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榮耀標識心理賬戶模型：猜測“餓了么獎勵金功能”所能達到的效果
本文作者將結合心理賬戶模型，來思考餓了么獎勵金功能，你怎么看呢？
一、首先得說明一下2個事情
1. 什么是「餓了么」的獎勵金功能
（1）首先該功能是在餓了么手機APP里的
（2）在該APP內注冊賬號并成員超級會員（交月費，享優惠）
（3）在確認訂單頁面內，會有文案提示
“訂單金額滿￥20，可獲?。?獎勵金”或“訂單金額不滿￥20，不可獲?。?獎勵金”
2. 什么是心理賬戶模型？
這個思維模型是來自于 丹尼爾·卡尼曼 的《思考，快與慢》一書中的第四部分，具體的的解釋建議直接去看書，首先我這里就不做解釋了，其次我做的解釋也只是我自己看過書后建立的自己的思維模型而已，我希望有興趣的人還是能從原書里獲取最直接的內容。另外一個小建議，如果看完書后發現覺得對該模型還是不太理解的，可以去看看論文，上中國知網就可以搜到。
我這里不會介紹詳細的 心理賬戶模型，但為了能看懂后續內容中的解釋，還是給予大概的解釋（當然是我自己的理解）
（1）首先，在生活中我們心里一直對不同的事情存在著不同的心理賬戶。可以很細分，比如“吃一頓一般的晚飯”，“吃一頓情人節雙人餐”，“去中國境內旅游”，“去歐洲旅游”等等；也可以很粗略，比如說儲蓄賬戶、信用卡賬戶、支付寶或微信等。（有最新理論提出心理賬戶與當前激活的目的有關）
（2）每一個心理賬戶最終都會結算，結算使用兩個數值：成本&收益。此處需注意，收益最終如何或成本最終如何是由人們的主觀參照點決定的，比如：某人某個心理賬戶預期成本1000元，收益1000元。那么只要收益最終大于1000或成本小于1000，這個人就會覺得獲得了，反之覺得虧損。
（3）由上一點而來，最終的結算是直接由 獲得 和 損失 的加總得來的。不過這里還有一天需要注意的，即與成本相并列的，還有 預算。只要成本超出了預算，就會加重損失。比如預算1100，成本1200，收益1200，此時是成損失狀態，除非收益部分再增加一些。
（4）最后需要提到的一點就是，此處所有的損失和收益，都是非常主觀的，其價值數量也是主觀的。比如，我喜歡吃A食物，不喜歡吃B食物，那么A食物對我來說就是收益，B就是損失。而且就算是不斷的吃A食物，最后A食物給到我的也不會是同樣的收益，甚至可能是損失，因為邊際收益遞減。
二、再說一下，為什么我想去思考這個功能
我發現我自己在下單時會有一個行為，即當我的訂單金額略微小于20時，我會湊至20甚至20以上，一般在20～24之間。一直以來，知道是獎勵金機制和食欲誘導我提高訂單金額，但我沒想過要去思考這個事情。因為當時湊巧看到了“沉沒成本”所以想到了“心理賬戶”，至于這兩個本身是什么聯系就不在本篇中解釋了，感興趣的可以去看《思考，快與慢》，或者翻幾篇論文。
三、下面說一下思考過程
以整個下單的過程來說，比如日常的吃一頓中飯。首先是有預算，在下單之前就已經有了，心理大概有個數，如大概23~24吧。然后選擇店鋪選擇菜品，最后進入確認訂單頁，可以看到根據各種 加加減減 計算出的訂單價格，可能包括如 “滿減”、“餐具費”、“配送費”等。根據這些個費用的增加最后計算出成本，會小于預算。
最后會看到關于“獎勵金”的提示，這邊詳細展開講一下“獎勵金”?！蔼剟罱稹北旧聿煌凇斑@頓中飯”這個心理賬戶，兩者的目的是不同的：“這頓中飯”的賬戶，在最后吃到吃完食物后可以進行結算；而獎勵金賬戶在下完單之后獲取到“1塊錢獎勵金”時就已經結算了。下面用最開始提到的心理賬戶模型來拆解一下“獎勵金”賬戶
獎勵金賬戶
成本：對于目標用戶來說，一般情況下，獎勵金賬戶的預期成本是0。
收益：1塊錢獎勵金，可積累日后兌換紅包（但這一步并不在本次賬戶中進行結算）
預算：0塊錢
主要說最可能困惑的獎勵金的成本，也就是0期望成本。為了獎勵金，用戶所付出的代價是什么？如果我的訂單金額本來就超過了20塊錢，達到了獲取獎勵金的標準，那么對我來說沒有任何成本；如果我的訂單金額少于20塊錢，比如18，要獲取獎勵金，就必須把訂單金額湊到20。這里看起來好像付出了成本，但從目標用戶自身的心理角度來說，其實并沒有，這里就涉及到了預算（這頓午飯的預算）。如果我的預算大概在23~24，那么雖然訂單從18塊升到22塊，但我能從食物上獲取的收益也等價上升，所以實際上為了那“1塊錢獎勵金”我并沒有付出任何期望外的成本。
這里需要注意的是目標用戶很重要。獎勵金的金額訂在了20，也就是大部分的用戶的用餐預算都在20左右（雖然不知道他們是不是真的經過了數據分析得到這個結果），這些用戶可以無心理負擔的獲取到“1塊錢獎勵金”。另外這對于 餓了么 自身來說有什么用處呢？我能想到的就是提升客單價吧。就比如出現了我例子中的情況，18塊錢就會變20~21塊錢。
另外舉例說一下獲取獎勵金有成本的情況是怎么樣的。
超出預算的情況，比如說我的預算是15塊錢，訂單湊到20塊我是不愿意的。雖然我可以吃更多的東西，但我寧愿不吃那些東西也想省下這5元錢。
用來湊單的東西不喜歡吃，比如說我預算是20塊錢，訂單目前15塊錢，然后跟我說可以點“辣死你不償命”辣椒，正好5元可以湊到20元，我是不愿意的。我并沒有獲取到該成本下應得的收益，我并不喜歡吃這個辣椒。
另外這里稍微說明一下關于獎勵金賬戶的預算。其實一般來說，獎勵金的預算應該是0，這里的收益是賬戶上順便累計1塊錢獎勵金。但當收益變得不同，比如說接下來這1塊錢獎勵金可以拯救世界，那么10億歐元的預算都不嫌多吧。這里就涉及到了賬戶的寬窄，甚至是框架效應方面的理論了，就不展開說了。
那么就這樣吧（其實我理解的模型還太小了，需要更多的現象來完善）。
作者：梵蒂岡漢堡
來源：https://www.jianshu.com/p/0866dafbec0a
本文由 @梵蒂岡漢堡 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來源于網絡
餓了么的會員系統，
最早是減運費，一天可以用兩次
然后改為送優惠券
后面加了獎勵金，但是一開始獎勵金不限制金額的
到了，現在滿20才有獎勵金
總體來說，是一個不斷完善的過程
最開始的會員系統，是跟商家沒有一點關系的，完全就是為了給買家提供優惠
發展到現在的獎勵金，結合各種商家推廣，這個系統還是完善了很多的，至少讓商家也參與了進來。
而買家花10塊錢可以獲得20元的優惠券，這10塊的差價，通過給商家推廣的方式，讓商家給承擔了…
??
個人愚見，mental accounting模型的局限性在于沒有像prospect theory那樣提出量化的公式可以對用戶行為（感知）進行準確的預測，因此無法應用于實際商業環境和產品設計。所以反過來，如果作者能夠接觸到餓了么后臺鼓勵獎這塊的數據，然后進行分析再結合這個理論模型，是可以出一篇高質量的經濟行為學論文的，為這個理論提供量化的基礎，這樣才有了后續對這個理論的應用價值。
餓了嗎的獎勵金其實是我覺得產品經理做的不好的一個東西，獎勵金也好，原來的會員免運費的福利也好，其實都是CRM的內容，我并沒有搞清楚為什么會這樣過渡：
1. 原本充值會員20元，好像是可以每月免20次點餐的運費，這個很到位，按每月21天的工作日來說，充值20元基本每天中午點餐都可以不用運費了，對用戶來說實惠，對餓了嗎來說這種會員的忠誠度也較高。但是改成現在的20元買4張5元券，每吃5頓20元以上的飯可以再換得一張，假設用券的同時也能獲得獎勵金（因為我覺得和預期相差太大，所以具體規則不清楚，按最有利用戶的計算），每月共計有8天可以優惠（目前南京我點的每餐運費在3.5-4元左右，在我的認知中用5元券也就省了個運費），還有12天得全自費，比原有優惠力度相差太大，而且券還有時限限制，約束了用戶的自由，屬于非常嚴重影響用戶體驗的方法。
2. 在我認知中會員方式可以改，有兩種改法相對而言會好一些，第一，把原面運費的方式改為獎勵金的方式本沒有錯，但是優惠度差別太大就有問題，獎勵金的出現如果只是時間限制約束，導致用戶粘合度更高，或者估計用戶團結身邊人群一起訂餐，增加客單價，不失是一個好策略，但是現在的明顯不是。第二，如果上層的目的是逐步減少平臺補貼，那我的建議肯定是把會員分級，交的會員費越高，享受的優惠越多，不同等級充值金額相差的比例要大，比如vip充20，白銀vip充200這樣，然后略微降低充20的優惠度，大幅度增加充200元的優惠度，我相信對于減少平臺補貼來說，是能起到效果的，同時，增大會員充值金額也有一定的促進。
總結，一點隨心所想，有可能不是很嚴謹，歡迎踩踏。
一樓你是我見過人人都是產品經理里回復的最長最用心的一個
首先非常感謝你用心的回復。然后我解釋一下，這篇文章更多的是解釋某個特定的現象，換句話說就是范圍特別小，沒有涉及到這個功能的前世今生和未來等等。另外關于會員體系的優化，我還才疏學淺，沒啥干貨可以拿出來討論的，是在不好意思哈。
值得思考 您的態度和思考方式也值得學習