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榮耀標識網易全面復盤直播答題，深度剖析產品架構的難點與坑
直播答題是18年初的一個風口，本文將從“風口”、愛樂之戰、玩法來復盤直播答題，并附精彩答疑。
眾所周知，直播競答是18年初的一個風口，它爆發的很快，也很快被監管。那么在風口趨于理性的現在，我們該如何認識直播競答這個場景，從中獲取了哪些經驗。作為一個經歷了網易系直播競答項目“愛樂之戰”和“網易大贏家”研發上線的產品經理，今天為大家復盤直播競答這一業務，并且給大家分享直播競答的一些個性化創新與形態的演變。
今天的分享從以下幾個方面展開:
- 首先是“風口”，我將從各個角度介紹直播競答的發展，分析其內在的邏輯。
- 然后，我們會以網易云音樂“愛樂之戰”為例，介紹我們經歷過的“坑”和我們解決的“思路”，還原從0到1搭建直播競答過程中，我們是如何進行項目分解，各個擊破，在這個過程中我們遇到了哪些困難以及總結出了什么方法經驗。
- 最后一個部分是“玩法演變”，我們將會介紹各家產品經理為了在大規模入場的直播競答業務中突出產品的調性、能夠在用戶面前獨樹一幟獲得青睞，都采用了哪些形式上的創新。
一、風口
1. 爭分奪秒，“風口”按天計算
首先簡單介紹下直播競答場景的模式，對于用戶而言，是指在規定時間內進入應用收看直播，在直播過程中主持人會先后拋出12道題目，用戶需要在短時間內（一般是10s）作答，12道題目全對的用戶可以瓜分獎金池內的獎金。
這一模式其實并不陌生，早在二十年前，電視知識節目就層出不窮，比較有代表性的開心詞典、幸運五十二就有這一模式的雛形。
隨著直播技術的發展，國外直播競答APP HQ 率先把這一模式結合移動直播，上線了相關應用。
而國內，大家關注到直播競答，則是在1月3日王思聰的生日這天。
2. 人性把握，助力風口爆發
從外在看，沖頂大會的爆發與以往的風口相比，更加體現了互聯網爭分奪秒的特點。過去都說2016是直播元年，直播的風口是按“年”算的，后來去年比較熱門的在線抓娃娃，各家在幾個月內紛紛跟進，這個風口是按月算的。而今年的直播競答，幾乎可以說是按天算的。而從內在分析，直播競答這一模式的爆火，和它的游戲性是分不開的。
直播競答具備六個特點：
- 現金獎勵，吸引新用戶加入；
- 社交分享，帶來社交酬勞；
- 闖關成功，增加自我滿足感；
- 節奏緊湊，充滿緊張感；
- 門檻極低，無需額外學習；
- 快速反饋，提升用戶粘性。
這些特點促使直播競答風口迅速爆發。
3. 資本視角，絕佳推廣方式
從企業和資本的角度講，做直播競答也不是單純的“撒幣”行為。各位在日常工作中，很大一塊內容，便是做業務的推廣。推廣的本質，是用最少的錢，獲取最大的流量收益，砸出最響亮的聲音。而直播競答就是一個絕佳的推廣思路。短期，它可以引流，中期，他可以植入廣告分攤推廣成本，長遠來看，直播競答還可以增加用戶粘性，最終將用戶沉淀下來。
這里有一些我手計的數據，拿的都是比較早的直播競答的獎金池和參與用戶數。我們重點關注獎金/用戶數的比值?？梢钥闯?，單個用戶的平均推廣成本不到0.5元，加上活動推廣的其他費用，一兩塊錢一個用戶的成本也是十分劃算。
4. 監管落實，迅速轉型演變
后來監管落實的腳步也來的非?？欤科渲苯釉?，還是因為多家企業的視聽證在2月15日這天到期。監管落實的過程，從運營過程中的一些插曲開始。
- 1月14日，某直播平臺因在直播問題中將臺灣、香港劃為國家被依法約談。
- 1月10日，某直播在答題過程中，答對人數超過在線人數，被指數據造假。
- 之后人民網三評“直播答題”：別讓垃圾信息玷污“知識”；別拿創新幌子跨越“底線”；別讓銅臭氣息誤導“游戲”。
- 春節前夕，廣電總局正式發出通知，要求加強管制網絡視聽直播答題活動。很快，沖頂大會、百萬英雄、網易大贏家、愛樂之戰等暫停答題游戲。
- 2月19日，沖頂大會更新應用版本，推出新版多人在線互動問答游戲，去掉了直播相關的內容，并推出好友對戰模式。
二、“愛樂之戰”案例分析
1. 立項
下面，我們從參與直播競答功能上線的產品經理的角度，微觀層面上去剖析直播競答這一場景。
1月8日，網易云音樂立項直播答題項目。作為一個業務導向的泛娛樂行業產品，功能的上線首先是服務于運營的需要。對于網易云音樂來講，主要目標是一周上線直播答題活動、突出音樂垂直領域特點、刺激老用戶回歸、留存，當然，最核心的目的就是上面講到的留存。
為了更好的搶占流量先機，網易云音樂要求能夠盡快上架，并且由于APP調性的要求，還需要突出音樂垂直領域的特點，與APP用戶的需求相結合。我們將方案分解為演播室搭建、直播互動、問題下發、題庫設計、運營機制。
我們結合網易云音樂特點，做了突出產品特色的設計，在最終產品形態上都有體現：2月10日，原創音樂人銀臨主持活動；結合熱映電影，抓住年輕用戶喜愛；音視頻題，題目類型獨樹一幟；BGM推廣原創音樂，增強社區粘性；彈幕大佬詳細講解，提升活躍度等等。
上面可以看到，有關直播、互動、問答相關的內容由網易云信提供支撐，因此對我們的服務也有了以下的要求。
- 提供快速接入的SDK：用戶端SDK要求接入簡單、可以快速搭建。一周時間內完成發版。
- 保障串詞與題目發送同步：不同用戶的直播延時可能不同，但每個用戶的題目顯示需要和看到的畫面、聽到的主持人串詞保持同步。
- 支持百萬級以上播放并發：直播時間固定，集中在黃金時段。短時間內會涌入大量用戶。要求可以支持百萬以上的播放并發。
- 題目與答案到達率保障：問答控制信息是直播競答最重要的一環。需要避免部分用戶收不到題目的情況出現。到達率要在999%以上。
- 支持變種題目對能力的特殊要求：問答過程中，音頻題、視頻題等變種題目，需要頻繁接管音頻設備，需要避免切換過程中出現的沒聲音的情況。
2. 難點分析
這些要求轉化為需求，再轉化為功能的過程中，我們也遇到了很多難點。做云服務平臺和做泛娛樂產品的思路是不一樣的，做泛娛樂產品，需要服務于APP業務推廣的需要，滿足單一的場景。而做一個云服務平臺，則需要梳理代表性用戶的需求，整理通用的模式，以求功能有更強的適應性。滿足不同用戶的需要。因此我們要站在云平臺的角度，對這一個場景重新作梳理。
直播競答的場景，結合我們之前做直播、IM的一些經驗，我們把難點歸為四類：推流設備調試、同步方案、并發量承載及其他問題。
3. 解決思路
根據以上的問題，我們有一些解決思路。我們把難點問題先進行了技術方案的調研，認為可行之后，先梳理出了一套整體的方案，然后根據方案的每一環節，實際攻克問題。
大家可以從下圖看到，主講人通過推流客戶端進行推流，將音頻流和視頻流推至直播服務；需要進行答題時，通過主播端的操作將問答控制信令傳輸給IM服務，服務器將信令與直播流做同步；觀眾和答題者的客戶端中集成播放SDK和IM SDK，同步進行拉流和答題。
由業務服務器進行答題數據的匯總并回傳給終端用戶，回傳的控制信令也由主持人發起，通過直播鏈路和IM鏈路同步傳輸。
在設備的選擇這塊，也是很復雜的一個點，很多用戶在實際接入的時候就有很多問題。因此，我們也做了一個適配，具體內容如圖：
同步方案這塊，基本的原理就是：
主播端通過攝像機或攝像頭連接PC推流應用進行直播推流，拉流需要通過http-flv協議進行拉流。題目由運營人員通過出題頁面事先錄入，存儲在后臺；PC推流應用需要周期性匯報時間戳給后臺，后臺維護時間軸。
出題時，后臺計算出題的相對時間，后臺下發題目，通過IM“高優先級消息”下發；用戶側接收到題目信息與題目時間戳，同時獲取當前播放時間戳，待播放時間戳與題目時間戳相同時，對題目信息進行展示。
高并發承載包含很多個環節，包括直播推拉流、聊天室、問答服務器、答題節奏控制以及題目下發高保障。
具體內容如圖：
最終我們把整個過程串起來，形成一套解決方案，幫助網易云音樂快速上線了“愛樂之戰”項目功能。
4. 經驗借鑒
經過愛樂之戰這一項目之后，我們回過頭來，做一些總結：當風口來臨的時候，作為產品經理需要思考什么？需要做什么？
按照我的理解，風口之所以成為風口，就是因為風口難以預測，這是市場的基本特征之一。所以更重要的是當風口來臨的時候，如何能最大程度上享受風口帶來的收益。
我把它歸納為兩個重要的點，分別是：差異化和快速。
1.差異化：
- 基礎功能差異化：音頻題、視頻題
- 運營模式差異化：結合了社區的運營模式
- 交互視覺差異化：紅色的色調，以及古風音樂人專場的古風色調
基于以上三種差異化，我們才能夠突出產品特色，吸引到特定的用戶群體。
2. 快速
1月5號，在跑通了基本方案之后，我們的市場推廣、客戶接入對接、同步技術方案的不斷優化迭代、可供演示的Demo研發工作，幾乎是同步進行的。聚焦方面，直播答題相關的業務第一優先級，原本計劃中的迭代任務重新作評估。同時我們制定敏捷面板，每天晨會溝通項目進度，把研發、測試時間縮短了一半
雖然說風口是難以預測的，但我們可以從中掌握一些規律。一個風口的誕生，離不開技術進步，功能支撐，玩法換代和資本投入。
例如這次的直播競答風口，本身直播技術的成熟，造就了直播玩法的換代。而玩法的換代升級，又反推產生了直播競答功能的需要。產品上線了，或許還難以成為一個風口，但如果資本的傾斜會加速一個產品爆火的進度。所有的這一切湊在一起，才有了風口。風口不是目的，而是途徑，風口也是服務于“拉新、促活、變現”的。
從網易云音樂的實例上講，集成直播競答，也是為了促活為主。
三、玩法
最后一個部分，給大家介紹一下短短一個月時間，各家的產品都創造了哪些新穎的玩法。
1. 題目形式
音視頻題：愛樂之戰。
垂直專場：今日頭條。今日頭條的垂直專場題目都會集中在某個領域，比如影視/體育/野生動物/健康營養 等，這些專場題目也往往會有相關行業的企業進行冠名，成為直播競答變現方面的第一步嘗試。
態度題：百萬選擇王。百萬選擇王的態度題，則是在選題方面不再是有明確答案的題目，取而代之的是主觀題，這些題目不分對錯，只要選擇了更多人選擇的答案，代表了大部分人的想法，就算作正確。
2. 反作弊
隨著直播競答的業務深入，作弊也是一個另企業頭疼的問題。常見的作弊有這么幾種。
4. 其它層面
- 合作模式：連麥答題VS組團答題
- 答題平臺：H5答題vs小程序答題
5. 形態演變
- 去直播化問答。在規定時間內，用戶參與問答，答題規則不變，但無主持人直播畫面。服務端通過IM消息下發問題，用戶在10s內作答。12題全對的用戶可以在活動結束后分得獎金。沖頂大會極速版、同花順、虎撲識貨等APP在政策管制后首先發布了去直播化問答。
- 好友對戰問答。2017年末，知乎在微信小程序中上架了頭腦王者小程序。第一次代入了好友答題對戰的模式。政策管制后，沖頂大會在app內集成了對戰版。借助頭腦王者的模式，支持好友線下組合進行多人對戰。在規定的10s時間內作答，答對后獲得相應分數。分數最高者獲勝。
6. 數據分析
隨著直播競答用戶數據的不斷積累，今日頭條騰訊等公司運用自己的數據埋點資源和線上調查，先后發布了答題用戶畫像與數據分析報告，這里摘錄了一些比較有價值的核心內容。
今日頭條與騰訊先后發布答題用戶畫像與數據分析報告:
- 女性用戶占比55%
- 答題用戶主要分布在二線城市
- 答題用戶對廣告接受度超過75%
- 四成用戶通過朋友了解直播答題
- 七成用戶邀請過別人答題
- 卸載主因：答題難度過大
最后給大家帶來一個好消息，政策收緊后，第一家直播答題百度“極速挑戰”回歸。從我了解到的情況看，幾家大廠新的視聽證也即將過審頒發。直播答題，很快會重新回到大家的視野中來。
四、Q & A
問題1：類似此類撒幣活動，突出的效果點在哪？
突出的效果點主要體現三個方面：
- 短期：引流，把大量用戶吸引進來；
- 中期：廣告，分攤運營成本，也是一種變現途徑；
- 長期：留存，可以把用戶最終吸引到APP里，成為活躍用戶，然后留存下來。
問題2：需求文檔寫不好，經常被開發懟，怎么辦?
每一個產品經理都可能會遇到這個問題，我覺得這個問題非常有價值。對于產品經理來說，需求文檔寫不好，主要是體現在這么幾個地方：
- 不夠詳細。我們需求越細，對于他們來說越容易操作；
- 太過詳細。需求文檔太過詳細的話會有很多地方寫錯，這也是開發經常懟的一點。
所以在需求文檔撰寫之前，每一個產品一定要確保自己對于我們要做的產品有一個清晰的思路，凡是涉及到自己不清楚的問題，一定要找其他的同事或者開發哥哥問清楚、搞明白，然后再著手寫這個需求文檔。
然后需求文檔并不是越細越好，但是也不能不細，我們要自己把握需求文檔的顆粒度，同時一定要把關鍵性的問題講透，講明白。最好還能夠配上自己的交互稿，或者準備好競品的邏輯，在需求評審的時候展示出來。
問題3：類似的撒幣活動，未來前景怎么樣？
我個人非?？春弥辈ジ偞鸬膱鼍?，實際情況也確實是這樣。因為政策稍微放開一點后，各家都已經在積極的申請新的試聽證，我個人覺得直播答題很快會再火一次，但是可能不會像上次那么火爆，因為上次的時間點非常討巧，正好卡住是雙旦的節點，同時元旦到春節的時間大家相對來說也比較閑，有時間參與這樣的活動。
問題4：B端的產品，產品宣傳視頻及手冊用什么思路寫會更好?
可能平時大家接觸到C端產品多一些， B端產品的經驗相對少一些。B端產品在這些方面有一些特殊的要求：
- B端產品相對會比較嚴謹，宣傳視頻和手冊中最怕有一些含糊不清的地方，這樣后面會導致一些撕逼，甚至其他的糾紛。所以不管用什么思路寫，首先要保證內容無誤。
- 如果要寫這個東西，我們要先明確我們的需求，我們寫手冊也好，做視頻也好，最終是面對誰的？他們想要看哪些內容？需要解決哪些問題？把這個需求明確之后，我們再根據實際的產品內容做一些整理。
- 在整理過程中，我們也要保證把重點內容詳細闡明，不重要的東西一筆帶過，把握好自己的重點與非重點內容。
- 最后還需要有一個包裝的過程，可能需要運營和交互一起參與，最終達到一個可以對外的標準。
問題5：如何處理提現問題？音頻直播是否適合做直播答題？模式抽出來就是：廣告商出錢(有可能是平臺自己)、平臺把錢發出去、用戶領錢，答題只是其中一種形式，那么除了答題還有哪些更好的形式呢？
- 提現功能目前主要是接入支付寶，也有一些銀行卡提現服務。如果使用銀行卡提現，可能需要一些資質上的要求，支付寶提現相對來說簡單一些。另外，提現一般會設立一些門檻，比如20元提現、50元提現等，這樣客戶第一次做完題拿到錢后會繼續答題，因為要到一定金額才可以提現，這個設置一定意義上增加了用戶的留存。
- 在我的理解中，直播答題只是一個工具，視頻直播和音頻直播本質上沒有太大的區別。視頻直播會更生動一些，然后音頻直播我們這邊也是支持做直播答題的，因為本身音頻直播的協議也是可以把時間戳嵌在里面，然后可以做一些同步。
- 其實現在很多運營活動都做的比較好，這個可能要結合我們實際的產品形態和場景來分析。不是每個APP都適合做答題的，在我的理解里，泛娛樂的APP做直播答題會好一些，有一些業務場景類似于教育，可能也能搭得上，但是并不是特別適合。如果我們結合了實際場景有一些新的模式的話，大家可以在問答區做一些補充，后面歡迎大家討論。
問題6：直播答題適合當做運營活動來做，還是一個產品功能來做？
其實我覺得把直播答題當作運營活動來做或是當作產品功能來做并不是互斥的，我們有一些產品功能也能夠當成運營活動來做。
直播答題適合在一個特定的時間點爆發的，并不是全年四季都可以作為一個答題的項目，這樣投入也比較大。我個人覺得，直播答題的項目可以作為一個兩、三個月的運營活動去做。
問題7：豎版的推流軟件有推薦嗎？現在大多數直播軟件都是支持橫版的。
其實不管是開源的OBS，還是我們提供的SDK，都是支持豎屏的。OBS這塊，你可以在網上搜索一下教程，其實非常簡單，就是我們推流的時候需要去推橫屏的、更大的底板，因為攝像機本身都是橫的，但是我們會在畫布上做一些裁剪，最終漏出來的畫面是豎的。
我們在推流的時候，將畫布的大小設置為540X960這樣的一個方式，通過我們的SDK支持豎屏去操作，其實本身也是在橫屏的基礎上做一個裁剪，原理都是一樣的。
問題8：雖然有廣電總局發文，但是原文并沒有明確指出那些不能做、哪些能做（最終解釋權歸廣電總局），在這種模糊的狀態下產品經理應該怎么做？
廣電總局發文其實是要求平臺做很多活動都需要有視聽許可證，老的視聽許可證在2月15號就已經到期了，所以要在到期之后去申請一下新的視聽許可證。
這樣的話對于產品經理來說，其實需要關心的不是特別多，產品經理主要還是著眼于我做這個功能到底有沒有價值，以及如果要做這個功能，我需要做哪些事情。
問題9：有一些詞和工具太專業了，太陌生了，我如果想做相關產品或者使用這些工具我應該怎么做？
如果沒有接觸過直播這一塊的話，有些詞和工具確實很陌生。不過，如果說我們要去集成直播答題的一個場景，其實最基本的就是我們要把需求理出來。
因為我可能是站在B端產品的角度上來講，可能會涉及到一些技術細節，但是對于C端產品來講，主要是說我需要一個什么樣的功能，以及這些功能需要哪些依賴，然后把這個說清楚就可以了。因為現在市面上有很多做這種全套解決方案的供應商，包括我們也可以做。
所以說對于產品經理來講，主要還是把需求分析清楚，不一定非要把整個技術細節都要搞清楚的。
問題10：可不可以預測一下直播形態的下一個風口或者爆發點？
這個我預測不來，因為風口之所以稱為風口，就是因為它很難預測。如果說大家都能預測到的話，其實就不叫風口了。
問題11：反作弊方面： 復活外掛的虛擬注冊刷復活卡，是怎么檢測出來的？防范機注這個我還是不太懂相應的技術邏輯。
防范機注的檢測其實邏輯上是這樣的：正常的用戶除了注冊進來參與了直播答題之外，可能會有一些其他的行為。如果說我這個用戶進來之后只是注冊了一個賬號，然后輸入了一個復活碼，但是并沒有其他行為，甚至我可能還沒有去參加直播答題的活動，這個用戶其實相對來說比較反常的。
而如果說多個用戶都輸的是同一個人的復活碼，那指向了同一個用戶，這個用戶是異常的，而我們是可以通過我們的后臺數據去查到這個異常的。
現在也有一些解決方案，專門去做反作弊。其實邏輯上就是這個樣子，但是原理上會更復雜一點。
問題12：網易直播答題為什么會嫁接在網易云音樂上，出于什么考慮？
在整個風口爆發之后，其實網易系內部想要做直播答題的產品是非常多的。然后一方面網易云音樂做泛娛樂場景，直播答題這塊契合度相對來說會比較高，另一方面就是各家其實都有這方面的需求，但是有相關的能力和速度，能夠快速做出來的，畢竟還是少數。
我這邊了解到的像網易云音樂、網易新聞、網易漫畫，還有一些其他的APP都有做相關的直播答題場景，他們三家其實也都上線了，在年前也辦了一些比較熱鬧的活動。
問題13：這樣一套系統整體售價如何？包括直播間。
因為整個系統其實是依賴多方面的，我們這邊是做云服務，其實是按量來計價的。然后具體的話就是根據直播產生的流量和帶寬決定。
問題14：風口項目怎么更準確地掌握項目周期？
這個問題其實在分享中“快速”這一塊我們已經大體講過，就是我們的項目周期其實分為兩個部分的，我們在把整個項目細分了之后，會把每一個問題的工作量都排開，然后把整個排期具體化之后，時間點會慢慢的倒推，然后所有的項目周期其實都是基于工作量來評估的。
但是風口項目有一個特點，就是越快越好，所以前期我們需要爭取一些資源，然后爭取把主要的精力都投入到風口項目上來。中期我們在需求排期，以及開發實踐的過程中，會做好項目管理。最終產品上線之前，我們需要保證的就是我們的產品上線測試是沒有問題的。因為如果產品上線以后有問題，對于客戶來說還不如沒有上線，所以我們這幾點都要把握住。
問題15：怎么解決題目消息丟失的問題？
我們在這個項目中是這樣去保障的：在所有的消息中，其實提供的問題消息是最重要的，我們消息下發的時候是通過IM聊天室的一個高優先級消息去下發的，就是說整個IM聊天室里面其他的消息可以丟，但是問題消息不能丟，同時要能夠保證問題是下發到用戶端的。
問題16：像這樣的風口項目怎么存活發展？
其實風口項目有一個特點就是來得快去得也快，那么其實每一個做風口項目的人在做這個項目的時候就需要明確一件事情，那就是我的風口項目未來是需要轉型的，而轉型就要基于我們產品的核心功能去做。
比如說像直播競答這個產品，可能各家用戶的需求都不一樣，有的是為了拉新，有的是為了讓自己的老用戶重新回歸，有的是希望把用戶留存下來。
那首先我們需要判斷做了風口項目我們初期的目的是否能夠達到，達到這個目的之后，我們再去思考這個項目后期如何去轉型、如何把流量吸引到我們的主應用來。最后就是思考我們的項目有沒有可能去追隨下一個風口。
以上都是風口項目最終生存發展的一些方法。
問題17：請問怎么提升產品交互設計能力和對產品整體邏輯性思考的能力？
邏輯思考能力要靠實戰項目，最好是有一定復雜度，涉及人員比較多的大型項目來鍛煉，交互設計能力我就不多說了，可以多和身邊的設計師、研發溝通多看一些好的作品學習一下。
問題18：你把你的經驗轉化為昨天的課程是怎樣的過程，在平時的工作里面就有記錄感悟么，是一日一醒？
課程是要備課啦，其實整理課程的過程中，會把一些工作時候做的事情方法化，系統化，這樣的過程對自己也是一個提高。
問題19：可不可以分享幾點產品的衍生邏輯？
不同產品的衍生邏輯也會有所區別，事實上，每個產品的誕生和發展，也不僅僅是某個人或某個團隊的產物。外部來看，影響產品的有資本，有政策，有技術大環境，有機遇；內在來看，內部資源的協調、產品的大局觀、產品研發團隊的執行力、運營模式和投入都會有影響。
以上就是少華老師針對直播競答的精彩復盤，小伙伴們如果有觀點或者疑問，歡迎留言與我們探討哦~
嘉賓：于少華 ，網易云信產品經理。負責網易云信直播、點播業務的產品策劃工作。
本文為網易云信產品經理 @于少華 在【起點學院公開課】分享內容，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
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