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榮耀標識談產品設計吸引：培養用戶習慣的產品（二）
小編按：原文由七印部落翻譯自《Hooked》一書，目前正在連載，主要供大家學習交流使用。
我每周晨跑三次，晨跑令我非常放松和清醒。我跑步時經常出神，注意力完全不在身體動作上。最近，我要在早晨和國外客戶通電話，不得不暫停晨跑。我心想：“不要緊，我可以晚上跑步”。但是晚上跑步讓我有了一些奇怪的行為。 傍晚我出門跑步，在路上和一位正在倒垃圾的女士擦肩而過，我和她笑著對視了一下。我禮貌地問侯“早上好”。剛說完就發現我犯了個錯誤，現在不是早上，我馬上糾正道“不好意思，是晚上好！”。那位女士皺了下眉頭，尷尬的笑了一下。 發現自己搞錯了時間,讓我覺得有些尷尬。我提醒自己不要再犯傻，但是只過了幾分鐘，我就像著了魔一樣，又對另一個擦肩而過的跑步者脫口而出：“早上好”。怎么回事？ 回到家里，我像往常一樣進行慢跑后的洗浴。像往常一樣，我又開始神游。我腦子里想著其他事，下意識的完成洗浴的過程。 直到剃須刀碰到我的臉，我才意識到我已經涂好了泡沫準備刮胡子了。剃須應該是每天早上做的事，沒有必要在晚上剃須。但是我還是不知不覺地做了這件事情。 從晨跑變成晚上跑，讓我的身體在不經過思考的情況下執行了我已經習慣的行為。我們經常不假思索的做一些事，這就是習慣的本質。據估計，一天中我們將近一半的行為都是由習慣引發的。 習慣是大腦學習復雜行為的一種方式。神經科學家認為，習慣會把自發反應記錄在大腦控制非意識動作的基底神經節中，這樣我們才得以把注意力集中在別的事情上。 當大腦省略了思考的過程，不再主動考慮下一步行為的時候，習慣就形成了。無論你遇到什么事情，大腦都會飛快給出反應來解決問題。 舉個例子，咬指甲是一種常見的無意識行為。起初可能只是為了咬掉指頭上難看的倒刺。但是，當這個行為在沒有意識的情況下發生，并演變成自發反應時，習慣就形成了。很多習慣咬指甲的人會在感到壓力的時候咬指甲。越是感到咬指甲能緩解壓力，這種習慣（條件反射）就越難改變。 就像咬指甲一樣，我們日常生活中的很多決定都是不加思考做出的。這是因為很多事情以前已經找到了解決方案，所以我們的大腦認為如果這個解決方案在以前可行，那么現在肯定也是個好的選擇，久而久之這就變成了一個常規方案。 跑步時，我的大腦把與他人目光接觸和說“早上好”聯系了起來，所以即使時間不對，我問候時也會條件反射地說“早上好”。 為什么用戶習慣會來帶來競爭優勢？ 如果我們的習慣對我們日常生活影響很大，那么顯然習慣同樣可以影響產品行業。確實，對于那些可以有效利用習慣的產品，習慣是可以帶來巨大效益的。 培養習慣的產品可以改變人們的行為，讓用戶離不開它。我們的目的是讓用戶主動一次又一次地使用產品，而不是靠外界的廣告、促銷這樣的手段刺激他們去用。一旦習慣形成，用戶在排隊打發時間的時候，他們會自然而然的使用產品。 但是，這本書中研究的模型和案例并非放之四海皆準，不是所有的行業都適用。產品公司應該評估用戶習慣在其商業模型中能起到什么樣的作用。雖然有一些產品因為培養了用戶的習慣變得流行起來，但并非所有產品都是這樣。 比如，那些提供不常用的產品和服務的公司是不需要利用習慣的力量抓住用戶的，至少不用吸引用戶每天都去購買。舉個例子，人壽保險公司會充分發揮銷售人員、廣告、口碑推薦的力量來吸引客戶購買他們的產品。而一旦客戶購買了保險產品，就不需要再做什么了。 本書要討論的是那些能讓用戶持續自發使用的產品，這樣才能培養用戶的習慣。使用其他手段迫使消費者使用產品的公司不在我的討論范圍內。 在研究習慣是怎么形成之前，我們必須先了解習慣的重要性，以及它能給企業帶來哪些競爭優勢。 增加客戶生命周期的價值 商學院用企業未來利潤總和來評估企業的價值。這也是投資者計算一家公司股票價格的參考標準。 評估CEO和管理團隊的一個重要指標是他們提高公司股票價值的能力，所以管理團隊非常關心公司創造現金流的能力。在股東眼中，管理團隊的工作就是執行公司戰略，通過增加收入或降低成本來獲得利潤的增長。 培養消費習慣是一種通過提高客戶生命周期價值來增加公司價值的有效方法。客戶生命周期價值是指客戶從購買產品開始直到停用產品結束給公司帶來的收入。用戶習慣可以增加用戶使用產品的時長和頻率，也就增加了客戶生命周期價值。 有些產品擁有很高的客戶生命周期價值。舉例來說，信用卡客戶可以在極長時間內保持忠誠度，因此他們的客戶周期價值極高。所以，信用卡公司愿意花費一大筆錢 來吸引新的客戶。這也就解釋了為什么我們經?？吹叫庞每ü纠门伤兔赓M禮品，贈送航空里程積分等諸多手段，誘惑消費者辦理新卡或是升級舊卡。是客戶生命 周期價值決定了信用卡公司的市場推廣規模。 實現靈活的定價 著名投資人、伯克希爾·哈撒韋公司的CEO沃倫·巴菲特曾經說過：“你可以通過評估一家公司提價時所經歷的痛苦來判斷該公司的發展是否健康”。巴菲特和他的合作伙伴查理·芒格發現，一旦用戶習慣使用某產品，他們就會對它產生依賴感，對其價格不再敏感。兩人都指出，消費心理學為他們投資時思糖果和可口可樂提供了有力支撐。巴菲特和芒格深知習慣能給公司在產品提價帶來更大的靈活性。 比如，免費視頻游戲行業有一個慣常做法，即開發者推遲收費時間，等到玩家入迷不能自拔再收費。一旦玩家有玩游戲的沖動，并且在游戲中升級的欲望越來越大，把他們轉化為付費玩家就會容易得多。游戲真正賺錢的是向玩家出售虛擬道具、額外的生命值和特殊的技能。 截止至2013年12月，下載Candy Crush Saga（一個移動設備上的游戲）的人數已經超過5億。這個游戲采用了Freemium商業模式（先用免費服務吸引用戶，然后通過增值服務將部分免費用戶轉化為收費用戶，實現盈利的商業模式），成功f把一些玩家轉化為付費玩家。該游戲日收入上百萬美元。 這個模式對其他服務也適用。以廣受歡迎的筆記和存檔軟件Evernote（印象筆記）為例，該軟件是免費的，但它還提供了高級付費功能，如離線閱讀和協同功能。很多忠實用戶都樂意為這些高級功能付費。 Evernote的首席執行官Phil Libin有一些關于怎么把免費用戶轉化為付費用戶的獨到見解。2011年，Libin發布了一個現在被稱作“微笑圖”的圖表。該圖表的X軸是用戶使用服務的時間，Y軸是付費用戶的比例。使用曲線一開始直線下降，但是當用戶形成了使用Evernote的習慣之后，曲線開始向上飆升。這條曲線就像一個笑臉。 而且，隨著時間的推移，使用量的增加，付費用戶也越來越多。Libin指出，第一個月只有0.5%的付費用戶，但是這個比例在逐漸升高。到第33個月時，有11%的用戶選擇付費。到第42個月，付費用戶的比例達到了26%。 疾速增長 那些不斷發現產品價值的用戶更有可能把自己的發現告訴他們的朋友。頻繁的使用，也創造了更多機會去邀請好友、傳播內容和建立口碑。上癮的用戶會變成品牌推銷者，就像公司的擴音器，以極低的成本吸引新用戶。 具有高用戶黏性的產品同樣具有比競爭對手發展更快的潛力。盡管Facebook進入社交領域相對來說比較遲，但是還是超越了包括MySpace和Friendster這樣的競爭對手。Mark Zuckerber推出Facebook時，他的競爭對手不僅有健康的增長率，而且擁有數百萬的用戶，但是Facebook最后還是統制了這個行業。 在某種程度上，我把Facebook成功的原因歸結于“越多越好”原則———產品使用越頻繁，就越有可能發生病毒式增長。就像企業家、風險投資人大衛·斯考克指出的，”加速增長最重要的因素是……病毒傳播周期?！?病毒傳播周期是一個用戶邀請其他用戶所需要的時間。斯考克寫道 “如果以兩天為一個周期，經過20天，你將命擁有20470名用戶，但如果你把周期減半為一天，你將有超過20萬的用戶！這樣的循環越多越好，但到底能帶來多少明顯的好處？我們不得而知?！?/p>
大量的回頭用戶，將極大提高病毒傳播的效力。原因有二，首先，每天都用產品的活躍用戶更會激發更多的循環（比如用戶會在Facebook中的照片上標記朋友）;第二，這些活躍用戶會邀請更多的人使用產品。這樣一來，不僅用戶越來越多，他們的參與度也越來越高，循環也越來越快。 強化競爭優勢 用戶習慣是非常有競爭力的優勢。那些可以改變用戶日常生活習慣的產品更不容易受到其他競爭對手的威脅。 很多企業家們陷入了一個誤區，他們認為只要做一款稍微比現有解決方案好的產品就行了，并期望他們的微創新足以讓用戶放棄現有方案而轉向新的產品?？梢坏┮?改變用戶的舊習慣，這些天真的企業家們就會發現他們的產品無能為力了，特別是當有大量的用戶已經接受了現有產品時，他們就更束手無策了。 哈佛商學院市場營銷專業教授John Gourville在一篇經典論文中寫到“很多創新之所以失敗是因為用戶非理性的高估了舊產品的價值，而商家們卻一廂情愿地高估了新產品的價值”。 Gourville認為新產品要在市場上站穩腳跟，不能只比競爭對手好一點，要好無數倍才行。為什么要求會這么高？因為舊習慣很難改變，新的產品或服務需要做出巨大的努力，才能讓用戶改掉舊習慣。Gourville還寫道，就算新產品帶給用戶的好處非常明顯和誘人，只要它想大幅改變用戶習慣，還是難免會失敗。 以我現在用的QWERTY鍵盤為例，與其他類似設備相比，它絕對是老掉牙了。這種鍵盤布局最早出現于1870年代的古董打字機之上，最大的特點是常用字母均相距甚遠。如此設計，是為了防止打字員敲擊過快導致金屬制鉛字桿互相干擾。今天，這種物理上的限制早就解決了。然而，即使出現了更好的鍵盤布局設計方案，古老的QWERTY鍵盤的地位仍然難以撼動。 比如，August Dvorak教授的鍵盤設計把元音字母放在中間行，大大的提高了打字速度和打字的準確性。該設計早在1932年yi申請了專利，但是現在Dvorak簡化的鍵盤設計已經被注銷了。 經典的QWERTY鍵盤之所以可以存活下來是因為用戶的打字行為很難改變。當我們首次用鍵盤的時候，我們像小雞啄米一樣用一兩 個手指一個一個的敲打著鍵盤。幾個月的練習之后，我們本能地開始學習用所有的手指來敲擊鍵盤。漸漸的，用戶不用再思考，就能自然而然地十指配合打字。但如 果要換一個不熟悉的鍵盤，即使這個鍵盤更加的方便好用，也會迫使用戶再次學習如何打字。所以這種產品沒戲！ 正如我們將在第五章中探討的，用戶在培養習慣的產品中投入越多，自身對產品的依賴就越強，由此也降低了轉投其他產品的可能性。例如，每封經由Gmail收發的郵件都會被永久保留，以備用戶隨時查看。你的Twitter粉絲越多，你的影響力就越大，你發布的信息傳遞的范圍就越廣。Instagram會把用戶的記憶和經歷存儲到數字記事本（digital scrapbook）中。如果用戶經常使用這些應用，讓他們改用其他服務就會變得很困難。這種在應用中產生并存儲的不可轉移的價值能夠有效防止用戶流失。 思想上的壟斷 雖然用戶習慣可以促進公司的發展，但是其存在也使得后來者難以改變市場現狀。事實上，在改變用戶長期養成的習慣方面，成功案例非常少。 要想改變用戶的行為習慣，我們不僅要知道怎么引導用戶按照我們的設想使用產品，還要知道怎么才能讓用戶在很長的一段時間里，甚至以后一直重復這樣的行為。 培養用戶習慣卻必須遵循一定的規律和規則。這些規則定義和解釋了為什么有的產品可以改變人們的生活，有的卻不行。 比如說，新的行為習慣的半衰期較短，因為我們總是傾向于采用以前習慣的做法。動物實驗表明，已經培養出新習慣的動物，隨著時間的推移，遇到合適的機會又會重操舊習。換句話說，習慣總是 “后進先出”的，你最近學會的技能也最容易遺忘。 正因為如此，人們很難改變他們的習慣。統計表明，三分之二的酒鬼在完成戒酒治療康復之后，又會在一年內重拾惡習；而幾乎所有通過節食減肥的人兩年內體重又會反彈。 舊習慣非常頑固地阻止人們養成新習慣。即使我們改變了日常作息，但原來的神經通路還潛伏在大腦里，只要我們稍微放松警惕，舊習慣又會死灰復燃。對那些想改變用戶習慣的產品設計師來說，這是最大的挑戰。 要培養新習慣，就必須不斷重復某種行為。最近倫敦大學做了一項研究，研究者跟蹤記錄了志愿者使用牙線的過程。結果發現，如果受試者越頻繁使用牙線，該行為轉化成習慣的可能性就越大。 Google搜索就是一個基于用戶頻繁操作而培養用戶習慣的服務。如果你懷疑Google培養了你的使用習慣，不妨嘗試用一下Bing。事實上，這兩個產品的搜索結果是差不多的。雖然Google的算法更好，但這種差異是一般人難以察覺的，也無法吸引用戶。 那為什么Google用戶不愿意使用Bing呢？是因為習慣。如果用戶已經熟悉了Google的交互界面，那么改用Bing就必須適應新界面。讓Bing稍遜一籌的，不是它的搜索技術，而是Bing與Google界面上的差異帶來的阻力。 搜索是一件頻繁發生的用戶行為，所以Google可以不斷強化它在用戶頭腦中的地位。用戶不再考慮是否應該使用Google，他們按照習慣做就行了。此外，Google通過跟蹤技術來識別用戶，并且根據用戶以前的行為向用戶提供更加準確的、定制化的結果，不斷地加強用戶與搜索引擎的聯系。所以用戶使用Google搜索越多，搜索算法就越完善，用戶就更樂于使用它。這就形成了一個習慣驅動行為的良性循環，久而久之Google就主導了搜索市場。 培養習慣的策略 有些行為不像用牙線清理牙齒或用Google搜索這樣頻繁發生，但是它仍然有可能變成習慣。要讓這種不經常發生行為變成用戶習慣，必須讓用戶認可它的效用（帶來歡樂或減輕痛苦等）。 以亞馬遜為例，亞馬遜對培養用戶習慣極有信心，立志要成為全球化的一站式商店。它甚至敢在自己的網站上宣傳和銷售競爭對手的產品。按理說，如果客戶看到他們想買的東西在別的地方價格更低，就會去其他網站購買，亞馬遜的這種行為簡直不可理喻。但這正是亞馬遜精明的商業策略。 這樣做，亞馬遜不僅可以收取廣告費用，還可以巧妙地培養了消費者的習慣。亞馬遜希望通過這種方法解決顧客時常面對的難題——找不到想要的商品。 由于提供了比價服務（即使沒有實際成交），亞馬遜贏得了消費者的忠誠，樹造了值得信賴的形象。這項策略來自2003年一項研究，該研究表明如果電商提供競爭對手的價格信息，消費者會對該電商的好感就會增加。Progressive汽車保險公司同樣采用了這個策略，該公司的年保險銷售額因此由34億猛增至150億。 亞馬遜提供的比價服務為消費者提供了極大的便利。盡管用戶在亞馬遜上消費的頻率遠低于使用Google搜索的頻率，但是亞馬遜還是成功地培養了用戶習慣，并鞏固了其在消費者心目中“網購第一站”的地位。實際上，亞馬遜的這種比價式購物模式非常受歡迎。消費者常常在實體店使用亞馬遜的移動客戶端比價，然后下單網購。 習慣區域 公司可以通過以下兩點來評估他們的產品是否有幫助用戶形成習慣的潛力：第一，行為頻率（用戶使用該產品的頻率）；第二，可感知的效用（用戶認為產品能帶來多大功效，尤其是與競品相比）。 如上圖所示，如果一項行為發生頻率和可感知的效用都足夠高，就有可能進入習慣區域，并最終形成習慣。如果這兩者都很低，那么該行為形成習慣的可能性就比較小。 Searching on Google:使用Google搜索???? Shopping on Amazon: 在亞馬遜購物 需要注意的是，這條曲線是向下凹陷的，但并沒有觸及表示感知效用的橫軸。這說明，有些行為沒有成為習慣是因為發生的頻率太低，無論該行為能給用戶帶來多大 的效用，也無法形成以條件反射為核心特征的習慣。另一方面，即使一項行為幾乎不能給用戶帶來好處，但只要頻繁發生，也可能成為習慣。 以上只是理論上指導，所以圖中沒有標示刻度。目前我們還不知道行為轉化成習慣究竟需要多長時間。2010年的一個研究表明，有些習慣可以在幾周就養成，而有些習慣需要五個月以上的時間。研究人員還發現行為的復雜性和重要性也極大地影響著習慣形成的速度。 至于“多頻繁才能形成習慣”，不同行業和不同行為的答案也不相同。但是，正如前文提到的使用牙線的研究表明，頻率越高越好。 回顧一下那些我們認為可以培養用戶習慣的產品和服務。其中大多數產品都是我們天天使用的，而且有些一天還要用好幾次?，F在我們來看看為什么我們會如此頻繁使用這些產品。 維生素與止痛藥 所有成功創新的產品都具有一個共同特點——它們可以解決問題。這一點顯而易見，但是新產品能解決什么問題卻常常引來爭議。 “你做的是維生素還是止痛藥？”這是許多投資人經常問創業者的一個老套問題。投資人希望投資那些可以解決實際問題的項目。創業者都希望證明他們的項目是人們急需的，值得投入時間和金錢。誰都希望自己做的是止痛藥。 止痛藥可以解決明顯的需求——消除疼痛，因而其市場需求非常穩定。相比之下，維生素不能解決明顯的用戶痛點。但它可以解決用戶的心理需求。當我們每天早上 服用復合維生素片的時候，我們根本不知道這是否真的可以讓我們變得更健康。事實上，最近的研究表明，服用復合維生素可能弊大于利。 但是我們根本不關心，不是么？我們服用維生素并不是因為它能給我們帶來什么功效。服用維生素是為了給我們心理上帶來安撫，而非祈求生理上的功效。當我們做一些對我們身體好的事情的時候，我們會感到很滿意。 維生素與止痛藥不同，我們停止幾天不吃，問題也不大。所以產品經理和創業者應該設計“止痛藥”而不是“維生素”，對嗎？ 別急著下結論 再來看看如今最火的幾家互聯網公司——Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest。他們在做什么？維生素還是止痛藥？大多數人會回答是維生素，畢竟用戶并非必須使用這些產品不可，他們只是希望得到社交圈的認可。 但是當這些產品成為我們日常生活的一部分時，我們才知道我們多么需要它們。在我們思考這幾家公司到底生產的是維生素還是止疼片時，別忘了：當你不做習慣的事時，身體會產生不適感。 把這種不適感稱為“痛苦”也許有些夸張，它更像是一種“癢”。使用的我們習慣的產品可以緩解這種不適感——止癢。 所以我認為能培養用戶習慣的產品既是維生素，也是止痛藥。一開始，產品更像是維生素，但是形成習慣后，產品就變成了一種止痛藥。 尋找快樂和解除痛苦是所有物種的需求。當我們感到不舒服的時候，我們想方設法逃避不適感。第2章將探討情緒，特別是消極情緒是如何促使用戶去尋找解決方案的?，F在我們只需記住培養習慣的產品應該與用戶建立一種思維上的關聯，即產品可以解決他們的問題。 我會在第8章討論操縱用戶是否道德。請注意習慣和上癮是兩碼事。上癮是對某一種行為或者物質的強迫性依賴。上癮會造成傷害，是一種自我毀滅。 而習慣是一種對人的生活有積極影響的行為。習慣可以分為健康的和不健康的，你可能有許多健康的習慣，每天刷牙，洗澡，你對別人說“謝謝”，這些都是不用思考的行為，這些就是習慣。 小結 馬上動手 如果你正在設計一款培養用戶習慣的產品，請回答以下問題： 來源：七印部落?? 翻譯：武恒 
????????????????? Frequency: 行為頻率??? Perceived Utility: 可感知的效用??? Habit Zone: 習慣區域
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