馬斯克、喬布斯、張小龍，去看他們是怎么講產品的。但是看完之后我覺得更凌亂了——他們每個人講得非常散，你不知道產品經理到底應該是一個什么樣的邏輯。

我覺得不管是MBA還是產品經理，都應該有一個邏輯存在，這個基本邏輯是任何一個行業最本質的一些東西。那么，這個東西是什么？我把他們梳理成了6個點：

一、吃透100個競爭對手

每個人都會關注競爭對手。

我和我們的產品VP見面的時候，本來只是想聊一聊，看看適不適合。結果我們就聊了三分鐘，我就說你一定要來我們公司，不要考慮其他的選擇了。

為什么？

他的手機上僅是社交軟件就有300多款，放了幾十個文件夾，做了一些分類；除了我們常說的熟人社交、陌生人社交、看臉社交這些，還有電商社交、經期社交等等。

而吃透，并不是說去看一看，研究一下就結束了。你只有真正把一個產品了解到非常透，知道競爭對手是如何做產品的，一個細節為什么用A而不是用B或者是C甚至是D。

就像張小龍說的，他一年要斃掉10000多個產品經理的idea。為什么要斃掉？這10000多個主意出自那里？

吃透一個競爭對手，并不僅是了解。不是說在你的手機上玩一玩這個不叫吃透，而是你去找做產品的人聊，看他們是如何做類似的產品的，這才是最重要的。而產品經理需要做的，就是掏出競爭對手的看家本領；如果你能做到，那你自己的產品也不會差到那里去。

我們做朋友印象的時候，我和我們合伙人一起研究了170多款社交軟件；一起研究它為什么好為什么不好，到底是怎么樣，然后找別人聊：找知乎大V，找自媒體，找各種業內人士。

我們把所有的意見匯總以后，發現：當你真正能夠看透100個競爭對手的時候，你會變成這個行業的上帝。

1. 中國社交產品所處瓶頸：缺乏開放和透明化

你把競爭對手都看完了，也看透了，你自己的格局已經不一樣了：你會有一個把整個世界都看穿的感覺。即使有一些東西跟我們沒有任何關系，但是萬物都有千絲萬縷的聯系。

總結一下就是“透明化”：

淘寶是商品的透明化
滴滴是司機和車的透明化
攜程是機票酒店的透明化
點評是餐廳的透明化
朋友印象是人的信息的透明化

……

在我們整個體系里，沒有一個產品再做個人信息透明化的事，這是一個最大的空白——這也是36氪把我們叫做社交4.0時代的原因。

2. 透明化：社交升級的標志

在社交透明化的升級中，我們發現：微信這座大山在前，社交哪里還有機會？

我們想得很清楚，也思考得很清楚：大家對社交得需求，并不滿足。

美國的三大社交：Facebook、Linkedin、Twitter都是開放性社交，我們列舉了Facebook里30多條最核心的產品功能，跟微信對比，IM也好，朋友圈也好，熟人交流、點贊這些都有了，但是也還有17條微信沒有滿足（其實微信已經滿足得很好了）。

既然Facebook都有這些需求，那么這些需求一定是用戶的本質需求；在這些微信沒有的本質需求里，用來打造我們的產品，就會變得非常簡單。

很多朋友說：為什么你們總是能反復設計出爆款，而我們卻不能？因為當你把本質看透了以后，表象就無關緊要了，最后的根源都在于開放化和信息結構化。

做人工智能教育也是一樣：

我們看了一百家做網絡教育的，把全球所有用人工智能做教育的也看了一遍，通過各種方法收集信息，把競爭對手的所有信息深度吃透。這個時候，你打造的產品一定是優于競爭對手的。

二、挖掘1000個用戶需求

我們在挖掘用戶需求的時候，往往看得不夠深。

每一名產品經理，都應該把自己變成一名心理學家。當你深入研究心理學的時候，你會發現：每次和用戶對話的時候，用戶的每一種行為，你的解讀都是不一樣的。

我們看了所有軟件里面的用戶發布流程，去思考這些問題：

用戶為什么發布UGC？
UGC如何進行發布？
用戶發布UGC的前后，心態是如何變化的？

……

用戶的心理變化我們是知道的，不論是由于暴怒也好孤獨也罷，還是郁悶或者是炫耀，如何激發用戶的心理訴求——這也是為什么我們的每款小程序都可以產生百萬UGC的原因：你要深入用戶的內心，然后找到他的本質需求。

比如說，炫耀的需求，與荷爾蒙有關的需求，大家都知道；但是當時我們挖掘了一個叫做“抒情”的需求。任何一個產品，任何一篇文章，任何一個用戶需求里，都沒有說過“抒情”這種需求。

這是一個怎樣的需求呢？

我們在研究大眾點評的時候，發現有些人均十幾塊二十幾塊的菜品也被人寫了大量的點評。我們就研究：用戶為什么會給這些人均十幾、二十幾塊的菜品做點評？肯定不是炫耀（沒什么值得炫耀的），也不是發泄（語氣很平和），那么是為什么呢？

最后我們發現，是“抒情”——人類的一種本質需求：動物和動物的對話，人類的對話中需要有一種情緒的表達。用一個詞來說就是“無病呻吟”——被朋友圈做到極致的需求：一個人對自己朋友放一個屁的關心程度，比非洲地震死了20萬人還要關心。今天霧霾了，明天天晴了，北京暴雨了，央視大樓看不見了——這些內容價值為零，對別人毫無意義。

當我們不斷深挖用戶需求的時候，你就能找到別人找不到的一些模板；你就能夠做到更深。

三、腦暴10000個不靠譜的主意

你發現了一些需求，發現了一些問題，但是真要想做，其實很困難。

每個產品經理都在“帶著鐐銬跳舞”——你想做的并不能100%實現，不論是技術水平、成本壓力、優先級排期等等，各種因素束縛著你，怎么解決呢？

通常情況下，我們是想個三五十個主意就結束了；但是如果你逼著自己想到10000個主義的時候，你會發現：你會想出來一些自己都覺得拍案叫絕的注意，甚至恨不得給自己獎勵10個iPhone——但是大部分人并沒有把自己逼到極致。

喬布斯最喜歡做這種事情——他把詩人、搖滾樂手、產品經理、技術、教授這些人扔到一塊，做各種頭腦風暴——你和不同的人，甚至比你還要高級的人去溝通的時候，你往往能夠想出各種各樣的主意。

為什么要“腦暴10000個不靠譜的主意”？有些你覺得不靠譜、不可能的主意，先不要扼殺；持續地讓自己去尋找這些天馬行空、不靠譜、不可能實現的東西，不考慮理性、可行性、技術實現、需求這些——把這些東西全部忘光，讓自己的大腦信馬由韁，每天給自己幾個小時，然后一群人去尋找；在這個過程中，你就會不斷發現那些奇思妙想的東西。

當時我們用AI去重構教育的時候，我們發現：過去的教育需要粉碎式的顛覆，我們做的產品一定不能跟過去的教育一樣。我們就在想：最完美的教育應該是什么？——那個時候，我們覺得自己的想法不可能實現，但事后發現真的可以。

我們講的個性化學習、因材施教，都是有教無類，教無定法，每個學生都是學習自己不會的知識。

100個知識點，只有5%的知識點不會，那么掃描完以后我只需要學習不會的那5%的知識點就可以了；有的孩子是24%的知識不會，那就只需要學習不會的那24%的內容就可以了；而對于只有50分的孩子來說，他不需要把剩下的50%都學了，先學20%左右的知識點，先考到65分、70分就好了，下學習再往上走就行。

我們從教育的角度，反過來思考如何打造產品，我們就會腦爆出一些不一樣的想法。我們會根據每個用戶不一樣的時間，設計不一樣的學習方案：

現在的課程都是45分鐘一節課，有些孩子5分鐘就學完了，有的孩子可能要90分鐘才行；我們把所有的知識點做了納米級的拆分，每一個孩子我們都會精準定位到他是哪一個小的知識點不會。比如說英語的冠詞，并不是說你需要掌握所有的冠詞的用法，比如你只是定冠詞的13種用法種的第9種不會，那你只需要花20分鐘學會就好了。

當我們定位越準越細的時候，我們的教學效率就會越高。

這里我想表達的是：我們當時認為很多不靠譜的主意，最后經過改造，都變成了不但是靠譜，而且是非常震撼的，讓別人都覺得不可思議的主意——這個不可思議，其實是從不靠譜過來的。

我們作為一名產品經理，總是想著要搞各種靠譜的東西——這種固化的思維，把我們每個人都變成了一個大腦的殘疾人。我們需要放開自己的大腦，變成一個白癡，甚至像尼采一樣每天想著自殺，你就是一個好的產品經理的癥狀。

四、每月座談10個奇葩用戶

這里有幾個典型的例子，一個是我們朋友印象的：

在一兩年前，當時有一個98年的女孩已經很癡迷我們的產品。她當時感慨說：“我已經一個月都沒玩朋友圈了”。我當時問她為什么這么癡迷，她說我們的產品就是一個“系統性裝B神器”（后面我們拿投資的時候還引用了這句話）。

為什么說是“系統性裝B神器”呢？我們不像朋友圈一樣排序混亂，我們是標簽+印象標簽+印象。

比如說，她設置了一個標簽叫“裙子”，然后po了80多條裙子上去——很少有女孩有80條裙子，而且還是高二女孩（她家是富二代）；結果她所有的同學都去上面看，說哇你怎么會有這么多裙子都是什么樣？她的那種虛榮心得到了極大的滿足。

如果她不是在朋友印象里有結構化的頁面，在朋友圈里早就被人拉黑了。

我們在乂學教育里面也是這樣做的：

有個小孩語數外的平均分是30多分（總分150分），最高考42分。我們發現因為老師講的她全都聽不懂，上了幾年培訓班提高班都沒有用。當時都已經初三了，于是我們把產品改成了“遇Low則Low”。

什么意思呢？我們只給他38到42分的指點，她全做對了。你想：她之前從沒有考過100分，我們的系統雖然是機器教學，但是她考了100分，非常的happy。

這時候，我們再給她40到43的指點，她發現有70%做對了，剩下的30%盡管不會，但是稍微努力一下就可以了，她并不是聽不懂的。

到了17年1月份的時候，她已經考了90多分，甚至被校長在4000人的大會上點名表揚（校長只表揚了三個人，另外兩個都是140分的學霸，只有她是一個90分的學渣，因為進步太快了）。

為什么她進步快？我們把產品改造了——并不是去改造用戶，而是根據這些奇葩用戶去改造我們的產品。

當你見到一些非常奇葩的用戶的時候，他對產品的改造時不一樣的，你一定要很深入跟他聊天才能挖掘出來。而在挖掘出這些idea之前，其實我們時經過了大量的聊天積累的。

五、用“第三只眼睛”看數據

有時候，數據并不是表面上你看到的那個樣子，甚至跟你的認知是完全相反的。

我們產品有個功能叫做“走心交友”，就是你需要先寫一個自我描述的內容，然后才能通過左右劃動找別人聊天；而別人要找到你，也需要先寫文字，然后通過劃動找到你（類似探探，而探探還需要拍照）。

我當時說不能這樣，必須要別人先劃先看；因為寫描述這個事情是有成本的，讓別人先寫，很多人就不愿意看了，就會導致留存率很低。但是讓用戶先劃先看以后，數據出現了很大的問題：寫的人變少了，大家都想看，不想寫；一群人圍觀沒人產生內容，那這個產品就沒法玩下去了。

一般產品來說，這時候都會回檔——還是讓大家先寫再看，大部分人的意見也是這樣。后來經過大家的爭論，找到了一個非常好的方式：還是不讓寫，但是每劃10個內容的時候，會彈出提示說你快寫吧，你不寫別人也沒法劃你的內容。然后再看20個的時候，再跳出來一個提示說有幾個女孩已經想找你聊聊，但是她們看不到你的內容，很著急。