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榮耀標識如何正確釋放小程序的產品能力？
成長路上，不斷解決各種問題，就是一個逐漸升級自己操作系統的過程?！钚?/p>
幾天前，我重新翻閱了2017年5月寫的一篇關于小程序的文章，文章雖青澀但還算精確，文中闡述了三個觀點：
- 如何決定小程序的產品定位？
- 如何決定小程序的產品形態？
- 如何決定小程序的資源投入？
無論上述三個問題的答案如何，只要將產品愿景定義清楚就可以了，因為擺在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認，跟進小程序，延伸已有產品線都是為了擼微信一波羊毛，即所謂的社交紅利。
01
問題再次回到小程序，小程序走過了第1年的生命周期，我覺得很有必要再次回顧當初小程序產品定位官方定義：
小程序定義：微信小程序是一種全新的連接用戶與服務的方式，它可以在微信內被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。
- 半年前（201705），從小程序平臺產品維度，提煉了三個關鍵詞：很封閉、厚背景、新舊事物。
- 半年后（201801），從小程序產品實踐維度，總結了三個關鍵詞：用戶、分享、粘性。
記得，之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠景，而現實遠沒有達到實現理想的時機。這段時間小程序更是火得一塌糊涂，朋友圈充斥著用戶破千萬、日活百萬的故事，還別說看著就足以讓人激動不已。萬萬沒有想到電商成了小程序的第一個風口，甚至小程序的創始人也沒有想到，這就是產品的魅力所在——未知。
小程序本身就是一款產品，從小程序產品能力的開放路徑能夠很清晰看到遵循的產品路線圖（Roadmap），用戶正向反饋、產品增量迭代，小程序本身是一款極為優秀的產品，或者說其背后有一群極為優秀的產品人為之付出。
02
仔細看，似乎一切有點不一樣！一切瘋狂產品數據增長背后，有這么一條產品暗線——2A3R用戶增長模型。產品經理對AARRR的數據模型都很熟悉，并且在著名的《增長黑客》一書中有非常精彩的論述，這里我就不細講。
2A3R定義：AARRR是獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer），這個五個單詞的縮寫，對應這一個產品生命周期中的5個重要環節。
2A3R對應著五個不同的產品階段，而這五個階段恰恰組成了一個自下而上的倒金字塔漏斗。從產品層面而言，暫且忽略技術、資本、政策等因素，如此驚人用戶增長得益于小程序的產品內涵，因為小程序本身與2A3R增長模型高度契合，能不增長嗎？
小程序產品能力框架下，有4個要點與2A3R的契合度滿滿，如果遵循這么幾小點，相信在微信這艘諾亞方舟上，無論何種體量級別的產品都能揩下一層油。自6月份以來，有幸全面主導了一款電商小程序的產品框架設計，從中自認為摸出了一點門道，而這幾點可能是世面上某些小程序火爆的因素，而可能成為小程序下一階段產品能力釋放的突破口。
1. 用戶增長（拉新）——2A3R模型：獲取用戶（Acquisition）
獲取用戶恐怕是任何一款產品的基本門檻，無論產品形態如何、提供怎樣的服務，都必須邁過這第一道坎，如果說連個用戶都沒有，還怎么繼續往下玩呢？小程序提供了一套簡潔高效的登錄/注冊機制，海量微信用戶基數之上，又為用戶與產品之間搭上了直通車，極大降低了用戶營銷成本。當然，這個價值來源于微信平臺本身價值壓榨。
登錄/注冊機制設計
- 兩個授權：微信基礎授權（wx.getUserInfo），獲取用戶UnionID；微信手機號授權（getPhoneNumber）,獲取綁定微信的手機號；
- 賬戶融合：產品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合，上下兼容，避免賬戶冗余，規避一人多賬號的尷尬；
2. 社交分享——2A3R模型：提高活躍度（Activation）、自傳播（Refer）
還記得，之前我提到的一個觀點：于電商而言，個體（SKN）更適合生存。微信本身就是一個社交平臺，連接分散用戶，而電商本身又是一個中心化的產品形態，本質上是相悖的。我個人認為，在微信連接用戶的基礎上，順便搭載了人與物的關系，雖然只是順便，但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求，這種可預見的市場前景也是可望而不可即。
社交分享體系設計
- 以商品為基礎的傳播：通過朋友、微信群可以方便傳播小程序的內容（商品、資訊等內容傳播）；
- 以用戶為基礎的傳播：通過用戶之間的分享，以團體形式實現優惠價格購買；據行業內朋友的透露，拼團購是小程序交易線轉化最高的一種形式；
- 以小程序二維碼的傳播，微信尚未對小程序開放朋友圈（估計以后也不會開放），借助小小程序二維碼可以變現實現朋友圈的傳播、價值釋放；
3. 觸達用戶——2A3R模型：提高留存率（Retention）
分享是一種介乎口碑觸達用戶的方式，而產品內的用戶連接需要借助PUSH機制實現，而小程序采用與服務號類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開放后，能進一步彌補事后的用戶的連接，一定程度上也實現了用戶的召回。坦白講，小程序的初衷并沒有考慮用戶留存的問題，也就是產品本身的用戶落地的問題，甚至在理念上與用完即走是相悖的。
模板消息推送策略設計
- 基于服務的模板消息：起到一個基礎服務的作用，對產品特性的長尾補足，是對基礎功能的延伸；
- 基于營銷的活動消息：某種意義上講，政策上是違規的，但目前普遍存在，拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球（估計又黑幕，據我驗證，有些消息模板都是獨家的…）;
- 模板消息推送依賴于用戶主動出發，獲得推送機會（FormID），并且遵循嚴格的機會次數、生命周期（提交普通表單1次，支付完成3次），根據設計的消息場景，存在某些消息丟失的場景（有損設計）；
4. 內容連接——產品組合策略
微信在產品上一直都保持克制，一個微信公眾平臺就beta了6年左右，堪稱產品界神話。公眾號內容元素一直都沒有開發跳轉鏈接這項（一般都是<閱讀原文>的提示），招人詬病了些年，最終竟然對小程序開了一扇窗。配置小程序鏈接，將用戶由推介內容直接導入到目標內容是高轉化的行為特征。本質上是產品組合策略，以用戶對公眾號的高度依賴，驅動更多內容服務商入局，變相的將公眾號成熟平臺增加新的特性煥發新的可能，一個雙向加持的過程。
公眾號文章跳轉鏈接設計
- 小程序鏈接結構：兩個部分，路徑+參數，路徑特指小程序路徑，參數特質內容結構，只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑；
- 小程序鏈接形態：三種形態，文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片，豐富的內容元素，儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優勢；
- 小程序鏈接缺陷：只有微信認識，文章的跨終端、多場景傳播就很難兼顧，一切都圍繞微信生態，而這種局限正式源于小程序本身；
- 案例：小程序鏈接
03
我個人覺得，登錄/注冊機制設計、社交分享體系設計、模板消息推送策略設計、公眾號文章跳轉鏈接設計，四個方面的小程序能力是最值得打磨的，遵循2A3R增長模型的基本原理，是最有可能釋放產品可能性的四個要點。一個必要非充分條件，具備了就有了能火的條件，而那些已火的小程序必然滿足以上四個條件的一個或幾個。
# 說文解字，一圖一文章——小程序四項核心產品能力
圖一
圖二
小程序的愿景——用完即走，可如今誰都沒想到電商享受了小程序的第一波恩澤，一時半會還真的是走不了，那么下一個爆發點會在哪呢？
我真的不知道！
會不會是線下呢？
會不會是游戲呢？
…
不管是什么，想用完即走，我想事情沒有那么簡單，我想是走不了的。微信社交的連接本質將原本分散的價值得以釋放，如何進一步掘金微信小程序生態商業價值是一個更加深入的話題，產品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場景下，如何在恰當的時間、地點得以復現又是一個亟待解決的問題？
一年得小程序產品時間，我不得不承認：小程序是一個對技術更友好的產品形態！或許這就是得名小<程序>的緣由之一吧？！作為一個新生的第三方開放能力，平臺本身的成長性迫使跟進的產品亦步亦趨，一步步迭代完善。產品經理對小程序的理解程度也直接影響產品架構的健壯性，而加深對小程序產品能力底層原理的理解自然成了必經之路。
商業需求反芻產品特性，產品滿足用戶需求。商業、產品、用戶三者之間重來都無法取得真正意義上的均衡，唯有時務取舍，或許算不上一個壞的選擇。
小程序有微信生態的加持，擼點羊毛真不是難事，如果說以一種高價值的打開姿勢，或許下一個流量奇跡就是你？
這誰又說得準呢？
#專欄作家#
小王，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內容產品，關注大數據、人工智能、商業產品，擅長產品管理、數據分析、商業模式。我是一個會生活的產品經理，喜歡收納整理、廚藝家務。
本文原創發布于人人都是產品經理。本文的最終解釋權歸作者本人所有，未經許可，不得轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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