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當初設置這個崗位的時候，在發布對外招聘信息時，想當然的就寫了“文案策劃”，結果后續接收到的90%都是文才非凡的才子佳人，不是某報的編輯，就是某某文章高手，一時讓招聘工作陷入僵局。

文案策劃 VS. 產品文案

百度百科上對“文案策劃”的定義是這樣的：“文案的專業是編輯、撰寫廣告文字內容或影視媒體中的對話、旁白，具體產品是：廣告語、大標題、內文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。

而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現方向……大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。策劃是文案的上游環節。策劃是統攜全篇的綱領，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續平面、文案的創作方向。 可以這樣說：“文案是一種思想的表達，一種優美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！?廣告是一門艱深而多變的藝術，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進步與我國廣告事業的飛速發展，未來的分化也許才是其真正的宿命?！保ㄗⅲ赫园俣劝倏?文案策劃）

很顯然，百科上定義的文案策劃，是針對傳統廣告文案的，與“產品文案”有相似之處，但也有本質的區別。由于“文案策劃”應用太普遍，大家心里根深蒂固，所以我采用“產品文案”（PW：Product Writer）的叫法以做區分。

產品文案的作用

要了解產品文案與文案策劃的差異，就要先說說產品文案的具體工作。互聯網產品為什么需要文案人員？與傳統產品的差別在于，互聯網產品是存在線上的，動態變化并且快速更新。就像我們買家電需要配備專門的操作手冊一樣，互聯網產品的“操作手冊”已經融入到實際的每一個用戶互動的過程中。用戶在網站上做的每一個動作，閱覽的每個產品相關的信息內容（注意不是宣傳文章或資訊信息），都是產品文案的杰作，產品文案設計的好與壞，將直接影響到用戶使用產品的困惑、情感、效率。在UCD思想廣泛應用之前，這個工作通常是網站策劃或產品經理親自操刀完成的。但是設計師畢竟不是專業的文字工作人員，經常會犯一些低級的錯誤，比如：錯別字、用詞不統一（典型的如“登錄”與“登陸”；“帳號”與“賬號”）、斷句定標（該用句號的用分號等）。當然，產品文案并不僅僅是一個文字信息的校正人員，前面我們已經提到，為用戶答疑解惑、過程中身心愉悅、整體操作高效是核心價值所在。這不單要求產品文案人員要有扎實的語言文字功底，也必須具備UCD的設計思想，同時還要有一定的營銷思維。難就難在，要具備UCD的設計思想上。

如何做好產品文案的工作？

我按照發揮的作用，分成三個方面來說：

1. 答疑解惑：文字信息的設計，首要應解決答疑解惑的需求。同時不能為了答疑而答疑，現實中會真正用心去看操作手冊的用戶都是鳳毛麟角，更何況互聯網的快餐文化式的閱覽？所以，文案應以少，簡練，易懂，便于閱讀為設計思念。道理大家都明白，但做起來遠沒有想像中的容易。要少，要簡練，就需要你用詞精，而又不能用過于書面化，難理解的詞字，因為要兼顧“易懂”；這需要大家日常關注常用詞和人性化的表述方式。
2. 情感化設計：為什么需要情感化的設計？核心的原因還是在于，互聯網產品，用戶是在使用的過程中邊做邊學，情感化的思維則是以一種人性化的方式，幫助或協助用戶達到最終的目標，當用戶遇到問題時，提醒用戶耐心，告訴用戶做錯了什么，接下來怎么做；當用戶在發帖時，告訴用戶不要擔心，之前的編輯內容已經保存至系統緩存中，可以隨時恢復，消除用戶的擔憂顧慮（這就是論壇上發帖時增加了記錄編輯內容的作用）。設計合理的，具有情感化的設計，將會降低用戶的放棄率，提高用戶的成功率。
3. 高效引導：引導并不僅僅是將用戶帶入成功。引導用戶進入一個全新的領域或接受一個品牌的觀念，同樣也是引導的目的所在。同樣的，引導的過程需要融入UCD的思維，大家要知道，文案的作用是與產品設計密切結合在一起的，剝離了設計與產品，文字信息僅僅是一堆符號而已。而脫離了文字的輔助，產品本身又顯得蒼白無力，晦澀難懂。如果一個產品經理告訴你：“兄弟，這里有一個Button，是用來下單用的，能不能增加一段文字？”你千萬就抱著這個Button苦思冥想，引導必須融入整個產品的使用過程中，而不是一個本身沒有任何意義的界面元素。

產品文案怎么修煉自己？

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來源：http://www.aoyii.com