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榮耀標識電商設計到底誰說了算：從三類經典客群分析電商前端設計
本文主要從三類經典客群的購買心理，詳細分析電商的前端設計該如何做，才能更好的讓用戶選擇購買。
做電商產品很容易發現陷入比較尷尬的境地，就是比較被動。甚至有些產品同學自黑，只要供應鏈、運營給力，怎么設計都成。
例如：產品現狀都就是被運營牽著鼻子走，特別是隨著電商架層的產品設計逐漸成熟穩定，骨架已經穩固，只能從運營的填充層來創新優化。
這個問題，產品大神俞軍有個很中肯的回答：誰懂用戶就誰說了算。
從這個回答中，也不難看出，產品運營不分家，也就是所有人都是目標（還不就是KPI……）導向的——即提高GMV、用戶數，從這個全局角度。產品運營都應該是在對用戶有深刻了解基礎，根據各自工作側重來展開工作。
還有另外一個矛盾就是：很多人經常覺得會遇到產品策略和用戶體驗的矛盾，我個人覺得是個偽命題，沒有切合用戶路徑的產品設計，不會有人來買單，只有將商業訴求和你的kpi融入到用戶路徑的設計中，才是可持續的。
從以上兩個矛盾不難發現，對于產品人員解決問題本質就是——應該反復代入典型用戶購買場景，把握用戶心理和用戶場景，設計完全貼合用戶的路徑。
前段時間聽梁寧老師的產品課，第11節講到兩套用戶畫像，其中一套拿來對應電商的三種經典客群非常準確：用戶大明、用戶笨笨、用戶小閑，先來解釋下。
- 大明：有明確需求的用戶，我就想快速高效的找到想要的東西；
- 笨笨：有模糊的需求，但我不知道具體買什么好，所以來看看；
- 小閑：沒有消費需求，我就是來打發時間逛逛的。
將用戶分類成這三種，對用戶就有了這種粗線條的把握，從這里切入由表及里、逐步拆解分類用戶。
按照二八原則，由于產品設計主要是標準化過程，因此對產品同學來說，這種粗線條的分類能解決產品標準化模塊百分之八十的問題。而用戶的精細化分層、乃至個性化以個體為單位，依托數據采集、算法建模等做推薦、排序涉及的就屬于比較后端的設計，本文暫不討論。
經典的理想用戶路徑應該是：商城首頁活動位 ——二級活動主題頁——商品流——商品詳情頁——下單——支付或者搜索——商品列表頁——商品詳情頁——下單——支付。
很明顯幾乎所有用戶都會在中間環節來回往復，甚至很多用戶軌跡詭異地讓你懷疑是在做布朗運動。這個過程中主要在做比較和購買心理建設，其實是可以提煉一些基本的通用路徑。
下面我們可以結合以上提到的三種經典客群的購物特點，分析相應的流程的主要頁面的設計要點。
一、大明用戶
大明用戶的場景一般都是：內存不夠玩游戲玩到卡得想罵娘，一邊吐槽電腦，一邊game over以后趕緊去網上買個外置硬盤暫時頂頂。
那么大明用戶要求相對簡單，他要干的事情就是二件：一是搜索自己要的；二是比較。
所以對于大明，最關鍵的就是搜索功能了。提高搜索和比較的效率就是主要的訴求，那么我們就可以從搜索、搜索結果頁入手了。
1. 搜索
搜索關鍵詞數據庫豐富、字段切割準確、切割點多維度，包含各種豐富的父子類目。在搜索功能層面提供模糊搜索、關聯搜索、歷史搜索記錄等，其中搜索關鍵詞選擇頁面是比較重要的，特別是將用戶輸入的關鍵詞進行補充、關聯的關鍵詞，能進一步幫助用戶明確自己的購物需求并縮小篩選范圍。
2. 搜索結果頁
搜索結果頁相較于普通的list頁面，最大的區別就是導航區。導航區是幫助用戶具像化自己的需求，提高購物效率。
那么此時的設計要點就是：提供關鍵的篩選標簽、排序標簽，對于關鍵詞屬于父類目的提供葉子類目導航。
這兩種做法都是幫助用戶先粗后細篩選提高效率，然后加上專業選購內容，也是對于標準品或者專業度比較高的商品選購比較人性化的設計。
例如：京東搜索欄字段“筆記本電腦”，底部會出現筆記本電腦選購指南，這種專業資訊也屬于購物中的場景搭建，幫助用戶產生信任感，至少不用再跑一趟知乎，減少頁面跳出。
此處只是從搜索層面來談，搜索結果頁其實也是list頁面。從這個層面來講，也有一些提高效率優化體驗的點，幫助大明用戶能快速對比商品價格、銷售屬性、優惠屬性、人貨關聯度等，放在后面list頁面再展開。
因為大明用戶到達商詳頁的路徑更短，通過這一層層頁面不斷提升對商品的具象感知，提煉一些需要對比的商品屬性值、價格等，幫助大明進行購買決策。
二、笨笨用戶
笨笨用戶的場景很可能是：今天看到街上小姐姐穿的裙子好好看，趕緊去網上看看有沒合適我的。
這種有模糊購物目的的用戶，提供循序漸進的引導，即頻道專題導航、活動、專題詳情頁等，通過這些場景觸發笨笨心里的那個癢點、興奮點。
很明顯此時的場景感搭建非常重要，文案關鍵字刺激、導流型商品、優惠價格刺激、各種具像化的商品等等，觸發到笨笨的很模糊的購物需求就會發生質變。
所以此時活動專題頁面、分類導航頁就是設計重點。
1. 活動專題頁面
首頁的推薦位就是由一系列活動、專題組成的，對于sku豐富的平臺下一級頁面一般是樓中樓的設計，即同樣有活動位、主題位、品牌流和商品流等。
那么為了引導用戶不斷向下一頁面轉化，有以下的要點：
- 優惠活動模塊：突出優惠活動的重要優惠信息點和導流型商品（或者千人千面商品）的露出；
- 專題頻道模塊：突出專題型活動的主題調性和切合主題商品（或者千人千面商品）的露出；
- 具體的頁面元素：商品場景化圖片、商品標簽、優質用戶評價、關鍵場景詞刺激。
優惠活動的觸發根據是否新用戶分為新用戶專享、老用戶優惠，專題根據時節點、用戶年齡性別偏好等粗顆粒特征精細化分層推送。
文案可以場景化一點、留點懸念，借用下公眾號的標題技巧。例如：淘寶有一期推薦位的宮格標題是“昨天逛街看到的那個漂亮小姐姐”，突然就激起了人的好奇心，然后我就果斷點進去了，這種小技巧都是特別有場景感，加上相應的圖片、很容易讓用戶代入。
另外活動專題模塊也能起到時尚資訊、熱點資訊的作用，是增加用戶活躍的一個點，并且能體現平臺商品的調性和定位。應該突出重點，給用戶一個基本的心理預設。
例如：商品主打品類，這樣用戶下次想到相關商品，就能首先想到你的平臺，這也是一種重復洗腦作用，什么都突出反而什么也抓不住。
2. 分類導航頁
商品管理的核心就是分類，因此分類導航頁對于sku豐富的平臺，是個很重要的功能入口，一般網站會以首頁底部tab、icon等入口，也是需求模糊的用戶定位自己的需求類目的主要功能入口。
另外，這個頁面一個很重要的場景就是，購買自己不熟悉的東西。例如：幫別人買東西，或者女生買3C用品。
分類導航頁從用戶心理層面有兩種作用：
- 一種能夠通過類目名稱找到所有子類目，保證信息齊全，先粗線條定位類目再鎖定局部細致對比，這種用戶就是上面提到的后者，對商品不熟悉，此時用戶的轉化可能性比較大；
- 一種是通過類目名稱找到相關類目，主要起商品信息資訊作用，在反復幾個子類目詳情頁的對比后，定位到具體的幾種葉子類目，縮小選擇范圍，這種就是對于笨笨用戶，熟悉但是還在糾結期。
因此分類導航頁的設計保持清晰、顆粒度適中的層級，每一個層級類目相互獨立，完全窮盡。
當然這個模塊類目字段都能跟后臺類目管理對應，目前通用的做法已經比較成熟穩定。并且，因為是需求不明確甚至不熟悉，用戶的個性tag此時都是失效的，所以做好標準化的資訊式展示即可。
三、小閑用戶
小閑用戶顧名思義是打發時間、娛樂休閑的，看看最近的流行趨勢、有什么好玩的、有什么好看的，可能逛著逛著就突然有了興趣，然后就找到了一個需求目標。小閑的場景很可能是：剛跟男朋友吵架了，要去剁手發泄一下，順便轉移下注意力。
那么對于小閑用戶來說，最有可能引起轉化的功能是：優惠、為你推薦。
1. 優惠
優惠活動是幾乎是不用思考的價格吸引策略，對于非價格敏感用戶頁是個偷懶的功能。
有一個研究機構做過調查：一瓶護膚品100ml19美元，另一個打了“優惠”宣傳牌的同樣包裝的同樣的護膚品套裝100ml+25ml25美元，82%的人毫不猶豫挑選了后者。
對于小閑這種沒有購物需求的客群，優惠是很好的觸發點。因為大多數人是害怕錯過優惠的，也就是消費心理中的合算偏見、價格歧視現象，優惠活動具體玩法涉及定價策略、運營活動策劃，本文不展開。
2. 為你推薦
“為你推薦”現在幾乎是電商標配的功能了，是每天晚上淘寶網上2000萬笨笨類型女生的自留地。
這個模塊主要有兩個作用：
- 推薦給笨笨符合她口味的東西讓她在里面愉快地玩耍外，這里讓笨笨欲罷不能的商品主要就是——根據根據個人歷史數據，推薦的笨笨還沒有看過的組合購買、補充購買、時節性購買、個人風格性購買商品，讓笨笨有種發現新世界的感覺，哎呀，好像什么都是我缺的；
- 不斷重復展示用戶收藏過、加過購物車、下單過、反復歷史瀏覽對比過的商品，充當著壓死駱駝地最后幾根稻草的作用。一個用戶如果最終訂單轉化，是經過反復瀏覽商品詳情頁10遍的話，這個模塊就能起到最后5遍的入口作用。
總體來說，笨笨用戶的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西，而是想東看看、西看看，把握下最近的流行趨勢，看得多了就會忍不住買一樣。
四、大明、笨笨、小閑在一起了
好了，現在大明、笨笨、小閑通過不同路徑終于來到了商品列表頁、然后就要去到黃金商詳頁。
在商品列表頁、商詳頁到最終轉化，大明、笨笨、小閑用戶各自的側重點肯定也都不一樣，但是大致總體是：尋找購買目標、感知所欲購商品、誘發對商品的使用聯想、選擇購買這幾個步驟。
1. 商品列表頁面
不管對于大明、笨笨、小閑，到了列表頁面都有了一個相對清晰的需求。所以列表頁的要求就是要——高效快速從商品流里定位到具體商品。
那么list頁面默認商品流區怎么做到高效呢？那就是提供重要的商品關鍵屬性和商品標簽。
商品關鍵屬性，這里主要就是：優惠屬性、商品來源、是否免郵等銷售屬性。例如：自營、認證商家、參加秒殺優惠、使用優惠券等，商品規格、關鍵參數等商品屬性，這個對于不同品類，關鍵參數不同，例如：防曬霜的防曬指數、空調的定變頻等。
商品標簽，主要指與用戶歷史數據相關的行為標簽。如：瀏覽過的店、朋友購買過等等，通過這種關系的挖掘，增強用戶的信任度；還有如：新品、熱賣等，也是為商品背書。
這里還會涉及兩個問題：
- 各種商品關鍵屬性、商品標簽的優先級排序問題，因為一個feed流展示窗篇幅有限，這個優先級應該跟用戶決策心理的各因素權重優先級保持一致；
- 這些商品屬性標簽，應該盡量保持跟列表導航區的篩選排序標簽保持互斥，最大化展示商品元素。
另外分類頁和搜索進入的list頁面，在默認排序上會有不同，分類頁因為前面提到的需求不清晰或者不熟悉，默認排序不做個性化處理，按照通用排序規則。搜索由于是基于用戶的主動行為，默認排序跟用戶的客單價、偏好、性別年齡等因素有關。
2.?商品詳情頁
商品詳情頁是電商人眼中的黃金頁面，前面提到的入口型頁面用戶可能都是3—5秒的停留，因此抓重點搏眼球很重要。
用戶在商品詳情前的頁面更關注商品，到了商詳頁開始關注價格、性價比、運費物流等情況，因此提供層次清晰的主次信息點，幫助用戶降低決策成本是很要點。
對于商詳頁，最重要的是場景搭建，像梁寧老師說的：只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。
當用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發，并且裹挾用戶的意見。例如：評論和其他用戶的購買動態欄、倒計時等數據化標示，這就是場景。
因此商品詳情頁開始出現短視頻、直播等模式和越來越精細化的評論，就是豐富、高度還原場景的做法，具體的設計分析在之前的文章有專門分析，本文不再展開。（相關文章）
商詳頁是用戶交互較多、反復對比的頁面，提高這里的效率和利用率有如下做法：
（1）用戶的交互：購物車轉化、下單轉化、收藏、分享、關注店鋪、查看評論等，這些都是用戶重要的行為軌跡，是為用戶個性化個性化展示重要數據來源、用戶畫像進一步完善的歷史數據。
從商品角度來看，是商品銷售熱度、銷售市場預估的關鍵來源。其中用戶加購物車、收藏都是漏斗分析的關鍵步驟，到了這里的轉化可能就是有待用戶的購買心理建設了，反復重復在推薦位、降價提醒都是一些好的方法。
支付轉化等則是產品設計主導，頁面流暢不卡頓、第三方接口開放程度。合理運用這里的數據，精細化運營最大化其數據價值
（2）反復對比：到了商詳頁，用戶會反復從list頁面、特別是收藏列表、相關推薦等到不同商詳頁來回跳轉，做對比，做購買決策、收藏關注等。主要就是關鍵參數、商品圖片、評價的對比，對于標準品和非標品的側重點也會不一樣。
例如：女生買衣服的場景，都是先看風格樣式，是一個比較抽象的感覺，到了購買的時候才會去關注尺碼和材質這些參數。很多女生都不是數據敏感的，對自己的具體三圍尺碼沒有準確的認識，這個時候又得去翻一下之前買的還算合身的一件衣服的大小。
這個路徑就被拉長了，對于這種用戶可以將這些基本身材數據，作為用戶基本數據，在相關商品商詳頁給一個能快捷對照的入口。
當然，怎么能精確化這種數據呢？一個思路是：可以做一個有刺激性的活動入口引導，讓用戶從所有購買的鞋服商品中為是否合身評價打分，精細化算法分析后基本就能確定了。
五、總結
做電商大家都在談數據導向，但是一個很好的同理心和數據其實是可以相互補足、相輔相成的，共同構成決策時的決判斷力。
那么同理心就我的理解，就是盡可能把自己變成一個真正的典型用戶。例如：大明、笨笨、小閑這三種典型客群，讓自己大量置身于真實用戶的真實體驗場景或者觀察別人，久而久之，慢慢擁有一種對于你的用戶的洞察力，而這樣的洞察力也就能轉變為你做產品時用戶心理把握、場景代入時的同理心。
按照這三種用戶心理精細化場景分析，會提煉出大量細節，這個不管是用戶體驗還是迎合商業訴求，都是很好的切入點。
總的來說，一個用戶的客群類型長期是比較穩定的，那么切合用戶路徑。
- 從轉化率來看，肯定是小明用戶的價值最高；
- 從DAU層面來看，笨笨用戶貢獻最大；
- 從潛在用戶價值層面來看，小閑用戶價值最高。
很多人覺得留存、日活這些非交易層面的數據不太重要，其實這些數據代表著平臺發展的潛能。相對重新去獲取新注冊用戶，成本低，并且轉化率更高，和老帶新的社交分享上，也能發揮很大作用。在面對GMV瓶頸期時，可以從這些數據入手，也就是笨笨、小閑用戶的精細化分析。
后記：這篇文章是在梁寧老師的啟發下寫的，從去年聽過她的產品課之后，訂閱了她的公眾號，并把她所有的公號文章反復看了好多遍，收獲非常大。不僅僅是做產品還有做事做人這些方面，覺得她是一個很酷的女性導師，然后現在變成她的迷妹。
當然，我們說追求價值多元，別人的東西如果能內化到幾個點，幫助提升都是很大的，不要盲目吸取就好。做產品長期陷入工作的局部，需要跳出來觀察和總結一下，所謂能力就是不斷的復盤。
最后，謝謝大家耐心地看完。
本文由 @?Miss right 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CCO協議
大明用戶感覺內存不夠用，結果買了一塊外置硬盤……23333……
中間圖片上的小閑和笨笨用戶的特征寫反啦
求梁寧老師公眾號
梁寧-閑花照水錄