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到了年關(guān)，事忒多，平常七會(huì)八會(huì)的，還有搞明年規(guī)劃與預(yù)算，一直想整理出系列的第2篇，剛好今天又了結(jié)了異地驗(yàn)車的任務(wù)，在這過(guò)程中，又一次體驗(yàn)了網(wǎng)上與網(wǎng)下的世界。寫(xiě)出來(lái)給大家分享分享。

前言

消費(fèi)信任可以理解為消費(fèi)者在不確定性情況下對(duì)銷售人員（或服務(wù)人員或產(chǎn)品）的情感信賴，在可能存在風(fēng)險(xiǎn)情況下對(duì)銷售人員仍有所依賴的信念；即使預(yù)期到銷售人員可能存在欺騙行為，消費(fèi)者也堅(jiān)持執(zhí)行信任行為，或在明顯感知到不確定和風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)另一方行為和信息仍有很強(qiáng)的依賴。這種信任關(guān)系，尤其適用于消費(fèi)性的服務(wù)過(guò)程中。用到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是最直接的受眾。

真實(shí)的故事

這是發(fā)生在你我身邊的真實(shí)世界……

出場(chǎng)人物：Wong（我）、sallyhe（**總監(jiān)）、在線客服、電話客服、收資料的老司機(jī)

話題：電子商務(wù)、消費(fèi)信任、異地驗(yàn)車

涉及產(chǎn)品：驗(yàn)車服務(wù)網(wǎng)站

觀察員：產(chǎn)品經(jīng)理（PM）

我的汽車到了年檢時(shí)間……

車子兩年多前買(mǎi)的，浙江金華牌，二手車，買(mǎi)的當(dāng)年剛好就到首次年檢，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜锌偣镜年P(guān)系，所以當(dāng)前的年檢，我就沒(méi)有親自操作過(guò)，也是把車開(kāi)到金華，讓總公司的同事幫忙去年檢了。對(duì)于年檢的相關(guān)手續(xù)，流程等各類問(wèn)題，基本上都不了解，可以算是一個(gè)大菜鳥(niǎo)。玩互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間久了，老感覺(jué)網(wǎng)上的各種服務(wù)過(guò)程特繁瑣，買(mǎi)房如此，買(mǎi)車驗(yàn)車也如此。要非如此，代辦各種服務(wù)的黃牛也不會(huì)有其生存的空間。

菜鳥(niǎo)辦事，難免對(duì)未知的服務(wù)和不確定的信息懷著忐忑不安的心情。這次的年檢截止時(shí)間是2011年的1月，但我之前一直記著的是2月，當(dāng)時(shí)定的計(jì)劃是12月完成年檢，但當(dāng)我11月底再次核實(shí)行駛證上的年檢日期時(shí)，才看清是1月，這直接就導(dǎo)致了我原定的計(jì)劃得提前，緊迫性也起來(lái)了。

因?yàn)槲胰耸窃谏虾?，但車牌卻是浙江的，平常開(kāi)車聽(tīng)103.7的廣播，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“外地車牌上海驗(yàn)車，******”（***是電話號(hào)碼）的廣告，所以知道還有“異地驗(yàn)車”這一說(shuō)。還有一方法就是跟前兩年一樣，自己開(kāi)車到金華，再找個(gè)同事幫忙驗(yàn)車。不過(guò)算了下整體的花費(fèi)，跑一趟浙江，路費(fèi)+油費(fèi)至少得8百，再加上驗(yàn)車費(fèi)，估計(jì)得1千多。所以如果費(fèi)用合理，又能省事，在上海驗(yàn)車是最理想的解決方案。

了解異地驗(yàn)車信息……

平常很少上汽車類的網(wǎng)站，這時(shí)候想了解這些信息，我第一個(gè)想到的就是搜索引擎。自然，我的搜索關(guān)鍵詞就是廣播中聽(tīng)到的”外地車牌上海驗(yàn)車“，習(xí)慣性的，我通常都會(huì)Google和Baidu一起使用?；私鼛滋斓臅r(shí)間，瀏覽了眾多的搜索內(nèi)容。一些信息逐漸在腦海里清晰起來(lái)：

上海地區(qū)，關(guān)于異地驗(yàn)車，找得最頻繁的搜索結(jié)果有三個(gè)：C、A、B（這家后來(lái)在網(wǎng)上看到兒留的電話，才知道是廣播中做廣告的那家），從這三個(gè)網(wǎng)站上，我了解了他們有代理異地驗(yàn)車的服務(wù)。這里一個(gè)信息提點(diǎn)，我在搜索引擎中，接觸三個(gè)網(wǎng)站的順序是：A、B、C

除了這三個(gè)網(wǎng)站，更多的驗(yàn)車信息，來(lái)自于各大汽車論壇，論壇上比較集中的是有一些用戶分享了異地驗(yàn)車的要驗(yàn)，從這些論壇上，我大致了解了異地驗(yàn)車的流程和細(xì)節(jié)。比前面提到的三個(gè)驗(yàn)車服務(wù)網(wǎng)要詳細(xì)的多。其中有一篇帖子提到在A服務(wù)公司服務(wù)的過(guò)程。（擔(dān)心是槍稿）

消費(fèi)選擇……

基本上了解了異地驗(yàn)車的信息，接下來(lái)就準(zhǔn)備挑選一家代理服務(wù)商。對(duì)于搜索引擎的結(jié)果信息，我沒(méi)有百分百的相信其真實(shí)性，關(guān)鍵是在異地驗(yàn)車的過(guò)程中，我的駕駛證原件必須交給代理商，這是我在選擇服務(wù)商過(guò)程中最關(guān)鍵的安全考慮。所以我又找了公司里的一些同事：

Wong：你們部門(mén)有人有外地車牌上海驗(yàn)車的經(jīng)驗(yàn)嗎？

sallyhe：我晚點(diǎn)問(wèn)問(wèn)，有消費(fèi)跟你說(shuō)

sallyhe：我有個(gè)同學(xué)驗(yàn)過(guò)，她晚上問(wèn)問(wèn)她老公，明天給你消息

……

sallyhe：我同學(xué)是找的中介做的外牌在上海年審，她說(shuō)網(wǎng)上可以查得到，105.7交通臺(tái)經(jīng)常會(huì)做廣告

Wong：知道是哪家中介嗎

Sallyhe：她說(shuō)那家不好，沒(méi)繼續(xù)做了，她老公也不記得了，他們3月份做的，延期了2周才搞好

Wong：好的，我再問(wèn)問(wèn)，謝了

又問(wèn)了公司里是外地車牌的幾位同事，沒(méi)人有異地驗(yàn)車的經(jīng)歷，無(wú)解。繼續(xù)詢問(wèn)……

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上網(wǎng)，又重新訪問(wèn)了那三家網(wǎng)站，打算直接咨詢這些公司。

先前看過(guò)A和B，B的網(wǎng)站比較做的要比A美觀，所以決定先咨詢B。但看了半天，卻沒(méi)有關(guān)于浙江金華牌異地驗(yàn)車的費(fèi)用信息（A網(wǎng)站是有的），而且網(wǎng)站雖然美觀，不過(guò)明顯是未完成的項(xiàng)目，很多信息都是空的，信息不足，鏈接缺失。又轉(zhuǎn)而看A，A的頁(yè)面做得相當(dāng)難看，不過(guò)在他的外牌驗(yàn)車的網(wǎng)頁(yè)上，放第一屏的是其在105.7上面做電臺(tái)節(jié)目的錄音，我花了一個(gè)中午的時(shí)間詳細(xì)聽(tīng)了一下廣播，對(duì)A的信任性又提高了一些，看電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容，相信不會(huì)是騙子。

第一屏上，還有一個(gè)最明顯的是左、中、右三個(gè)浮動(dòng)窗口（在線客服）。所以我就直接進(jìn)行了在線咨詢：

在線客服：您好！

Wong：你好，請(qǐng)問(wèn)辦理異地驗(yàn)車需要什么手續(xù)？

在線客服：身份證原件、行駛證原件、交強(qiáng)險(xiǎn)保單原件。

Wong：三個(gè)都要原件嗎？能不能用復(fù)印件？（連身份證都要原件？）

在線客服：身份證可以復(fù)印件，但后面兩個(gè)一定要原件。

Wong：費(fèi)用是多少？

在線客服：您哪里的車牌？

Wong：浙江，金華，浙G

在線客服：***元

Wong：好的，我要預(yù)訂上門(mén)收件，要怎么聯(lián)系？

在線客服：你的聯(lián)系方式和地址，我這里可以給你安排

Wong：好。*************************************

在線客服：好的，我們服務(wù)人員跟你聯(lián)系。

下單……

第二天，見(jiàn)到預(yù)約人員的時(shí)候，第一眼就感覺(jué)這人是個(gè)老司機(jī)。一個(gè)老人家，拿著個(gè)很舊的公文包，就以前90年代開(kāi)會(huì)的人常用的那種黑色公文包?？粗先思遥杏X(jué)很實(shí)在。交接資料，驗(yàn)證證件。末了，老司機(jī)主動(dòng)說(shuō)了一句話，讓我放心不少。

老司機(jī)：”我給你開(kāi)個(gè)收據(jù)證明。免得遇到交警的時(shí)候麻煩?！?/p>

Wong：”啊，我正想問(wèn)你這個(gè)呢。我還在擔(dān)心沒(méi)有行駛證怎么辦?！?/p>

老司機(jī)：”呵呵，這是當(dāng)然的了，有這個(gè)證明，你給交警看，一般會(huì)沒(méi)事的?！?/p>

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當(dāng)天下午，接到客服的電話：（效率還真快）

電話客服：”您08~09的車船稅是在保險(xiǎn)里交的嗎？“

Wong：“我查查”……“沒(méi)有寫(xiě)?！?/p>

電話客服：“哦，因?yàn)檗k理委托需要審驗(yàn)這個(gè)，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們會(huì)幫你代交，當(dāng)然會(huì)有相應(yīng)的發(fā)票和收據(jù)給你。你看有沒(méi)有問(wèn)題？”

Wong：“好的，沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

等待……

到這里，基本上已經(jīng)確定了服務(wù)商。我刪除了B、C的聯(lián)系電話和網(wǎng)址收藏，剩下的就等待通知了。老司機(jī)告訴我，大概需要3~4天時(shí)間，算算，最遲應(yīng)該下周一會(huì)通知我。在這期間，上網(wǎng)查了一下到時(shí)開(kāi)車去檢測(cè)站的路線。

周六沒(méi)收到通知，我沒(méi)打算系系確認(rèn)。

周一中午，又在線上咨詢了一下在線客服。

周一下午，接到電話通知可以驗(yàn)車。

剩下的一切就順序完成，沒(méi)什么好描述的了。

完成

剩下的就是到檢測(cè)站，完成驗(yàn)車，一切順利。

產(chǎn)品經(jīng)理的觀察

一個(gè)沒(méi)有驗(yàn)車經(jīng)驗(yàn)的新手，要找代理公司進(jìn)行異地驗(yàn)車。通過(guò)各方信息的了解，最終選定了一個(gè)服務(wù)商并完成下單、支付、完成的全過(guò)程。跟電子商務(wù)的形式基本上是一致的，只不過(guò)，一部分走的是線下的服務(wù)過(guò)程。

觀察：新手為什么最終選擇了A？用戶是如何決策的？

分析：了解新手的信息篩選過(guò)程。這里按正常的用戶分析，應(yīng)該做個(gè)用戶訪談，哈，我們就免了這個(gè)環(huán)節(jié)，梳理一下信任建立的路徑。

消費(fèi)信任的建立，也就是消費(fèi)決策逐步確定的過(guò)程。在麥肯錫的決策模型中，提到了很重要的一個(gè)概念”接觸點(diǎn)“，接觸點(diǎn)可以當(dāng)作一系列與用戶互動(dòng)的信息傳遞關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，在之前的故事中：

Wong從Sallyhe聽(tīng)到的他人評(píng)價(jià)

電臺(tái)的廣播廣告

電臺(tái)的專題節(jié)目

搜索引擎的結(jié)果

在線客服的答疑

電話客服的確認(rèn)

收件司機(jī)的服務(wù)過(guò)程……

如果這些放在非消費(fèi)意愿的場(chǎng)景里，很多信息都是一種無(wú)效的信息，或者不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，但當(dāng)有可能發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，每一個(gè)接觸點(diǎn)，都有可能成為刺激消費(fèi)欲望的沖動(dòng)。而B(niǎo)C被踢出消費(fèi)者選擇范圍的情況，看似沒(méi)有什么規(guī)律可言。但是在這之前，其實(shí)A的很多接觸點(diǎn)后2者都沒(méi)有做到。

品牌的考慮

ABC三家服務(wù)商，其實(shí)都做了網(wǎng)站，而且從事后的分析來(lái)看，C的網(wǎng)站反而是做的最專業(yè)的，B不健全，A雖然風(fēng)格差，但通過(guò)電臺(tái)的節(jié)目，無(wú)形中進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌真實(shí)性的意義。信任度就是在這樣的過(guò)程中，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)逐步刺激增長(zhǎng)而成。

A是如何建立或利用”接觸點(diǎn)“

論壇中有用戶分享的關(guān)于A的服務(wù)流程（不管是否其為軟文）；

電臺(tái)的廣告+廣播采訪節(jié)目、在線客服服務(wù)、先款后貨的服務(wù)規(guī)則（前文沒(méi)提到，就是先驗(yàn)車再收費(fèi)）、在線客服、電話客服、司機(jī)的服務(wù)過(guò)程；

親朋好友的口頭推薦和評(píng)論（口碑傳播）

網(wǎng)站的互動(dòng)（在線客服）

總結(jié)

1. 消費(fèi)信任的建立，不是基于單系列的服務(wù)或產(chǎn)品，通常會(huì)是一個(gè)持續(xù)化的過(guò)程，所以你不能指望靠第一眼體驗(yàn)來(lái)完成信任建立的過(guò)程。
2. 要學(xué)會(huì)掌握”關(guān)鍵接觸點(diǎn)“，并通過(guò)營(yíng)銷行為主動(dòng)建立和利用這些接觸點(diǎn)，提升消費(fèi)信任度。
3. 口碑傳播對(duì)品牌的效用很重要
4. 在消費(fèi)過(guò)程結(jié)束之前，信任度不會(huì)達(dá)到100%，所以，在做網(wǎng)站產(chǎn)品時(shí)，用戶下單結(jié)束并不代表著你的產(chǎn)品已經(jīng)成功。

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