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文章為作者根據自己工作經驗總結出來的關于電商產品初建時需要關注的幾個流程，希望能夠給你帶來一些啟發和收獲。本文為系列文章的第二篇。

今天我將接著上篇文章《初建電商優先關注的7個流程(一)》，繼續聊7個端到端流程中的“Usage-to-payment（使用到付款）”過程，不過在上篇文章發布后，很多朋友提了一些很好的建議，希望寫的更詳細和更貼近具體行業一些，所以在講該服務過程的時候，重點用一些具體的行業表現，來看看服務使用過程在電商的運用。

7個C2C核心流程

“Usage-to-payment（使用到付款）”是以用戶為中心的服務消費過程，在傳統電商的平臺設計過程中，這部分是比較弱化或無關的。我們都知道傳統電商是銷售渠道的延伸，通過電子渠道銷售的是產品或是服務化產品，平臺關注的是產品/服務怎么賣，而不是關注怎么保障用戶的消費和使用，從這點上來看，傳統電商并沒有改變服務行業的本質結構。

我們可以通過觀察這些電商是否實現了“Usage-to-payment（使用到付款）”過程，來判斷它是不是真正意思上的服務型電商，哪怕他賣的是服務行業的產品，如果沒有“Usage-to-payment” 過程就不能算是服務型電商。

“Usage-to-payment（使用到付款）”過程的主要業務活動如下圖：

Usage-to-payment

Usage-to-payment 過程主要關注用戶在服務消費過程中的：預占資源，使用資源，使用服務，跟蹤服務等級和質量，計費和繳費這6個活動，我們下面分別講解這6個活動所代表的業務和系統含義。

一. 首先弄清楚一些基本概念

什么是服務？

關于什么是服務（Service/Serve）的解釋 Philip Kotler是這樣描述的：一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益，它在本質上是無形的，它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。

當下到我們最常見的有兩類服務：一類是購買產品而帶來的售后服務（關聯關系），一類是直接構成無形產品的消費級服務（組合關系）。但這兩類服務在具體的傳統電商系統的構建中更多表現的是服務的名詞性，暨：Service, 它是產品的組合或者關聯的靜態模型。而今天要講的是服務的動詞性，暨：Serve，它是商家如何提供或用戶如何使用和消費的動態模型。

什么是資源？

Resource 是特指商業行為中所使用的投入，包括：人，物，信息和能量等。資源不會因為用戶的使用而引起其產權關系的變更，這也是區別資源和產品的重要因素。

例如：共享經濟中的某某用車平臺，提供用車接送服務，車輛和司機都來自于社會化資源，而資源體現的是臨時占用關系，在服務過程中資源被用戶占用，而服務周期結束資源就釋放，就可以被下一個用戶所占用。資源模型在功能上要體現是占用，釋放，重組，優化等功能。

二.?預占資源

“預占資源”是用戶在服務消費中最普遍現象，服務的本質其實就是協調社會資源為用戶提供所需的價值，在酒店行業的訂房間，養老行業的訂床位，醫療行業的掛號，用車行業的訂司機或車輛，用餐行業的訂座，電信行業的選號等……第三產業中充滿著各種各種資源預占，出現這種現象是因為資源的特性是：產權獨立，數量有限，狀態動態變化的。

用戶對資源的預占是一種雙方的約定，服務提供商承諾用戶可以享受該項服務，而用戶也承諾他將消費該項服務，這是雙方都樂于接受的一種關系和權益保障。

預占資源和訂單的關系是什么？

資源的預占常和訂單的生成同步進行（或者有異步預占校驗機制），也就是說資源如果不能預占成功，訂單是不能生成的，這是因為資源預占成功，代表服務提供商有能力提供該項服務，而訂單的生成，則代表消費者有意愿消費該項服務，所以訂單是用戶的消費意愿的表達，成功預占是服務提供商的能力表達，雙方通過訂單這種契約形式產生約束關系。

“一次失敗的資源預占”，我由于工作原因經常出差，所以訂酒店就是家常便飯了，有一次我通過某旅行平臺預訂了某商務酒店的房間，該平臺上注明了：房間最遲的保留時間是20：00（資源釋放時間），但我在19：00入住的時候，酒店方卻告知我，房間最遲保留時間是18：00，目前房間預占已經釋放給其他客戶，而且酒店已經沒有空房了。

這時候客戶不會聽旅行平臺和酒店的任何解釋，無論責任是在旅行平臺還是酒店，肯定是不能入住這家酒店了，我只能依據訂單，投訴了旅行平臺，并且最后獲得了相應的現金補償和其他酒店的預定入住。這個例子說明，如果訂單和資源的預占不在一個事務中（如果是跨域異構系統，需要異步預占校驗機制），就容易產生客戶投訴和商業損失（信譽和物質）。

預占資源什么時候釋放？

資源的釋放代表服務成本計算的結束，代表資源可以投入到下一個用戶的服務過程中，而目前常見的資源釋放模式有：訂單完成后釋放和服務完成后釋放。

1. 訂單完成后釋放，資源的占用周期和訂單的生命周期同步，訂單完成后即可釋放，資源使用成本依據訂單周期計算，資源使用周期是固定的，可預測的。

2.?服務完成后釋放，資源的占用周期和服務單的生命周期同步，一次服務完成后即立刻釋放，資源使用成本依據服務周期計算，資源使用周期不固定，不可預測。

三. 使用資源

資源的使用和消耗是構成服務計費和服務成本核算的主要單元，是服務消費的開始。對于客戶而言，資源使用記錄是構成費用明細的憑證，也是賬單必須顯示的信息；對于服務商家而言資源使用記錄是成本核算和財務分析的依據。可以設想如果商家不記錄資源的使用，會出現什么情況呢？客戶會質疑你的收費標準；而自己也搞不清一次服務后到底是賺錢的還是賠錢的。

TMF Framework SID

在服務過程中，服務者和消費者為了完成服務都可以使用資源，并且他們所使用資源的過程需詳細記錄在平臺中。資源使用情況也是服務質量控制的關鍵點，如果我們的服務電商做不到資源使用的記錄，就沒有辦法提供更公平，合理，差異化和高效的服務，而在目前競爭激烈的傳統服務業中，誰能先提供這類服務，誰就可能實現該行業的服務升級和消費升級。

在服務型電商中由于行業性差異性，如何記錄資源的使用情況的方法也不盡相同，不過按照記錄的自動化程度不同，大體可以分為人工確認記錄和自動消費記錄兩類。

人工確認記錄

人工確認記錄：在傳統服務行業中對于資源的使用，往往是通過服務訂單-資源訂單-庫存出入單等人工請求，審批，調撥和確認等ERP流程實現記錄，記錄的是資源是否已接收。例如在：餐飲，酒店等行業中，客戶通過簽字確認接收到了該資源。

自動消費記錄

自動消費記錄：和傳統行業不同，在一些新型服務型電商中資源的消耗和使用過程也被自動的記錄下來，這是得益于信息化技術和移動互聯網技術的普及，例如：電力，電信和SP/CP提供商，而現在一些傳統行業的轉型產業也得益于這些技術升級，最典型的就是滴滴用車，他們通過移動終端定位，地圖，路徑規劃和資源競爭機制減少了大部分人工資源準備和確認工作，而且將用戶的用車服務的資源消費信息，實時采集用于優化路徑和計費，滴滴用車是新型服務型電商的代表。

有些傳統服務行業對于實現資源使用的記錄實時采集和計費，有很高的難度，這也是為什么目前真正的服務型電商很少的原因（滴滴用車算一個），比如：酒店行業雖然提供的是住宿服務，但從系統架構角度來看，目前的酒店行業只是把住宿服務包裝為住宿產品銷售而已，雖然酒店實實在在也提供了相關的清潔，整理和設施設備服務，但這些服務并沒有影響系統的計費，因為計費單元是產品，而非服務和資源。

目前的商務酒店競爭激烈，房間從面積，設施，服務和收費都很相似，這些酒店服務提供商要怎么從中脫穎而出呢？你可以這樣設想，如果酒店的服務不是按照房間型號（產品）統一提供，而是按照客戶的服務和資源需求按需提供，并且記錄這些資源使用過程，這樣的差異化和個性化服務提供，是不是更有競爭力呢？

在這種觀點下：酒店房間只是資源（房間是物理資源，房號是邏輯資源）而不是產品，所以在住宿服務中把提供的不同面積的房間，清潔（有些需要每天打掃，有些則不需要），影視，水電和溫度等資源的使用記錄都實時自動采集記錄下來，最后按照客戶的資源使用情況來收費，是不是會更合理呢？

酒店行業這類傳統服務商，要改造成使用資源的過程可記錄，可優化，可計費的新型服務型電商，雖然在改造成本和設備的穩定性目前還很難全面一步到位的實現，但看到滴滴的成功和大量移動互聯網，物聯網技術（NB-IoT）的普及，誰又敢說絕對不可能呢？至少這是一個可以探索的方向。

四. 使用服務

消費者使用服務的過程也是服務提供商提供服務的過程，服務使用或者消費是通過對服務資源的整合，調動，優化調整而得以實現的。目前我們常見的服務過程按照服務提供方式差異大致分為：純資源使用型服務（單向）和可交互式服務（雙向互動）。

在SID（Share information Data Model）是這樣描述服務資源關系：

TMF Framework SID

這里把服務泛化為面向客戶的服務和面向資源的服務，這種設計和劃分方式從發展的眼光看有一些偏頗（在過去我們看到的資源都是死的，不動的，只能被單向使用的，而要想和客戶產生互動必須靠人力），在未來，資源是可以直接面向客戶服務的，所以我更喜歡把服務劃分為：純資源型使用型服務（單向）和可交互式服務（雙向互動），在物聯網和人工智能技術鋪天蓋地的今天，資源已經可以實現和客戶的雙向互動，互動服務也不再單純依靠人工了。

純資源使用型服務（單向）的使用，是由“使用資源”活動直接反應的，所以可以參考上面第四節的闡述，比如：車位出租服務，服務的過程就是資源（車位）使用的過程。

下面我們主要探討的是更為復雜的可交互式服務（雙向互動）的使用過程，從上面模型中我們可以看到可交互式服務除了組合（注意非合成或構成關系）純資源使用型服務以外還有什么內容？要搞清楚這個問題，首先要知道，服務有如下典型特征：服務者和消費者需要高頻互動；需要及時反饋消費者意見；需要滿足請求和響應模型；需要按量計費。

需要特別指出是，這里的高頻互動和意見不是特指即時通訊或者客服電話等方式，而是泛指：服務者在提供服務的過程中，對于消費者的情感，預期和服務結果，要有全方位的感知，交流和反饋。

所以要保證服務過程的順利執行和客戶的滿意，就要建立：

1. 服務過程要滿足請求和響應模型 這個至關重要，是一切服務的前提，否則服務就會變成無法忍受的銷售騷擾。只要在客戶提出請求的前提下服務商再去響應，不要嘗試去猜測你的客戶需要什么。不知道你有沒有這樣的生活體驗：你去美發廳或者健身房，總會有一堆顧問不停的和你嘮家常，聊生活，當然最后就是賣產品。這就是沒有弄清楚服務的基本原則，業界有些人員看到了傳統服務商的問題，就發展出了：美發快剪和健身工作室這類更從服務本質出發的新業態。

當然需要指出的是這里的請求和響應，并不是特指客戶的提問和商家的回答，這只是傳統意義的客服，而是指任何向商家平臺發起的一次“request”，我覺得用HTTP協議的技術概念描述這種模型更合適，一次客戶的查詢，點擊，保存等服務器請求都可以理解為一次請求。 注：目前微信小程序為了避免商家的營銷騷擾，對小程序開發者的使用消息提醒限制為：一定是頁面發起的客戶請求，而且必須要帶上FormID, 也是出于這個考慮。

2. 要及時（實時）響應客戶的請求 ?我們要遵守客戶的請求-響應原則，但不代表我們什么都不做，及時響應客戶請求就是重要的一環。

在傳統人工服務響應過程，要實現及時響應確實比較困難，這是因為傳統人工客服和服務實施者是離線的，人工客服要實現客戶服務，需要重新識別客戶請求，分類，校驗問題，尋找解決方案，派單實施，確認。 這是一個離線長流程，往往客戶的請求只能在服務完成后才能得到響應，不能直接優化和改進當前服務。

新型服務電商要需要解決在服務過程中實時響應客戶請求的問題，這樣才能優化和解決本次服務問題，因為新型服務電商中的請求已經不限定在“客戶提問”，而是技術的“request”上，所以提出請求就也許就是客戶的設備或使用的資源。

我們看看滴滴出行如何解決服務過程中的請求問題：滴滴在獲取客戶移動端定位許可后，在服務過程中，客戶的移動設備實時將定位數據作為參數不斷的向平臺提交請求，以換取最佳的行車路線（實際是實時，連續請求優化的過程）。這是一個典型的新型服務電商的響應方式，既符合請求和響應，又滿足實時性。

3. 客戶服務的過程就是高頻互動的過程 我們都知道服務需要客戶和服務者之間的互動來完成，但為什么我們能看到的很多行業都不愿意同客戶互動，或者把同客戶的互動看作是運營負擔呢？答案是：互動成本問題。

在傳統人工服務和客戶的互動成本來看，一分鐘的互動大致從幾元到十幾元不等，所以企業只會把這些服務互動資源投放到最急需解決的問題中，比如：營銷，投訴，抱怨，訂購等。。。而對優化服務過程就顯得不是這么重要了。

新型服務電商可以通過技術手段解決互動成本問題，還是上面滴滴出行的例子，在當前行車路線優化的服務中，請求和響應一個高頻次過程，每一次定位刷新和路線優化以秒級頻率提交，而互動成本確可以忽略不計，我想這將是其他行業的開展服務優化的參考。

4. 服務需按量計費 其實服務按量計費，最主要的作用是調動服務企業和人員的服務積極性。無論是產品還是服務，當前業界都有兩種收費模式，即：按商品買賣收費和按服務使用量收費，前者的運營重點是如何買賣？后者的重點是如何給予和使用。如果你是一家服務型電商請把重點放在按使用量計費來，因為只有這樣才能把企業運營策略和服務體系掛鉤，服務人員，組織和系統才愿意去及時優化、互動和響應客戶請求。

五. 跟蹤服務質量和服務等級

服務質量（QoS?Quality of Service）最早是一個電信概念，國際電信聯盟(ITU)在x．902標準即“信息技術開放式處理參考模型”中定義服務質量(QoS)為：定義在一個或多個對象的集體行為上的一套質量需求的集合。

吞吐量、傳輸延遲和錯誤率等一些服務質量參數描述了數據傳輸的速度和可靠性等。而在當下服務業互聯網化的今天，我們可以用服務質量（QoS）來定義服務過程的數值化，標準化和規范化，向客戶提供穩定，高效的服務。

餐飲行業標準化和規劃化的鼻祖：麥當勞，從麥當勞兄弟的第一家面包店（1940年），就開始嘗試的服務質量標準化的QSC&V已經沿襲至今，已然成為服務業標準的旗幟。

薯條5毫米見方，油炸的溫度168℃，油炸時間3分鐘，出鍋7分鐘后沒有售出，就要廢棄掉。麥當勞的服務操作標準，充滿著可度量，可操作的數值標準。而在我們數字化，信息化，互聯網化的今天我們難道還沒有辦法解決服務業的標準制定嗎？

TMF Framework SID

借鑒SID的模型，我們可以看到從系統設計角度看解決服務標準化的關鍵，是要將服務定義規格化，對服務的可度量，可實時調整優化和違約補償作為解決服務質量的關鍵要素。

可度量?指將服務質量的關鍵指標數字化，以實現這些指標的可感知，可計算和可檢查。例如：時間，速度，距離，位置，重量，比特等都可以通過數字化設備采集獲得。

可實時調整優化 是對服務體系的要求，通過服務質量的實時監控和跟蹤，及時調整服務策略和路徑以保障服務質量承諾不變。例如：快遞行業的運輸路線，車輛實時優化；餐飲行業的排隊，送餐隊列優化等。

違約補償?如果出現服務質量違約，如何按照質量標準，合理的向客戶開展補償就是需要服務運營者用標準化的手段去實現的。例如：費用補償，實物補償，服務升級補償等。

服務等級協議（SLA Service-Level Agreement）是在一定開銷下為保障服務的性能和可靠性，服務提供商與客戶間定義的一種雙方認可的協定。通常這個開銷是驅動提供服務質量的主要因素。很多人不太能分清SLA和QoS的區別，SLA同樣來自電信領域，他是對差異化服務標準和收費的一種分級，一種合約，而QoS是實現這種分級服務的手段，可以單獨體現，也可以作為SLA合約的一部分。

TMF Framework SID

而跟蹤SLA的實現就是跟蹤合約的履行情況，我在跟蹤服務質量中有說道：服務標準化是通過服務規格化實現的；而SLA是通過合約規格化實現的。我們生活中最常見的SLA就是同樣是A地到B地的物流快遞，客戶可以選擇2-3天到的普通物流，也可以選擇1天到的急速物流，當然價格肯定不一樣了；酒店行業的住宿服務其實也是分級的，只是我們常把酒店的房間誤解為是只是商品而不是服務。

酒店提供的不是房間而是住宿服務

六. 計費

在服務業中常見計費模式大致分三種，一種是以服務產品化后的產品一次性計費；一種是服務使用按量計費；一種是按賬戶統一計費（主要針對賬戶級減免和優惠）。

TMF Framework SID

除去賬戶統一計費是為了實現賬戶級優惠和減免，目前業界服務類電商最具代表性兩種模式是產品一次性計費和按服務使用量計費，這兩者的最大區別是前者的服務成本可預期，而后者的服務成本不能預期（基于訂單的產品一次性計費，開始和結束時間是固定的）。

在產品一次性計費中，計費單元是產品訂購單元（產品），消費賬單明細以訂單明細為主，服務成本是可預期的。在《初建電商優先關注的7個流程(一)》中的Order-to-confirmation（訂購到確認）有介紹這部分。

在按服務使用量計費中，計費單元是服務可度量單元，消費賬單明細以服務度量參數為主，服務成本是不可預期的。例如：滴滴出行的：里程；視頻服務的流量；租賃服務的時長等，這是本章介紹的重點。

從新服務型電商的發展趨勢來講，按服務使用量計費必將是未來的趨勢（我的很多文章都提到消費升級和服務升級），我在第四節的服務需按量計費那章中說過：如果你是一家服務型電商請把重點放在按使用量計費來，因為只有這樣才能把企業運營策略和服務體系掛鉤，服務人員，組織和系統才愿意去及時優化、互動和響應客戶請求。所以服務按使用量計費，并不只是企業財務策略問題，而是關系企業整體運營策略的問題，因為按產品計費的運營重點是如何賣（傳統電商）？而按服務使用量收費的運營重點是如何給予和使用（新型服務電商）？所以選擇不同的計費模式將就是選擇不同的企業運營策略。

在實際的服務業電商中如果想采用按服務使用量計費并不是一件容易的事情，主要是原因是資源空閑成本的控制問題。按服務使用量計費其實就選擇了資源的釋放模式是：服務完成后釋放，如果平臺電商在服務完成后不能快速將資源投入到新的服務過程中，那資源的空閑成本還是會進入企業的經營成本中，這是商業企業不愿意承擔的，所以我們才看到很多服務業還是使用傳統產品一次性計費。

我們來看看酒店行業如果采用按服務使用量計費帶來的經營沖擊，你就會更容易理解了。酒店以房間為主要資源，對于房間的消耗是主要的服務成本。酒店入住時就會被告知嚴格的退房時間，如：過了12：00退房將收取一半的房費，過了18：00后將收取全天房費。

這是因為現在的酒店經營特征是12：00-18：00是入住高峰期，如果一旦客戶18：00后退房，而企業又只按他入住時間（小時）計費，那18：00到第二天12：00很有可能產生資源空閑，而這個成本還是會由酒店承擔，所以企業當然更偏向采用基于訂單的產品一次性計費，那樣資源空閑成本就還是客戶背負（雖然客戶也覺得不合理，但行業默認規則就是這樣）。

傳統服務行業要解決這樣的問題可以從下面三方面入手：

1. 提高資源空閑接續能力，采用連鎖和行業聯盟實現空閑資源的互相調撥和結算，從而避免資源空閑成本分攤到一家企業中。

2. 峰谷計費手段，對于經營有明顯高峰和低谷現狀的行業，可采用不同時段，不同的計費標準，用高峰時段的收入沖抵低谷時期的空閑成本。

3. 無限降低資源空閑成本，共享經濟就是這個方式的典型代表，資源空閑成本完全由社會化資源提供者負擔（他們的成本也極低），平臺或企業完全不用背負這方面的成本。

總的來說，按服務使用量計費是消費升級，服務升級的一個重要發展趨勢，如何基于你所在的行業特征，優化服務體驗是我們行業從業者繼續探索的目標。

七. 繳費/付款

目前常見的付款方式主要是預付費和后付費（繳費）兩種，預付費是以客戶資金作為交易擔保，常作為訂單的環節出現。后付費（繳費）是以客戶信用作為服務擔保，常在客戶服務消費完成后才出現，這也是“Usage-to-payment（使用到付款）”的重點。

后付費（繳費）是服務行業的典型特征，因為服務業的成本計算只能在服務完成后才能產生，是沒有辦法提前預測的，這也符合體驗式服務原則，無消耗無費用。要實現后付費，需要滿足一下幾個條件：

1. 有客戶信用體系 客戶信用作為服務擔保條件，一旦建立，雙方都會珍惜這樣的信用體系，從而降低了雙方違約的可能。

2. 無限降低資源占用成本 在很多共享經濟中對于資源本身的占用成本幾乎忽略不計（因為資源的生成不是為本次服務）所以服務提供者沒有太大服務成本壓力，自然允許一定的違約現象產生。

3. 較低的服務費用?當服務費用是月人均所得的1/100到1/1000時，自然有理由相信客戶的素質品德價值足以超過服務費用，而不會產生大概率的違約。

4. 具備面對面服務條件 這是最古老的服務模式，相信在人與人面對面的環境，是先天可以產生信任條件的。

目前后付費和預付費模式并不是相互代替的關系，而是基于不同業務運營模式的自然選擇，當然選擇后付費的模式是符合基于客戶為中心的體驗服務原則的，即：無消耗，無費用。在未來物聯網（IoT），人工智能（AI），區塊鏈（Block Chain）等新技術相繼運用下，將大大降低服務成本，這樣后付費就成為運營者的重點考慮方向。

最后總結一下

講到這里，在當前生活要素無處不在的互聯網化中，我們消費的是產品還是服務呢？你從“Usage-to-payment（使用到付款）”過程本身就能找到答案。

基于產品銷售的服務，本質還是產品，客戶得到是一次成功的交易，而非服務本身的價值，一次成功的交易+一次失敗的服務，你覺得客戶實現了價值轉移嗎？我想答案是否定的。

而基于服務提供的交易，本質是服務，在“Usage-to-payment（使用到付款）”過程你可以看到整個過程有資源，服務，質量控制和計費等活動的保障，使服務提供者有意愿和條件去關注客戶的服務體驗和價值。

我本人也是一名服務業從業者，也更看好將來通過技術條件優化服務體驗，而帶來的消費升級和服務升級。最后還是那句話：如果你們喜歡，請多關注我的文章，我會在下一篇文章中繼續寫后四個流程 Request-to-change（請求到變更）， Termination-to-confirmation（終止到確認）， Problem-to-solution（問題到解決），Complaint-to-solution（抱怨到解決）。

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本文由 @烏士兒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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