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電商產品有必要讓用戶去評價每一個商品嗎？

前段時間有朋友問了一個有趣的問題，電商產品的商品評價中，有必要讓用戶評價每一個商品嗎？

提煉一下這個問題的幾大要素：

• 電商平臺
• 商品評價
• 用戶體驗
• 是否有必要？

一、旗艦產品商品評價區的組成

圖1 淘寶客戶端安卓7.5.0版本，商品評價區前臺功能結構圖

對于評論區的評價標簽，筆者有個疑問，了解的朋友可以在評論區回答下：為什么有的店鋪顯示“好中差評”，有的店鋪卻顯示用戶評價“尺寸合適”“價格便宜”并沒有“好評、中、差評”的標簽區分。這是如何實現的？

目前主流電商平臺商品評價主要由四部分部分組成：

• 問答區
• 評價標簽區
• 評價詳情區
• 評價輕社交區

其中，問答區是提供給“未購買商品的用戶”向“已購用戶”咨詢商品參數信息的區域；評價標簽區，由用戶評價商品的關鍵詞組成，用戶點擊可以篩選出與關鍵詞相關的評價；評價詳情區由“已購買過商品的用戶”對商品的評價組成；在輕社交區，用戶可以對其他用戶的商品評價并點贊。

?二、為什么引導用戶去評價很重要？

1、影響消費方面

調查顯示：人們在網上購物時更看重商品評價。2014年，80%的線上消費者在購物前會查看買家評價，而2015年，這一比例上漲到了92%。40%的線上消費者表示，自己只閱讀1-3條買家評論，就會對品牌形成一種總體印象。29%的線上消費者認為，客戶評價對電商網站來說非常重要（比如構建信譽），有客戶評價服務的電商網站能將客戶轉化率提升34%，不僅如此，如果客戶評價在引導性促銷網頁上，客戶轉化率甚至能提升50%。

圖2

擁有商品評價服務的電商網站，銷售量可平均提升18%。 77%的消費者表示，自己在線上購買商品之前會先看相關評論。 27%的移動客戶會在實體店使用智能手機上網閱讀相關商品的評價。 44%的消費者表示，商品評價除了必須具備相關性之外，時效性也很重要；最好能在一個月時間之內。

圖3 近3/4的美國網購者受商品評論的影響

2、店鋪運營方面：

a.搜索排名

在店鋪評分中，用戶評價可以指消費者對店鋪的商品質量評價、賣家服務態度評價、物流及發貨評價、商品描述評價、退換貨評價。由于商品的評價在一定的程度上反應了商品質量，所以在電商產品的搜索排名中，一般會把商品的好評率作為排名依據。

消費者來到店鋪購物時，需要知道該店鋪的表現情況，而過去在該店購物過用戶的評價，是值得消費者信賴的參考。

b.內容運營、粉絲運營

隨著消費升級，用戶登錄電商平臺，不再僅僅是購買，內容正慢慢變成商家與用戶交流的橋梁，優質的內容和服務讓更多的用戶下單，更多粉絲用戶的優質評價會極大的提高轉化率。

三、從商品評價區的評價類型來分析如何引導用戶評價商品？

1、購物體驗驅動用戶評價商品——10個極度友好的購物體驗，可能只有2個用戶去評價商品，但是10個極度不友好的購物體驗，可能會有10個用戶去評價商品。

• 對商品的正面評價
• 對商品的負面評價

2、性格、社交體驗驅動用戶評價商品——電商消費升級，越來越多的用戶追求展示自我的需求及社交性需求。對于此類用戶，通過贊和評論來提高評價的優先級，對于高贊評價和評論，系統提高評價顯示的優先級。

• 自我展示、炫耀的評價：平臺提供多樣化的展示方式，讓用戶來產生內容，展示自己
• 樂于助人的評價，提供商家及詳情未盡的細節，作為商品信息的延展存在
• 娛樂、段子手式的評價

3、利益驅動驅動用戶評價商品——對于大部分普通用戶來說，在一次一般的購物體驗中，能讓他們熱衷于評價的可能只有“利益獎勵”了。

• 追求好評返現的評價
• 追求積分獎勵的評價
• 商家設置榜單，優秀評價上榜，并且可以獲得商家的獎勵

圖4 文本編輯器中，通過獎勵來引導用戶評價

4、同理心、認同感——人類是群體性生物，認同感會促使用戶產生商品評價或者評論別人的評價。

5、其他——基于用戶的“懶”產生的需求

• 默認好評
• 語音評價，節省用戶發表評價的時間。

圖6 語音輸入評價內容

6、適當的引導和挽留——待評價的數量提示，強迫癥必點。

圖5 右手是常用手，左側按鈕是“確認取消”

結語

在電子商務發展的初期，低廉的價格和豐富的產品，是商家占領市場、贏得顧客的主要手段，而隨著線上市場的不斷成熟，大小企業紛紛開拓線上市場，競爭愈加的激烈。而顧客對于網購的訴求也從最初的追求低價變得越來越與線下趨同。完美、個性化的購物體驗依然是消費者最終的需求所在。

因此，優化顧客體驗，就成為電子商務營銷舉足輕重的部分，而服務細節則直接決定了給到客戶怎樣的購物體驗。

答：電商產品有必要引導用戶去評價每一個購買的商品。

reference：

65個有趣的電商消費心理

Influence of Content on Retailers’ Websites

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題圖來自Pixabay ，基于 CC0 協議