一個內容、服務或商品匹配型產品從0到1應該如何做？文章對這個問題展開解答。

本文源于一次面試，某產品總監讓分析內容服務產品從0到1應該如何做，抓用戶，還是抓創作者，推薦使用先有雞還是先有蛋這個模型去思考。面試后仔細思考了這個問題，得出了一個簡易分析模型，在這里與大家分享，希望留言區可以交流完善。

一個內容、服務或商品匹配型產品從0到1應該如何做？這個問題我們可以觀察那些已經成功的同類產品面早期是如何做的，如初期的淘寶先做賣家還是先做買家，滴滴是先做司機還是先做乘客，直播平臺是先做主播還是先做觀眾。

一、模型概述

筆者認為，使用雞和蛋的模型去分析產品的從0到1并不是很適合，先有雞還是先有蛋本身就是一個無解模型，不利于發現問題的本質，筆者的模型是在梁寧老師草、羊、狼模型的基礎上拓展思考而得，模型主要包含四個元素：地、草、羊，狼，下面我們分別描述這四個元素所代表的含義。

1、模型元素解讀

地【耕種一片土地之前需要先分析土質，季節，氣候環境等環境因素】對應到產品從0到1的立項分析上，土地是指團隊的基礎能力、資源結構、所處市場環境、市場競品發展情況等。

草【不同的土地可以種植不同的草，而不同草可能吸引不同的羊】對應到產品從0到1的分析中，草是指用戶消費的內容、服務或產品。

羊【不同羊喜歡不同的草，而羊群大了以后會出現頭羊】對應到產品從0到1的分析中，羊是指內容、服務和產品的消費者–用戶，羊也分很多種，其中頭羊很重要，頭羊是指我們現在常說的意見領袖KOL。

狼【狼吃羊】狼是指廣告主，品牌商，電商平臺等，平臺可以通過CPC、CPA、CPM等廣告形式賺取收入，或使用游戲分成模式。

• 案例1–淘寶和亞馬遜：早期淘寶和亞馬遜都是先抓賣家，豐富sku（圖書是早期電商最理想的商品，類目明確，數量大，幾乎無售后問題），然后再去做用戶方向的推廣。先種草，后引羊。
• 案例2–滴滴出行：滴滴從出租車在線預約業務起家，早期也是先和出租車公司合作，甚至付費扮演假用戶，培養出租車司機使用滴滴的習慣，也是現抓服務提供方，后抓用戶。先種草，后引羊。
• 案例3–京東：中關村電腦城起家，根據自身能力模型，先做3C類B2C自營電商，也是先做賣家，豐富SKU，初期自營，后期平臺化引入第三方。同樣是先種草，后引羊的邏輯。

下面我們以內容服務產品為例，分析一下應該如何分析地，草，羊，狼。

2、關于地的分析->資源、時間、場景分析

不同的團隊資源結構不同，設計產品所處時間節點不同，市場環境不同，競品情況不同，所以在討論先找用戶還是先找創作者之前，要根據團隊情況，基于團隊現有能力和資源，設定預期目標用戶和市場，同時分析目標用戶在現有平臺中的哪些訴求被壓抑了。

哪些痛點沒被滿足，哪些癢點沒被發現，哪些爽點沒被創造，通過精益創業的方式快速與用戶交互，做出最小可交互產品（MVP），通過數據觀測和用戶回訪，判斷前期的分析是否準確，誤差在哪里，進而調整策略。這個過程中可以用到的工具是SWOT分析。

3、關于羊的分析->目標用戶分析

從0到1做產品需要先通過用戶訪談，焦點小組，產品洞察來初步做出用戶畫像，并鎖定用戶核心需求，根據核心需求快速完成MVP，小范圍測試觀察數據，持續優化交付內容，細化用戶畫像和行為畫像。這個過程中可以使用的工具有頭腦風暴，用戶畫像，用戶使用地圖，服務地圖，基于數據的定性畫像分析，定量行為分析等。

4、關于草的分析->內容及創作者分析

用戶使用產品是因為產品提供滿足用戶需求的內容，而可以提供什么樣的內容由平臺引導決定的，選擇什么樣的內容創作者，如何引導創作進行內容創作，如何激勵創作持續創作，這些都是產品設計初期需要思考清楚的問題。從0到1做一個內容服務產品，找到優質的目標用戶可能關注的核心創作者，分析創作者訴求，提供平臺早期入駐福利，幫助其將歷史內容高效轉移到平臺上，持續給內容創作者反饋，并持續優化草和羊的匹配機智（智能內容分發）。

5、關于狼的分析->利益分配機制分析

一般內容服務平臺通過引導創作者種草，然后引來大量的羊，將羊賣給廣告主和品牌廣告商，通過廣告，商品等從羊身上賺錢，然后平臺和種草人一起分享收益。

總結：內容服務類產品，根據團隊能力模型，分析可以做哪種羊（哪一類用戶）的生意，然后引進羊可能關注的草（創作者的內容），先將草做起來，再去找到目標用戶，持續優化這個草和羊的匹配，讓羊開心，當產品可以滿足這一細分用戶群的需求后，同類用戶渠道擴大推廣，并嘗試吸引其他種類的羊和草，最終做成全內容服務產品。

綜上所述，內容服務產品，基于公司資源結構和市場環境分析，競品分析，目標用戶分析，找突破口，分析用戶痛點、癢點和爽點，據此選定創作者，并基于數據迭代優化。

二、內容服務產品從0到1的可行性方法思考

產品從0到1，從1到千萬有很多不同的路徑，下面我們看看那些已經演化成為平臺級的產品，是如何切入市場，如何在一片紅海中殺出一條血路，最終稱王的。

1、從工具到平臺的策略

很多產品是從工具演化成平臺的，如下面這些案例：

微信。從最初的熟人聊天工具，熟人+陌生人社交平臺，到移動支付接入，公眾平臺，小程序等服務推出，微信從一個工具一步步演化成一個萬物互聯平臺，微信從工具到平臺的過程讓我們看到了一款優秀的產品是一步步將各種社會資源納入到其產品形態中。微信通過先做邊界的工具服務（草），吸引了大批量的羊，然后通過商家引入，移動支付分成等賺取收入。

簡書。最初提供markdown內容編輯工具，同時減少創作者內容推廣成本，比公眾賬號運營更加簡單，現在簡書也演化成了多元內容創作的平臺。簡書也是采用工具化的方式切入市場，市面上大量的文字編輯工具支持各種樣式，文字編輯體驗很不好，簡書為文字創作者提供了一套簡潔的markdown內容編輯工具，編輯完了直接可以投稿，吸引閱讀，關注，評論和打賞等。

釘釘。釘釘最初實現是企業中最最常見的打卡，考勤等基礎服務，隨之演化為職場社交工具，智能硬件服務平臺，移動辦公解決方案服務商，也是從工具出發，演化成一個多利益主體參與的平臺。

2、打破利益分配結構尋找機會

有些產品在強敵環視的市場中殺出一條血路，秒殺原有市場大佬，他們用的方法多是打破原有的利益分配結構，以低價或者免費的形式殺入，現在更多的是給錢的方式打市場。

360。以免費的方式做殺毒軟件，讓付費殺毒的瑞星，卡巴斯基，江民直接被秒殺。對手的主要收入點我免費提供，改變盈利模式，這是切入市場非常有效的手段。

阿里媽媽。早期阿里媽媽做廣告聯盟，當時的百度聯盟和網站之間是6:4分成，百度占六成，為了拿到資源，阿里媽媽早期和網站之間的分成是5:95，網站拿95%，阿里媽媽只拿5%，一舉拿下市場，成為阿里主要盈利服務。

今日頭條。這家公司快速崛起，除了大量的技術驅動內容智能分發外，還有一個特點就是大膽撒錢，火山小視頻直接根據火力值發錢，最初個人內容創作者通過編輯內容賺取收益是很難的，而頭條號的廣告分成，火山小視頻的瀏覽分成，都是一種利益結構的重構，在大量QQ新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網易新聞等老牌媒體APP中獨樹一幟，筆者認為，今日頭條做的不是新聞資訊，是一種基于用戶興趣的內容體驗服務，而創作者層面的現金激勵也是其切入市場，拿內容的主要方式。

3、找到高勢能的借力點

很多產品的推廣會借助高勢能活動，事件或節日，實現產品的爆炸式增長。

微信。利用中國最大的IP–春節，通過春晚搖一搖紅包，幾天內拿到一億綁卡用戶，一舉殺入移動支付領域，超過支付寶8年積累。

今日頭條。2018年春節，今日頭條利用集生肖卡，搶紅包，拿到2000萬綁卡用戶，早期利用微信大量傳播，逼著微信關閉分享入口。

4、從社群到平臺的策略

有些產品的發展從社群做起，通過和用戶的高度互動，讓用戶成為粉絲，為其吶喊推廣。

羅輯思維。羅胖做了三年免費的知識服務脫口秀羅輯思維，積累大量的社群粉絲，后續通過得到APP做PGC知識服務，成為知識服務風口的豬。

小米。小米的參與感中提到了其早期與用戶的高密度互動，用戶參與MIUI產品設計，當時正值社交平臺崛起，大量為發燒而狂的用戶利用社交平臺為其免費推廣。

結論：內容服務平臺現在的市場環境中，無疑頭條擁有最好的內容分發技術，但是我們也可以參考上面四種彎道超車策略，工具層面考慮，錯別字糾錯，文字轉語音，內容創作指導等工具型服務爭取首發(一稿多投在所難免)。利益結構層面考慮，是否可以調整分成比例，將創作者引導到平臺中，模仿阿里媽媽超越百度聯盟的方法，感覺未來的內容創作者可以和平臺結成合伙人關系，利益共享，風險公擔。借勢推廣層面上，可以找到高勢能的活動或者事件，實現借勢快速增長。也可以邀請優質的內容創作者，組織參與內測和意見反饋，從本質上來說，內容創作者都是公司重要資源，如何通過規則將創作者綁定成平臺的利益共同體，為創作者充分賦能，值得思考。

三、今日頭條做對了什么讓其快速崛起

在思考內容服務產品一定繞不過今日頭條，它快速崛起，繞過傳統新聞資訊服務的圍堵，其用戶量和活躍度均在同類產品中均遙遙領先，一定是做對了很多事情，今天如此成功的結果，源于過程中無數個正確的選擇，頭條的崛起可以視作產品彎道超車的經典案例，筆者嘗試簡略總結，也希望給讀者可以幫忙完善。

1、產品背景

今日頭條之所以可以快速崛起，在騰訊新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網易新聞環視的市場環境下，通過基于用戶行為的興趣推薦，智能分發內容，果斷砸錢，布局首批短視頻服務（抖音，火山，西瓜），在線問答撒錢等事件，快速成長，從內容服務來看，其包括了圖文，視頻，直播，短視頻，問答，微博大V等幾乎全部信息形式，春節期間的好友互粉又充分暴露了頭條熟人社交和移動支付的野心。曾鳴老師的雙引擎模型包括智能化和多利益群體驅動，頭條生成自己在內容智能分發領域全球領先。

2、科學產品設計方法

今日頭條后臺提供了一套科學實驗平臺，輔助產品經理科學優化產品，不依賴產品洞察，只相信科學實驗后的統計學分析結果，詳見下文：《以今日頭條為例，詳述數據思維驅動產品設計的方法論》

3、智能內容分發

以前內容的分發根據用戶最初注冊時勾選的興趣分發，后來出現了可以基于用戶數據的聚類的相關內容分發，猜你喜歡等功能，而頭條現在的內容分發基于用戶的行為數據，場景數據，內容數據，進行AI的高效分發，實現千人億面，詳情見下文：《今日頭條算法原理（全）》

4、打破原有利益分配結構

將廣告收入和創作者分享，通過推薦和各類數據反饋，幫助創作者拉新，優化內容創作，同時通過千人萬元，金秒獎等頭部創作者鼓勵，刺激其他創作者。

5、打破商業邊界的野心

頭條現在幾乎覆蓋了所有的內容服務，還在拓展熟人關系，移動支付，搜索等更多元服務形式，購買300知乎大V，及其版權保護服務上線，可以看出頭條正在嘗試構建網絡內容版權服務規則，其野心遠遠超過新聞資訊類APP，想要追趕這樣的對手，可能想象力和愿景需要更加的宏大，否則將一直處于跟隨狀態，很難追趕。

四、腦洞時間

最后再以我個人為例，腦洞一下如果我想要做一款內容服務產品可以如何做。

先做土地分析，現有的資源就是我個人加入了各類產品創作者交流群，和大量產品經理內容創作者可以微信對接，在進行市場分析，現有的市場環境中，人人都是產品經理以圖文內容+產品培訓為主，XXX產品以問題和精選文章+產品培訓為主。

再來做用戶分析，一般是初級產品或在校學生通過這類網站學習產品經理知識，跨界產品經理搜索其他產品分析案例等，用戶互相有兩類，一類是笨笨，一類是大明，大明通過搜索找內容，笨笨希望可以系統學習產品經理基礎技能。

痛點：笨笨無法獲得系統直觀的學習方法，學習效果沒有反饋，不止如何刻意練習。大明希望獲得專業的分析報告和研究資料，現有平臺智能實現站內搜索，無法所引導專業的分析報告和研究報告。創作者一直存在痛點，如何將產品經理內容服務這種小眾細分品類的知識服務變現，如何通過內容創作為內容創作產品經理職場賦能。

綜上所述，初期目標用戶定位在希望加入互聯網公司的在校學生和初級產品經理，為其提供快速入門的系統化，結構化的知識服務地圖，形式可以嘗試畫布+圖文+語音，以畫布的形式展示知識結構，語音可加速收聽，提高信息獲取效率。

前期找優質產品經理內容創作者溝通，走精品內容邀請制，引進優質內容，并設計內容貢獻指標，簽訂協議，創作者可以按照貢獻值拿到原始股（可以考慮區塊鏈的形式，根據貢貢獻度分發區塊鏈貨幣），參與每年利益分成，現有平臺中的打賞，廣告，商品功能保留，改變現有平臺利益分配結構，為創作者畫餅，類似于股權激勵。

可以寫出優質內容的作者多是3年+的產品經理，希望自己的內容獲得產品總監級別或同行高級產品的認可，為職場晉升鋪路，可以考慮與boss直聘等招聘類企業合作，后期做獵頭服務。資源層決定了早期只能從個體創作者入手，從細分行業切入，通過優質內容和案例的結構化總結，提升信息獲取效率，通過利益分配模型調整，吸引優質內容。

P.S.內容創作者是固定的一群人嗎？

隨著技術發展和基礎服務迭代優化，內容的創作者是一個動態增加的過程，并不是一群固定的人一直在創作，隨著4G網絡的基礎服務普及，短視頻產品的大火，讓大量的內容消費者變成了短視頻創作者。而隨著代際更迭，90后，00后，10后的內容消費需求完全不同，自然也會有新的內容創作者為其提供對胃口的內容產品，所以內容服務的創作者是持續增加的。

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#專欄作家#

田宇洲（微信公眾號：言之有術），人人都是產品經理專欄作家，北京大學軟件工程管理碩士，北京電信4年產品經理，負責B2B電商平臺的前后端產品設計，擅長游戲化產品設計，挖掘用戶畫像。

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