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以陌陌為例談談移動互聯產品的游戲思維和幸福戰略

Zank、陌陌殊途同歸

最近有兩條關于移動社交產品的新聞引起了我的注意，一個是同志移動社交應用 Zank，在 7 月 17 日，宣布了其獲得 2000 萬元人民幣的 A 輪融資，說明資本已經對同志社交表示了認可。另外一個是移動社交的老牌應用陌陌，近日又啟動了一波大規模的品牌廣告投放計劃，其中#總有新奇在身邊#的 TVC 廣告吸引了不少的朋友關注討論。

之所以把 Zank 和陌陌拉在一起，是因為二者都影射出移動社交產品的進化規律，即從 IM 社交到 IM 社群社交的演進。用戶除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線下去。因此，產品雖不同，但是殊途同歸。

比較有趣的是，陌陌在新版中，還加入了用戶星級這么一個功能，通過用戶身份的真實程度、社交禮儀和社交評價來進行星級評定，評價每個用戶在陌陌上的可信程度，官方說法是為社交“保駕護航”，避免用戶被“目的不純”的人騷擾。但是陌陌為什么要搞出一個星級評定這么一個概念呢？這和游戲當中的打怪升級是不是有點類似呢？陌陌的用戶星級體系的背后又和我即將談到的游戲思維是什么關系呢？

把用戶當做游戲玩家，設置玩家等級體系

首先解釋一下什么叫游戲化，游戲化就是將游戲引人入勝的特質（動力、機制和組件元素）抽取并運用到我們的移動產品設計當中去。因此這個時候要求我們把用戶當做游戲玩家去看待，下面我也將用戶一詞改為“玩家”替代。

而為什么要把游戲的特質引入到非游戲的場景當中，是因為游戲能夠產生某種讓玩家感到持續亢奮、斗志昂揚、樂觀向上、團隊協作等正面情緒的東西。

眾所周知，盡管陌陌已經從過去向基于LBS的陌生人提供即時通訊服務轉變到現在主打興趣社群社交平臺，但其IM服務的戰略地位卻從來沒有改變，而且作為一個社交產品而言，有效社交、安全社交、信任社交是決定產品興衰的重要前提。

俗話說，皮之不存，毛將焉附，因此陌陌急切需要通過采取某種措施來改變玩家的一些不好的社交行為習慣和規范。引入玩家信用等級評價體系，正是一種將游戲場景中玩家等級激勵的體系制度借鑒過來，通過設置不同的等級、提供對應不同的權利和享受條件以及升級的通道，來重新引導玩家的行為和盡可能的消除惡習。

那么陌陌是如何從游戲化思維的靈感中設計出下面這張表格中的玩家信用星級體系呢？

玩家等級	身份描述	等級特權	升級攻略
一星	新手玩家，處于陌陌中最初的社交階段，可初步體驗良好的社交環境以及相關新手指引。	可與三星及以下星級玩家打招呼（每天10次）；可加入群組	通過開啟手機通訊錄和完善個人資料，可獲得一定的可信度，快速升級二星。
二星	成長玩家，擁有一定可信度，個人資料較為完善，了解陌陌的基本使用	可使用附近列表篩選功能	需長時間保持良好的社交習慣進行社交，使星級狀態持續為成長中，即可升級到較高等級
三星	成熟玩家，擁有良好的社交禮儀和社交習慣，可使用全部基本功能	可與所有星級玩家打招呼（每天20次）可評論所有星級玩家留言可在陌陌吧發布新話題可創建群組發布留言時會出現在附近留言
四星	優質玩家，可信度較高，并長時間保持良好的社交習慣。熟練使用陌陌的全部功能。	可申請陌陌吧吧主
五星	達人玩家，積累的大量可信度，使其成為陌陌社交環境中的社交典范。	星級圖標為紫色，在附近列表和其他成員列表顯示。
不可信玩家	在使用陌陌過程中，因騷擾、發布廣告、盜取他人資料等原因被舉報、處罰或被大量拉黑時，會處于不可信玩家狀態。持續友好社交，星級將會恢復。	可與三星及以下星級用戶打招呼（每天5次）禁止評論四星和五星用戶的留言禁止加入和創建群組	恢復正常星級需要長時間正常使用陌陌，規避不良信息的散播和不友好的社交行為。長時間使星級狀態為成長中，可恢復正常星級

第一，明確自己的商業目標以及實現商業目標所需要的目標行為，陌陌的社群生態要想健康發展，就必須依賴于即時通訊的有效社交，而影響有效社交的關鍵驅動因素是玩家的文明、健康社交行為和規范。因此目標以及行為，我們都非常清楚，這是游戲化持續進展和實施的前提。

第二，弄清自己的玩家屬性、特征以及需求，對于移動社交而言，有的玩家喜歡不斷的和不同的人聊天互動，我們稱之為“社交家”；有的玩家喜歡不斷探索新的圈子、小組、領域，我們稱之為“探險家”；有的玩家喜歡獲得更高的會員等級或者更多的虛擬禮物，我們稱之為“成就者”；有的玩家希望通過完成一定的社交任務，將自己的意志強加給別人，我們稱之為“殺手”。因此不同的細分玩家特點，需要制定不同激勵他們的方式方法。這個在每一個星級等級當中，其實我們都能夠看出給到的不同利好方式。

第三，擁有明確的玩家參與回路和進階方式。所謂參與回路就是玩家做什么，他們為什么這樣做以及系統給予什么樣的反饋，進階則告訴我們玩家是如何一步一步的完成整個升級過程。在玩家星級體系當中，當我們的星級是3星的時候，我們可以和所有星級玩家打招呼（每天20次），可評論所有星級玩家留言，可在陌陌吧發布新話題，可創建群組，發布留言時會出現在附近留言，這是系統給予的反饋。而當我們保持良好的社交習慣進行社交，使星級狀態持續為成長中，即可升級到較高等級，這是進階。

第四，布置適當的游戲化機制和組件工具。上述的參與回路和進階都屬于游戲化機制，具體表現在，如玩家做出什么行動，相對于會得到什么樣的反饋，什么時候玩家可以升級等等，而組件表現在玩家的頭像、星級等級、星級顯示、打招呼、留言、吧主、群組等等。

陌陌在獎勵玩家文明社交的同時還不忘處罰那些不遵守游戲規則的玩家，通過降低他們的星級等級，設置不信任玩家評級，玩家會很順暢的從自己的行為中看到系統的反饋并且有機會改正。此時，陌陌并非判定不值得信任玩家死刑，而是有限的給了這些玩家相應的權利，同時明確反饋跟給他們升級的途徑，即需要長時間正常使用陌陌，規避不良信息的散播和不友好的社交行為，提升可信度，長時間使星級狀態為成長中，可恢復正常星級。

可以說，陌陌5.0為了改善社交的環境生態，一定程度上參考和借鑒了游戲場景中的機制和組件元素。但是并非做的如此完善，其中非常重要的一點就是陌陌并沒有量化用戶明確的行為反饋，比如在升級規則中，陌陌提到“需長時間保持良好的社交習慣進行社交，使星級狀態持續為成長中，即可升級到較高等級”，但是并沒有量化長時間到底是多少時間。

移動互聯網產品應該建立幸福戰略

在互聯網行業尤其是移動互聯網這個領域，陌陌是為數不多用心關注品牌塑造的企業。為什么這么講，是因為的確在業界，各家的重點都在于渠道用戶的拓展，就好比傳統企業只關心產品的銷售而忽略品牌的建設。這是一個非常要命的問題，因為如果沒有很好的品牌定位和品牌公關，用戶根本不知道你的產品是干嘛來的。

營銷之父菲利普科特勒在《營銷3.0》這本書中就強調營銷已經不再是以產品為中心（營銷1.0）和以用戶為中心（營銷2.0）的那個時代了，如今營銷應該是需要抓住Human Spirit（說實話，很難用中文去翻譯這個 human spirit）。消費者更愿意為符合自身價值觀的產品和品牌買單，更愿意為打動自己內心和靈魂深處的產品和品牌買單，更愿意為懷有令世界更加美好愿景的產品和品牌買單。陌陌的“總有新奇在身邊”TVC廣告正面向用戶心理發動公關戰，倡導用戶在陌陌上發現新鮮有趣的人和物，從線上社交走向更為生動真實的線下社交；而“就這樣活著吧”平面廣告則從反面去告誡用戶不要被社交恐懼癥打敗，不要做膽小者，告別孤獨，告別內向，告別高冷忙碌，重新回歸到人的社會本性中來。毫不掩飾的說，陌陌的“總有新奇在身邊”以及“就這樣活著吧”的品牌廣告運動，我非常的認可和贊揚。

正好最近在閱讀《游戲改變世界》一書，其中提到游戲設計師在設計游戲過程中，堅持不懈地追去包括心流體驗（創造性成就和能力的提高帶來的滿足感和與快感）在內的幸福結果，與此同時還創造了其他各種幸福戰略。因此我認為非游戲的移動產品，無論是在產品設計、交互、體驗，還是在品牌定位、愿景描述、營銷公關領域，都應該樹立一種幸福導向的理念，而為此理念為做出的努力，我就稱之為“幸福戰略”。

陌陌此番品牌廣告運動，從學術的角度而言，也是非常符合近些年來愈來愈受到歡迎的積極心理學。這是一個相對較新的科學領域，主要研究“人類的蓬勃發展”，或者說我們如何實現不同的幸福。在過去短短的10年內，積極心理學研究人員就積累了大量有關人類的大腦和身體是如何運作的知識，以幫助我們實現幸福，過上令人滿意的生活。而我們移動互聯網行業的從業者只需要把所有的這些知識付出時間，我們的產品要想成為熱門應用，靠的就是它能夠給用戶提供多少滿意度和積極的情緒，即能讓用戶感到幸福。因此，陌陌5.0設置用戶社交信任等級制度以及總有新奇在身邊的廣告攻勢，說白了，就是一種人性的回歸，重新擁抱社交。

轉載自:極客公園