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文章針對電商問答的運營和產品規劃提出幾點看法，希望能夠給你帶來一些啟發。

隨著刷單刷評價行為的普及，眾多商品銷量上萬卻無一差評的現象在眾多電商平臺屢見不鮮，逐步消耗用戶對評論板塊的信任賬戶。再加上由于眾多電商平臺為了激勵購買用戶評論，推出了評論送虛擬幣、積分等激勵手段，以湊字數為目的的低質評論充斥頁面。

評論內容的虛假性和無用性，使買家漸漸無法依靠評論來獲得足夠多的購買幫助。而近年來出現的問答功能，通過更加精準的邀請機制回答策略，能很大程度上彌補評論的缺陷。

淘寶、京東、網易考拉等國內電商都相繼開通了問答功能，問答的產品邏輯為，提問者發布一個問題，電商平臺將問題推送給部分已購買的買家，愿意回答的買家會以文字的形式回復。如果現有的回答無法解答自己的疑惑，還可以點擊“我也想問”或”向購買過的的小伙伴提問“，問題有答案時也會提醒你。

筆者接下來將就電商問答的運營和產品規劃提出幾點看法。

?營造高質量的問答環境

基于電商問答在用戶購買決策行為中扮演的關鍵角色，營造一個高質量的問答環境，為瀏覽用戶帶來一種干凈、包含有效信息的問答瀏覽體驗至關重要。

質量的衡量標準取決于產品提供的服務內容，如對于維基百科而言，文章的有用性就是衡量該產品質量的標準；對于Stack Overflow（全球最大的IT技術回答網站），幫助開發人員在各自的工作崗位能有更好的表現就是該產品高質量的體現。對于電商問答來說，幫助用戶制定購買決策，使用戶購買流程更加高效流暢，是一個高質量的電商問答社區應該滿足的標準。標準確立之后，具體怎么實現呢？

主要實現途徑有以下兩點：

制定問答社區的規則，使從用戶提問，到受邀回答，再到普通用戶評論都有章法可依

對于電商而言，詳情頁界面上的細微變化都要考慮到對購買轉化率，對銷售額的潛在影響。電商問答由于邏輯設定為所有用戶都有資格提問，因此若以增加提問量、回復量為側重點，忽略了問答規則的制定，容易導致一些持極端觀點的用戶或惡意造謠人員利用提問的低門檻屬性發布投訴、假貨、謾罵客服等內容，損害商品的聲譽，進而影響到該商品在電商平臺上的銷售。因此在問答板塊開通伊始的首要著重點是制定規則，在反垃圾的配合下，加強運營監控，創立一個干凈的問答環境。

具體問答的規則可以參考全球最大跨境電商亞馬遜的Q&A板塊的規則設立：

通過增設投票，點贊等按鈕，置頂高質量提問回答，幫助高質量內容脫穎而出

通過在提問下增設“有用”或“我也想問”按鈕，在回答下增設“點贊”，“我同意”，“感謝”或“投票”等按鈕，引導用戶為自己覺得有用的問題或高質量的答案點贊，其中獲贊或獲得票數最多的問答將自動置頂，這樣一來可以優化瀏覽用戶的閱讀體驗，使越來越多的用戶在更短的時間內定位到自己真正需要的內容，二來看可以激勵提問者或回答者產出高質量的內容，從而換來更多的贊同。

?產品形態上，迎合買家在線購買的心理節奏，強調問答重要性，將問答置于評論板塊之前

在產品形態上，作者建議電商平臺調整產品展示和用戶操作順序，將問答置于評論板塊之前。當前淘寶、京東和考拉的產品形態設計默認的用戶操作順序為，引導客戶依次瀏覽商品詳情?，評價板塊和問答板塊；商品詳情和評價解決不了的問題可以再使?問答板塊來補充解決。

然而，當前設計實際上卻不符合用戶購物的心理節奏。絕大多數買家在瀏覽評價時都是帶著問題和既定的要求和標準去翻閱評論來獲取信息，經常耗時翻閱很多評論卻找不到可以用來解決特定問題的答案，耗時的同時消磨耐心。

通過將問答板塊置前，使問題明確的潛在買家可以第一時間拾取需要的答案，做出購買決策，省去了瀏覽評論的時間，使購買流程更加順暢。可以具體參考亞馬遜app的產品排序（左圖為淘寶評論和問答，右圖為亞馬遜買家問題和評論）

第二種形式的問答應用

當前電商領域的問答應用概括起來有兩種形式：

第一種是針對特定商品的問答，這種問答在電商領域屬于比較常見的問答形式，淘寶的“問大家”就是屬于這一種；

第二種則是沒有針對性的，具有普遍意義的問答，此類問答沒有涉及到某一種或幾種特定的商品，具有一定的科普價值和娛樂價值，如網易考拉新出的社區問答板塊（見下圖），此類問答由于問題和回答內容范圍的不設限，內容創作上可以天馬行空，UGC生產空間大，自帶流量，具有天然的互動屬性和社交屬性，是未來電商問答發展的重要趨勢。

對于此類問答的發展，需要注重以下兩點：

內容運營突出場景化，個性化，增強可讀性

根據Clayton Christensen 的JTBD（Job To Be Done）理論，認為“當人們發現他們需要去做一項工作，他們必然會“雇傭”某產品去為他們做這項工作”，這里的“工作”可以指一個具體的工作，包括“做木工”，“修窗戶”，也可以指某一種特定場景下的需要，如”因為要參加同學會所以要變得更美“”要去見未來岳母所以要打理自己的儀表“等等。該理論為后來的”場景化營銷“，”場景化運營“等方法提供了重要的理論支持。

那么在電商問答領域，該理論能得到哪些應用呢？由于沒有了在第一種問答形式下對內容范圍（必須是與某個特定商品有關的問題）的約束，第二種問答形式的內容創作和把控需要突出用戶場景化和個性化需要，而不是天馬行空毫無章法的提問。

一個比較好的運用就是馬蜂窩app里的問答板塊，如下圖可見，問答中的提問內容與app主題”旅游“貼合，提問內容有很多個性化場景化成分，具有典型性，可讀性較強，大有打造旅游領域知乎之勢。雖然馬蜂窩不屬于普遍意義上的電商app，卻為電商問答的運營提供了比較好的典范。電商問答可以借鑒馬蜂窩的運營思路，創造場景，發起類似于”素顏妝被同時揭穿是一種怎樣的體驗“提問下的回答活動，提高問答內容質量。

?結合兩種形式的問答的結合

對于電商問答來說，一方面考慮到增強用戶粘性的需要，要增強內容的可讀性，另一方面又面臨轉化的壓力，畢竟用戶的購買率是電商運營所要顧及的重要數據。針對該問題，筆者建議電商問答在發展第二種形式的問答時，可以基于第一種問答形式的內容積累開展運營。在大數據的支持下，匯總高頻提問商品種類或問答高頻詞語，從個體性中尋找普遍性，找到用戶購買中的潛在痛點，進而在第二種形式的問答運營中創建相關專欄或開展活動來解決該痛點，提升付費用戶轉化率。

作者：白小白，倫敦政治經濟大學與中國人民大學雙碩士，互聯網產品初學者，請多多指教。

本文由 @白小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pixabay，基于CC0協議