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為了便于閱讀，本文將分為上、下兩篇。上篇將分析筆者對于內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的理解，用戶和創(chuàng)作者訴求分析，下篇分析平臺分發(fā)策略和創(chuàng)作者成長體系運(yùn)維，思考如何優(yōu)化創(chuàng)作者操作后臺，刺激創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2017年3月至今，筆者共編輯文字23萬字，在頭條號、百家號、企鵝號、大魚號、微信公眾平臺、簡書、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等平臺發(fā)布文章近60篇，嘗試過斗魚視頻直播，語音直播，視頻課程錄制，短視頻剪輯等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，也算是把內(nèi)容類產(chǎn)品玩了個遍。本文是筆者對于內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的思考總結(jié)，嘗試分析內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計思路。

全文共分為三個章節(jié)：

1. 概述

2. 內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品分析框架：用戶-平臺-創(chuàng)作者

3. 內(nèi)容服務(wù)平臺優(yōu)化思考

1. 概述

在分析文字類內(nèi)容產(chǎn)品之前，我們先來思考一下：內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？

筆者認(rèn)為，所有滿足用戶需求的信息服務(wù)都屬于內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容的本質(zhì)是信息，而眼睛和耳朵是人類感知信息的主要工具，所以信息主要以文字，圖片，聲音，影像等形式展現(xiàn)。

隨著人類科技的發(fā)展，承載信息的媒介在持續(xù)改變：

• 文字的承載媒介：從甲骨?→ ?竹簡?→ ?絲綢?→ ?紙張?→ ?液晶顯示屏；
• 畫面的承載媒介：從現(xiàn)實舞臺 → 黑白電視?→ ?彩色電視?→ ?液晶電視?→ ?手機(jī)屏幕?→ ?VR。

下圖為一條街道前后100年的對比照片，從圖片中我們可以看到：1916年，人們在路邊通過報紙獲取信息；而2016年，人們通過智能手機(jī)處理和獲取信息，變的只是工具和內(nèi)容的表現(xiàn)形式，而人們獲取信息的需求是沒有變的。筆者認(rèn)為，人們對于內(nèi)容產(chǎn)品的需求是永恒剛需。

本文分析的平臺均是筆者使用過的內(nèi)容服務(wù)平臺，綜合型平臺包括頭條號，百家號，UC大魚號，企鵝號，搜狐號，簡書，微信公眾平臺等，垂直化內(nèi)容服務(wù)平臺有人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。

筆者嘗試從產(chǎn)品經(jīng)理的視角進(jìn)行用戶分析和平臺策略分析，同時從內(nèi)容創(chuàng)作者視角展開創(chuàng)作者訴求分析。相信各大內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品公司已經(jīng)做了大量的用戶畫像和需求分析，文中分析不全面的地方希望留言區(qū)交流討論，有分析不準(zhǔn)確的地方也歡迎指正。

2. 內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品分析框架：用戶-平臺-創(chuàng)作者

2.1 分析框架

分析文字類內(nèi)容產(chǎn)品之前，我們需要確定分析框架，也就是本文的分析主體結(jié)構(gòu)。

全文以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品為中心，圍繞著內(nèi)容的消費者，生產(chǎn)者和連接者展開，也就是內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的用戶、平臺和創(chuàng)作者展開分析。

以報紙產(chǎn)品為例：

• 創(chuàng)作者是專業(yè)的記者和編輯；
• 平臺就是報社（承載媒介是報紙），通過銷售報紙和廣告賺取收入，養(yǎng)活編輯和記者，為用戶提供他們需要的信息；
• 用戶是愿意花錢購買報紙的人。

今天的內(nèi)容服務(wù)類產(chǎn)品因為移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

微信公眾平臺面向用戶提供了訂閱號，服務(wù)號，企業(yè)號和小程序，面向創(chuàng)作者則提供微信公眾平臺后臺，可以編輯圖文（由此還衍生出了類似于135編輯器，秀米編輯器等大量在線文本編輯美化工具），視頻，音頻等，但是微信公眾平臺需要創(chuàng)作者自行運(yùn)營和傳播，這無疑增加了個人創(chuàng)作者的運(yùn)營難度。

而更多的平臺即提供內(nèi)容編輯工具，也提供內(nèi)容分發(fā)平臺，同時引入廣告商分成，讓創(chuàng)作者專心創(chuàng)作就好，無需操心內(nèi)容傳播，如何變現(xiàn)等問題。

以今日頭條為例，作為一個新聞資訊類內(nèi)容服務(wù)平臺，其面向用戶的產(chǎn)品是今日頭條，為用戶提供新聞資訊，短視頻，微頭條，文章，圖集，問答等內(nèi)容服務(wù)，號稱2017年營收達(dá)150億；而面向創(chuàng)作者的產(chǎn)品是頭條號，整合傳統(tǒng)媒體，新媒體和自媒體資源，為創(chuàng)作者提供一個通過內(nèi)容創(chuàng)造便可以輕松賺錢的服務(wù)平臺。

天天快報（用戶使用微信、QQ、QQ空間、騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、NOW直播、全民K歌等十大平臺，創(chuàng)作者使用騰訊內(nèi)容開放平臺），百度feed流產(chǎn)品（用戶使用手機(jī)百度，網(wǎng)頁百度約束和搜索信息，創(chuàng)作者使用百家號創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容），UC內(nèi)容服務(wù)（用戶使用UC瀏覽器，創(chuàng)作者使用UC大魚號）。

而簡書（用戶使用簡書的發(fā)現(xiàn)和首頁功能，創(chuàng)作和使用文字編輯和投稿后臺）和片刻雖然是綜合型內(nèi)容服務(wù)平臺，但可能因為體量原因，整合了前臺分發(fā)和后臺創(chuàng)作與一個產(chǎn)品中。

垂直類內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品一般與簡書類似，整合內(nèi)容編輯和內(nèi)容閱讀，通常內(nèi)容編輯做的比較簡單，可以查看審核結(jié)果和意見就好，如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。因為平臺身兼多職，即服務(wù)于創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者筆耕不輟，積極生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時也要通過推薦策略優(yōu)化，為用戶提供其感興趣的內(nèi)容，就像今日頭條的slogan：你關(guān)注的才是頭條，為用戶個性化的推薦用戶想看的信息。

2.2 用戶

用戶之所以瀏覽信息粗略來看可能有以下12個內(nèi)在訴求，有的時候可能是多個訴求同時起作用導(dǎo)致用戶點擊閱讀行為，筆者嘗試逐一舉例分析，如果您感覺還有待補(bǔ)充的用戶內(nèi)在訴求，可以私信或評論指正完善。

（1）性

性需求是最最原始的需求。我們經(jīng)常在各種內(nèi)容服務(wù)類產(chǎn)品中看到大胸、美女、帥哥、肌肉等具有性暗示的圖片。之所以用這類圖片是因為用戶真的喜歡。

曾經(jīng)一個做運(yùn)營的朋友，剛剛?cè)胄?，把一個首頁新上的電影使用電影海報作為影片展示圖，結(jié)果點擊量極其慘淡。第二天被主管逼著把海報換成電影中“露骨”瞬間的截圖作為展示圖，結(jié)果點擊量如期暴漲。現(xiàn)在依然能看到很多文章使用有性暗示的圖片作為首圖，使用隱晦的標(biāo)題暗示用戶文章與性相關(guān)，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想。有多少男生因為360提示網(wǎng)頁可能有木馬而卸載或關(guān)閉了360安全衛(wèi)士。

（2）暴力和事故

用戶在網(wǎng)上瀏覽文章和視頻時，總能被暴力事件吸引住，這也就是為什么我們經(jīng)常能在各類媒體上看到乘客打司機(jī)，大爺因為不給讓座打人，虐打動物等，有些人點擊進(jìn)入可能是為了反對暴力而發(fā)表評論，還有些人因為不知道什么原因，就是會點擊查看究竟?？傊?，人們對暴力行為總是非常的敏感，并且很容易因此而引發(fā)圍觀和討論。

（3）八卦

經(jīng)常聽到身邊的朋友八卦各種明星和身邊的同事，不可否認(rèn)，用戶瀏覽信息很大程度上是為了滿足自己的八卦需求。大家想想新浪微博的熱搜，能瞬間讓新浪微博服務(wù)器崩潰的無非就是明星的家事，從馬蓉出軌，到白百合出軌，陳思成出軌，即使我不是他們的粉絲，當(dāng)所人都在聊這個話題時，是不是也會點開文章看看到底放生了什么，新浪微博很大程度是八卦信息集散地。

（4）好奇

世界很大，總有一些我們不知道的人和事，而人們通常對于未曾接觸過的事物會產(chǎn)生好奇，當(dāng)我們看到這樣的標(biāo)題你是否會點進(jìn)去看個究竟，《諸葛亮之所以失敗竟然因為他不會用…..》《中國真正崛起的秘密原來是他的一個發(fā)明》《一百年前百慕大失蹤的飛機(jī)重現(xiàn)人間，降落在….》這些標(biāo)題會讓用戶產(chǎn)生極大的好奇心，希望看看究竟發(fā)生了什么。

（5）學(xué)習(xí)

閱讀信息最基礎(chǔ)的需求之一，文字和造紙術(shù)的普及極大提升了人類的學(xué)習(xí)的效率，同時也極大提升了知識傳播的效率，降低了學(xué)習(xí)的門檻，因為種種內(nèi)在的動機(jī)或是外在的壓力，人們會閱讀大量的信息，以適應(yīng)這個混沌多變的世界。

（6）打發(fā)時間

很多人通過追劇，看小說等內(nèi)容產(chǎn)品來消磨時間，打發(fā)無聊的時光，快手和抖音等短視頻平臺可謂將碎片化時間利用到極致，蹲個廁所還可以看幾段小視頻，現(xiàn)代人壓力很大，通過放空和這種內(nèi)容消費打發(fā)時間也成為了主要需求之一。

（7）支撐論點和價值觀

很多人閱讀文章是為了給自己的論點找論據(jù)，這點尤其在長輩們的朋友圈中可以很明顯的看到，朋友圈中的不轉(zhuǎn)不是中國人標(biāo)題可謂經(jīng)久不衰，各類養(yǎng)生秘方，各種心靈雞湯，他們通過這些文章和視頻的分享，支撐他們已有的觀點和價值觀，其實并非父母，我們也會在瀏覽器信息時只關(guān)注對我們有利的信息，或者說符合我們認(rèn)知的信息，而基于智能推薦算法，平臺會持續(xù)的給你推薦那些你想看的信息，讓你在平臺中持續(xù)耗費時間。

（8）獲取及時性信息

很多人看新聞咨詢是為了實時了解這個世界都發(fā)生了什么，這種關(guān)注不單單限制在身邊，他們關(guān)心當(dāng)下美國發(fā)生了什么，朝鮮核問題有什么突破，日本是不是又再叫囂，中國航母下水試航的情況如何，奧運(yùn)會昨天晚上中國隊得了幾塊金牌。用戶通過瀏覽信息，希望獲得及時性信息，以增加自己的社交貨幣。

（9）解決問題

有些用戶是帶著問題來到互聯(lián)網(wǎng)，期待找到答案的，這也就是百度知道、知乎、悟空問答、分答等內(nèi)容服務(wù)平臺產(chǎn)生的原因，人類通過文字傳達(dá)思想，同時記錄問題的解決方案，李笑來老師曾說過，我們一般人遇到的問題歷史上肯定有牛人已經(jīng)找到了問題的解答方法，并且編輯成書，你需要做的就是找到它，閱讀它，并嘗試運(yùn)用它。而因為搜索引擎，用戶只需要簡單錄入關(guān)鍵信息，便可以搜索到問題的解決方案，極大提升效率。

（10）社交

馬斯洛的需求金字塔包括生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求，其中的情感和歸屬需求也就是一種社交需求，社交可以分為一種是共情社交，一種是功利社交。共情社交是指為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗，打發(fā)無聊，或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為。功利社交是指為了達(dá)成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。這種功利性社交在小孩子一開始挑選玩伴的時候就已經(jīng)產(chǎn)生了：比如在班級里面大家都傾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我們都喜歡和不會欺負(fù)我們、不會搶我們東西的人一塊玩；隨著一個人心智的完善和社會地位的提升，他會越來越注重社交的「效益性」。很多人使用內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，參與評論留言，與其他讀者互動，找到歸屬感。

（11）印象管理

朋友圈可謂是印象管理的最強(qiáng)舞臺，所以人們會將自己認(rèn)為會將自己閱讀的內(nèi)容分享到朋友圈或其他社交媒體，讓好友看到自己的閱讀偏好，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的印象管理。

（12）緩解焦慮

中國經(jīng)歷了40年的高速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)和生活節(jié)奏都發(fā)生了極大改變，而正是這種高速變化，讓身處其中的我們總是有一種逆水行舟的壓迫感，前段時間的中興中層管理自殺又一次把中年危機(jī)推到風(fēng)口，80后已經(jīng)面臨這上有四老，下有兩小的高壓生存狀態(tài)中，世界五百強(qiáng)企業(yè)平均壽命只有40年，職場環(huán)境的不確定，科技變化不可阻擋，長江后浪推前浪的壓力讓當(dāng)今的中國職場人充滿了焦慮，知識付費2016年異軍突起，通過學(xué)習(xí)緩解焦慮，通過閱讀緩解焦慮，這也是羅輯思維等知識服務(wù)可以迅速占領(lǐng)市場的一個重要原因–通過提供內(nèi)容服務(wù)，緩解人們的焦慮。

2.3 創(chuàng)作者

筆者初步分析，創(chuàng)作者之所以創(chuàng)作內(nèi)容可能有以下9個訴求，我們來逐一簡單舉例分析：

（如果您感覺還有待補(bǔ)充的創(chuàng)作者內(nèi)在訴求，可以私信或評論告知，筆者及時訂正。）

（1）擴(kuò)大影響力

很多創(chuàng)作者參與到內(nèi)容創(chuàng)作中是因為希望通過內(nèi)容制作擴(kuò)大其影響力，以前只能通過出書，寫論文等形式擴(kuò)大專業(yè)影響力，而今天的自媒體平臺，為這些希望擴(kuò)大影響力的創(chuàng)作者提供了多樣的舞臺，從文字，到語音，再到視頻，個體崛起的時代，讓人的影響力在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，持續(xù)被放大。

（2）刷存在感

從進(jìn)化的角度來說，人類的任何感覺，都源于神經(jīng)系統(tǒng)對其他細(xì)胞的調(diào)控。 存在其實包含兩個方面，即物質(zhì)存在和精神存在。前者表現(xiàn)為人能夠以實體出現(xiàn)，并進(jìn)行相應(yīng)的實踐活動；后者表現(xiàn)為人的精神世界豐富，而所謂的存在感，其實只是精神上的需求程度，而并非物質(zhì)上的填充。存在感的缺乏反映了精神世界的空虛和寂寞，一般人是不會思考此類問題的。我們常常聽到，“存在感是刷出來的”，也就是說，孤獨的人渴望做出一些不平凡的事情或舉動吸引別人的注意，以獲取所謂的存在感。所以內(nèi)容的創(chuàng)作，讓盡可能多的人看到，并影響他人，是一種刷存在感的重要方式。

（3）湊熱鬧（從眾）

以前寫過文章，分析人的從眾行為，當(dāng)身邊很多人都在寫公眾號，頭條號，很多人都在錄抖音和快手時，很多創(chuàng)作者抱著湊熱鬧，隨大流的心態(tài)參與到內(nèi)容創(chuàng)作的大潮中，成為初級創(chuàng)作者。

（4）賺錢

自媒體時代，每個人都有話語權(quán)，當(dāng)創(chuàng)作者影響的用戶數(shù)量足夠大時，商業(yè)變現(xiàn)就成為可能，我們可以看到，各種直播平臺上各類主播可以月薪百萬，得到APP中的199元課程可以有幾十萬的銷量，頭條號，火山小視頻等平臺為創(chuàng)作者提供了大量內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)的渠道，微信中的千聊，荔枝等課程錄制幫助內(nèi)容創(chuàng)作者可以快速變現(xiàn)和推廣，很多獨立內(nèi)容創(chuàng)作或創(chuàng)作團(tuán)隊為，他們?yōu)榱速嵉饺松牡谝煌敖鸲尤肓藘?nèi)容創(chuàng)作的大潮中。

（5）提高學(xué)習(xí)效率

學(xué)習(xí)需要輸入和輸出結(jié)合，單純的一味輸入（學(xué)習(xí)），而不進(jìn)行應(yīng)用輸出，是非常容易遺忘的，筆者發(fā)現(xiàn)，編輯讀書筆記非常有助于提升學(xué)習(xí)效率，當(dāng)學(xué)習(xí)者用自己的語言和經(jīng)驗將書中的或課程中的內(nèi)容進(jìn)行文字復(fù)述，那么便可以極大提升學(xué)習(xí)效率。內(nèi)容創(chuàng)作是為了內(nèi)化學(xué)到的知識，整合理解新接觸的信息，這是筆者寫作的訴求之一。

（6）好奇

人們都會對新鮮實物產(chǎn)生好奇，從小咖秀，到快手和抖音，很多朋友就是感覺朋友圈中看到其他朋友分享，感覺很有趣，自己也好奇如何做到的，因為一份好奇創(chuàng)作了一次內(nèi)容。如果內(nèi)容真的很棒，平臺又將內(nèi)容分發(fā)給了足夠多的用戶，創(chuàng)作者得到各種點贊和互動，就有可能成為長期創(chuàng)作者。

（7）社交需求

上文中提到了，閱讀信息是為了一定程度的社交，而創(chuàng)作者本身就是處于基于內(nèi)容的社交圈層中心。所以，很多人是為了擴(kuò)大圈子，或是與同行多交流的社交需求而成為了內(nèi)容創(chuàng)作者。

（8）興趣愛好

因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，社群經(jīng)濟(jì)十分火爆，各種基于興趣愛好的社群如雨后春筍，如攝影，二次元，讀書會，馬拉松，夜跑，徒步，烘焙等，而很多創(chuàng)作者喜歡通過文字，相機(jī)，手機(jī)記錄自己的興趣愛好，發(fā)到平臺上，找到和自己志趣相投的朋友，他們的創(chuàng)作完全基于興趣愛好，或者說早期可能因為興趣使然，隨著影響力增加，會發(fā)展到變現(xiàn)、社交等訴求。

（9）情懷

生活中有很多文藝青年，他們很講究情懷，喜歡有情調(diào)的小詩和氛圍，他們會因自己的情懷而創(chuàng)作內(nèi)容，他們不在乎內(nèi)容的傳播性，他們編輯內(nèi)容只是單純的自己喜歡，他們也有可能會在乎是否可以吸引到志趣相投的人，可以共同交流，追求遇到知音。

以上便是上篇內(nèi)容，為了便于閱讀，本文將分為上、下兩篇，上篇分析筆者對于內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的理解，用戶和創(chuàng)作者訴求分析，下篇分析平臺分發(fā)策略和創(chuàng)作者成長體系設(shè)計，思考如何優(yōu)化創(chuàng)作者操作后臺，刺激創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3. 內(nèi)容服務(wù)平臺優(yōu)化思考

前文中，我們粗略分析了用戶閱讀內(nèi)容的訴求和創(chuàng)作者編制內(nèi)容的訴求，本章筆者嘗試結(jié)合用戶訴求分析平臺的內(nèi)容分發(fā)策略，結(jié)合創(chuàng)作者訴求分析創(chuàng)作者后臺設(shè)計思路，創(chuàng)作者后臺分析主要從反饋系統(tǒng)，后臺功能結(jié)構(gòu)，垂直類內(nèi)容產(chǎn)品的后臺設(shè)計思考總結(jié)，創(chuàng)作者成長體系構(gòu)建幾個維度展開。下圖為創(chuàng)作者后臺分析的思維導(dǎo)圖，可以粗略看出本章的分析結(jié)構(gòu)：

（右擊，在新標(biāo)簽頁中打開即可查看大圖）

3.1 內(nèi)容分發(fā)

前文中我們分析過，平臺作為內(nèi)容服務(wù)的連接者，一方面為內(nèi)容消費者提供他們喜歡的內(nèi)容，另一方面，引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)出用戶可能喜歡閱讀的內(nèi)容。而這個過程中內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確率就顯得極其重要，尤其是對于平臺型內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品來說，只有精準(zhǔn)的分發(fā)，才能保證用戶的活躍度和留存率。

很久以前筆者寫過一篇今日頭條如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的方法論總結(jié)，感興趣的朋友可以點擊下文鏈接閱讀全文《今日頭條產(chǎn)品設(shè)計方法論》，前段時間閱讀了今日頭條資深算法架構(gòu)師曹歡歡博士的最新的推薦策略分享，基于人工智能的內(nèi)容分發(fā)，頭條的推薦算法模型在世界范圍內(nèi)也是比較大的，包含幾百億原始特征和數(shù)十億向量特征，讓人不明覺厲，感興趣的朋友可以看一下，《今日頭條算法原理》。

（1）內(nèi)容分發(fā)策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容分發(fā)需要考慮三個主要因素：

1. 用戶行為/屬性標(biāo)簽；
2. 環(huán)境特征；
3. 內(nèi)容標(biāo)簽。

內(nèi)容推薦系統(tǒng)需要在環(huán)境特征識別完成后，基于用戶的屬性標(biāo)簽，實時行為標(biāo)簽（鎖定用戶的點擊和屏幕操作），判斷用戶可能感興趣的內(nèi)容，通過內(nèi)容閱讀完成率進(jìn)行用戶偏好權(quán)重分析，用戶退出后，下一次下滑刷新內(nèi)容為用戶展示用戶可能喜歡的內(nèi)容?？梢哉f，內(nèi)容推薦系統(tǒng)就是一個逐步逼近用戶喜好的實驗系統(tǒng)，初始給用戶展示10條信息，用戶點擊了哪幾條，根據(jù)操作不斷的優(yōu)化推薦策略。為了避免推薦內(nèi)容范圍過窄，需要在推薦的內(nèi)容中增加高時效的信息，類似用戶群關(guān)注的熱點，如臺灣地震，超級月亮等事件。同時，也要結(jié)合用戶屬性和行為標(biāo)簽，推薦其他用戶喜歡的內(nèi)容，并實時獲取用戶瀏覽行為，調(diào)整推薦內(nèi)容。

相比于今日頭條，簡書內(nèi)容分發(fā)策略就顯得簡單太多，簡書首頁根據(jù)發(fā)布時間展示內(nèi)容，為了將頭部內(nèi)容聚合，還提供的7日熱門，30熱門的內(nèi)容匯總頁。各個專欄內(nèi)部內(nèi)容排序根據(jù)最新評論時間排列展示，根據(jù)最新收入排列展示，根據(jù)專欄內(nèi)文章閱讀量做熱門排序展示，內(nèi)容的運(yùn)維均使用人工編輯操作，當(dāng)成為專欄作家或者優(yōu)秀作者，則會為某些賬號直接做自動審批通過配置，而編輯可以將文章推薦至首頁，獲取更多的流量。

百度、UC、天天快報等平臺的內(nèi)容分發(fā)策略應(yīng)該與今日頭條類似，但是是否可以實現(xiàn)基于人工智能的標(biāo)簽識別和機(jī)器分發(fā)不得而知。微信公眾號的文章則更需要內(nèi)容創(chuàng)作者自我運(yùn)營，微信公眾平臺并不負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)，所以沒有分發(fā)策略。

我們再來看一下垂直類內(nèi)容服務(wù)的內(nèi)容分發(fā)，以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理為例，其內(nèi)容分發(fā)均會基于編輯的審核通過時間排序展示，編輯認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)文章會放在首頁，平臺并沒有基于用戶的個人偏好做內(nèi)容分發(fā)，人人產(chǎn)品經(jīng)理中后臺編輯會將相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，搭建知識體系，進(jìn)行分類展示。

（2）內(nèi)容展示策略

如下圖所示，內(nèi)容的展示包含以下幾類：文字標(biāo)題，單一小圖文，三圖文，大圖文，狀態(tài)消息。占據(jù)空間越大用戶可能點擊查看內(nèi)容的概率越大，所以大圖文的效果最好，所以很多頭條中的廣告多是大圖文，當(dāng)環(huán)境識別出用戶使用wifi，廣告視頻則自動播放。從吸引力法則來看，動態(tài)展示優(yōu)于靜態(tài)展示，大的優(yōu)于小的，彩色優(yōu)于黑灰，色彩對比強(qiáng)的優(yōu)于色彩對比度弱的。文字標(biāo)題也非常重要，平臺類內(nèi)容產(chǎn)品標(biāo)題多要求30個漢子以內(nèi)，標(biāo)題可發(fā)揮的余地很多，可以考慮結(jié)合前文中的用戶訴求分析設(shè)計標(biāo)題，當(dāng)然有大量的關(guān)于標(biāo)題寫法的文章，可以百度搜索一下。標(biāo)題黨可謂是平臺內(nèi)容分發(fā)的死敵，所以各大平臺都在打擊標(biāo)題黨。

3.2 內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)作者后臺分析

（1）內(nèi)容服務(wù)平臺創(chuàng)作者后臺反饋分析

創(chuàng)作者訴求分析中我們提到9大主要訴求，而為了滿足這些訴求，創(chuàng)作者使用的后臺就一定要為用戶提供一套完善的反饋機(jī)制，通過各種形式的反饋，滿足創(chuàng)作者的心中訴求，同時也能引導(dǎo)創(chuàng)作者持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。

常見的反饋有12類，分別是評論、私信、點贊/喜歡、收藏、粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)/轉(zhuǎn)采、關(guān)注、打賞、閱讀量、累計閱讀量、指數(shù)、推薦量。評論和私信對應(yīng)創(chuàng)作者的社交、刷存在感、興趣愛好等訴求，點贊/喜歡，收藏，粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)/轉(zhuǎn)采，關(guān)注對應(yīng)著創(chuàng)作者擴(kuò)大影響力，刷存在感、湊熱鬧、社交、興趣愛好、情懷等訴求，打賞對應(yīng)這賺錢、影響力等訴求，閱讀量和累計閱讀量對應(yīng)著創(chuàng)作者的擴(kuò)大影響力，刷存在感等訴求。

下圖為簡書中的反饋展示圖，述標(biāo)懸停后，展示反饋消息分類和數(shù)量，今日頭條、百家號等平臺也做了類似設(shè)計，垂直類內(nèi)容服務(wù)平臺則做的更加簡介，只顯示數(shù)量，需要用戶點擊后才可以查看到具體是什么反饋類型。

筆者感覺平臺指數(shù)和推薦數(shù)量是兩個非常好的反饋指標(biāo)。以今日頭條為例，頭條號后臺會顯示內(nèi)容的推薦數(shù)量，閱讀數(shù)量，評論數(shù)量，漲粉量，轉(zhuǎn)發(fā)量，收藏量，而決定推薦量的關(guān)鍵是內(nèi)容優(yōu)劣程度（閱讀數(shù)量，評論數(shù)量，漲粉量，轉(zhuǎn)發(fā)量，收藏量權(quán)重加和）及創(chuàng)作者影響力（頭條指數(shù)），系統(tǒng)中影響推薦量的關(guān)鍵指標(biāo)是頭條指數(shù)，頭條指數(shù)越高，相同領(lǐng)域top排名越高則推薦數(shù)量越多，而影響頭條指數(shù)的五個指標(biāo)分別是傳播度，原創(chuàng)度，垂直度，健康度，關(guān)注度。而這些指標(biāo)又不是可以直接量化獲取的，創(chuàng)作者沒辦法直接刷量獲得。而如果希望增加內(nèi)容的推薦量，頭條號提供了號外功能，可以通過花錢購買推薦量，成為頭條營收的一大來源。

（2）內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)作者后臺結(jié)構(gòu)分析

內(nèi)容服務(wù)平臺創(chuàng)作者使用的功能一般包含以下8大類：主頁、內(nèi)容編輯、功能管理、數(shù)據(jù)分析、收益、推廣、設(shè)置、活動等，其中首頁是聚合頁，其他頁面都是幫助創(chuàng)作者編輯和優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)，如下圖所示：

頁面展示一般如下圖所示：

創(chuàng)作者可以根據(jù)創(chuàng)作內(nèi)容時間和數(shù)量簡單分為初級創(chuàng)作者，中級創(chuàng)作者和高級創(chuàng)作者。初級創(chuàng)作者需要平臺給予一定的扶持和引導(dǎo)，幫助其快速成長為成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺一般會通過是否通過試運(yùn)營階段，來判定創(chuàng)作者是否通過初級。中級創(chuàng)作者則有必要指導(dǎo)其優(yōu)化內(nèi)容，從小V升級到中V，高級創(chuàng)作者已經(jīng)有一定的影響力了，所以平臺需要幫助其完成廣告主對接，內(nèi)容創(chuàng)收，出版服務(wù)，課程引流等深度服務(wù)。

內(nèi)容創(chuàng)作者天然追逐流量，所以一定會出現(xiàn)一種情況：一稿多投。既然一稿多投很難避免，那么是否可以爭取到首發(fā)就變得尤為關(guān)鍵，獨家首發(fā)更是價值巨大。從筆者接觸過的平臺來看，大魚號做了爭取獨家的大魚計劃，今日頭條做了獨家和首發(fā)的發(fā)布引導(dǎo)，頭條號中獨家首發(fā)可以獲得的推薦量最大，非獨家首發(fā)次之，非獨家非首發(fā)推薦量最少，這也是上文中提到的推薦量的作用，推薦量這個指標(biāo)既可以幫助創(chuàng)作者知道自己的推薦和閱讀占比情況，而且這個數(shù)量無法判斷真?zhèn)巍?/p>

如果其他平臺流量很低，創(chuàng)作者為了更多的推薦可能導(dǎo)致其只為今日頭條提供內(nèi)容。以筆者為例，同樣的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)總結(jié)內(nèi)容，在今日頭條有幾千閱讀量，而騰訊的平臺是0推薦0閱讀，搜狐的大風(fēng)號不知道因為什么機(jī)制總是莫名下架文章，閱讀量也僅是十位數(shù)，百家號沒有推薦量指標(biāo)閱讀量也很慘淡，所以筆者每次都是頭條號上非獨家首發(fā)，再到垂直類內(nèi)容服務(wù)平臺發(fā)布，簡書作為文字編輯工具。對于平臺內(nèi)容服務(wù)商來說，他們追求的是提供大而全，快速，深淺結(jié)合的內(nèi)容，如果因為推薦和反饋機(jī)制差強(qiáng)人意，導(dǎo)致創(chuàng)作者連復(fù)制黏貼的動力都沒有了，長此以往，頭條號內(nèi)容的數(shù)量肯定多余其他平臺，而且今日頭條有首發(fā)優(yōu)勢，人們會更多的使用今日頭條閱讀最前沿的信息。

筆者期待的新增功能：

1. 文字糾錯：錯別字校準(zhǔn)非常耗費時間和精力，而且往往自己寫的文章無法發(fā)現(xiàn)錯別字，所以希望某個平臺可以提供這樣的功能。百家號提供了文字糾錯功能，但是就糾錯準(zhǔn)確率不高。
2. 文本轉(zhuǎn)語音閱讀：很多讀者跟我反應(yīng)過，長文不便于閱讀，是否可以提供類似于QQ閱讀中的文字閱讀功能，如果可以提供訊飛語音的明星聲音閱讀就更加完美了。
3. 歷史內(nèi)容喚醒：筆者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容發(fā)布的時間對于推薦量和閱讀量影響很大，因為每天都有大量的新增信息，歷史內(nèi)容幾乎無法獲得推廣資源，但是并不代表歷史內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容搜索和垂直類內(nèi)容產(chǎn)品所做的分類信息展示一定程度上喚醒了歷史信息，平臺類內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品是否也可以考慮歷史信息的喚醒機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以長期獲得關(guān)注，后面分析垂直類內(nèi)容服務(wù)平臺時具體展開論述。
4. 同類優(yōu)質(zhì)文章推薦：創(chuàng)作者完成編輯后會期待獲得大量的反饋，如評論、點贊、打賞等，同樣的，創(chuàng)作者希望知道自己的創(chuàng)作可以更近一步，持續(xù)的優(yōu)化，讓內(nèi)容創(chuàng)作也可以實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的刻意練習(xí)，眾多平臺來中，只有頭條號和UC大魚號做了創(chuàng)作者指導(dǎo)學(xué)院，頭條號中包括官方指導(dǎo)和作者分享內(nèi)容，信息很雜亂。是否可以在作者完成一個內(nèi)容發(fā)布后，結(jié)合發(fā)布的內(nèi)容，平臺為創(chuàng)作者推送多個同類參考內(nèi)容，幫助創(chuàng)作者指導(dǎo)應(yīng)噶如何做，同時推薦同類相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作參考，引導(dǎo)創(chuàng)作者間互相關(guān)注，這樣可以快速幫助初級創(chuàng)作者成長。

大家還有哪些訴求，希望留言中與我交流，相信各種內(nèi)容服務(wù)平臺的產(chǎn)品經(jīng)理會看到我們的反饋，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者操作后臺。

（3）垂直類內(nèi)容產(chǎn)品思考

相比于平臺類內(nèi)容產(chǎn)品，垂直類內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的用戶更加的垂直，如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，只服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營，所以垂直類內(nèi)容產(chǎn)品一定承載著創(chuàng)作者更多的期許和訴求：是否可以通過平臺上的內(nèi)容展示幫助創(chuàng)作者接個私活？是否可以通過平臺的title獲得跳槽機(jī)會或職位晉升機(jī)會？是否可以通過平臺與更高級的職場人士交流獲得更多合作可能？提升社交影響力等。

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)定了專欄作家的title，刺激創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以定義為對創(chuàng)作者善意的激勵。

這種垂直類內(nèi)容產(chǎn)品真正難的是：讓平臺授予的title獲得行業(yè)價值認(rèn)可度。這一點非常關(guān)鍵，也非常難辦到。如果平臺提供的title可以在社交、招聘、創(chuàng)業(yè)中有更大的影響力，那么，平臺一定會吸引更多的高級產(chǎn)品進(jìn)行思考輸出——因為平時的工作本身也是需要復(fù)盤總結(jié)的，轉(zhuǎn)化成文字，比單純的思考效果更好；而這種title的專業(yè)度和美譽(yù)度就需要平臺長期積累。

現(xiàn)在來看，平臺提供的招聘服務(wù)普遍適合初級產(chǎn)品，這其實不利于高級產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)容輸出。而筆者面試中，很多企業(yè)面試官的觀點是：有正事的產(chǎn)品都忙死了，哪有時間寫文章？

筆者認(rèn)為知識和經(jīng)驗的分享本身就是一次深度的內(nèi)化反思過程，而這種認(rèn)知需要平臺持續(xù)通過大量的線下活動和課程分享去傳播，影響更多的公司承認(rèn)這種知識和內(nèi)容分享的價值，進(jìn)而為平臺的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作塑造行業(yè)價值。

筆者已經(jīng)是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，也上了前臺推薦作家榜，不知道下一步需要追求什么，筆者將在后面的創(chuàng)作者成長體系中再做深度分析。

（4）創(chuàng)作者成長體系構(gòu)建思考

最初的內(nèi)容創(chuàng)作者可能因為好奇或湊熱鬧使用了平臺，完成第一次內(nèi)容創(chuàng)造，后續(xù)如何刺激創(chuàng)作者持續(xù)保持創(chuàng)作激情，創(chuàng)作的內(nèi)容持續(xù)完善，這是所有平臺面臨的問題，所以內(nèi)容類產(chǎn)品后臺就需要一套幫助內(nèi)容創(chuàng)作者成長的系統(tǒng)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建目標(biāo)，解決困難，度過迷茫期。筆者在這些平臺的使用過程中看到了不同的策略，這里筆者做一些簡單的優(yōu)劣對比分析。總結(jié)下來，感覺UC大魚號的用戶成長體系最為完善，頭條號的成長體系是最簡潔易懂的。

垂直類內(nèi)容產(chǎn)品機(jī)制過于簡單，一個專欄作家的title搞定了（過于單一不是好事，后面會腦洞一下垂直類內(nèi)容產(chǎn)品的成長體系），而平臺類內(nèi)容產(chǎn)品則復(fù)雜的多，創(chuàng)作者屬性更加多元和復(fù)雜。百家號，UC大魚號，大風(fēng)號，頭條號都做了賬號權(quán)益劃分，在分析權(quán)益之前，我們需要先理解創(chuàng)作者的本質(zhì)訴求——希望更多人看到精心編輯的內(nèi)容。

也就是說，讓內(nèi)容在盡可能多的用戶面前曝光；也就是內(nèi)容閱讀量增加，閱讀量越大可以幫助創(chuàng)作者賺到更多的錢，而與閱讀量直接相關(guān)的就是內(nèi)容的推薦量，創(chuàng)作者可以得出這樣的等式：

推薦量=平臺內(nèi)容優(yōu)劣評估=賺更多錢的可能=更多閱讀量的可能

所以，推薦量成為了平臺驅(qū)動用戶的第一神器。百家號中竟然沒有推薦的量化反饋，筆者十分費解，百家號僅通過權(quán)益和活動引導(dǎo)創(chuàng)作者行為至少對初級創(chuàng)作者不是很友好。大風(fēng)號的推薦量太過慘淡，閱讀量都是0，導(dǎo)致筆者直接放棄這個平臺，而且各種非人性的關(guān)鍵詞限制也是莫名其妙，下圖為頭條號和大風(fēng)號的對比，真是對大風(fēng)號的推薦策略無語。

再來看幾家平臺的權(quán)益設(shè)計：

• UC大魚號：分為基礎(chǔ)權(quán)益，進(jìn)階權(quán)益，創(chuàng)收權(quán)益三類，共21個權(quán)益。不同權(quán)益對應(yīng)不同功能，而權(quán)益與信用分，活躍度，大魚星級，原創(chuàng)標(biāo)簽相關(guān)。
• 頭條號：9個權(quán)益，1個創(chuàng)作實驗權(quán)益。權(quán)益與頭條指數(shù)，粉絲數(shù)，原創(chuàng)權(quán)限相關(guān)。
• 大風(fēng)號：6個權(quán)益，與創(chuàng)作者等級掛鉤，創(chuàng)作者等級與積分掛鉤，但是積分設(shè)計規(guī)則極不合理。
• 百家號：12個權(quán)益，與注冊時間，百家指數(shù)，粉絲數(shù)量，原創(chuàng)標(biāo)簽相關(guān)。

可見大魚號做的最細(xì)致完善，而從體驗上來說，頭條號的體驗做的更加簡單直接，權(quán)益展示一目了然，但是用戶成長性引導(dǎo)不足，可考慮參考UC大魚號。

大風(fēng)號的節(jié)分等級雖然簡單直觀，但是其積分規(guī)則主要強(qiáng)調(diào)發(fā)文數(shù)量，因為沒有指數(shù)設(shè)計，所以都用閱讀量，評論量，轉(zhuǎn)發(fā)量作為指標(biāo)，進(jìn)行積分統(tǒng)計，如下圖所示。但是其推薦數(shù)量極低，對于初創(chuàng)者極不友好，極大挫傷創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作熱情，最終很容易導(dǎo)致創(chuàng)作者連復(fù)制黏貼都懶得做。

百家號的權(quán)益展示相對混亂，如下圖所示，權(quán)益獲取說明混亂，權(quán)益名稱并不能一秒了然的讓用戶理解其內(nèi)涵，阿拉丁和自薦不容易理解，點擊詳情是大篇幅的文字，而且權(quán)益頁面不能直觀的獲取權(quán)益與閱讀量的對應(yīng)關(guān)系。所以，創(chuàng)作者獲取權(quán)益的動力不足，同時因為沒有推薦量這個指標(biāo)，創(chuàng)作者只知道自己內(nèi)容閱讀量少，但是不知道應(yīng)該如何做才能增加閱讀量，久而久之，將導(dǎo)致創(chuàng)作者連復(fù)制黏貼都懶得操作。

頭條號的展示簡單直接，一目了然。如下圖所示：

但是其權(quán)益梯度設(shè)計不合理，很多權(quán)益直接是2000粉絲作為底線，這就讓刷粉絲量成為了創(chuàng)作的剛需，也有大量平臺在做著這樣的刷量服務(wù)。如果可以將權(quán)益進(jìn)行梯度設(shè)計，也就是逐步引導(dǎo)創(chuàng)作者從試運(yùn)營，到正式運(yùn)營，到原創(chuàng)標(biāo)簽，到各種功能，以梯度形式的指數(shù)，粉絲作為設(shè)計基礎(chǔ)，這樣一步步引導(dǎo)，必將有助于引導(dǎo)創(chuàng)作者逐步成長，而不會激進(jìn)的冒險刷粉絲量了；而且，權(quán)限說明是否可以簡單體現(xiàn)權(quán)益與推薦或增收相關(guān)的懸停提示圖標(biāo)，效果可能會更加直接有效。

UC大魚號的成長體系做的最為完善，同時在創(chuàng)作者增收上做了更多的嘗試，通過大魚任務(wù)打通內(nèi)容創(chuàng)作者與阿里商家的連接，通過大魚計劃完成獨家首發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綁定，創(chuàng)作者成長體系等級化，相比于指數(shù)更加直觀，共分為六級，從試運(yùn)營到五星等級，星級評定需要關(guān)聯(lián)大魚指數(shù)，而不同權(quán)益關(guān)聯(lián)星級評定，比指數(shù)更加直觀。當(dāng)星級作為一個綜合考核指標(biāo)，那么創(chuàng)作者等級和權(quán)益非常類似于游戲中的用戶等級和技能，而權(quán)益獲取的額外條件可以理解為支線任務(wù)技能，大魚號當(dāng)下的權(quán)益展示結(jié)構(gòu)不夠直觀，對于創(chuàng)作者驅(qū)動性不強(qiáng)。

基礎(chǔ)權(quán)益+進(jìn)階權(quán)益+創(chuàng)收權(quán)益

p.s. 基于活動的內(nèi)容創(chuàng)作者驅(qū)動

我們可以看到各家平臺為了籠絡(luò)創(chuàng)作者，設(shè)計了大量的活動，百家號的百+計劃，千尋獎，頭條號的金秒獎和各種專項內(nèi)容創(chuàng)作活動，簡書的內(nèi)容主題裝作活動，UC大魚號的大魚任務(wù)和大魚計劃，同時也設(shè)計了大量內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)活動，這些平臺為激勵獎勵動輒10幾億人民幣，通過活動極大推動創(chuàng)作者熱情，補(bǔ)貼和活動的本質(zhì)是可以影響用戶行為，讓其產(chǎn)生習(xí)慣，不知道這一輪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口過后，沒有活動刺激最終會沉淀下什么？是否從功能設(shè)計引導(dǎo)創(chuàng)作者養(yǎng)成登錄習(xí)慣，制造存量，長期鎖定創(chuàng)作者行為。

p.s. 垂直類內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作者成長體系腦洞

筆者嘗試腦洞一下游戲化創(chuàng)作者成長體系，也希望大家可以從創(chuàng)作者激勵角度出發(fā)，提出自己的優(yōu)化意見。單純的數(shù)值量化反饋(閱讀量，評論量，收藏量，轉(zhuǎn)發(fā)量等)不如指數(shù)（頭條指數(shù)，大魚指數(shù)，百家指數(shù)等）反饋效果好，因為指數(shù)實際上是基于內(nèi)容的綜合權(quán)重評估，規(guī)則制定和調(diào)整在平臺方掌控，是一套半透明的評估機(jī)制，所以通過內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、用戶關(guān)注度、創(chuàng)作活躍度、內(nèi)容垂直度綜合打分作為創(chuàng)作者綜合評定更加合理可控，而創(chuàng)作者等級相比于指數(shù)更加直觀，從等級晉升來說，創(chuàng)作者需要一步步成長上去，首頁設(shè)計如下圖所示：

建議將權(quán)益與用戶等級結(jié)合，將權(quán)益包裝成等級技能，解鎖等級技能需要完成其他任務(wù)，完成后可以帶來好處是什么，引導(dǎo)用戶逐步升級。每個等級可以為創(chuàng)作者設(shè)計不同的名稱，頭像邊框也可以組相應(yīng)設(shè)計，體現(xiàn)創(chuàng)作者等級差異。

大家還有哪些訴求，希望留言中與我交流，相信各種內(nèi)容服務(wù)平臺的產(chǎn)品經(jīng)理會看到我們的反饋，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者操作后臺。

ps：作者跳槽準(zhǔn)備中，求內(nèi)推，求內(nèi)推，求內(nèi)推~

#專欄作家#

田宇洲（微信公眾號：言之有術(shù)），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，北京大學(xué)軟件工程管理碩士，北京電信4年產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)B2B電商平臺的前后端產(chǎn)品設(shè)計，擅長游戲化產(chǎn)品設(shè)計，挖掘用戶畫像。

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