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營銷環(huán)境的移動化、碎片化，讓我們不得不去重新審視我們的用戶其他更為廣闊的移動社交圈。為此，我們更需要全渠道全觸點的營銷方式。

整體項目背景

1688在18年財年對大促進行了深度整合，從96拿貨節(jié)開始，致力于利用大促項目融合實現(xiàn)整體聯(lián)動拉動老買賣關(guān)系，并希望賣家可以通過平臺更好的管理自己的老買家，無后顧之憂的實現(xiàn)線下老買家線上化消費，更大化的用大促維系老買賣關(guān)系。這樣的項目背景下，在和業(yè)務方、產(chǎn)品和技術(shù)的多次會議聚焦，結(jié)合大促核心訴求，從賣家入手，通過賣家撬動買家。創(chuàng)新性地提出了一個全新的營銷內(nèi)容——“旺鋪營銷類服務產(chǎn)品”。這個概產(chǎn)品包含兩大塊內(nèi)容：旺鋪營銷頻道&旺鋪自營銷產(chǎn)品。

服務差異化構(gòu)想

不同于天貓?zhí)詫欳類用戶，1688B類賣家整體營銷手段匱乏，大部分具備一定實力的B類賣家，沒有能力或意識去配合大促進行裝修店鋪。無法借力大促去營銷自己獲得更多的潛在商機。而旺鋪是最接近商家的優(yōu)質(zhì)途徑，從旺鋪入手在進行構(gòu)想方案的時候，我們的核心是：針對用戶需求，從提供基礎(chǔ)平臺服務，向更人性化的軟性創(chuàng)意營銷服務轉(zhuǎn)型。

Part1: 旺鋪營銷頻道

旺鋪營銷全新頻道的誕生，目的在于獨立打造賣家店鋪大促銷售場景。更精準的把大促期間的店鋪活動內(nèi)容高效的集合于一起，引爆店鋪營銷價值點。在活動頻道中，不僅將大促氛圍強化到極致，更有針對性的增加了適用于大促需求營銷模塊。

1. 為了服務創(chuàng)意初衷，通過對全部可調(diào)用的模塊反復推敲，最后確立了頁面組合的四大類組件：

1. 營銷類組件；
2. 內(nèi)容組件；
3. 互動分享類組件；
4. 分流組件。

這四大類組件針對每次營銷活動不同的訴求進行合理組合。

2. 經(jīng)過三次大促的積累，頁面結(jié)構(gòu)已規(guī)范化，讓用戶在瀏覽頁面的過程中，可以有目的性的引導用戶行為。

3. 抱著去創(chuàng)造一款營銷產(chǎn)品并可迭代的視角進行項目推進，在3次全站S級大促和一次行業(yè)A++級大促的打磨下，頻道內(nèi)的模塊已近80%以上穩(wěn)定為可復用模塊，可滿足常規(guī)大促多變的需求 。

Part2: 旺鋪自營銷產(chǎn)品

在開始說自營銷工具之前，我們先來看看自營銷的意義，現(xiàn)在市面上的營銷大概分4大類：

1. 產(chǎn)品沒有故事，營銷也沒有故事；
2. 產(chǎn)品沒有故事，營銷編了一個故事；
3. 產(chǎn)品有故事，但是營銷沒有故事；
4. 產(chǎn)品有故事，營銷把它的故事描述的更生動豐滿。

商家最終想達到的結(jié)果肯定是最后一個，我們提供的自營銷服務，目的就是在大促的場景下，提供商家一種低成本自主能力，把自己的商品通過多方式（圖片&H5）多渠道（微信、微博等社交平臺）營銷，創(chuàng)造更高的品牌價值和交易價值。

反過來看對于營銷設(shè)計來說，這個營銷的手段是為了增益?zhèn)鞑?，以前營銷目標和路徑很簡單——從品牌認知到銷售體系的構(gòu)建，到最后用戶購買，營銷就完成了一個完整的閉環(huán)。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，線上傳播媒介市場的旺盛，上述說的營銷目標就變的狹隘，而用戶購買之后的關(guān)系維系，可以說是一個重要的新內(nèi)容！所以我們營銷的任務，不僅僅只是傳播，更要連接用戶，通過好的內(nèi)容產(chǎn)品服務，讓賣家和1688連接，賣家與買家連接，并讓這種連接更加緊密。

之前所有的營銷場景都是基于大平臺，例如1688就是場景本身，但是現(xiàn)在隨著整個互聯(lián)網(wǎng)變的越來越小，越來越個性化，用戶逐漸取代了平臺變成了場景，旺鋪自營銷產(chǎn)品是去突破平臺場景局限的一種嘗試，平臺不僅需要知名度，更需要與使用者（買賣家群體）生活場景進行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造更多的有效場景去營銷品牌和活動，可以在用戶私域的場景中引導線下交易的買家轉(zhuǎn)向線上交易。

1. 在大促的迭代中，細分營銷內(nèi)容并進行實現(xiàn)，滿足更多需求

用戶思維主要分三部分：

• A人性化：用戶思維是給予特定用戶，直接體現(xiàn)對用戶的關(guān)懷、有愛、信任、尊重及成就等人性元素。
• B個性化：滿足用戶的個性化、差異化需求，不在局限于大眾化需求。
• C多元化：從多個層面，以多種形態(tài)來滿足用戶需求。 如何去多角度多場景的滿足用人性化、個性化和多元化的自營消需求？

我們通過3次大促的功能迭代，實現(xiàn)了營銷（廣告類）圖片自營銷功能實現(xiàn)、選品類圖片分享自營銷功能實現(xiàn)、互動H5分享自營銷功能實現(xiàn)。

2. 在沒有充足的技術(shù)資源支持的環(huán)境下，在大促短平快的工作節(jié)奏中，如何實現(xiàn)我們的創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)想？

為了短時間快速實現(xiàn)構(gòu)想，我們搜索了B類現(xiàn)有自營銷的產(chǎn)品，進行選擇性優(yōu)化合作，PC接通了創(chuàng)易秀部分功能實現(xiàn)pc分享，無線接通了創(chuàng)易秀和零圖選品分享功能實現(xiàn)無線分享。 而作為工具類產(chǎn)品用戶體驗在整個流程中所占重要比例。如何優(yōu)化路徑，讓買賣家高效的體驗優(yōu)質(zhì)的分享流程，為此我在產(chǎn)品分享的功能上針對接入的產(chǎn)品進行了交互優(yōu)化，通過引導讓第一次使用的用戶無障礙的完成分享。

3. 旺鋪自營銷的用戶價值是什么？

旺鋪自營銷的用戶分兩大類：

（1）對外：平臺上的買賣家用戶

通過多形式的自營銷手段，賣家可以低成本高質(zhì)量的分享營銷自己的大促商品， 讓賣家和買家時時感知大促爆表氛圍的同時，多渠道對店鋪進行曝光，讓賣家更有榮譽感和參與感，平臺獎勵機制激勵賣家更積極的營銷自己的旺鋪，引流線下買家線上交易，解決大促核心訴求。

（2）對內(nèi)：1688網(wǎng)站促銷活動

調(diào)動用戶的積極性，創(chuàng)造共同價值，并通過賣家讓平臺價值最大化。 對于大促信息透傳，1688品牌的內(nèi)涵和大促活動的玩法才是我們真正想去傳遞給用戶的東西，我們在做1688營銷活動，就是去挖掘、講述埋在產(chǎn)品里的故事。通過旺鋪自營銷，讓營銷和創(chuàng)意直接和銷售的店鋪產(chǎn)品綁定，和買賣家多場景無縫對接，把大促利益點直截了當?shù)膫鬟_給我們的買賣家。

4. 如何提升使用效率

作為一款集合資源的適用于網(wǎng)站促銷活動的常規(guī)產(chǎn)品，如何提升功能使用效率，讓人人都可以把它作為一個好用的營銷產(chǎn)品，在營銷場景中使用，直接上手輸出相關(guān)設(shè)計內(nèi)容？ 針對之后的設(shè)計延展，我輸出了不同形式分享內(nèi)容的規(guī)范，以方便在以后大促使用中可以高效輸出相關(guān)內(nèi)容。

自營銷創(chuàng)意內(nèi)容闡述

1. 營銷內(nèi)容

如何通過創(chuàng)意營銷傳播去打造品牌和平臺形象？我們要從品牌傳達切入。

品牌的傳達信息包含兩層內(nèi)容：

• “基礎(chǔ)聯(lián)想”是幫助用戶大腦歸類并建立認知的必要信息。
• “附加聯(lián)想”是在用戶基礎(chǔ)聯(lián)想以外，用來豐富內(nèi)涵、提高好感的聯(lián)想

在1688B類商家很多沒有品牌“基礎(chǔ)聯(lián)想”的時候，如何借用其他品牌和平臺的“附加聯(lián)想”？為此我們通過借用1688平臺影響力，在強調(diào)刻畫平臺品牌形象的同時，借力賣家，打造實力牛商。

2. 服務營銷活動更全面的傳達活動核心價值&利益點

對于每次大促，產(chǎn)品運營都會根據(jù)大促的目標去調(diào)整大促的利益點和活動玩法，在平臺小場景和服務越來越多的發(fā)展趨勢下，如何清晰的透傳賣家所享受大促活動的權(quán)益，買家如何去獲得賣家店鋪的相關(guān)信息，變得有為的重要，旺鋪對大促利益點和店鋪活動的傳達，可以比做內(nèi)容概覽，讓閱讀者第一時間直觀明細的了解到我們所透傳的內(nèi)容。

項目價值

對外：

1. 解決賣家核心痛點，填補1688B類商家大促自營銷市場的空白。從服務賣家的視角出發(fā)，從0打造旺鋪營銷產(chǎn)品，通過有溫度的設(shè)計和產(chǎn)品去解決賣家營銷痛點。
2. 與用戶面對面，通過自營銷等手段，直接透傳大促利益點&活動信息，信息傳達更精準更直接。
3. 多場景營銷傳播，提升品牌，增加大促活動的曝光量。

對內(nèi)：

1. 沉淀為創(chuàng)意營銷組的一個探索用戶的營銷平臺。作為一個創(chuàng)意設(shè)計師，我們需要更了解我們的用戶，旺鋪這個平臺可以使我們直面用戶，更直接的感受到用戶的需求，并可以在在這個平臺上去實踐我們構(gòu)想出的創(chuàng)意想法。而“1688旺鋪營銷類服務產(chǎn)品”是一個可以實現(xiàn)我們創(chuàng)意的更直接的路徑，在之前的三次大促中，我們分別從維系品牌價值、優(yōu)化分享營銷產(chǎn)品體驗、服務大促業(yè)務等多角度進行設(shè)計上的嘗試探索。
2. 通過內(nèi)部資源整合獲得最大價值。如何在沒有富裕技術(shù)資源的情況下實現(xiàn)營銷設(shè)計師對產(chǎn)品功能的構(gòu)想？如何讓現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更大的使用價值？在這次旺鋪項目中我們找到了解決方式，通過旺鋪技術(shù)項目組作為終端，打通各個產(chǎn)品渠道，以維護迭代的工作量去打造網(wǎng)站一個全新的產(chǎn)品。

尾聲

營銷環(huán)境的移動化、碎片化，讓我們不得不去重新審視我們的用戶其他更為廣闊的移動社交圈。為此，我們更需要全渠道全觸點的營銷方式?！巴仩I銷”作為一個產(chǎn)品，除了要滿足用戶的需求，還要考慮商業(yè)的可持續(xù)、用戶需求、技術(shù)支撐、可行性、商業(yè)可持續(xù)性缺一不可。

從一個小板塊，開始一點點的引導，再從這個小產(chǎn)品引導用戶進入到某種狀態(tài)，培養(yǎng)某種使用習慣。當和用戶的黏性培養(yǎng)起來之后，就會行為用戶習慣、生活方式的改變。

隨著項目的不斷推薦，之后旺鋪營銷會像更個性化，更具創(chuàng)造性的方向不斷探索，讓創(chuàng)意營銷和用戶真正的需求緊密結(jié)合，讓我們的設(shè)計更具價值。

作者：宋義&蔡薛，UED創(chuàng)意設(shè)計組項目組成員（感謝《創(chuàng)易秀》《零圖》產(chǎn)品技術(shù)支持）

來源：阿里巴巴UED

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)