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榮耀標識O2O用戶端訂單產品工作總結
2017年在某O2O平臺負責用戶端訂單產品，加班加點，踩坑無數。在一年的結束之際，對過去的工作和摸索的經驗做個總結，以期明年能夠更好地進行這份工作：
一、訂單產品概述
1.1 用戶端訂單產品的職責
- 負責用戶售前至售后的訂單流程體驗
- 負責維護訂單系統，保障業務發展和下游各端效率的提升
1.2 用戶端訂單產品的要素
- 訂單信息：訂單產品需要為用戶展示需要的交易信息，供用戶確認和跟進
- 訂單流程：基于交易信息，訂單產品需要為用戶提供信息填寫、催促及售后等訂單流程
1.3 用戶端訂單產品的3個核心場景
用戶端訂單產品負責的核心場景可拆分為3項：售前、售中、售后
- 售前：用戶選擇商品后到用戶下單支付前，是訂單產品的售前流程。在這個流程中，用戶有確認交易信息和對比不同平臺權益（比價）的訴求。售前環節通常以提單頁的產品形態存在
- 售中：用戶支付后到訂單完成前，是訂單產品的售中流程。在這個流程中，用戶有跟蹤訂單狀態、詢問問題或催促進度的訴求。售中環節通常以訂單列表頁、訂單詳情頁和訂單狀態流的產品形態存在
- 售后：訂單完成后是訂單產品售后流程的主要場景。在這個流程中，用戶有售后咨詢、投訴、退款等訴求
1.4 要素和場景的結合
用戶端訂單產品主要負責將訂單兩大元素融入到不同的訂單場景中，具體點說，訂單PM的日常工作就是設計售前到售后，訂單信息的呈現和訂單流程的打造：
（圖1 訂單要素和場景的結合）
如圖1所示，在不同的場景下，用戶對訂單的信息和流程有不同的訴求，下面將會對每個場景下，訂單信息如何呈現和訂單流程如何打造，進行分別說明
二、售前到售后的訂單信息呈現
訂單信息的呈現涉及兩方面，一個是信息元素，用戶在不同場景都需要什么信息，另一個是信息傳達，也就是有了信息元素后，訂單怎么將信息最有效地傳達給用戶及上下游產品線
2.1 售前的信息元素
訂單在售前需要包含完整的交易信息，保障用戶了解后續的服務流程、享受的權益及承擔的責任，通常電商的交易信息包含以下幾點：
- 用戶信息：收貨姓名、聯系方式、收貨地址、收貨時間等
- 商品信息：商家名稱、商品名稱、商品圖片、商品份數等
- 金額信息：商品金額、優惠金額、配送金額等
- 備注信息：備注、發票等
- 服務信息：各類服務、業務品牌信息
2.2 售中的信息元素
進入售中流程，信息呈現的核心點轉為對訂單狀態的跟蹤，簡單點說就是用戶需要知道商品送到哪了，有沒有出什么問題，同時售中流程也需要交易信息和歷史狀態的展示，增強用戶對訂單進度的掌控感
- 訂單狀態的更新：訂單狀態的更新包含更新和通知兩個部分，狀態的更新，指的是用戶需要知道商品到什么環節，什么時候可以收貨，自己是否需要進行什么操作，這一點，及時性的訴求越強，狀態更新的顆粒度就越細，例如外賣產品，基本是分鐘級別去更新商品物流位置的；而通知部分，指的是狀態更新后，需要及時通知用戶。對于不同的通知場景，有不同的通知功能可以滿足，一般按通知能力強弱來說，電話通知>短信通知/Push通知>App內信息更新
- 訂單歷史狀態的展示：用戶需要通過對訂單歷史狀態的追溯來定位當前發生的問題，如發現商品久不送達，用戶會通過對訂單歷史的追溯來定位是哪一個環節出現了問題
- 交易信息的展示：有時候用戶有二次確認交易信息的訴求，所以售前的交易信息通常會以一般的優先級在售中進行展示
2.3 售后的信息元素
售后的信息呈現主要在于訂單信息的變更，比如訂單發生退款后，新的訂單金額和商品信息要及時進行更新。發生售后后，用戶應該看到什么信息，應該在什么層級看到什么信息，是訂單PM需要考慮的問題
2.4 訂單信息的傳達
信息傳達的核心目標是高效，訂單要保障用戶最快時間定位到自己想要的信息。同時，在某些傳達信息的場景，產品加一些貼心、趣味性的功能點，有助于拉近用戶和產品的距離
高效性
當我們在線下餐飲消費時，服務員的效率和態度，是我們評價服務質量的關鍵點。線上產品一樣，信息傳達的效率，決定了訂單在用戶心目中的體驗。而訂單產品想要做到高效，可以從兩個方面入手：
信息統一
信息統一包含文案、交互方式、視覺樣式的統一，用戶在不同頁面看到的同一信息元素，文案應該保持一致，避免用戶產生誤解，同時，交互和視覺也應保持同一，以便用戶對操作行為產生預期，防止用戶在瀏覽信息時感到突兀，影響效率
排列優先級
用戶在不同場景（頁面），看到的信息需要有明確的優先級劃分，高頻的信息應強化展示，例如外賣類業務對收貨及時性的訴求很強，收貨時間的信息往往最強化展示，但傳統電商（如淘寶、京東）類業務沒有特別強的及時性訴求，同時傳統電商客單價較高，用戶更需要確認商品信息是否無誤，因此時間信息往往低于商品信息進行展示
對于訂單信息優先級的排列，是訂單產品在用戶端設計上需要關注的重點
情感關懷
情感關懷指的是在保障基礎設計的前提下，為產品添加溫暖、趣味性的功能點，在設計提醒信息、緩解等待焦慮和售后功能時比較常用
不過這一塊的設計見仁見智，給個例子參考：
外賣訂單惡劣天氣提醒：發生惡劣天氣時，外賣需要更久地時間送達。外賣訂單產品會通過天氣動效、文案等方式告知當前的天氣和騎士狀態，比如下雨天會告訴用戶此時正在下雨，收餐會變慢，以此緩解用戶等餐時的焦躁
打通上下游
訂單產品除了將信息傳達給用戶之外，還需要關注上游信息的獲取和下游信息的消費，上游信息的獲取，也依賴訂單PM對信息優先級的判斷，如用戶對物流狀態有強訴求，就需要Push上游物流提高同步狀態的能力，而下游產品線都需要消費什么信息，依賴訂單PM對訂單全流程的思考，保障商家、客服、結算都能及時獲得需要的信息
三、售前到售后的訂單流程打造
海底撈的服務有口皆碑，提到它的服務，顧客總是給出“周到、貼心”等評價，比如會為一人食的顧客提供抱枕，比如為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布等，這些點說明海底撈的流程很健全，無論用戶出現什么樣的問題，都有相應的服務可以提供，對于線上訂單產品，也應向海底撈學習，做到用戶有什么問題，都有合理的流程可以解決
3.1 售前的訂單流程
用戶在選擇商品，進入訂單售前頁面時，對自己要買什么已經確定了，此時需要為用戶提供便捷的售前信息輸入流程，幫助其更省事地下單，通常售前的信息輸入包含：
- 收貨信息輸入：用戶需要填寫收貨地址、聯系方式、收貨人姓名等信息，此時可通過自動填充賬號聯系人方式，填充當前地理位置等產品設計，輔助用戶輸入信息
- 備注信息輸入：用戶需要填寫的個性化訴求，如備注、發票信息等，此時可通過記錄上一次備注信息，提供關鍵字聯想詞，降低用戶的填寫成本
3.2 售中的訂單流程
訂單進入售中階段，用戶除了跟蹤訂單信息外，通常還有三種訴求需要子流程來滿足：催促、疑問、反悔
- 催促：用戶有催促訂單進度的需求，此時應搭建線上用戶與商戶、物流的溝通方式，同步當前問題和訂單進度預測，緩解用戶的焦慮。不過不同的產品階段需要的流程不盡相同，例如在電商產品初期，針對用戶催促訂單的訴求，提供商家、客服的聯系方式就好，但當產品到達一定體量，可能需要打造一套IM工具供用戶和商家進行聯絡
- 疑問：用戶在下單后會有一些交易服務上的疑問，此時如線上無相應流程，用戶會趨向電話進行咨詢，這樣會導致商家和客服工作效率的降低，因此，產品可以通過搭建在線高頻知識庫、機器客服來引導用戶快速解決疑問，降低各方處理疑問的成本
- 反悔：用戶會出現對交易信息的反悔，一方面是對交易信息的反悔，如用戶希望修改收貨信息、商品信息等，另一方面則是希望直接取消訂單。針對兩個方面，訂單產品可以在保障商家、物流權益的前提下，最大程度地滿足用戶，比如在商家可接受的時間范圍內（如商品還未出庫），支持用戶隨時修改信息和申請取消訂單
3.3 售后流程
訂單進入到售后流程，大概率用戶已經受到了傷害，需要不同程度的彌補，一般的流程是：用戶收到商品——用戶發生不滿——用戶進行投訴——商家、客服進行處理——投訴得到解決，根據不同場景，訂單需要搭建各類子流程來彌補用戶，以下列出幾類常見子流程，供參考：
- 投訴：用戶對商品、服務不滿意時，需要通道進行反饋，基本流程包含用戶填寫投訴問題——客服處理投訴——用戶查看投訴結果——用戶享受賠償（也可能無需賠償）。同時，投訴是產品了解用戶痛點的重要渠道，所以產品設計上可將入口強化
- 退款：退款是最基本的售后流程，在流程里，訂單產品需要思考3個要素：退款場景、退款角色、退款申請流程。1.退款場景指的是什么情況下這個退款可以發生，不同的產品階段，支持的退款場景不同；2.退款角色指的是，在一定場景下，誰有能力發起退款，比如商品在揀貨環節，商家可以發起退款，商品進入物流環節，商家的退款能力可能就需要受到限制，因為此時商家隨意退款，會造成物流的損失；3.退款申請流程指的是，一個退款申請發出后，需要流轉的過程，比如針對大額商品，商家發起退款，是否需要用戶進行確認，不同的流程涉及不同的角色，訂單產品在設計流程時需要考慮每個角色的體驗及工作效率。另外，退款理由的頻次因為直接關系到取消訂單率，也是訂單產品需要高度關注的數據，當基本退款流程具備后，產品應該思考如何減少每一類退款的發生
- 部分商品退款：退款的進階流程，當部分商品、服務出現問題時，可引導訂單走向部分商品退款，減少整體退款率；部分商品退款的難點在于要對訂單信息進行部分修改，比如1個訂單包含3個商品，訂單使用了1張10塊錢代金券，此時退掉1個商品，享受的代金券優惠怎么計算是比較典型的，部分退款中需要處理的問題
- 退貨、換貨：不會因為售出帶來損壞的商品，當發生售后問題時，可能需要經歷退貨、換貨，用戶以什么樣的理由可以發起退換貨，退貨后的訂單信息跟蹤，商家處理方式等是該流程需要關注的問題
3.5 與上下游高效搭建流程
在搭建訂單流程時，訂單產品需要關注上下游產品線的產品設計，如用戶發起一次退款，商戶端產品如何處理退款申請，客服端產品如何處理用戶和商戶的紛爭，都是訂單產品需要考慮的，相應的，下游產品的改造，也需要訂單產品的支持，與上下游的協作，有幾個Tips，供參考：
- 全流程測試賬號：為了與上下游產品協作，訂單產品需要了解公司交易鏈條上的各個產品，拿到各端產品的測試賬號，體驗它們的邏輯，是最行之有效的方法
- 一線考察：用戶的痛點需要和用戶聊才能切身感受，流程的缺陷需要和商戶、客服聊才能發現。組織用戶調研、進店同商戶溝通，傾聽客服坐席意見都是有效了解需求的方法，坐在辦公室想不出最好的解決方案
- 各方平衡：在設計訂單流程時，不能對任何一方進行偏袒，交易鏈條中所有角色，都是訂單產品的用戶，訂單都要對他們的體驗負責
- 小成本上線+持續迭代：在負責跨端項目時，不要貪多貪全，把握住解決問題的主要流程，快速上線并持續迭代，記住有流程比沒有流程要強
四、訂單產品的考核
訂單產品因為偏基礎服務型產品，很容易變成反正是設計一些流程，來個人就能做，很難區分優劣，因此，需要設立一些考核指標，來激勵自己和驅動產品的成長
4.1 90分的訂單產品長什么樣
根據訂單信息的展示和訂單流程打造的情況，我將訂單產品劃分為三檔:
- 60分的訂單產品：訂單信息完整性可以保障，基本的訂單流程能跑通
- 80分的訂單產品：用戶的操作行為有預期，有完整的售前至售后流程
- 90分的訂單產品：用戶能夠高效定位信息，有創新的訂單流程方案，能夠通過產品減少取消訂單的發生
如上，做到90分這一檔，需要對用戶行為絕對了解，才能知道不同場景應該給用戶強調什么訂單信息，對行業有絕對了解，才能設計出領先的訂單流程。優秀的訂單流程不限于保障用戶的權益，還能通過短期產品設計挽留用戶和長期產品體驗吸引用戶的復購
4.2 具體負責的量化指標
- 提升履約率：需要關注訂單各環節的履約率（完成訂單量/提交訂單量），關注用戶在什么環節將訂單取消，并通過完善產品來提升履約情況，降低取消訂單的發生
- 提升下游工作效率：需要最大化提升下游角色的工作效率，如通過搭建在線申請退款流程，來減少下游客服坐席的電話呼入量（用戶線上不能取消訂單，就會轉向電話客服取消），從而提升客服的工作效率和減少人力成本
- 提升客戶滿意度：需要通過產品設計，保障用戶高效地獲取交易信息和享受領先的服務流程，提升客戶滿意度
五、寫在最后的話
做訂單的產品經理是一件很過癮的事。于我而言，負責訂單系統，一方面可以深入不同的產品線，了解不同角色的需求，對業務的理解更全面；另一方面，這份工作讓我擺脫了關注交互、視覺這些產品表層，能把流程設計放在第一位，更好地探究服務用戶的本質
以上是2017年訂單產品的一點小總結，有很多不成熟的地方，拋磚引玉，供大家討論～
本文由 @楊Yichen 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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