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• 用戶痛點(diǎn)和行業(yè)痛點(diǎn)
• 用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景
• 產(chǎn)品本身的核心功能特性介紹
• 產(chǎn)品對(duì)相關(guān)行業(yè)提供的解決方案
• 產(chǎn)品價(jià)格
• 產(chǎn)品提供的服務(wù)支持

以下是從網(wǎng)易云信官網(wǎng)中截取的關(guān)于產(chǎn)品本身的內(nèi)容，例如云信提供的功能點(diǎn)，解決方案架構(gòu)，技術(shù)支持服務(wù)。

通常多與產(chǎn)品經(jīng)理溝通就能夠很好地輸出以上這些產(chǎn)品相關(guān)的介紹內(nèi)容了。但往往這些內(nèi)容只是達(dá)到了及格線，還需我們交互設(shè)計(jì)師發(fā)揮體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)完善和把控內(nèi)容。

1.2 用體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路繼續(xù)完善內(nèi)容

官網(wǎng)實(shí)際上是用戶與產(chǎn)品的一個(gè)接觸點(diǎn)，我們需要把官網(wǎng)內(nèi)容放到一個(gè)完整的體驗(yàn)流程里來(lái)看。以下是一個(gè)非常粗略的用戶體驗(yàn)路徑。用戶一定是在某些前置條件之后，開(kāi)始訪問(wèn)官網(wǎng)。

了解了官網(wǎng)的內(nèi)容之后，接下來(lái)會(huì)有進(jìn)一步的流程或者要達(dá)到的目的地。其實(shí)就是我們?cè)谄綍r(shí)工作中會(huì)思考的：一群怎樣的用戶在什么樣的場(chǎng)景下訪問(wèn)官網(wǎng)，并最終要達(dá)到什么目標(biāo)。

場(chǎng)景分析：用戶是帶著怎樣的前提來(lái)到官網(wǎng)？

這個(gè)前提就是運(yùn)營(yíng)推廣和銷售策略。以下是需要了解清楚的一些相關(guān)要點(diǎn)：

• SEO，搜索詞匯和廣告投放
• 售前是如何介紹產(chǎn)品的？
• 市場(chǎng)推廣的側(cè)重點(diǎn)是什么？
• 來(lái)自怎樣的渠道？是否來(lái)自運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？
• 用戶是否已有相關(guān)競(jìng)品的體驗(yàn)？

以云信為例，云信前期的用戶拉新工作主要分為兩塊，一塊是網(wǎng)站SEO的優(yōu)化和搜索詞匯互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。用戶會(huì)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或者廣告進(jìn)入官網(wǎng)。我們的網(wǎng)站就應(yīng)當(dāng)與搜索詞或廣告內(nèi)容相匹配。還有一塊是線下推廣，比如參加相關(guān)技術(shù)的線下論壇，發(fā)放優(yōu)惠，吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站。這時(shí)候我們的網(wǎng)站就要有明顯的優(yōu)惠的兌現(xiàn)方式。

所以搭建官網(wǎng)時(shí)，要密切與運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的同事配合。由此產(chǎn)出了一些新的內(nèi)容，包括但不止于：

• 產(chǎn)品品牌背書(shū)
• 運(yùn)營(yíng)推廣內(nèi)容落地
• 營(yíng)銷承諾兌現(xiàn)
• 內(nèi)容的統(tǒng)一話術(shù)

用戶分析：他們是誰(shuí)？他們關(guān)注什么？

B端產(chǎn)品相較于C端產(chǎn)品有一個(gè)比較特殊的點(diǎn)，即用戶角色會(huì)有明顯的劃分，分為決策者和使用者。使用者不用說(shuō)，是真正使用產(chǎn)品的人。而決策者卻能夠決定一個(gè)企業(yè)是否采購(gòu)我們的產(chǎn)品。

很明顯，B端產(chǎn)品的官網(wǎng)主要目標(biāo)用戶是決策者。那這些決策者有哪些不同呢？主要是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不一樣。使用者可能更關(guān)注易用性，而決策者卻需要站在更高的角度來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，比如是否能提高企業(yè)整體工作效率，性價(jià)比，后續(xù)的服務(wù)支持等等。所以我們的官網(wǎng)需要針對(duì)這群人的關(guān)注點(diǎn)提供相應(yīng)的內(nèi)容。

以筆者正在參與的一個(gè)針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的孵化產(chǎn)品為例。官網(wǎng)面對(duì)的主要決策者是行業(yè)中的企業(yè)高層管理人員。他們需要站在企業(yè)角度考慮產(chǎn)品能帶來(lái)多少價(jià)值（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是效率和利潤(rùn)）。而且所處的傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)新鮮事物接受度不高，所以他們會(huì)尤其在意互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)資料的安全性。

因此，在這個(gè)孵化產(chǎn)品的官網(wǎng)中就專門加入了針對(duì)資料安全性所做的介紹。

所以在官網(wǎng)上針對(duì)目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)要有相應(yīng)的內(nèi)容承載。例如：

• 企業(yè)既得利益
• 投入產(chǎn)出比
• 產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)支持
• 相關(guān)敏感信息呈現(xiàn)

目標(biāo)分析：拆分用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。?

用戶在前面所提到的場(chǎng)景下來(lái)到網(wǎng)站，肯定是有他們要達(dá)成的目的。比如通過(guò)搜索關(guān)鍵詞來(lái)到網(wǎng)站，會(huì)需要強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容和更詳細(xì)的資料，而通過(guò)運(yùn)營(yíng)銷售渠道進(jìn)入，則可能更需要活動(dòng)承諾的兌現(xiàn)。

而產(chǎn)品目標(biāo)很直接，就是希望能夠提高轉(zhuǎn)化。可以通過(guò)注冊(cè)引導(dǎo)，預(yù)留銷售線索，產(chǎn)品試用等等內(nèi)容來(lái)達(dá)成。

所以官網(wǎng)上還需要一些用來(lái)達(dá)成用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)的內(nèi)容。比如：

• 相關(guān)資料下載
• 產(chǎn)品試用下載
• 客服咨詢
• 潛在客戶線索獲取
• 注冊(cè)轉(zhuǎn)化

1.3 內(nèi)容匯總

在上文中，我們已經(jīng)輸出了產(chǎn)品本身價(jià)值的介紹內(nèi)容，同時(shí)，在分析用戶體驗(yàn)路徑過(guò)程中又梳理出的一些需要額外補(bǔ)充的內(nèi)容。官網(wǎng)整體包含的內(nèi)容可以匯總?cè)缦拢?/p>

那么就這樣簡(jiǎn)單地將全部的內(nèi)容堆砌在官網(wǎng)上就可以了嗎？

當(dāng)然是不行的。

產(chǎn)品故事的內(nèi)容有了，接下來(lái)是考驗(yàn)交互設(shè)計(jì)師如何讓用戶能聽(tīng)懂這個(gè)產(chǎn)品的故事。

2. 言之有序

言有序，悔亡。- 《周易·艮》

言之有序，說(shuō)話和寫文章很有條理易于理解，也就是傳達(dá)設(shè)計(jì)：如何把內(nèi)容有效的傳達(dá)出去，如何讓用戶更容易接收內(nèi)容和理解消化內(nèi)容。

筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面著手。內(nèi)容重組，內(nèi)容展現(xiàn)，文案?jìng)鬟_(dá)。

2.1 內(nèi)容重組

人們接受新的事物和信息，都會(huì)按照由淺入深、由概括到具體的順序來(lái)。官網(wǎng)中的內(nèi)容也可以按照這樣的順序呈現(xiàn)給用戶：形成印象，大致了解，選擇性深入，轉(zhuǎn)化行為。以下可以說(shuō)是一種“套路”來(lái)按序展示官網(wǎng)的內(nèi)容。將上述已有的零散的官網(wǎng)內(nèi)容按照用戶的認(rèn)知順序，進(jìn)行逐一分配，就可以規(guī)劃出內(nèi)容大致的展現(xiàn)順序了。

但是值得注意的是，“套路”不一定適合所有產(chǎn)品。為什么這么說(shuō)呢？以筆者做過(guò)的兩個(gè)B端項(xiàng)目舉例，一個(gè)是網(wǎng)易云信，一個(gè)是網(wǎng)易孵化產(chǎn)品。以下是兩個(gè)官網(wǎng)的對(duì)比。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)右側(cè)的這個(gè)孵化產(chǎn)品的官網(wǎng)比云信官網(wǎng)多增加了一個(gè)行業(yè)案例，且將這個(gè)模塊放置在了很前面的位置。

這種差異性，是產(chǎn)品本身的特性和不同目標(biāo)用戶的特點(diǎn)導(dǎo)致的。

云信這款產(chǎn)品是B端的技術(shù)導(dǎo)向型PaaS（平臺(tái)即服務(wù)的商業(yè)模式）產(chǎn)品，所處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)成熟開(kāi)放。且他們的用戶是，中小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)自身痛點(diǎn)和需求非常明確，看重功能和技術(shù)細(xì)節(jié)。所以在官網(wǎng)重要位置放置功能是毋庸置疑的。

而另一款孵化產(chǎn)品，是B端的泛工具產(chǎn)品，所處行業(yè)較為傳統(tǒng)封閉，用戶傳統(tǒng)PC軟件使用者用戶較難意識(shí)到自身的痛點(diǎn)，對(duì)解決方案的理解也比較模糊。所以需要淺顯易懂的行業(yè)領(lǐng)先案例作為號(hào)召和說(shuō)明，更能讓這群用戶容易地認(rèn)知產(chǎn)品。

以上舉例是想說(shuō)明，我們?cè)谧鼍唧w的內(nèi)容的組織上還需要考慮到以下兩點(diǎn)：產(chǎn)品特性和用戶特征。

2.2 內(nèi)容展現(xiàn)

內(nèi)容展現(xiàn)形式大家都比較熟悉，主要是這四種：文字、圖片、視頻、直接功能試用。在官網(wǎng)上要多種形式配合來(lái)傳達(dá)內(nèi)容，有些內(nèi)容適合用文字圖片進(jìn)行描述即可，而有些內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，可能就需要通過(guò)視頻來(lái)介紹。比較討巧的一些網(wǎng)站還會(huì)提供具體功能的直接試用，讓用戶第一時(shí)間接觸到產(chǎn)品。

至于要選擇什么樣的形式來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容，筆者認(rèn)為可以從四個(gè)緯度來(lái)考慮，比如認(rèn)知效率上，對(duì)于復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程想要傳達(dá)給用戶，可能就需要視頻，但考慮到傳播和推廣成本，視頻又不一定能夠比圖文更好。需要根據(jù)具體情況具體考慮。

以下是幾個(gè)比較典型的官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹形式可供參考，不多贅述。

2.3 文案?jìng)鬟_(dá)

將這些內(nèi)容寫成可讀的文案需要始終記得，需要站在用戶的角度描述，要使用用戶能懂的詞匯，而非功能術(shù)語(yǔ)的簡(jiǎn)單堆砌。以市面上各大網(wǎng)盤的PC同步盤這個(gè)概念為例，當(dāng)你需要向你的用戶介紹這款軟件時(shí)，你該怎么描述呢？特別是當(dāng)目標(biāo)用戶是一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)執(zhí)業(yè)多年又不太能接受新鮮事物的人。我們可能需要對(duì)這個(gè)詞做拆分，直至用戶能夠在他的認(rèn)知范圍內(nèi)明白。

文案讓用戶能懂，能讓你的內(nèi)容傳達(dá)效率達(dá)到60%。但是如何做到出彩，讓用戶更容易理解和記憶，可能需要另外一個(gè)技巧：跨界，也就是使用貼近用戶實(shí)際場(chǎng)景的話術(shù)。

具體思路是，首先抽取當(dāng)前產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以用一個(gè)用戶最能理解的現(xiàn)有的詞來(lái)類比，接著將這個(gè)詞與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)合形成新的文案。最終的這個(gè)文案，是用戶能夠理解的同時(shí)又能反映出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的。

其實(shí)到這里，官網(wǎng)的內(nèi)容已經(jīng)搭建了80，90%。我們的故事已經(jīng)飽滿充實(shí)又易懂，但還需要最后的一點(diǎn)點(diǎn)情緒的催化劑，讓我們的聽(tīng)眾也就是用戶能更好地認(rèn)同和記住這個(gè)故事（達(dá)成轉(zhuǎn)化）。

3. 言之有情

誘之以利，動(dòng)之以情，曉之以理。- 《論語(yǔ)》

言之有情，指用感情來(lái)?打動(dòng)別人的心，其實(shí)就是情感化設(shè)計(jì)：如何打動(dòng)用戶，讓他產(chǎn)生難忘的印象并且促進(jìn)轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為這是一個(gè)貫穿始終的過(guò)程。在做上述內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)該結(jié)合情感來(lái)考慮。

3.1 情感體驗(yàn)的過(guò)程

以下是我們?cè)O(shè)想或者說(shuō)期望的用戶在官網(wǎng)上的情感體驗(yàn)過(guò)程。首先會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)好的印象，這個(gè)印象包括產(chǎn)品氣質(zhì)和視覺(jué)感受。接著讓用戶帶著這個(gè)印象去接收內(nèi)容，為了讓他能夠讀下去，需要讓他產(chǎn)生興趣，就是喚起他的興奮點(diǎn)。接下來(lái)在內(nèi)容中讓他感受到共鳴這一類的感受。最后推他一把，讓他信任我們，從而轉(zhuǎn)化。

3.2 官網(wǎng)整體印象的塑造

官網(wǎng)需要成為為用戶與產(chǎn)品之間情感化的紐帶。第一印象是非常重要的，我們要向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)。

舉個(gè)例子，釘釘和teambition。

這兩家都是做工作協(xié)同工具的。但是兩者的氣質(zhì)非常不同。釘釘現(xiàn)在面對(duì)的是用戶市場(chǎng)是中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們與傳統(tǒng)行業(yè)很不一樣，充滿年輕和活力，所以釘釘?shù)膕logan是酷公司用釘釘。并且配套短視頻也是表現(xiàn)獨(dú)特的工作種類等等。

而teambition，則認(rèn)為他們?cè)趲陀脩魧ふ依硐氲墓ぷ鞣绞剑p松簡(jiǎn)單明快，這是他們整個(gè)官網(wǎng)的調(diào)性，包括品牌宣傳視頻也是如此。

可以看到這兩個(gè)產(chǎn)品，從一開(kāi)始的產(chǎn)品印象，就可以打中他們目標(biāo)用戶的心。

3.3 喚起興趣

有了這樣的印象之后，要接著引導(dǎo)用戶往下看。喚起他們的興趣?？梢詤⒖寄心疁I的標(biāo)題黨。

• 李彥宏給年輕人的20句忠告
• 喬布斯認(rèn)為年輕人最重要的品質(zhì)是……
• 慘不忍睹！快告訴你身邊的人要小心……
• 20條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)5000年文化精華，不看后悔！

雖然這些標(biāo)題黨名不符實(shí)，但是要給我們一些思路。他們可能用權(quán)威代表來(lái)吸引用戶，可能用夸張的負(fù)面消息吸引眼球，還會(huì)用看起來(lái)真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)充當(dāng)標(biāo)題。確實(shí)很有效果。點(diǎn)擊率很高的這些標(biāo)題其實(shí)都是在嘗試尋找用戶的的興奮點(diǎn)。

在孵化項(xiàng)目中，我們也用用行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)合作案例來(lái)吸引目標(biāo)用戶。不僅吸引眼球也能達(dá)到一定的口碑傳播效應(yīng)。

3.4 產(chǎn)生共鳴

引起了用戶的興趣之后呢，就要開(kāi)始讓用戶產(chǎn)生共鳴并認(rèn)可我們。簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)踩中他們的痛點(diǎn)并且描述詳盡的痛點(diǎn)細(xì)節(jié)，當(dāng)用戶感同深受的時(shí)候，再告知他我們能解決，用戶就能較為容易地認(rèn)可我們的解決方案，且難忘。用戶會(huì)記住這個(gè)場(chǎng)景這個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)也就記住了我們。

在釘釘官網(wǎng)的盒馬生鮮案例中，使用了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：?jiǎn)T工經(jīng)常要處理海鮮，手被水泡過(guò)后，指紋很難辨認(rèn)，導(dǎo)致上下班打卡困難。使用釘釘?shù)膚ifi打卡功能就解決了這個(gè)問(wèn)題。如果直接向用戶介紹這個(gè)打卡功能，用戶可能一聽(tīng)而過(guò)。但通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景，用戶感同身受，將會(huì)記憶很久。

3.5 信任

最后一點(diǎn)是信任。如何獲取用戶的信任，不僅僅是保證內(nèi)容的真實(shí)性，更要讓用戶感受到。所以在很多官網(wǎng)中可見(jiàn)視頻這種形式，拍攝真實(shí)的案例，真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)，真實(shí)的用戶來(lái)講述他們使用產(chǎn)品的過(guò)程。會(huì)大大增加用戶對(duì)我們的信任感。同時(shí)會(huì)進(jìn)行相關(guān)的背書(shū)，比如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的合作等等。

可以發(fā)現(xiàn)，情感化的設(shè)計(jì)其實(shí)會(huì)涉及官網(wǎng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和具體的傳達(dá)設(shè)計(jì)。

4. 總結(jié)

到這里，用戶已經(jīng)完成了整個(gè)官網(wǎng)的體驗(yàn)，經(jīng)歷了從期待到信任的過(guò)程后，用戶轉(zhuǎn)化已經(jīng)不會(huì)有問(wèn)題了。我們的官網(wǎng)設(shè)計(jì)也就完成了。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下搭建一個(gè)產(chǎn)品官網(wǎng)的整個(gè)設(shè)計(jì)思考過(guò)程，是分為以下三個(gè)方面：內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳達(dá)設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)上文的分析過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)官網(wǎng)設(shè)計(jì)思考是比較復(fù)雜的。但萬(wàn)變不離其宗，我們使用的設(shè)計(jì)思路是共通的。實(shí)際上就是分析用戶場(chǎng)景目標(biāo)，以合適的展現(xiàn)形式，結(jié)合情感化，讓用戶理解和認(rèn)同。

作者：?胡熠楓，網(wǎng)易UEDC交互設(shè)計(jì)師。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@胡熠楓

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議