B類(lèi)包裝行業(yè)線上互動(dòng)鏈的重構(gòu)
如何解構(gòu)溝通過(guò)程,重構(gòu)理想的互動(dòng)鏈路?文章以包裝加印項(xiàng)目為例,和大家分享項(xiàng)目過(guò)程中的設(shè)計(jì)思路。
包裝行業(yè)是一個(gè)加工定制屬性明顯的行業(yè),大多數(shù)包裝都需要定制,其行業(yè)門(mén)檻較高、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng),設(shè)計(jì)師很難用共情的方法去做設(shè)計(jì);特別是在B類(lèi)的定制業(yè)務(wù)中,用戶單次采購(gòu)鏈路長(zhǎng),影響決策的因子多,設(shè)計(jì)師如何從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā),深入了解行業(yè),洞見(jiàn)用戶的痛點(diǎn)訴求?
如何解構(gòu)溝通過(guò)程,重構(gòu)理想的互動(dòng)鏈路?下面本文將以包裝加印項(xiàng)目為例,和大家分享項(xiàng)目過(guò)程中的設(shè)計(jì)思路。
一、了解行業(yè)現(xiàn)狀,明確當(dāng)前問(wèn)題
包裝定制的類(lèi)型大致可以分為三類(lèi),分別是現(xiàn)貨加印、小單定制以及設(shè)計(jì)+全定制,目前網(wǎng)站服務(wù)的商家主要以中小企業(yè)為主,他們資金有限,低成本要求高,相對(duì)來(lái)說(shuō)現(xiàn)貨加印場(chǎng)景能滿足大部分的需求。
1、買(mǎi)家線下溝通情況: 在包裝加印鏈路中分為5個(gè)大塊,最上游是原料的部分,像塑料、紙張、布匹等,商家會(huì)把這些原料按照市場(chǎng)上流通的通用尺寸,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的制作,大部分是做成半成品,然后根據(jù)下游不同組貨商的要求,進(jìn)行設(shè)計(jì)、加工和印刷,最終通過(guò)組貨商售賣(mài)給終端消費(fèi)者;
線下詢盤(pán)的時(shí)候,小b一般會(huì)帶著圖案款式或是照片面對(duì)面和大B溝通,大B會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷其中的材質(zhì)、款式、印刷色數(shù)和工藝,并和小b一一確認(rèn)后,給出綜合的報(bào)價(jià)方案。
2、買(mǎi)家線上溝通情況:由于平臺(tái)目前并未把定制和現(xiàn)貨分開(kāi),買(mǎi)家在選定現(xiàn)有的款式之后,必須通過(guò)旺旺的方式溝通自己的設(shè)計(jì)及加工要求,半數(shù)以上的買(mǎi)家表示至少需要20分鐘以上;
并且因?yàn)锽類(lèi)買(mǎi)家的采購(gòu)需要平衡商業(yè)利潤(rùn),所以選擇較為謹(jǐn)慎,普通情況下,一次加印需要和多位商家這樣反復(fù)溝通,才能獲取合適的報(bào)價(jià)。
3、定位當(dāng)前問(wèn)題:在1688平臺(tái)上包裝定制市場(chǎng)龐大,但由于專(zhuān)業(yè)化程度低,導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方在溝通上需要花費(fèi)大量時(shí)間,并且買(mǎi)家單次采購(gòu)的詢盤(pán)成本很高,嚴(yán)重影響了采購(gòu)下單效率。
二、制定項(xiàng)目目標(biāo)
在和運(yùn)營(yíng)、PD對(duì)焦后,項(xiàng)目一期的目標(biāo)就是通過(guò)重構(gòu)B類(lèi)包裝行業(yè)線上互動(dòng)鏈,幫助買(mǎi)家將需求清晰化、可操作化,降低溝通成本,提升采購(gòu)效率。
三、深入行業(yè)目標(biāo)用戶,明確用戶特征
在項(xiàng)目前期遇到了兩個(gè)小問(wèn)題,一是接到需求之后,項(xiàng)目已經(jīng)箭在弦上,需要很快投入到具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中,沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行走訪;這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在投入,本身對(duì)行業(yè)還在熟悉當(dāng)中,相對(duì)來(lái)說(shuō)上游對(duì)設(shè)計(jì)的輸入就會(huì)偏少,那么如何抓住一切機(jī)會(huì),在短時(shí)間內(nèi)了解用戶,以下先分享幾個(gè)我用到的方法,
- 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)走訪資料:在項(xiàng)目啟動(dòng)之初,運(yùn)營(yíng)或PD就會(huì)先去重要的產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行商家走訪和調(diào)研,回來(lái)之后一般會(huì)產(chǎn)出一份調(diào)研報(bào)告,這些商家最了解買(mǎi)家采購(gòu)形態(tài)和溝通需求,通過(guò)這份資料會(huì)幫助自己建立起一個(gè)大致的體感。
- 行業(yè)專(zhuān)家分享會(huì):新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為了更好的了解行業(yè)和用戶會(huì)邀請(qǐng)?jiān)谛袠I(yè)深耕多年的專(zhuān)家進(jìn)行分享,UED千萬(wàn)不要覺(jué)得這些分享會(huì)太偏向運(yùn)營(yíng)視角,不愿意參加,這是一個(gè)和業(yè)務(wù)共同學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì),不僅可以了解到包裝行業(yè)的基礎(chǔ)背景知識(shí),還可以準(zhǔn)備一些和體驗(yàn)相關(guān)的問(wèn)題請(qǐng)教大牛。
- 線下邀約,深度訪談:時(shí)間有限的情況下,在有交互初稿的時(shí)候可以邀約一對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行深入的溝通,可以細(xì)致的了解到普通買(mǎi)家從搜索-詢盤(pán)-確認(rèn)需求再到下單的整個(gè)流程,交流過(guò)程中會(huì)對(duì)典型買(mǎi)家的溝通習(xí)慣以及習(xí)慣話術(shù)有更深入的了解。
- 投放調(diào)研問(wèn)卷:需要細(xì)分目標(biāo)用戶的時(shí)候,定向投放調(diào)研問(wèn)卷就必不可少,可以快速獲取較大樣本量,了解平臺(tái)買(mǎi)家的身份以及采購(gòu)偏好。
通過(guò)以上4種方式的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),在平臺(tái)上采購(gòu)的買(mǎi)家有幾點(diǎn)共通的部分;
找貨階段:買(mǎi)家一般不太會(huì)按照盒型搜索(例如飛機(jī)盒),更多是按照行業(yè)或者產(chǎn)品來(lái)搜,比如食品包裝/飾品包裝,或者搜枸杞包裝、手機(jī)貼膜包裝等等;
詢盤(pán)階段一般有三種:
- 找現(xiàn)成的款式——直接按照你的款式幫我改一下logo;
- 相中款式不懂材質(zhì)——按照心理預(yù)算報(bào)個(gè)單價(jià),讓廠家配材質(zhì)和工藝;
- 有預(yù)設(shè)款式找能做相似款的廠家——發(fā)圖片或者寄實(shí)物樣,讓商家報(bào)價(jià)。
關(guān)于轉(zhuǎn)線下:大家普遍反饋,目前一般是旺旺來(lái)詢盤(pán),然后加微信聊,傳文件的時(shí)候用QQ或者QQ郵箱(旺旺傳文件移動(dòng)端沒(méi)有提示,PC端又太慢)。所以很容易就轉(zhuǎn)線下了。
另外我們根據(jù)用戶加工定制的形態(tài)以及采買(mǎi)的數(shù)量,將有現(xiàn)貨加印需求的用戶細(xì)分為2類(lèi),分別是:
A、以線上淘寶店及線下實(shí)體店主為主的小微用戶
他們一般是找現(xiàn)成的款式,加印Logo就可以,沒(méi)有特殊的工藝要求,并且也不太清楚什么規(guī)格的包裝袋可以承載自己的貨品,基本都需要詢問(wèn)商家;
B、以專(zhuān)業(yè)淘系天貓店主及中大型微商為主的中型用戶
他們會(huì)有相中的款式,但不太懂材質(zhì),一般按心里預(yù)算報(bào)單價(jià),然后讓廠家配材質(zhì)和工藝;另外就是在開(kāi)機(jī)器做大貨之前,會(huì)使用其他小成本的工藝進(jìn)行新品試單。
根據(jù)這兩類(lèi)用戶的定制需求及采購(gòu)形態(tài)可以看出,目標(biāo)用戶有兩大特征,一是非專(zhuān)業(yè),二是需求模糊型,他們?cè)谶x擇材質(zhì)、工藝等參數(shù)時(shí),均比較依賴商家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
四、解構(gòu)溝通過(guò)程,產(chǎn)出基于買(mǎi)家心智的設(shè)計(jì)方案
1、溝通環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)化拆解
我們問(wèn)商家拿到了一份典型買(mǎi)家和賣(mài)家的旺旺聊天記錄,在確認(rèn)下單前大約需要溝通35屏左右,嘗試把溝通環(huán)節(jié)抽象和解構(gòu)之后,發(fā)現(xiàn)其中最核心的是三個(gè)部分,第一步是詢規(guī)格,第二步是詢價(jià)(包含確認(rèn)工藝、材質(zhì)等參數(shù)),第三步是溝通設(shè)計(jì)要求。這一部分明確之后,接下來(lái)就需要把第一步和第二步所涉及到的參數(shù)枚舉出來(lái),使用戶需求清晰化、可操作化。
2、了解主流工藝,字段參數(shù)化
在加印場(chǎng)景下,主流有3種工藝,分別是絲網(wǎng)印刷、燙金、不干膠貼紙,我們把他們適用的品類(lèi)以及最終價(jià)格核算的方式一一羅列出來(lái)。
降低買(mǎi)家前期詢盤(pán)的成本,把線下溝通環(huán)節(jié)搬至線上,肯定涉及到買(mǎi)賣(mài)家兩端的聯(lián)動(dòng),因此設(shè)計(jì)上針對(duì)買(mǎi)家端和賣(mài)家端分別制定了不同的設(shè)計(jì)策略;
設(shè)計(jì)目標(biāo):幫助買(mǎi)家清晰描述需求,為買(mǎi)賣(mài)家降低溝通成本,提升采購(gòu)效率
設(shè)計(jì)策略:
- 買(mǎi)家端 — a、根據(jù)買(mǎi)家心智,將需求信息結(jié)構(gòu)化表達(dá) ;b、對(duì)于大量非專(zhuān)業(yè)型買(mǎi)家,在前臺(tái)能夠?qū)に嚥糠肿鼋榻B展示
- 賣(mài)家端 — 術(shù)語(yǔ)專(zhuān)業(yè)化,操作便捷且多路徑體驗(yàn)一致
設(shè)計(jì)方案:
我們考慮到買(mǎi)家操作的主路徑基本還是通過(guò)offerdetial進(jìn)入,所以加印工具就基于offerdetial現(xiàn)有的框架進(jìn)行改造,設(shè)計(jì)上根據(jù)買(mǎi)家實(shí)際操作的場(chǎng)景,保證用戶習(xí)慣的一致性,在參數(shù)展示上分步驟給予買(mǎi)家引導(dǎo)。
設(shè)計(jì)上也充分考慮到工具的主要使用人群——非專(zhuān)業(yè)型包裝買(mǎi)家,例如淘寶店主或線下小型實(shí)體店店主,他們普遍對(duì)于工藝屬性熟悉度不高,故設(shè)計(jì)上對(duì)于印刷工藝部分做了hover預(yù)覽功能,包含印刷物的示意圖以及工藝特點(diǎn)的簡(jiǎn)短介紹,幫助用戶理解選擇;在文案的部分我們也做了仔細(xì)的考究,一方面要易于理解還要能幫助決策,最終提煉了結(jié)構(gòu)化的描述方式:材質(zhì)/工藝的介紹 + 適用的包裝產(chǎn)品類(lèi)型。
相較于前臺(tái)的便捷操作,賣(mài)家后臺(tái)的設(shè)置就復(fù)雜很多,不僅有很多的參數(shù),還有很多和費(fèi)用相關(guān)的系數(shù)及公式,設(shè)計(jì)上把相關(guān)信息聚類(lèi)整合,模塊化呈現(xiàn),另外在一些可以聯(lián)動(dòng)的選項(xiàng)上,默認(rèn)幫用戶自動(dòng)填充;例如,用戶在選擇完加印工藝后,系統(tǒng)就默認(rèn)幫助用戶填充模版標(biāo)題。這些小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)能切實(shí)幫助賣(mài)家減輕操作負(fù)擔(dān),并且易于上手學(xué)習(xí)成本低。
現(xiàn)貨加印工具賣(mài)家端已經(jīng)發(fā)布,上線三四天的時(shí)間商家紛紛設(shè)置報(bào)價(jià),已經(jīng)錄入了近5000條商品;買(mǎi)家端在上線前進(jìn)行了定性調(diào)研,其中89%的用戶會(huì)選擇自主參數(shù)下單,表示很方便,另外對(duì)于參數(shù)的圖文提示,90%以上的用戶表示很有參考意義。
五、小結(jié)思考-從用戶中來(lái)到業(yè)務(wù)中去
在一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景中,買(mǎi)、賣(mài)雙方的溝通和交流是必不可少,如何找到關(guān)鍵的點(diǎn)切入,這就需要設(shè)計(jì)師依據(jù)買(mǎi)家行為,把一個(gè)大的場(chǎng)景或者大的問(wèn)題拆解為許多個(gè)小塊,從用戶中來(lái)層層推進(jìn),先拆分解構(gòu),洞見(jiàn)其內(nèi)在邏輯后重新編排組合,項(xiàng)目進(jìn)行到現(xiàn)在還只是剛剛開(kāi)始,更多行業(yè)化專(zhuān)業(yè)化的探索還將繼續(xù),洞見(jiàn)更多更深的獨(dú)特用戶價(jià)值,為用戶帶去實(shí)實(shí)在在的幫助和益處。
作者:徐麗雯
來(lái)源:阿里巴巴UED
題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
厲害厲害