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?媒體內容產品越來越依賴社交關系的引入，那么與一般社交網絡不同的內容產品如何構建自身的社交關系呢？

引入QQ、微博、微信社交關系鏈

早在三年前，剛剛踏入移動互聯網行業的我，就有幸進入到老牌互聯網企業搜狐的新聞客戶端團隊工作。那個時候，團隊的大部分成員都是從SP業務轉過來，套用電影《致青春》里面一句經典臺詞：愛情就像一條河，我們都是瞎子，誰不是摸著石頭過河。大家心里其實都知道移動產品肯定不能照搬門戶，我們當時一面笑話網易（當時四大門戶只有搜狐和網易重視新聞客戶單的建設）時，一面打雞血的開發我們的個性化訂閱模式。在移動媒體的閱讀方式和用戶需求方面，我們和網易判斷有些出入，在社交關系建設方面，具體的考慮是否對評論進行權限設置，最后搜狐新聞客戶端決定降低用戶門檻，不注冊或綁定賬號也可以評論，而網易必須綁定網易賬號。

雖然在用戶評論這一層面，搜狐新聞客戶端并沒有做出硬性的規定限制，但是在社會化分享方面，搜狐新聞客戶端的認知和行動相較于網易來說要更加開放、更加迅速。除了接入搜狐微博的用戶賬號、身份和關系鏈，同時也接入了新浪微博、騰訊微博，也是作為第一批認證媒體賬號入駐微信平臺（包括開通微信公眾賬號、微信好友和朋友圈分享）。

總體而言，搜狐新聞客戶端作為國內做的最早，用戶最早破億的媒體產品，對于社交關系的搭建和建設，都是比較清醒和明確的，因此拋棄門戶之間的成見和抵制內部傳統的守舊觀點，果斷引入第三方成熟的微博、微信以及 QQ 的開放接口，在產品內快速積累用戶的身份體系，通過優化分享流程以及和平臺聯合運營活動，提升新聞媒體產品的用戶社交體驗。這也是媒體內容型產品做社交的基礎和前提。目前來講，引入第三方成熟的關系鏈已經成了移動互聯網產品觀的共識和主流行為。

有效互動是社交產品成功與否的關鍵

我一直認為， 無論是純粹的社交型產品也好（Facebook、Q-zone、Twitter、Instagram），還是媒體內容型產品，要想把社交做好做成功，除了要保證內容的質量之外，能否做到有效互動也非常關鍵，有效互動不僅僅是說引入了關系鏈就了事，而是讓用戶在使用產品的過程中，很好的和其他的用戶進行了互動。在最近閱讀《游戲化思維》和《游戲改變世界》兩本書中，作者也特別強調游戲產品的反饋系統對是否能夠激發用戶的心流體驗（創造性成就和能力的提高帶來的滿足感和與快感）至關重要。

評論和分享是兩種最基本的媒體內容產品互動形式，從下面的表格中，我們可以看到目前主流產品會用到的互動機制以及組件元素：

熱門評論、最新評論都是常見的形態，關系鏈好友評論，即引入了好友關系鏈，如果你的好友也看過同樣的文章或者視頻并且留下評論，那么將會優先顯示或者有單獨的區域顯示出來，為你和好友的社交提供了后續場景的鋪墊。分享的外部循環，就是我們一般意義上理解的分享到第三方網站，形成一條社交 feed 信息出現在好友的 timeline 中，好友看到這條消息后感興趣的話就會轉發、評論或者點贊，由此分享者收獲反饋的紅利價值。內部循環指的是產品在內部也同樣設計了一個分享圈，這個我們后面再詳細論述。

彈幕評論是需要強調和突出的，主要用于視頻媒體產品。所謂彈幕，就是把用戶的評論留言會直接出現在視頻屏幕上，和 90 后的二次元文化相關，但是由于其評論消費的獨特性，使得用戶不需要在看視頻之前或之后查看評論就可以參與互動，因此也逐漸被越來越多的非 90 后，非二次元文化愛好者認同和接受。我們這里引入第二個目標分析對象，即開迅視頻，如下圖。當你看到其他用戶的評論出現在視頻屏幕上，會產生一種不僅僅是你一個人在觀看這部劇的心理暗示；當你寫下一條消息評論，即會出現在視頻的屏幕上，這樣會給予用戶心理的極大滿足。

媒體內容產品的社群演進仍需探索

全球最大、獲獎最多的廣告營銷公司 DDB 總裁查克布來默在其著作的《互聯網營銷的本質—點亮社群》一書中，指出過去的消費者只是孤立的在雜志和電視機前對廣告產生反應，如今的消費者則喜歡在網絡論壇上發帖、在線閱讀其他消費群體對商品的評價、分享各自的病毒視頻。未來的消費者之間的連接會更加緊密，這種緊密聯系導致的結果就是會衍生出一個個全球性的社群。同樣地，用戶對于媒體內容產品，過去可能只是會在茶館咖啡小圈子議論或者在報紙、電視機前指指點點，在移動互聯網數字媒體發展和普及的環境下，當然也會產生諸如一個個對新聞、視頻等類目、子類目甚至點名到具體的名稱劇集的粉絲群體。

我對豆瓣的定位，就是典型的按照社群（興趣圖譜）來構建的媒體內容產品，而知乎在早些時候也是突出按照社群（話題）來構建媒體產品，后來加入了回答問題以及提出問題背后的人的 follow 機制，使得與豆瓣的社交邏輯區分開來。

另外我們也注意到像搜狐新聞客戶端、騰訊視頻、自選股等媒體產品都分別推出了閱讀圈、影視圈以及股票圈這種功能型產品。這其實就是一個構建在垂直型內容產品上的細分群體，上述產品主要接入的是微信的關系鏈，用戶可以分享內容到相應的圈子中，形成內部的流量循環，同時也可以看到好友關注的內容，相當于是根據好友的喜歡來幫助用戶進行內容過濾和篩選。

雖然圈子可以提供基于好友關系鏈帥選的內容機制，但是目前依然無法解決用戶使用各類圈子的動機問題。原因很簡單，如果單純的解決看的問題，那么這圈子根本無益于社交，但是如果著眼于社交，那么又無法解釋為什么用戶會選擇分享到內部圈子而非好友數量更多的第三方成熟社區，如微信朋友圈。這其實是一個很矛盾的問題，因此那些期望在媒體內容產品側也能產生過大或者過深的社交行為，恐怕是要失望了，關于社群的演進方向，看上去我們還要再多探究一番才會有所領悟。（編輯/諸神之黃昏）

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