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基于用戶行為的增長(zhǎng)邏輯：觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略03

道是無(wú)

2018-02-06

9 評(píng)論 19170 瀏覽 151 收藏

60 分鐘

本文以“WHAT-HOW-WHY”的框架為基礎(chǔ)，按照第一步明確用戶行為的相關(guān)定義和模型、第二步介紹如何搭建三大增長(zhǎng)模型及配套落地指導(dǎo)原則、第三步說(shuō)明基于用戶行為增長(zhǎng)模式的底層邏輯

“觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略系”系列，一共三篇文章，分別從用戶屬性分析、基于轉(zhuǎn)化漏斗的生命周期劃分、基于用戶行為的增長(zhǎng)邏輯切入，三篇文章中一以貫之的核心思想，就是用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)

一、當(dāng)我們?cè)谟懻撚脩粜袨闀r(shí)，我們?cè)谡f(shuō)什么

從基礎(chǔ)出發(fā)，回歸初始定義

很多日常脫口而出的詞，其實(shí)我們并沒(méi)有思考過(guò)它真實(shí)的含義。大多數(shù)爭(zhēng)論和錯(cuò)誤決策的起點(diǎn)，也在于定義的不清晰和不一致。

互金運(yùn)營(yíng)是離錢最近的一項(xiàng)工作，清晰的用戶行為定義便顯得尤為重要了。

用戶行為

用戶行為由最簡(jiǎn)單的五個(gè)元素構(gòu)成，時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內(nèi)容（what）。對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個(gè)事件，在什么時(shí)間、什么平臺(tái)上、哪一個(gè)ID、做了搜索、搜索的內(nèi)容是什么。這是一個(gè)完整的事件，也是對(duì)用戶行為的一個(gè)定義。有了這樣的事件以后，就可以把用戶行為連起來(lái)觀察。

用戶行為分析

用戶行為分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問(wèn)量基本數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

具體而言，用戶行為分析是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為，以及行為背后的人發(fā)生的時(shí)間頻次等維度，深度還原用戶使用場(chǎng)景并且指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一個(gè)完整、多維、精確的用戶畫像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，既涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及了交易的過(guò)程。

消費(fèi)者行為模型（AISAS）

消費(fèi)者行為模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動(dòng)），演化到了到后來(lái)的AISAS模式：

Attention——引起注意
Interest——引起興趣
Search——進(jìn)行搜索
Action——購(gòu)買行動(dòng)
Share——發(fā)起分享

基于基礎(chǔ)定義的分析框架搭建

在線性方向上，從“注意”到“分享”的核心路徑上存在著多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而由于“說(shuō)服心理學(xué)滑梯”效應(yīng)的作用（下文將說(shuō)明），導(dǎo)致從起始節(jié)點(diǎn)到最終節(jié)點(diǎn)的過(guò)程中，用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)流失，從而形成用戶轉(zhuǎn)化漏斗。

對(duì)互金運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要結(jié)合公司當(dāng)前目標(biāo)和自身KPI，抓住轉(zhuǎn)化漏斗的關(guān)鍵觸點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件，而將時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內(nèi)容（what）聚合在一起，便構(gòu)成了一個(gè)完整的用戶任務(wù)。從任務(wù)的層次來(lái)看，從核心到外圍，可以分為三檔：核心任務(wù)、擴(kuò)展任務(wù)、外延任務(wù)。

對(duì)互金運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，必須深入到本公司產(chǎn)品的體系中，了解用戶操作的關(guān)鍵路徑和主線流程，根據(jù)用戶任務(wù)的重要程度，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這樣能夠最大程度上避免運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品慘烈撕X的情況出現(xiàn)。在往下看之前，你可以停下來(lái)想一想，對(duì)于投資用戶來(lái)說(shuō)，TA的核心任務(wù)、擴(kuò)展任務(wù)、外延任務(wù)分別是什么？

由于不同用戶在轉(zhuǎn)化漏斗的階段各有不同，其在本平臺(tái)所處的生命周期發(fā)展階段也就有了群體差異。引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期，針對(duì)不同發(fā)展階段的用戶，運(yùn)營(yíng)策略的差別往往十分巨大。

這部分內(nèi)容，在道是無(wú)此前的文章《用戶生命周期管理的完整方法論：觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略02》已經(jīng)有了比較詳細(xì)的論述，需要了解的同學(xué)可以點(diǎn)擊鏈接查看。

到這里，我們已經(jīng)初步搭建起了用戶增長(zhǎng)策略的基本框架：

根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗梳理操作流程，進(jìn)而識(shí)別關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化
根據(jù)任務(wù)層次梳理最小閉環(huán)，進(jìn)而分層次、分階段設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略
根據(jù)用戶生命周期進(jìn)行用戶分層，進(jìn)而針對(duì)不同生命周期的用戶實(shí)施差異化的運(yùn)營(yíng)手段

二、18字訣：為什么要分析用戶行為

做畫像

完整的互金用戶畫像=用戶屬性數(shù)據(jù)+用戶行為數(shù)據(jù)+交易數(shù)據(jù)+風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)前2塊，但往往偏重于一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶分析，缺乏對(duì)金融和投資的理解；金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)于后2塊，一般認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)只是過(guò)程性信息而不屑收集，可能一款A(yù)PP已經(jīng)推出很多年都沒(méi)有做過(guò)基本的埋點(diǎn)或轉(zhuǎn)化率分析。

在整個(gè)用戶畫像的體系中，用戶行為是串起用戶和平臺(tái)兩端的其他3項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，值得深入探究和完善。

知偏好

通過(guò)對(duì)用戶訪問(wèn)頁(yè)面的類型、訪問(wèn)路徑的深度，可以幫助識(shí)別用戶對(duì)某些投資品種或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的偏好程度，進(jìn)而針對(duì)此類用戶推送更多此類產(chǎn)品上架的信息，或是與相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)惠券（加息券/抵扣券/滿減券等）。平臺(tái)再大一點(diǎn)，可以據(jù)此完善“千人千面”的前端架構(gòu)設(shè)計(jì)。

此前GrowingIO、諸葛IO等用戶行為分析機(jī)構(gòu)，已經(jīng)推出了此類產(chǎn)品，雖然在精度上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，但畢竟是一個(gè)有益的嘗試。從實(shí)際使用的反饋情況來(lái)看，偏好分析在投資理財(cái)類APP上的分析效果，會(huì)好于在借貸類產(chǎn)品上的應(yīng)用。

控營(yíng)收

從用戶導(dǎo)入到用戶流失，全鏈路跟進(jìn)轉(zhuǎn)化率和留存率提升。

根據(jù)公式：

用戶生命周期價(jià)值（LTV）=（某個(gè)客戶每個(gè)月的投資頻次*客單價(jià)*毛利率）*（1/月流失率）

由此可知，在客單價(jià)和毛利率水平不變的情況下，我們可以著手的點(diǎn)有2個(gè)：

提升投資頻次：持續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化，讓用戶在“注冊(cè)-實(shí)名-綁卡-交易-復(fù)投”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，有充分的動(dòng)力持續(xù)向下一步躍遷，實(shí)現(xiàn)交易筆數(shù)和交易金額的提升，最終提升平臺(tái)用戶生命周期價(jià)值。
降低流失率：通過(guò)釋放出各種任務(wù)引導(dǎo)持續(xù)提升等級(jí)，進(jìn)而做好用戶的忠誠(chéng)度提升；通過(guò)刺激活躍和召回策略提升用戶留存，最終降低平臺(tái)用戶流失率。

做策略

做運(yùn)營(yíng)策略，并不是簡(jiǎn)單地抄一抄競(jìng)品、落實(shí)老板要求那么簡(jiǎn)單?；蛘邠Q個(gè)角度說(shuō)，如何更好地抄到競(jìng)品的精髓、把老板的要求落到可規(guī)劃/可執(zhí)行/可匯報(bào)的程度，都有賴于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析。離開用戶行為談運(yùn)營(yíng)，無(wú)異于耍流氓。

搞復(fù)盤

根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)復(fù)盤版本升級(jí)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。無(wú)論活動(dòng)的目標(biāo)是提升日活、提升GMV還是單品交易量，最終都要落實(shí)到用戶在轉(zhuǎn)化漏斗節(jié)點(diǎn)或用戶任務(wù)上。

對(duì)于活動(dòng)效果的檢視，簡(jiǎn)單地看無(wú)非是“達(dá)成”或“未達(dá)成”，而對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，卻能回答為什么、好在哪/不好在哪兒、下次如何和才能做得更好。

作比較

基于轉(zhuǎn)化漏斗的各種轉(zhuǎn)化率、基于海盜指標(biāo)的拉新-促活-留存分析、基于用戶任務(wù)體系的注冊(cè)-投資-提現(xiàn)數(shù)據(jù)分析等，都能夠幫助我們搭建一套對(duì)本平臺(tái)指標(biāo)體系搭建和競(jìng)品比較分析的框架，對(duì)于運(yùn)營(yíng)指標(biāo)制訂、資源申請(qǐng)和效果檢視有顯著的幫助。

三、如何搭建基于用戶行為的增長(zhǎng)體系

基于用戶行為的增長(zhǎng)體系建設(shè)，可分為前置條件、執(zhí)行策略、通道搭建和落地配套原則4部分。下文將分別展開。

Part1.前置條件：用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

如上文所述，完整的互金用戶畫像體系，由如下這4部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成：屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系

屬性數(shù)據(jù)：用戶作為自然人和社會(huì)人的最基本數(shù)據(jù)，也是其他三類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)
行為數(shù)據(jù)：串起用戶和平臺(tái)兩端的其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，一切運(yùn)營(yíng)策略的落腳點(diǎn)。以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺(tái)的標(biāo)簽體系，還可以得到衍生的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為偏好數(shù)據(jù)，在此不詳細(xì)展開
交易數(shù)據(jù)：計(jì)算平臺(tái)營(yíng)收、ROI、LTV等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的基礎(chǔ)，也是用戶價(jià)值的判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)
風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù):用戶的投資屬性數(shù)據(jù),既是差異化運(yùn)營(yíng)的依據(jù),也是平臺(tái)落實(shí)風(fēng)控合規(guī)要求的體現(xiàn)

屬性數(shù)據(jù)舉例

行為數(shù)據(jù)舉例

基于以上數(shù)據(jù),結(jié)合頻率、時(shí)間維度、用戶數(shù)等指標(biāo),就能得到更多指標(biāo)數(shù)據(jù),比如:

時(shí)間周期(月)+投資次數(shù)=月活(MAU)
最后一次回款日期+回款后最近一次投資日期=用戶流失
時(shí)間區(qū)間內(nèi)投資金額/時(shí)間區(qū)間內(nèi)投資用戶數(shù)=人均投資金額

如果將用戶投資行為，與最近一次交易時(shí)間、交易頻率、單位時(shí)間內(nèi)交易金額相結(jié)合（根據(jù)RFM模型），在計(jì)算和分析后對(duì)于用戶價(jià)值判斷、召回策略制定等方面將能夠提供有力支撐。

R(Recency)：用戶投資的時(shí)間間隔
F(Frequency)：用戶在單位時(shí)間內(nèi)投資的次數(shù)
M (Monetary)：用戶在時(shí)間內(nèi)投資的金額

交易數(shù)據(jù)舉例

風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)舉例

有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)，稍微展開說(shuō)一下：

對(duì)于大多數(shù)互金平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的展示和推薦，首先還是基于營(yíng)銷的目的來(lái)做，不太考慮用戶自身的風(fēng)險(xiǎn)承受力情況。甚至有些時(shí)候，在用戶完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)后，還會(huì)誘導(dǎo)用戶購(gòu)買超出自身風(fēng)險(xiǎn)承受力的產(chǎn)品，于是你就會(huì)看到下面這種畫風(fēng)：

XX金融在用戶完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)后給出的投資建議（圖片來(lái)自公眾號(hào)@智能投顧聯(lián)盟）

按照這兩年監(jiān)管發(fā)展的方向，“把合適的產(chǎn)品賣給合適的投資者”的適當(dāng)性原則落地，將逐漸從持牌金融機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融公司逐步擴(kuò)散。基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)，一方面能夠提高合規(guī)水平和平臺(tái)安全邊際，另一方面，也是對(duì)用戶投資需求和投資能力的更進(jìn)一步把握。這部分內(nèi)容之前的文章也有涉及，可點(diǎn)擊《觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略01：深解互聯(lián)網(wǎng)金融用戶屬性》查看。

用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的匹配關(guān)系-基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力（5檔分級(jí)）

用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力與用戶投資目標(biāo)的關(guān)系-基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力（3檔分級(jí)）

2016年螞蟻金服公布的《螞蟻聚寶大眾投資人大數(shù)據(jù)分析》中，透露出來(lái)的5項(xiàng)內(nèi)容，分別都能對(duì)應(yīng)到上文提到的四大類數(shù)據(jù)中：

注：

在實(shí)際搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的過(guò)程中，指標(biāo)會(huì)拆解得更加細(xì)化，這里不是寫PRD，就不針對(duì)這四類數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的報(bào)表字段詳細(xì)展開了
此處的“交易數(shù)據(jù)”，主要只用戶發(fā)生投資行為后的持倉(cāng)數(shù)據(jù)；而用戶的首投、復(fù)投相關(guān)的時(shí)間、金額、產(chǎn)品數(shù)量等投資行為數(shù)據(jù)，包含在“行為數(shù)據(jù)”的類目下

Part2.用戶增長(zhǎng)模型搭建

基于用戶行為的增長(zhǎng)策略，依賴于三個(gè)基礎(chǔ)模型的建立，它們分別是：轉(zhuǎn)化漏斗模型、生命周期模型和任務(wù)分層模型。

其中：

轉(zhuǎn)化漏斗模型是在縱向上，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析；以此為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶在不同轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的分布情況，對(duì)將用戶在平臺(tái)上所屬的生命周期進(jìn)行定義和劃分
任務(wù)分層模型是在橫向上，對(duì)用戶在平臺(tái)上的各種行為進(jìn)行拆解和分組，按照“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的體系進(jìn)行劃分，以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)用戶在不同層級(jí)的任務(wù)中遷移和成長(zhǎng)
最終，通過(guò)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率的持續(xù)優(yōu)化、用戶任務(wù)完成行為的持續(xù)引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)各生命周期用戶的差異化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶快速和持續(xù)的增長(zhǎng)

模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型

關(guān)于轉(zhuǎn)化漏斗模型，道是無(wú)在此前的文章中已經(jīng)有過(guò)比較詳細(xì)的描述，在此就不再展開。

轉(zhuǎn)化漏斗模型（理財(cái)端）

基于以上模型，對(duì)于理財(cái)端用戶的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的重要指標(biāo)就可以比較輕松地掌握了。但在實(shí)際的應(yīng)用中，這只是達(dá)到了60分的及格線而已。那么，該如何用更高階的手段來(lái)使用轉(zhuǎn)化漏斗模型呢？以下是2個(gè)可以參考的方向：

1、用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請(qǐng)為例）

轉(zhuǎn)化漏斗模型-分支路徑轉(zhuǎn)化

以轉(zhuǎn)化漏斗模型的“傳播”這個(gè)節(jié)點(diǎn)為核心，可以拆解出從“老用戶看到界面邀請(qǐng)?zhí)崾尽钡健靶掠脩艚邮苎?qǐng)并完成注冊(cè)開戶”，其間至少有7個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。拆解到這個(gè)顆粒度，運(yùn)營(yíng)更多的工作開始浮現(xiàn)出來(lái)：

最終從結(jié)果來(lái)看，精細(xì)化的漏斗劃分，一方面能幫助運(yùn)營(yíng)提升效率和投入產(chǎn)出比，另一方面，也有利于在活動(dòng)過(guò)程中快速地定位和解決問(wèn)題?；顒?dòng)結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的結(jié)論才會(huì)更加靠譜。

2、方向二：平行轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗模型-平行轉(zhuǎn)化

注：在上圖中，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，投資、內(nèi)容、每日加息、傳播等業(yè)務(wù)，都被定義為“平行業(yè)務(wù)”。

如果按照不同的顆粒度、不同的業(yè)務(wù)條線來(lái)分拆，一個(gè)APP內(nèi)其實(shí)可以拆解很多平行的轉(zhuǎn)化漏斗，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，單純?yōu)榱瞬鸲鹗菦](méi)有意義的，我們需要根據(jù)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)和部門KPI梳理出需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)平行漏斗（同一時(shí)期內(nèi)數(shù)量一般不超過(guò)3-4個(gè)，多了你也顧不過(guò)來(lái)）。一般來(lái)說(shuō)，大概的方向有這么幾個(gè)：

抓用戶主線轉(zhuǎn)化流程：注冊(cè)/綁卡/普通投資/定投
抓用戶活躍轉(zhuǎn)化：推送/內(nèi)容/每日加息/簽到/老用戶復(fù)投
抓用戶拉新轉(zhuǎn)化：邀請(qǐng)好友/新用戶首投

對(duì)同一時(shí)期內(nèi)進(jìn)入平臺(tái)的用戶，可以通過(guò)同期群分析等方式，分析這些用戶在進(jìn)入平臺(tái)后的一段時(shí)間內(nèi)（如果是公募基金，按照最短的申贖時(shí)間來(lái)看, 可以設(shè)定為一周），在各主要平行業(yè)務(wù)的使用情況和轉(zhuǎn)化情況，并進(jìn)一步了解用戶在各業(yè)務(wù)上重合的程度。

基于以上分析，通過(guò)頁(yè)面引導(dǎo)、活動(dòng)激勵(lì)等方式，結(jié)合平臺(tái)的用戶成長(zhǎng)體系，促成用戶在各平行業(yè)務(wù)之間的躍遷。

下面以與“投資”相關(guān)的幾條平行業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例說(shuō)明：

示例：陸金所

以陸金所的印章體系為例，通過(guò)對(duì)用戶成長(zhǎng)路徑的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶在不同的業(yè)務(wù)之間躍遷，持續(xù)進(jìn)行各類產(chǎn)品的交易、參加平臺(tái)各類活動(dòng)，最終提升用戶的活躍度和留存率。

模型Ⅱ-用戶生命周期模型

用戶生命周期通常分為五個(gè)階段，分別為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

通過(guò)各個(gè)時(shí)期特征的提煉，可將這五個(gè)時(shí)間分為三個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)間：

獲客區(qū)——引入期，通常說(shuō)的“拉客”，主要運(yùn)營(yíng)手段為拉新，主要考核指標(biāo)為留存率；
升值區(qū)——成長(zhǎng)期+成熟期，通常說(shuō)的“接客”，主要運(yùn)營(yíng)主段為激活，主要考核指標(biāo)為增長(zhǎng)率和轉(zhuǎn)化率；
留存區(qū)——休眠期+流失期，通常說(shuō)的“留客”，主要運(yùn)營(yíng)手段為留存，主要考核指標(biāo)為為留存率和召回率。

用戶生命周期模型

新手首先碰到的問(wèn)題，往往是不知道按照什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分生命周期節(jié)點(diǎn)。其實(shí)在實(shí)際操作的過(guò)程中，你并不需要真的做出一個(gè)用戶生命周期分布圖，然后據(jù)此操作。實(shí)際上，用戶處于周期的哪個(gè)階段，是由其行為決定的。所以，運(yùn)營(yíng)的抓手，也是落在用戶的行為上。

比如，你發(fā)現(xiàn)近期平臺(tái)上產(chǎn)品的申購(gòu)金額幾乎沒(méi)有什么增長(zhǎng)，甚至還有所下降。于是，你找BI同學(xué)拉數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近1個(gè)月平臺(tái)上已注冊(cè)&未交易用戶占比有上升的趨勢(shì)，而且用戶復(fù)投率也有所下降。結(jié)合上文的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，你可以得出初步結(jié)論：

注冊(cè)用戶的交易轉(zhuǎn)化率偏低，一方面可以內(nèi)部排查，看看在系統(tǒng)層面，交易流程是否有問(wèn)題；另一方面，可以通過(guò)短信/PUSH/站內(nèi)信/APP首頁(yè)彈窗等方式，給用戶推送新手大禮包（新手紅包+體驗(yàn)金+高收益新手標(biāo)），引導(dǎo)用戶完成首投轉(zhuǎn)化。在此，實(shí)際上就是針對(duì)這一批引入期用戶進(jìn)行了交易轉(zhuǎn)化率提升的操作。
用戶復(fù)投率下降，原因可能比較復(fù)雜和多樣，可以多觀察幾天，并跟歷史基線數(shù)據(jù)做比較。有時(shí)很可能正是用戶還沒(méi)到發(fā)薪日沒(méi)錢投資，或是前一陣做過(guò)大促，大批用戶買了期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品尚未回款，所以沒(méi)有新的資金進(jìn)行復(fù)投。

當(dāng)用戶處于不同發(fā)展階段時(shí)，用戶價(jià)值會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，因此，也需要針對(duì)不同階段來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。相關(guān)內(nèi)容道是無(wú)已經(jīng)在此前的文章中有過(guò)較為詳細(xì)的描述，在此不再展開。

模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型

互金用戶任務(wù)分層體系（理財(cái)端）

對(duì)于理財(cái)端的用戶來(lái)說(shuō)，在一個(gè)平臺(tái)上所有的行為，都可以放到“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的框架中進(jìn)行考核和分析，這就是道是無(wú)在本部分要介紹的“用戶任務(wù)分層模型”。

仔細(xì)觀察后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，“模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型”其實(shí)是以平臺(tái)為中心的用戶轉(zhuǎn)化視角，而“模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型”則是以用戶為中心的需求滿足視角。兩個(gè)模型有同樣的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ卻是帶權(quán)重的。

1、任務(wù)分層結(jié)構(gòu)：

注：把“成為平臺(tái)投資者”放在擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域的原因——對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“成為平臺(tái)投資者”這個(gè)任務(wù)，其實(shí)是“賺錢”任務(wù)的前置條件，確實(shí)很重要，但并不是用戶首先關(guān)心的問(wèn)題，所以就把該任務(wù)的權(quán)重將至擴(kuò)展任務(wù)。

2、用戶任務(wù)分層模型中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

核心任務(wù)：提供億級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)。滿足互金核心任務(wù)需求的，從前是金融體系的銀行、券商、保險(xiǎn)和基金等金融機(jī)構(gòu)，后來(lái)是推出了余額寶的螞蟻金服。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一類公司做的就是面向海量用戶提供“存錢-賺錢-取錢”的基礎(chǔ)服務(wù)，它們?cè)诘挠脩暨\(yùn)營(yíng)上談不上有多大特色，但選對(duì)了時(shí)間和任務(wù)模式，成功的概率最高。這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“強(qiáng)”
擴(kuò)展任務(wù)：提供千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)。滿足擴(kuò)展任務(wù)需求的，往往在效率上有表達(dá)提升。它包括兩類公司：一類是騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從成為平臺(tái)用戶的擴(kuò)展任務(wù)切入（即俗稱的“用戶導(dǎo)入”），本質(zhì)上做的是流量生意；另一類是平安、玖富、拍拍貸這樣的互金玩家，模式有：①平安陸金所：通過(guò)強(qiáng)大的金融產(chǎn)品整合和供應(yīng)能力做好“投資-復(fù)投”任務(wù)②玖富/悟空理財(cái)和拍拍貸：抓住P2P的時(shí)間窗口，做好“獲得收益-增加收益”任務(wù)，以及簡(jiǎn)化和降低準(zhǔn)入門檻，做好“成為平臺(tái)投資者”任務(wù)這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“中”
外延任務(wù)：提供百萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)。以滿足外延任務(wù)需求為特色的，多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)系的頭部互金公司。它們?cè)诤诵娜蝿?wù)上找不到突破點(diǎn)，于是立足擴(kuò)展任務(wù)，發(fā)力外延任務(wù)，在獲客手段、運(yùn)營(yíng)手段、補(bǔ)貼力度、差異化資產(chǎn)獲取和包裝上都做得最為有聲有色。這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“弱”

PS：做外延業(yè)務(wù)如果用力過(guò)猛，走上邪路，極致就是傳銷和龐氏騙局了。不少人癡迷所謂的用戶裂變方法，如果脫離了用戶的核心任務(wù)，那就肯定不是健康的用戶增長(zhǎng)模式——既無(wú)法帶來(lái)合法的收入，規(guī)模增長(zhǎng)也無(wú)法持續(xù)。

3、任務(wù)分層關(guān)系：

核心任務(wù)：用戶首先關(guān)心的是賺錢，賺錢的主線流程是“投入本金（入金）→獲得收益（增值）→獲利了結(jié)（出金）”。平臺(tái)是否安全、平臺(tái)收益是否有吸引力、要用錢時(shí)是否能夠及時(shí)取出、主線操作流程是否方便，這是用戶在核心任務(wù)區(qū)域最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，它們直接決定了“擴(kuò)展任務(wù)”和“外延任務(wù)”是否存在
擴(kuò)展任務(wù)：擴(kuò)展任務(wù)中，“復(fù)投”、“增加收益”、“提前獲利了結(jié)”這3個(gè)一級(jí)任務(wù)，分別對(duì)應(yīng)核心任務(wù)中“投入本金”、“獲得收益”、“獲利了結(jié)”這3個(gè)二級(jí)任務(wù)，前者是后者的進(jìn)一步擴(kuò)展和優(yōu)化
外延任務(wù)：外延任務(wù)附屬于核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要落在外延任務(wù)區(qū)域時(shí)，需求基本在運(yùn)營(yíng)經(jīng)理層面就可以搞定了。如果運(yùn)營(yíng)活動(dòng)落到擴(kuò)展任務(wù)或核心任務(wù)區(qū)域，往往就需要產(chǎn)品經(jīng)理比較深度的配合了。尤其是落到核心任務(wù)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（體驗(yàn)金、加收益等），往往要橫向統(tǒng)籌多個(gè)部門，最容易踩到坑里去的往往也是這類活動(dòng)。

4、任務(wù)分層角色統(tǒng)籌：

核心任務(wù)是產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心的領(lǐng)域，平時(shí)說(shuō)的APP核心功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)基本都落在這個(gè)區(qū)域
外延任務(wù)往往是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理發(fā)力的著眼點(diǎn)，各種拉新、促活、留存的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都落在這個(gè)區(qū)域
擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域則是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的交界地帶，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展任務(wù)是用戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化的方向，對(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展任務(wù)中的各項(xiàng)子任務(wù)，都是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)很好的載體

如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)高階的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，常常是能夠按照“核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)”的方向來(lái)思考，同時(shí)又能夠充分立足各自業(yè)務(wù)目標(biāo)和KPI，進(jìn)而設(shè)計(jì)方案并安排優(yōu)先級(jí)的人。

反過(guò)來(lái)看，有時(shí)運(yùn)營(yíng)同學(xué)向產(chǎn)品同學(xué)提出一個(gè)運(yùn)營(yíng)需求時(shí)，會(huì)很詫異：“咦，為什么產(chǎn)品同學(xué)當(dāng)場(chǎng)炸毛了？”其實(shí)，如果你了解用戶任務(wù)分層模型就會(huì)知道，這次你提的這個(gè)需求，大概率是讓產(chǎn)品同學(xué)感覺(jué)用戶的核心任務(wù)流程受到干擾了?；趯?duì)用戶任務(wù)分層的洞察，運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品中各種功能的權(quán)重才能有更合理的把握，與產(chǎn)品和開發(fā)溝通時(shí)，才能有共同的討論基礎(chǔ)。

下面以京東金融APP的“任務(wù)中心”為例，對(duì)相關(guān)任務(wù)進(jìn)行拆解和分析：

京東金融任務(wù)體系拆解

通過(guò)上圖可以看出：

互聯(lián)網(wǎng)金融的最關(guān)鍵的點(diǎn)是交易,所以疊加在核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)上的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)往往比較大
邀請(qǐng)好友使用京東金融APP,能夠間接帶來(lái)交易量的提升,所以給予了中等程度的激勵(lì)
每日玩金幣游戲,由于是一個(gè)單純的促進(jìn)用戶活躍的活動(dòng),與核心任務(wù)距離比較遠(yuǎn),對(duì)于用戶核心需求的滿足程度也較低,所以給予了比較弱的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)

不過(guò)需要注意的是,不同類型的公司,在處于不同發(fā)展階段時(shí),業(yè)務(wù)目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn),所以在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方案和配套激勵(lì)措施的設(shè)計(jì)上,會(huì)有各自個(gè)性化的地方,不能直接套用模型,還需要具體問(wèn)題具體分析。

Part3.用戶成長(zhǎng)路徑建設(shè)

互金用戶成長(zhǎng)框架

對(duì)于互金業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)是在兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)的：

金融層面

用戶投資金額、投資產(chǎn)品復(fù)雜度的提升，背后代表的是用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)的提升

互聯(lián)網(wǎng)層面

用戶在平臺(tái)內(nèi)成熟度的提升，它表現(xiàn)為在基于主線轉(zhuǎn)化漏斗的成長(zhǎng)體系上，持續(xù)不斷地向漏斗的下一個(gè)環(huán)節(jié)遷移和成長(zhǎng)

從金融層面看，用戶在財(cái)務(wù)生命周期中所處的家庭發(fā)展階段，是影響用戶在金融層面成長(zhǎng)的背景性因素；同時(shí)，用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力、收益目標(biāo)、收入水平、投資經(jīng)驗(yàn)等都是影響用戶在金融層面成長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素。不過(guò)，由于財(cái)務(wù)生命周期涉及到大量個(gè)性化的線下數(shù)據(jù)，而且與投資、保障和資產(chǎn)配置的關(guān)聯(lián)度太高，在本文中就不再詳述，將來(lái)有機(jī)會(huì)另開文章討論。

從互聯(lián)網(wǎng)層面看，用戶在平臺(tái)上發(fā)展生命周期所處的節(jié)點(diǎn)，是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(zhǎng)的背景性因素；同時(shí)，用戶在主線轉(zhuǎn)化漏斗所處的節(jié)點(diǎn)、活躍情況、留存情況等都是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素。

總體來(lái)看，用戶的成長(zhǎng)過(guò)程是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的，最終都體現(xiàn)為用戶在平臺(tái)上各種各樣的投資行為。

成長(zhǎng)模式Ⅰ-用戶在金融層面的成長(zhǎng)

理財(cái)端用戶投資成長(zhǎng)體系

此前，螞蟻財(cái)富（原“螞蟻聚寶”）曾經(jīng)對(duì)理財(cái)用戶做了一個(gè)很形象的分層，從最初級(jí)的銀行存款（幼兒園），到最高級(jí)的資產(chǎn)配置（六年級(jí)）分為7個(gè)進(jìn)階。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)基金公司的現(xiàn)狀是給一年級(jí)的小朋友，上三年級(jí)、四年級(jí)的課；國(guó)內(nèi)一眾做智能投顧的公司，在給幼兒園的小朋友，上六年級(jí)的課——這些情況，其實(shí)都是忽略了互金用戶的分層以及用戶成長(zhǎng)的過(guò)程，體現(xiàn)到用戶數(shù)和管理費(fèi)收入上，回報(bào)的效果自然不會(huì)太好。

對(duì)互金平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)自身產(chǎn)品資源、用戶分層，結(jié)合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，幫助和引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和進(jìn)步。這一點(diǎn)上，我一直覺(jué)得京東金融的“小白基金”做得不錯(cuò)（沒(méi)看到交易數(shù)據(jù)，歡迎京東的童鞋補(bǔ)充^_^）：

京東金融-小白基金

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“小白基金”，從左到右一次可以看到“天天賺”、“月月賺”、“高手專區(qū)”,分別對(duì)應(yīng)貨幣型基金、債券型基金和混合型/股票型基金（原先還有基于短期理財(cái)基金的“周周賺”），幫助用戶勾勒出“一年級(jí)（貨基）→二年級(jí)（債基）→四年級(jí)（混合型基金）”的成長(zhǎng)路徑，用戶還可以通過(guò)學(xué)習(xí)基金產(chǎn)品知識(shí)，獲得從3%到4%不等的收益獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)小白用戶來(lái)說(shuō)，貨基和債基在能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)范圍之內(nèi)，又能夠夠獲得額外的收益補(bǔ)貼，自然會(huì)有動(dòng)力參與到投資和成長(zhǎng)的過(guò)程中來(lái)。

其實(shí)對(duì)于多數(shù)理財(cái)類的APP來(lái)說(shuō)，如果做好如下2點(diǎn)，這篇文章也就算沒(méi)白看了：

劃分用戶成長(zhǎng)進(jìn)階，提供有梯度的產(chǎn)品和服務(wù)
首先服務(wù)好低年級(jí)“小朋友”，在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略上做出傾斜，輔以投資者引導(dǎo)和教育

成長(zhǎng)模式Ⅱ-用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(zhǎng)

理財(cái)端用戶交易行為成長(zhǎng)體系

從理財(cái)端用戶交易行為成長(zhǎng)體系的構(gòu)成來(lái)看，主要包括如下幾個(gè)要素：

垂直方向上，基于用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，設(shè)定轉(zhuǎn)化路徑和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，從“完成注冊(cè)”到“完成新的投資”都包括在內(nèi)
水平方向上，在轉(zhuǎn)化漏斗的主要節(jié)點(diǎn)上，促成用戶從上一個(gè)節(jié)點(diǎn)向下一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)，從“已下載未注冊(cè)”到“匯款后N天未投&賬戶內(nèi)無(wú)余額”，都有各自的轉(zhuǎn)化目標(biāo)
在配套條件上，針對(duì)相應(yīng)生命周期內(nèi)用戶的特點(diǎn)，設(shè)定好“觸發(fā)轉(zhuǎn)化條件（如下載后的M天內(nèi)）–觸發(fā)轉(zhuǎn)化方法（如首頁(yè)蒙層）–觸發(fā)轉(zhuǎn)化激勵(lì)（如階梯現(xiàn)金券）”這整套運(yùn)營(yíng)手段，以保證用戶轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)目標(biāo)的落地
重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：在促成用戶“完成首投”、沉默/流失用戶“完成新的投資” 的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上，可以適當(dāng)引入人工電話回訪的方式，主體內(nèi)容是“平臺(tái)信心建設(shè)+未轉(zhuǎn)化原因詢問(wèn)和解答+優(yōu)惠激勵(lì)”。只要成本可控，人工的方式會(huì)讓用戶感覺(jué)比較有溫度，轉(zhuǎn)化效果一般也還不錯(cuò)

下方，是陸金所針對(duì)“N天未投資&賬戶內(nèi)有余額”的用戶，推出的“1月回歸禮”活動(dòng)，主要目的是通過(guò)下發(fā)投資券短信的方式，促成休眠用戶“完成新的投資”。

陸X所-1月回歸禮

通過(guò)上圖可以看出：

用戶觸達(dá)的第一步就存在風(fēng)險(xiǎn)，下發(fā)的短信可能被用戶手機(jī)上的安全軟件禁用，導(dǎo)致用戶看不到這條消息。相對(duì)比較保險(xiǎn)的做法，可以采用“短信+郵件/推送/電話”的方式，確保用戶肯定可以看到
短信文案的表述容易讓人誤以為是詐騙短信，用戶明明什么都沒(méi)做，為什么就憑空“獲得抽獎(jiǎng)資格”？
在可以做到針對(duì)休眠用戶精準(zhǔn)發(fā)送觸達(dá)短信的基礎(chǔ)上，最好的方式是確保所有收到短信的用戶都能中獎(jiǎng)，否則會(huì)比較影響用戶感受。這一類活動(dòng)的指導(dǎo)思想，應(yīng)該是【確定能得到，不確定得到多少】：確定得到，能夠確保用戶有參與的動(dòng)力；不確定得到多少，能夠提供用戶“賭一把”的樂(lè)趣。不過(guò)這也是大公司的苦惱，包括很多銀行在內(nèi)，由于用戶規(guī)模大，為了控制營(yíng)銷成本，不得不祭出“數(shù)量有限、先到先得”這個(gè)法寶
在適用的產(chǎn)品上，盡量不要太限制。用戶之所以會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)，肯定存在某種原因的，所以給這些用戶的激勵(lì)一定要更誘人，最好能給到無(wú)門檻的全場(chǎng)通用券，或至少放到明星產(chǎn)品或是一些新上架產(chǎn)品上

簡(jiǎn)言之，用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)，其實(shí)也是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，它既包括用戶在主線流程上的轉(zhuǎn)化，也包括用戶在支線流程的轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，一定要考慮清楚用戶的利益點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)/困難點(diǎn)在哪里，并提前做好產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段上的準(zhǔn)備，最終促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)。

本部分的最后，再上一個(gè)案例——桔子理財(cái)新手任務(wù)成長(zhǎng)任務(wù)。正如上文所說(shuō)，用戶的成長(zhǎng)過(guò)程，是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的，兩者相互依賴、相互促進(jìn)。

桔子理財(cái)新手任務(wù)成長(zhǎng)任務(wù)拆解

通過(guò)上圖可以看出：

從互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(zhǎng)來(lái)看，桔子理財(cái)新手任務(wù)是在重點(diǎn)引導(dǎo)用戶完成“渠道導(dǎo)入→注冊(cè)→首投→傳播”的主線流程轉(zhuǎn)化。完成這樣一個(gè)深度的操作過(guò)程后，用戶對(duì)平臺(tái)肯定是比較了解和信任的了（投入金錢&投入人脈關(guān)系），這樣用戶離開平臺(tái)的成本就變得更高了
從金融層面的成長(zhǎng)來(lái)看，周周升屬于短期高收益產(chǎn)品（7天后可贖回，年化最高8.39%），愛(ài)定存的期限從1個(gè)月（年化收益率5.5%）到12個(gè)月（年化收益率8.29%）不等，而且用戶為了追求高收益，往往會(huì)傾向于投資期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品。

買入定期產(chǎn)品后，只有VIP用戶有提前贖回特權(quán)，普通用戶無(wú)法提前贖回（成為VIP用戶需要在平臺(tái)上的投資金額達(dá)到一定規(guī)模），這樣也進(jìn)一步提升了用戶在平臺(tái)上的留存率

從激勵(lì)的傾向性上看，可以看出桔子理財(cái)和京東金融具有比較明顯的不同。在上例“京東金融任務(wù)體系拆解”中，對(duì)于“邀請(qǐng)好友使用京東金融APP”給予的是50個(gè)金幣的中等程度激勵(lì)，而在桔子理財(cái)這里，是給予400個(gè)桔子的最高強(qiáng)度激勵(lì)。京東金融由于背靠京東商城，用戶體量大，業(yè)務(wù)復(fù)雜度高，所以重在引導(dǎo)用戶在各業(yè)務(wù)體系內(nèi)的轉(zhuǎn)化和活躍；桔子理財(cái)屬于創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，用戶滲透率相對(duì)較低，所以重在擴(kuò)大用戶規(guī)模，更多地圈進(jìn)用戶后，再謀求轉(zhuǎn)化

我們平時(shí)在做競(jìng)品研究和運(yùn)營(yíng)手段借鑒時(shí)，這樣的背景性因素往往會(huì)被忽視，而直接照搬別人方法的結(jié)果，往往就是“七分看運(yùn)氣，三分看財(cái)力”，這種情況應(yīng)該盡量避免。

綜上，在不斷完成任務(wù)、獲得成長(zhǎng)的過(guò)程中，用戶獲得了更多的權(quán)益和心理滿足，平臺(tái)也獲得了用戶的活躍和忠誠(chéng)，在這里可以看到，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)，能夠讓用戶和平臺(tái)都獲得雙贏的。而用戶成長(zhǎng)體系的搭建，又穿插著“利益”、“榮譽(yù)”、“情感”、“安全”的種種套路，對(duì)人性弱點(diǎn)的窺探，在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。

Part4. 落地配套原則

在充分把握用戶行為的基礎(chǔ)上，為了最大限度地發(fā)揮用戶增長(zhǎng)模型的效能，我們還需要有配套的指導(dǎo)原則和措施：

一切從實(shí)際出發(fā)。任何方法或模型，都要基于公司的行業(yè)屬性和當(dāng)前發(fā)展階段來(lái)使用，這是一條基本原則。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能簡(jiǎn)單粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京東金融和桔子理財(cái)對(duì)老拉新的激勵(lì)程度差異，體現(xiàn)的正是這條原則
使用PCDA來(lái)驗(yàn)證和拓展模型的有效性。通過(guò)計(jì)劃階段（Plan）- 執(zhí)行階段（Do）-檢查階段（Check)-行動(dòng)階段（Action）的不斷循環(huán)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和數(shù)據(jù)復(fù)盤，配合做好ABtesting，形成適合本平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)手段體系
指標(biāo)拆解和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的精細(xì)化。明確自己的關(guān)鍵目標(biāo)，然后通過(guò)MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互獨(dú)立，完全窮盡）的方式，不斷進(jìn)行目標(biāo)的分解；最后，拆到最小的顆粒度上，據(jù)此設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案。比如上文提到的“用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請(qǐng)為例）”，道是無(wú)強(qiáng)調(diào)“在老用戶界面顯化利己因素，在被邀請(qǐng)用戶界面顯化利他因素，最終將傳播/邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率最大化”，在下方的拿鐵智投活動(dòng)頁(yè)中就體現(xiàn)得很完整：對(duì)老用戶，凸顯的是“每位好友送您50元”；對(duì)新用戶，凸顯的是“最高加送鼓勵(lì)金5%”

拿鐵智投-老拉新案例

小米加步槍有時(shí)候比長(zhǎng)槍大炮更有效。這句話完整地說(shuō)，應(yīng)該是“（今天你拿在手里的）小米加步槍，有時(shí)候比（未來(lái)某一天可能擁有的）長(zhǎng)槍大炮更有效”。如果平臺(tái)成立時(shí)間不長(zhǎng)，數(shù)據(jù)體系也不完備，劃不出完整的用戶生命周期，這時(shí)候又想快速提升交易轉(zhuǎn)化率，就可以直接找數(shù)據(jù)同學(xué)，拉一下近一個(gè)月“已開戶未交易”、“已首投未復(fù)投”的用戶數(shù)據(jù)，給新用戶發(fā)一批新手大禮包短信推送并跟進(jìn)電話、給首投用戶發(fā)一批（高收益新手標(biāo)+定向現(xiàn)金券），直接看效果。草莽階段，百?gòu)U待興，這時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴比按部就班更有效
最后，記得算清楚ROI——行業(yè)低潮期，錢還是得用在刀刃上

四、底層框架和指導(dǎo)思想

行為至此，全篇也將接近尾聲了。

道是無(wú)整理了基于用戶行為的增長(zhǎng)邏輯背后，那一整套底層的思考框架。因?yàn)榘Ｂ　ゑR斯克（Elon Musk）的緣故，這兩年“第一性原理”很火，我也嘗試從互金用戶最底層的需求和行為模式出發(fā)，將全套的邏輯做一下簡(jiǎn)要的推演，參見(jiàn)下圖：

基于用戶行為增長(zhǎng)邏輯的底層框架

用戶底層需求

用戶參與金融業(yè)務(wù)最底層的需求，直接目標(biāo)是獲得收益，而最終是為了消費(fèi)。按照《金融學(xué)》的表述，“金融學(xué)的一個(gè)基本信條是：金融體系的終極功能在于滿足人們的消費(fèi)偏好，包括諸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。換成大白話，就是賺錢是為了更好地花錢。在這一點(diǎn)上，阿里、京東這樣的平臺(tái)，算是比較完美地實(shí)現(xiàn)了用戶的“投資-消費(fèi)”閉環(huán)。

用戶獲得收益的過(guò)程，就是將投入資金到理財(cái)平臺(tái)，在達(dá)成收益目標(biāo)后，轉(zhuǎn)出資金的過(guò)程。用戶在任何理財(cái)平臺(tái)的操作，最終都可以被抽象到“投入資金→獲得收益→轉(zhuǎn)出資金”這一行為體系中。

經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理

在目前所有的學(xué)科當(dāng)中，道是無(wú)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是解釋用戶需求和行為最合理的框架與工具。而根據(jù)張五常先生的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)科學(xué)最終可以歸納為三個(gè)最基本的公理：需求定律、成本概念和競(jìng)爭(zhēng)含義。這三點(diǎn)，其實(shí)也是一切運(yùn)營(yíng)策略的起點(diǎn)。

需求定律：核心思想是“價(jià)格對(duì)供求的作用是確定性的”，在這里，“價(jià)格”可以是是理財(cái)平臺(tái)給出的金融產(chǎn)品收益率，也可以是互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)度、運(yùn)營(yíng)提供的補(bǔ)貼和激勵(lì)。用戶的需求會(huì)被導(dǎo)向哪一家平臺(tái)、到了某一個(gè)平臺(tái)后是留還是走，都受到平臺(tái)提供的“價(jià)格”影響
成本：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，從下載APP到投資、分享，整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，無(wú)論是選擇YES還是NO，都意味著成本的付出。在互金運(yùn)營(yíng)中，需要重點(diǎn)考慮的是這四類成本：沉沒(méi)成本、機(jī)會(huì)成本、邊際成本和會(huì)計(jì)成本，它們是用戶作出行為決策的基礎(chǔ)。實(shí)際上，很多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，就是通過(guò)不斷增加用戶的沉沒(méi)成本(金錢、時(shí)間和情感)，持續(xù)增加用戶心理賬戶的支出，讓用戶因?yàn)殡x開的成本太高而留下來(lái)
競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)百度百科的定義，競(jìng)爭(zhēng)( competition)是個(gè)體或群體間力圖勝過(guò)或壓倒對(duì)方的心理需要和行為活動(dòng)。即每個(gè)參與者不惜犧牲他人利益，最大限度地獲得個(gè)人利益的行為，目的在于追求富有吸引力的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)人或群體的各方力求勝過(guò)對(duì)方的對(duì)抗性行為。同一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（比如請(qǐng)好友幫助砍價(jià)、邀請(qǐng)好友獲返利、給寶寶投票等），如果引入排名機(jī)制，往往會(huì)較大幅度地提升用戶參與意愿和持續(xù)參與的時(shí)間

說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型

說(shuō)服心理學(xué)滑梯

根據(jù)說(shuō)服心理學(xué)理論，對(duì)用戶的說(shuō)服和行為的促成，需要考慮如下四個(gè)要素：

首先是重力，這代表用戶做一件事的初始動(dòng)機(jī)。對(duì)互金用戶來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)投資賺取收益
角度，它是運(yùn)營(yíng)從用戶身上挖掘出來(lái)的動(dòng)機(jī)和需求，依托于重力而存在。比如用戶的初始動(dòng)機(jī)是投資賺錢，運(yùn)營(yíng)通過(guò)設(shè)計(jì)各種活動(dòng)的方式，設(shè)計(jì)出“邀請(qǐng)好友可以加收益”、“學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)送紅包”等活動(dòng)，培養(yǎng)用戶邀請(qǐng)好友加入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的動(dòng)機(jī)
推動(dòng)，是運(yùn)營(yíng)為用戶提供的激勵(lì)，目的是為了引導(dǎo)用戶完成特定的行為，促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)
摩擦，是用戶在平臺(tái)上完成特定行為的阻力：有時(shí)是客觀層面的，比如APP不穩(wěn)定，或是綁卡成功率低，或平臺(tái)產(chǎn)品收益率水平偏低；有時(shí)是主觀層面的，比如平臺(tái)的UI主色調(diào)是綠色（XX投資最初幾個(gè)版本就是這樣），讓投資用戶心里覺(jué)得不太舒適，或是平臺(tái)名字起得拗口等等，原因不一而足

在說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型中，代表用戶初始動(dòng)機(jī)的“重力”與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“需求”存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系，代表用戶完成特定行為阻力的“摩擦”，與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“成本”也是相對(duì)應(yīng)的，它們是經(jīng)濟(jì)學(xué)公理在運(yùn)營(yíng)策略上的體現(xiàn)。

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)

福格行為模型

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)認(rèn)為，要促成用戶某個(gè)行為發(fā)生，需要同時(shí)具備以下三個(gè)要素：

動(dòng)機(jī)，根據(jù)百度百科的定義，動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力，是人類大部分行為的基礎(chǔ)。在組織行為學(xué)中，動(dòng)機(jī)主要是指激發(fā)人的行為的心理過(guò)程。通過(guò)激發(fā)和鼓勵(lì)，使人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使之朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程。在這里可以很清晰的看到，用戶的動(dòng)機(jī)是行為發(fā)生的內(nèi)驅(qū)力，是一種用戶自主性較高的心理機(jī)制，而且往往要通過(guò)“激發(fā)和鼓勵(lì)”才發(fā)生作用。在互金業(yè)務(wù)里，用戶最底層的動(dòng)機(jī)就是獲得收益，而各平臺(tái)努力的方向，是讓用戶來(lái)到自己的平臺(tái)投資，持續(xù)留存，并帶入更多的用戶過(guò)來(lái)投資
能力，是用戶完成某種特定操作的的素質(zhì)，或者說(shuō)完成某種行為的水平高低。在互金業(yè)務(wù)中，用戶的行為能力一般體現(xiàn)為是否擁有一臺(tái)手機(jī)、是否有幾秒鐘的操作時(shí)間或是否有一定的投資資金，門檻非常低
觸發(fā)器，在這里指的是運(yùn)營(yíng)為用戶提供的激勵(lì)，用以促成用戶完成某種行為

在福格行為模型中，“動(dòng)機(jī)”與說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型的“重力”（初始動(dòng)機(jī)）和“角度”（從用戶身上挖掘出來(lái)的動(dòng)機(jī)）存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，“能力” 與“摩擦”（用戶在平臺(tái)上完成特定行為的阻力）對(duì)應(yīng)，“觸發(fā)器”與“推動(dòng)”（運(yùn)營(yíng)為用戶提供的激勵(lì)）相對(duì)應(yīng)——這意味著說(shuō)服心理學(xué)滑梯的每一個(gè)要素，最終都體現(xiàn)為福格行為模型中相應(yīng)的操作要點(diǎn)。而福格行為模型，又是一切運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)框架。

以上文陸X所的1月回歸禮為例，我們來(lái)看一下福格行為模型的實(shí)際應(yīng)用：

動(dòng)機(jī)：用戶的初始動(dòng)機(jī)是通過(guò)投資賺取收益，運(yùn)營(yíng)挖掘出來(lái)的動(dòng)機(jī)，是賺取平臺(tái)提供的額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)
能力：用戶只需擁有一臺(tái)智能手機(jī)即可，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都能滿足這一條件
觸發(fā)器：在這里陸X所運(yùn)營(yíng)為用戶提供的激勵(lì)是獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，用戶有機(jī)會(huì)得到從5元到50元不等的投資券

當(dāng)用戶按照運(yùn)營(yíng)設(shè)定的路徑完成特定的行為后，用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)之路，又向前邁出了新的一步。

最后，道是無(wú)用三句話來(lái)概括《觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略（1-3）》這三篇文章的核心指導(dǎo)思想：

以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)
以用戶成長(zhǎng)為主軸
以用戶交易為導(dǎo)向

以上，即互金用戶增長(zhǎng)的不二法門。

全文關(guān)鍵要點(diǎn)歸納如下：

互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系的搭建和不斷完善，是增長(zhǎng)模型持續(xù)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)
用戶轉(zhuǎn)化模型的使用方法和配套數(shù)據(jù)指標(biāo)，在本系列上一篇文章中已經(jīng)有過(guò)介紹。在此基礎(chǔ)上，還有更為進(jìn)階和精細(xì)化的玩法：用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗、平行轉(zhuǎn)化漏斗
用戶生命周期模型，重點(diǎn)并不在于多么精確地劃分周期節(jié)點(diǎn)，而是根據(jù)周期內(nèi)相應(yīng)用戶的行為特征和數(shù)據(jù)，提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，從頭到尾做好“拉客-接客-留客”的工作
?用戶任務(wù)分層模型，能夠幫助大家梳理互金業(yè)務(wù)的用戶任務(wù)體系：核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)。高階的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，往往更加認(rèn)同“核心任務(wù)＞擴(kuò)展任務(wù)＞外延任務(wù)”的重要性設(shè)定，并以此為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，這也是各方順利溝通的基本前提
在用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)路徑建設(shè)上，可以從金融和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)層面切入。它們分別受到用戶的財(cái)務(wù)生命周期和在平臺(tái)生命周期影響，各有特點(diǎn)，又相互交織

最后，本篇通過(guò)打通互金用戶的底層需求、經(jīng)濟(jì)學(xué)三個(gè)公理、說(shuō)服心理學(xué)滑梯模型和福格行為模型，挖掘出各種互金用戶增長(zhǎng)模型背后最底層的邏輯框架。