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家居門(mén)店零售現(xiàn)在不僅僅關(guān)注自己門(mén)店單打獨(dú)斗，其實(shí)還是需要客戶運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)線上助力線下門(mén)店，完成傳統(tǒng)門(mén)店新零售。

2017年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都談到的共同話題就是過(guò)去躺著也能成長(zhǎng)的線上市場(chǎng)紅利結(jié)束了，線上流量越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)。家居行業(yè)更是如此，其他領(lǐng)域流量還是幾十幾百，家居行業(yè)早已達(dá)到上千獲客成本，不管線上電商，還是門(mén)店零售顯得舉步維艱，而線上平臺(tái)與線下門(mén)店深入融合的新零售模式則變得更具活力。

各方巨頭布局新零售

什么是新零售

新零售，我自己理解就是線上平臺(tái)與線下門(mén)店的深入融合，把之前傳統(tǒng)零售和現(xiàn)有的電商結(jié)合起來(lái)，讓傳統(tǒng)門(mén)店售賣(mài)更具備數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化，而線上的產(chǎn)品可以更好實(shí)體化，更好落地。當(dāng)然這些融合的基礎(chǔ)還是數(shù)據(jù)。

家居線下門(mén)店面臨問(wèn)題：轉(zhuǎn)化率、駐店時(shí)間短、流量貴…….

門(mén)店可以怎么做

既然線下門(mén)店和線上平臺(tái)融合基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，那么家居門(mén)店新零售其實(shí)也是需要數(shù)據(jù)。那具體怎么去做？其實(shí)可以借鑒日本便利店，日本便利店發(fā)展可以成為一個(gè)典范，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，日本便利店一直注重客戶數(shù)據(jù)采集，而數(shù)據(jù)采集也涵蓋到：哪些年齡喜歡買(mǎi)哪些東西，哪家便利店的哪些商品賣(mài)的最火，甚至哪個(gè)時(shí)間段哪個(gè)商品買(mǎi)最好。這些數(shù)據(jù)最終匯總起來(lái)指導(dǎo)便利店調(diào)整售賣(mài)策略，因此家居門(mén)店也是可以有所借鑒的，具體流程可以是這樣：建立基本客戶數(shù)據(jù)—完善客戶畫(huà)像—沉淀客戶促使復(fù)購(gòu)。

日本便利店都會(huì)收銀機(jī)上加入『客層鍵』為客戶打標(biāo)簽

1、建立基本客戶數(shù)據(jù)

如何建立基本客戶數(shù)據(jù)呢？主要兩種方式：

1. 線上平臺(tái)建立客戶數(shù)據(jù)；
2. 線下門(mén)店引導(dǎo)客戶并建立數(shù)據(jù)。

線上平臺(tái)數(shù)據(jù)主要還是客戶在自營(yíng)商城建立的賬戶數(shù)據(jù)和客戶在天貓京東自營(yíng)店下單數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)建立相對(duì)比較簡(jiǎn)單。而這里我會(huì)側(cè)重說(shuō)明線下門(mén)店如何去引導(dǎo)客戶并建立數(shù)據(jù)。家居門(mén)店客戶數(shù)據(jù)采集就不能跟便利店一樣搞個(gè)客層鍵，讓導(dǎo)購(gòu)一個(gè)個(gè)操作，這也不是適合銷(xiāo)售場(chǎng)景。

那怎么做呢？這里可以提供3個(gè)場(chǎng)景：

（1）場(chǎng)景一：Wi-Fi二維碼

現(xiàn)在客戶出門(mén)逛街，走到哪都會(huì)問(wèn)的一句Wi-Fi密碼是多少，因此我們可以直接在門(mén)店提供Wi-Fi二維碼，客戶進(jìn)門(mén)就提醒掃碼可以連Wi-Fi，客戶掃碼之后會(huì)關(guān)注相應(yīng)服務(wù)號(hào)，此時(shí)客戶在連上Wi-Fi的同時(shí)，我們?cè)诤笈_(tái)也就建立基本數(shù)據(jù)

（2）場(chǎng)景二：產(chǎn)品效果二維碼

也許會(huì)有人問(wèn)，客戶不連Wi-Fi怎么辦。別急，還有另外一種場(chǎng)景。家居實(shí)物受制于門(mén)店面積，一些效果呈現(xiàn)不出來(lái)，怎么辦呢？我們可以提供每個(gè)產(chǎn)品效果圖，一掃碼就可以在手機(jī)上看，客戶也可以在這些效果圖上切換其他款式的產(chǎn)品。這樣既解決了門(mén)店商品展示受制于門(mén)店大小的問(wèn)題，也可以通過(guò)掃碼這個(gè)過(guò)程完成客戶數(shù)據(jù)的建立

（3）場(chǎng)景三：導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)屬二維碼

現(xiàn)在很多意向客戶會(huì)選擇加導(dǎo)購(gòu)微信，這樣結(jié)果客戶只是成為導(dǎo)購(gòu)微信好友，并沒(méi)有帶來(lái)后續(xù)價(jià)值。那我們就可以提供導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)屬二維碼，掃碼之后關(guān)注雖然是服務(wù)號(hào)，但是建立的聯(lián)系還是客戶—導(dǎo)購(gòu)，以后咨詢信息也是可以通過(guò)服務(wù)號(hào)傳達(dá)給導(dǎo)購(gòu)，而導(dǎo)購(gòu)只需要通過(guò)企業(yè)微信完成跟進(jìn)即可。

導(dǎo)購(gòu)跟客戶建立聯(lián)系之后，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信去跟客戶互動(dòng)，客戶主要通過(guò)服務(wù)號(hào)接受信息，所有數(shù)據(jù)都會(huì)匯總后臺(tái)。

可能細(xì)心的朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，剛才提到三個(gè)場(chǎng)景都離不開(kāi)微信二維碼，其實(shí)也是我想說(shuō)的，如何快捷的做到建立客戶基本信息，其實(shí)微信就可以很好承擔(dān)客層鍵的功能，通過(guò)微信獲取的基本資料已經(jīng)建立初步客戶畫(huà)像。

2、完善客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像完善是需要一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，其實(shí)也就是分為三個(gè)階段：

第一階段：基本屬性

比如：姓名、年齡、性別、手機(jī)號(hào)、家住地址、交房時(shí)間、目前狀況、看了那些商品等等直接可以獲取信息，這些初步數(shù)據(jù)就需要有導(dǎo)購(gòu)加系統(tǒng)共同去完成。導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)收集姓名、手機(jī)號(hào)、家庭住址、交房時(shí)間、意向度如何等這些信息，而后臺(tái)系統(tǒng)是可以采集客戶看了什么商品。這些信息綜合在一起就形成這副畫(huà)像的骨架

第二階段：填充信息

在家居行業(yè)一直流行一句話“顧客離開(kāi)才是銷(xiāo)售的開(kāi)始”，什么意思呢？就是我們建立完成客戶的基本屬性之后，就需利用這些屬性進(jìn)行深入去挖掘客戶需求。這個(gè)過(guò)程是需要導(dǎo)購(gòu)為主，后臺(tái)數(shù)據(jù)為輔，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)各種方式會(huì)不斷跟客戶去互動(dòng)，比如有沒(méi)有看好的瓷磚，接受上門(mén)量房嗎，有沒(méi)有喜歡風(fēng)格，對(duì)價(jià)格接受程度、馬桶坑距多少等等一系列更細(xì)節(jié)的信息。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)不斷完善客戶信息針對(duì)性為導(dǎo)購(gòu)提供數(shù)據(jù)，比如之前客戶重點(diǎn)看過(guò)那些瓷磚，那些優(yōu)惠券適合、那些話術(shù)適合、那些活動(dòng)是可以推薦的等等這一系列信息去輔助導(dǎo)購(gòu)。然后導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)針對(duì)性去跟客戶溝通，適時(shí)為客戶推薦商品、活動(dòng)、優(yōu)惠券。這些推薦信息和優(yōu)惠券也會(huì)通過(guò)公眾號(hào)推送給客戶。優(yōu)惠券還可以存入客戶微信卡包，客戶直接用微信直接完成線下核銷(xiāo)。

第三階段：個(gè)性化

通過(guò)基本信息、填充信息，客戶基本面貌可以說(shuō)已經(jīng)成型，之后客戶完成下單，整個(gè)客戶信息就豐滿起來(lái)，更具備個(gè)性化，這個(gè)時(shí)候客戶數(shù)據(jù)里面就會(huì)詳細(xì)記錄客戶喜好、風(fēng)格、買(mǎi)了什么東西、經(jīng)濟(jì)情況、家庭情況等等一系列數(shù)據(jù)，這為后續(xù)的客戶沉淀其實(shí)提供很好的依據(jù)

店員 — 客戶 — 后臺(tái)數(shù)據(jù)不斷交互，數(shù)據(jù)更精細(xì)，服務(wù)更精準(zhǔn)

3、沉淀客戶

沉淀客戶也就是利用客戶數(shù)據(jù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是需要經(jīng)歷兩個(gè)階段：

第一階段：物流售后

客戶下單完成之后最關(guān)心的就是物流，因此再每個(gè)物流環(huán)節(jié)我們需要提醒客戶進(jìn)入到哪個(gè)節(jié)點(diǎn)了。比如訂單已經(jīng)發(fā)貨，從哪里發(fā)貨、什么時(shí)候到的，什么時(shí)間會(huì)去上門(mén)安裝。這些就直接通過(guò)服務(wù)號(hào)推送給客戶。還可以提醒給導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)也參與進(jìn)來(lái)，及時(shí)掌握情況。

另外就是售后環(huán)節(jié)，其實(shí)家居行業(yè)售后相對(duì)說(shuō)較為復(fù)雜，就拿衛(wèi)浴安裝來(lái)說(shuō)，一般上門(mén)安裝都是第三方人來(lái)安裝，這樣就會(huì)造成安裝標(biāo)準(zhǔn)的參差不齊。因此我們可以建立一個(gè)評(píng)價(jià)體系，收集客戶對(duì)安裝施工的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)匯總在一起建立起第三方安裝公司信用庫(kù)，在信用庫(kù)良好公司也會(huì)得到持續(xù)合作，而這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)也會(huì)作為門(mén)店導(dǎo)購(gòu)為客戶展示重點(diǎn)，就類(lèi)似天貓京東的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。評(píng)價(jià)系統(tǒng)每條數(shù)據(jù)需要關(guān)聯(lián)到每個(gè)客戶數(shù)據(jù)里面，從數(shù)據(jù)就可以清楚知道客戶經(jīng)歷了什么，面臨什么問(wèn)題，這樣更利于后續(xù)問(wèn)題跟進(jìn)，減少客戶流失率。此外這些數(shù)據(jù)需要匯總分類(lèi)，導(dǎo)購(gòu)在銷(xiāo)售的時(shí)候也可以進(jìn)行參考，適時(shí)解答客戶各種問(wèn)題。對(duì)于客戶，評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以通過(guò)綜合分析并對(duì)客戶提前就進(jìn)行必要警示須知

• 比如：評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)某個(gè)品牌的角閥出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)間進(jìn)行匯總分析，對(duì)有購(gòu)買(mǎi)此品牌的客戶在那個(gè)時(shí)間段進(jìn)行回訪，回訪是否出現(xiàn)個(gè)類(lèi)似問(wèn)題
• 比如：某個(gè)品牌馬桶多次出現(xiàn)坑距不對(duì)的情況。我們就在客戶購(gòu)買(mǎi)該馬桶的時(shí)候去跟之前收集數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，告知客戶坑距是否與實(shí)際情況相符

第二階段：后續(xù)服務(wù)

客戶的訂單完成不代表銷(xiāo)售就告一段落，反而訂單完成就是新一輪銷(xiāo)售的開(kāi)始，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員或者導(dǎo)購(gòu)就可以再次介入，利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)可以因地制宜再去跟客戶互動(dòng)，產(chǎn)生交集。

• 比如衛(wèi)浴配送到了，我們可以給客戶推送新品使用注意事項(xiàng)。
• 比如客戶購(gòu)買(mǎi)了兒童床，我們可以給客戶推送親子活動(dòng)。
• 比如瓷磚衛(wèi)浴使用多年的客戶可以提醒，我們有保養(yǎng)和部分配件更換的服務(wù)。

甚至我們可以根據(jù)這些客戶畫(huà)像建立一套積分系統(tǒng)，通過(guò)積分商品、積分服務(wù)再去激活客戶

• 比如：客戶最近購(gòu)買(mǎi)了一款馬桶，我們可以提示客戶購(gòu)買(mǎi)馬桶積分可以兌換一套馬桶清潔用具。
• 比如：客戶買(mǎi)了一套木地板，我們可以提示客戶目前積分可以兌換一次木地板保養(yǎng)服務(wù)。
• 比如：某個(gè)新婚夫有購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，在情人節(jié)當(dāng)天就可以積分兌換兩張電影票。

這樣在跟客戶不斷互動(dòng)中，客戶數(shù)據(jù)更加豐富，畫(huà)像也就更加清晰。

家居門(mén)店零售現(xiàn)在不僅僅關(guān)注自己門(mén)店單打獨(dú)斗，其實(shí)還是需要客戶運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)線上助力線下門(mén)店，完成傳統(tǒng)門(mén)店新零售。

展望未來(lái)

家居門(mén)店新零售其實(shí)還有很多想象空間：

• 例如：以前電商運(yùn)用最廣的為您推薦，通過(guò)數(shù)據(jù)化處理，整合客戶的瀏覽軌跡，一樣可以在線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)可以看見(jiàn)這個(gè)客戶瀏覽什么，喜歡什么?？蛻綦x店之后也可以查看到自己在店里看了什么，類(lèi)似商品有那些。
• 例如：很多家居、家裝平臺(tái)都提供客戶自己DIY設(shè)計(jì)的功能，但是這些功能還只能在電腦上進(jìn)行操作。其實(shí)線下門(mén)店也可以實(shí)現(xiàn)一樣功能，只需要給每個(gè)門(mén)店配上平板或者一個(gè)觸屏終端，甚至是一個(gè)VR終端。然后后臺(tái)系統(tǒng)提供目前現(xiàn)有小區(qū)戶型數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)來(lái)源可以是共享其他客戶量房數(shù)據(jù)，也可以是通過(guò)其他方式獲得戶型樣式），客戶可以選擇整屋或者某個(gè)空間進(jìn)行自行設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)成果也會(huì)記錄到客戶數(shù)據(jù)里面，分享給其他門(mén)店，這樣客戶去哪家店都能繼續(xù)體驗(yàn)自己設(shè)計(jì)成果。此外通過(guò)數(shù)據(jù)共享，客戶還可以回到家繼續(xù)調(diào)整之前的設(shè)計(jì)。

這些想法只是冰山一角，只要有基本數(shù)據(jù)支撐，把線上運(yùn)營(yíng)思路糅合到線下場(chǎng)景，數(shù)據(jù)化管理、精準(zhǔn)服務(wù)，家居門(mén)店零售說(shuō)不定迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

作者：付博，家居行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理一枚，歡迎大家互相交流

本文由 @付博 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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