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微信的商業(yè)模式一定是基于用戶體驗的商業(yè)模式、一定是基于建立更多高效的連接的商業(yè)模式、是讓微信變得更好用、更方便的商業(yè)模式。

連接一切

翻遍微信的64個版本，不難發(fā)現(xiàn)七年里，微信每一個基于用戶體驗的小改動，從宏觀角度看，都與連接有關(guān)，甚至從連接來看，我們會恍然大悟為什么張小龍會提出“用完即走”。

我們假設(shè)你是一座島，醫(yī)生是一座島，修車師父是一座島，盒飯也是一座島……萬物皆孤島，微信的邏輯是如何在島和島之間建立起一張不可替代的、高質(zhì)量的交通網(wǎng)。無非三種途徑：

1. 把更多尚未被連接的孤島連接進來；
2. 加強已經(jīng)被連接的孤島之間的連接，讓連接本身變得更有價值、更有效率；
3. 剔除無效的連接，減少島跟島連接之間的噪音和干擾。

三個階段

以12年4月微信朋友圈公測和12年8月微信公眾平臺公測作為兩條分界線，我們把微信分為三個階段：通訊、社交、平臺。通過7年64個版本，我們來看微信是怎樣一步一步編織這張大網(wǎng)的。

1、通訊階段——”拉新”

（1）來由

2010年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的概念元年，一款叫KIK的韓國APP上線15天狂攬100萬用戶，引起了時任騰訊廣研部總經(jīng)理的張小龍的注意，他給馬化騰寫了封郵件，建議跟進。

（2）定位

根植于移動互聯(lián)網(wǎng)，類似KIK的一款即時通訊類應(yīng)用。

（3）目標

拉新，積累用戶，即連接更多的孤島。

（4）過程

①? 重建已有的連接—內(nèi)部輸血

從2011年1月的1.0到2.2，微信以推薦好友的方式，通過手機通訊錄、騰訊微博、企業(yè)郵箱、QQ好友、QQ郵箱聯(lián)系人這五種已存的關(guān)系鏈給自己輸血，以代收消息的方式，吸引QQ和QQ郵箱中已存的關(guān)系鏈。

不同于大部分人的猜測，其實內(nèi)部輸血并沒有在前期給微信帶來多少增長，我們從只言片語里可以看出來：

“ 從（2011年）2月份到4月份，用戶的增長并不快，所有平臺加起來每天也就增長幾千人。此時，先于微信1個月推出的米聊已進入用戶數(shù)快速增長的階段，媒體的關(guān)注度也高于微信。找朋友這個tab可以看出當時微信的急迫，在這里，系統(tǒng)通過多種關(guān)系鏈給你推薦好友，以期在很短的時間內(nèi)能夠積聚到用戶。但用戶數(shù)據(jù)依然不見起色?”

② 加強已有的連接—打磨產(chǎn)品

2011年5月的2.0版本，微信從測試版進入語音版，在此之前，米聊已先行一步推出語音對講功能，Talkbox在國內(nèi)也擁有一批高端用戶。當時還處于2G時代，功能機和智能機的交接點，張小龍判定用戶對流量會比較敏感，所以微信的語音只用三分之一的流量便可以發(fā)出和talkbox一樣的品質(zhì)，果不其然，2.0語音版給微信帶來了第一次的直線增長。

后來騰訊廣研部總經(jīng)理助理Harvey回憶說

“語音版使微信成為了一個有一定影響力的產(chǎn)品，也使微信在競爭中占據(jù)了一個相對有利的位置。如果5月份這次機會沒有把握住，微信項目應(yīng)該撐不過10月份，很可能8月份就沒戲了 ”

2011年8月的2.5版本，同樣的邏輯，微信推出只用四分之一流量就可以發(fā)出和WhatsApp同樣品質(zhì)的視頻。

③ 新建陌生的連接—外部輸血

2011年8月份的2.5版本，微信推出查看附近的人，第一次開閘放水，允許用戶以微信作為起點，認識（連接）更多的陌生人，建立更多的關(guān)系，并支持通過手機號注冊微信，降低了用戶的使用門檻，使微信用戶數(shù)有了第一次的爆發(fā)性增長。截止到同年8月底，微信用戶數(shù)突破1500萬。

2011年10月份的3.0版本，微信借鑒bump推出了搖一搖，并把bump僅限于熟人間的名片交換擴展到了陌生人，并同時上線了漂流瓶，這也是微信在7年的發(fā)展里最像陌陌的一次。也正是搖一搖的上線，正式確定了微信霸主的地位，自此徹底甩開了國內(nèi)如米聊、talkbox等類KIK產(chǎn)品，至同年11月份，微信用戶突破5000萬用戶。

2011年12月份的3.5版本，微信支持通過短信注冊，進一步降低了用戶的使用門檻，拉攏了大批小白用戶。3個月后，微信用戶突破1個億。

（5）思考

微信1.0到3.5，用433天實現(xiàn)了用戶破億，堪稱增長奇跡，我們從過程中也得到了一些很有意思的結(jié)論：

① 早期的社交產(chǎn)品，一定一定一定還是體驗為王，別信關(guān)系鏈那個鬼話。

如果相比舊產(chǎn)品（QQ、米聊、talkbox），新產(chǎn)品的體驗優(yōu)勢不能彌補用戶更換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本：丟掉老產(chǎn)品里的朋友們、下載新APP的時間和精力……單純依靠關(guān)系鏈的導(dǎo)入是很脆弱且不持久的。我們從早期騰訊將所有的關(guān)系鏈都輸血給微信卻沒有換來用戶的爆炸式增長這一現(xiàn)象可以看出來。

? ② 把主動權(quán)還給用戶，把基礎(chǔ)能力給用戶建好，不干涉、不強求，不設(shè)邊界。

用戶主動建立起來的關(guān)系才是真正能沉淀下來的關(guān)系。我們可以從以下微信幾個舉動中發(fā)現(xiàn)：

• 微信在前期做關(guān)系鏈導(dǎo)入的時候，使用的方式是推薦而不是強制型的批量導(dǎo)入，且在每次的版本更迭的下方都注明：為了保護您的隱私，微信不會自動掃描和上傳您的通訊錄。
• 由于微信1.0—2.0導(dǎo)入的都是騰訊已有的熟人關(guān)系鏈，是典型的熟人社交，也是學(xué)術(shù)界所稱的“強連接”，而后來的“搖一搖”、“漂流瓶”是典型的“弱連接”，通常強弱關(guān)系在一個關(guān)系鏈會帶來很多麻煩，可張小龍講過這樣一段很生猛的話：

“ 我覺得業(yè)界對于 SNS 產(chǎn)品的分析太摳概念了，什么是強關(guān)系什么是弱關(guān)系，說老實話，我?guī)缀鯖]想過這個問題。我不會用強關(guān)系、弱關(guān)系來限定產(chǎn)品。我們只是看到，用戶有這個需要，然后就去做。 ”

的確是這樣，微信沒有被產(chǎn)品定位絆住腳過，沒有被“強弱連接共存會把關(guān)系鏈變亂”嚇住，而是把決定權(quán)還給需求，把認識陌生人這個能力還給有陌生社交需求的這部分用戶，微信打開了門，至于要不要出去，用戶說了算，讓用戶自己決定。注意這和熟人社交產(chǎn)品的嚴格封閉、陌生社交產(chǎn)品中的主動推薦都非常不同。這里進一步削弱了產(chǎn)品的主導(dǎo)性和中心化，把建立連接的能力賦予用戶。讓用戶自己決定要還是不要。去中心化將在很長一段時間出現(xiàn)在與微信有關(guān)的產(chǎn)品策略上，事實證明張小龍是對的，“附近的人”“搖一搖”幫助微信徹底甩開了競爭對手，自此奠定了江湖地位。

講到這，我們或多或少開始有些理解了張小龍口中的“用完即走”了，換句話來講，微信不希望用戶被動地被建立一些無效的、沒有正反饋的連接，不希望用戶在無效連接上花費過多時間，這會增加用戶的心理負擔、增加這個交通網(wǎng)的不穩(wěn)定性。 所以張小龍?zhí)岬降摹坝猛昙醋摺笨梢岳斫鉃椤敖翟搿?，只有這個連接足夠高效，足夠通暢，用戶下次就還會回來，“用完即走”的下半句一定是“走完再來”，微信做的不是一錘子買賣，而是回頭客。

二、社交階段——“留存”

1、背景

從1.0到3.5，微信進化成了一個完備的即時通訊工具，坐擁1億用戶，如何進一步加強人與人之間的連接，提高用戶的粘性成了微信下一階段的主要命題。微信團隊的前身是QQ郵箱團隊，這個團隊曾經(jīng)在QQ郵箱中打造過一個基于閱讀的社交模塊叫閱讀空間，與朋友圈相似，也是以timeline的形式給用戶展現(xiàn)好友的最新動態(tài)。所以對于微信團隊來說，朋友圈的出現(xiàn)是必然。

2、目的

加強用戶與用戶間的連接，提高用戶活躍度，讓用戶不是只在有通訊需求的時候才想到微信。

3、過程

（1）?4.0版朋友圈

• 支持他人的評論和點贊，但不能回復(fù)評論。
• 不向二度關(guān)系擴散，即A看不到非好友C對自己好友B的評論和點贊。

（2）4.2版朋友圈

• 支持對他人評論的回復(fù)。
• 支持單條朋友圈只對部分人可見或設(shè)為私密。

（3）4.3版朋友圈

• 支持屏蔽某人的朋友圈。
• 支持屏蔽某人看自己的朋友圈。
• 放開自己曾經(jīng)設(shè)為私密的某條朋友圈。

（4）6.5.3版朋友圈

支持僅向朋友展示最近半年的朋友圈。

（5）6.5.6版朋友圈

支持僅向朋友展示最近三天的朋友圈。

4、思考

熟悉張小龍的都知道他是典型的內(nèi)向型人格，內(nèi)向型人格往往對人際交往中的細節(jié)極度敏感和細膩。這也造就了張小龍和微信團隊非常善于捕捉用戶的情緒變化。

人是一個非常矛盾復(fù)雜的個體，經(jīng)常循環(huán)地往返于情緒和理智、自我肯定與自我否定之間。當每個人微信上的好友越來越多，圈子變得越來越雜，網(wǎng)絡(luò)變得越來越大，同事、同學(xué)、父母、親戚、熟人……各種各樣不同的關(guān)系盤旋，發(fā)朋友圈的心理成本也就變得越來越高，朋友圈逐漸從分享生活瞬間轉(zhuǎn)變成了一個需要處心積慮、耗時耗神做形象管理的工具，每當用戶建立一個新連接，例如加一個新好友、發(fā)一條新照片、轉(zhuǎn)一篇新文章的時候，就會給他帶來極大的心理負擔：

• 我去年的照片好像有點胖，會不會被新加好友的同事看到？
• 凌晨三點半發(fā)張照片紀念一下，會不會被老媽罵？
• 失戀時候發(fā)的動態(tài)好傻，可是自己發(fā)的動態(tài)跪著也要刪完（哭）
• …

長此以往用戶在上面得到的負反饋太多，耗費的無效精力太多，自然會慢慢疏離于此，這違背了做朋友圈的初衷：加強用戶與用戶之間的連接。

所以微信針對朋友圈定的每一條有關(guān)隱私的規(guī)則都是為了用最簡單、最普適的方法來降低用戶發(fā)朋友圈時的心理成本和負擔，進而鼓勵用戶多發(fā)朋友圈，提高用戶的活躍度，增強用戶與用戶之間的連接。

在保證了朋友圈數(shù)量的情況下，為了防止惡意營銷、誘導(dǎo)分享的內(nèi)容污染朋友圈，微信發(fā)布了《微信朋友圈管理規(guī)范》來進一步規(guī)定哪些內(nèi)容可以分享到朋友圈里、哪些內(nèi)容不可以分享到朋友圈，從而進一步來提高朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，保證用戶每次進來的時候看到的都是他愿意看到的內(nèi)容。

三、平臺階段——“做莊”

1、背景

在經(jīng)歷通訊、社交兩個階段后，微信儼然已經(jīng)成為一個出色的連接人與人的工具。如何在保證核心通訊的用戶體驗的前提下進一步大幅度提升用戶體驗，進一步把莊做大？答案也許可以確定：繼續(xù)幫助用戶解決生活里的實際問題，即微信常說的連接人與服務(wù)，可這個過程卻一波三折。

2、目標

讓用戶以微信為原點，可以快速、即時、高效、輕松地觸達一切自己想要的服務(wù)、想看的內(nèi)容、想獲取的信息。

3、過程

①?第一階段：2012年8月微信公眾平臺公測，正式推出公眾號

微信懷抱著服務(wù)用戶的美好意愿，第一次向商家和自媒體打開大門。這是張小龍第一次低估中國小廣告無孔不入的威力，短短幾個月，數(shù)億用戶的首屏就被各種營銷和干貨占領(lǐng)，用戶開始因為太多公眾帳號的推送消息，而忽略了朋友的消息。社交屬性開始被媒體內(nèi)容侵蝕。用戶和用戶之間的連接被削弱，這偏離了張小龍的初衷。

?②?第二階段：2013年8月微信將公眾號拆分成訂閱號和服務(wù)號，并將訂閱號折疊起來

為了不打擾用戶，減少無效連接，有著媒體屬性的訂閱號被折疊進一個模塊，一天照常只能給用戶推送一次。而服務(wù)號被單獨拆分出來，并只允許一個月給用戶推送4次。

微信希冀于服務(wù)號能專注地、快速地做好服務(wù)，并且在用戶不需要的時候不要來打擾用戶、建立一些無效的連接。可商家卻希望能永久搭上用戶，以便日后能繼續(xù)營銷。這就造成了往往一個掃碼 + 一個頁面 就能搞定的服務(wù)，卻得通過掃碼 + 關(guān)注 + 菜單等一系列的操作來達成。而且這些頁面并沒有緩存，每次打開都要重新跑進度條。

繁瑣的操作影響了用戶的即時體驗，后續(xù)的廣告又傷害了長期的用戶體驗。

已經(jīng)非常謹慎的張小龍團隊第二次低估了商家的貪婪。

“我們的本意并不是要做成一個只是傳播內(nèi)容的平臺，我們一直說我們是要做一個提供服務(wù)的平臺，所以后面我們甚至專門拆分出一個服務(wù)號出來，但是服務(wù)號還是沒有達到我們的要求，說服務(wù)號可以在里面提供服務(wù)為主，所有的服務(wù)號還是基于一個訴求，這不是我們想看到的?，F(xiàn)在我們將開發(fā)一個新的形態(tài)，叫做應(yīng)用號。”—張小龍

從市場的結(jié)果上來說，訂閱號和服務(wù)號的策略是巨大的成功，但從產(chǎn)品的角度上，微信顯然并不滿意。因為在一定程度上，服務(wù)號現(xiàn)有的服務(wù)模式縮水了一部分用戶體驗。這就有了2017小程序的故事。

小程序背負的是究極進化版服務(wù)號的使命，來更快速、更高效、更純粹地直達一切服務(wù)、一切場景的，所以針對服務(wù)號的頑疾，小程序自帶一股清流之氣：

a. 有用即開，無須下載。

b. 隨開隨用，使用體驗和運行速度接近原生APP：

一是因為公眾號是基于傳統(tǒng)H5開發(fā)與運行的，運行環(huán)境是瀏覽器，而小程序的運行環(huán)境是基于瀏覽器內(nèi)核重構(gòu)的一個內(nèi)置解析器，針對小程序做了優(yōu)化，配合一套統(tǒng)一定義的開發(fā)語言標準，提升了小程序的性能，系統(tǒng)權(quán)限方面，微信小程序能夠通過微信APP 獲得更多的系統(tǒng)權(quán)限，比如網(wǎng)絡(luò)通信狀態(tài)、數(shù)據(jù)緩存能力等，在此微信相當于架在原有系統(tǒng)中的新的操作系統(tǒng)，小程序借助微信與系統(tǒng)間接交互，使得能夠擁有原生APP的體驗。

二是因為公眾號沒有本地緩存，所以每次打開都是會請求服務(wù)器刷新頁面，造成延時較長體驗下降，小程序?qū)I 與圖片本地緩存，只需要對服務(wù)器請求交互數(shù)據(jù)，頁面切換無需刷新，所以體驗?zāi)軌蚪咏鶤PP 的流暢程度。

c. 用完即走，無須關(guān)注，不會被打擾： 小程序主動自我閹割了推送和關(guān)注的能力，也從側(cè)面說明微信希望小程序以服務(wù)為導(dǎo)向，最好讓用戶直達目標，解決完問題就走，不要建立無效的連接。

結(jié)尾：談?wù)剰埿↓?/h2>

如果把張小龍當商人來看，會很難理解微信一步一步的策略，這也是為什么小程序剛出來的時候，業(yè)界和專家顛過來倒過去從布局、生態(tài)、流量入口、電商……分析小程序，結(jié)果要不就是極力捧臭腳，要不就是極力唱衰。

其實他們忽略了張小龍一直以來產(chǎn)品經(jīng)理的第一角色定位，他們無法想象花這么大力氣僅僅是為了一點點的用戶體驗和一點點的使用流暢度的提升，他們更無從理解一個產(chǎn)品經(jīng)理的偏執(zhí)，無從理解張小龍愛惜羽毛的程度。

微信的商業(yè)模式一定是基于用戶體驗的商業(yè)模式、一定是基于建立更多高效的連接的商業(yè)模式、是讓微信變得更好用、更方便的商業(yè)模式。

如果你是Foxmail的重度使用者，是Kevin Kelly的小信徒，還依然保持著一天七刷飯否的習(xí)慣，依然每天凌晨三點半伴著《Knockin’ On Heaven’s Door》吞云吐霧地擼著一個又一個抖機靈、耍小聰明的工具小應(yīng)用，也許你會理解這份會心一笑，因為你比其他人更懂張小龍、也更懂微信。

 

本文由 @李哲男 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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