算法與產品:抖音、快手的“氣質”成因

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同一類型的兩款產品,從功能上看,似乎沒有明顯差別,但為什么給人的“感覺”卻是完全不同呢?

算法

快抖的視頻內容分為推薦(發現)、附近(同城)和關注三個模塊,這里主要說明推薦模塊的算法機制。

  1. 視頻與用戶畫像的匹配程度
  2. 熱度(贊、評論、轉發等)
  3. 發布時間

根據用戶數據和內容標簽計算兩者的匹配程度,是每個內容產品的算法核心,已經被總結很多次了,其理論大體一致,在本社區搜索“算法”關鍵詞就能找到,這里就不再贅述了,下面主要介紹熱度和發布時間兩點。

打開你的抖音,你會看到系統已經為你推薦好了一系列內容,再仔細觀察一下,你會發現這些視頻的獲贊數量基本都在50萬以上,中位數大概在100萬(刷多了會減少)。

而打開快手呢?

你會發現視頻獲贊數量基本維持在1萬到10萬這個區間,有的甚至會出現幾千幾百,但很難找到過10萬的視頻。

出現這種差距,難道是因為快手用戶少嗎?

顯然不是,快手的用戶已經是其他短視頻產品的用戶之和了。之所以出現這種狀況,其實是因為快手算法特有的“熱度權重“。

視頻發布初期,隨著其熱度提高,曝光機會也會跟著提高,此時,“熱度權重”起到“擇優去劣”的作用。而在視頻熱度達到一定閾值后,它的曝光機會將不斷降低,此時,“熱度權重”起到“擇新去舊”的作用(其實是為了給用戶平等的展示機會,后面會講到)。

與此同時,快抖對于“發布時間”的看法也是不一樣的。

在抖音,你會發現很多視頻其實幾個月前就發布了(驗證這一點,只需要在評論區不斷下翻即可,可根據早期評論的發布時間進行推斷)。因為用戶一般不會在乎短視頻是不是最新的,只要足夠精彩即可。

而在快手,大部分視頻都是近期發布的,再遠的視頻也是一個月內(在視頻界面右下方有時間標注)。

那么,前面提到的“熱度權重”和“發布時間權重”對于用戶來講又會有怎樣的影響呢?

首先,短視頻的用戶大體分兩種:一種是“看視頻”的看官,一種是“拍視頻”的制作方。這里,我們把看官的注意力比作一個蛋糕,而制作方比作分蛋糕的人。

首先,我們來看分蛋糕的人。在抖音,分到大量蛋糕的用戶還會繼續加快分蛋糕的速度(高熱度會不斷提高曝光機會),頭部用戶集中了大量的用戶注意力資源,這種中心化會讓普通制作者、草根制作者難以被關注(這與微博頗為類似)。

而在快手,頭部用戶分到的蛋糕被設了上限(高熱度和舊視頻曝光機會會大大降低),因此會有更多的人分到蛋糕,這也體現了快手的理念——希望所有用戶都能展示自我,任何一位普通用戶都有被關注的權利。

對于看官來說,抖音給了他們大量的優質資源,這些都是經過大量用戶檢驗,而放到推薦模塊的內容池的視頻。而快手只是經過初步檢驗就根據用戶喜好開始推薦了,所以會有很多小眾和“鄉土”的內容。

抖音和快手,一個是精致的臺上表演,一個是平凡的街邊才藝。

相對來說,抖音是看官導向的,而快手則更偏向于制作方,尤其是草根用戶。這也就不難理解為什么快手會淪落到被整改的尷尬境地,因為“三俗”生產者總能找到自己的市場。

產品

除了算法,我認為以下兩點也是快抖氣質差異的誘因。

  1. 錄制功能
  2. 交互設計

1. 先音樂后錄制的妙處

與其他短視頻不同,抖音的錄制功能別具一格,先選音樂再根據音樂錄視頻,而不只是充當背景音樂。

每當視頻的動感與音頻的調子相重合時,會大大刺激觀眾的感官,帶來不一樣的體驗。同時,也產生了更多玩法,比如:對口型、拍同款等,增加了趣味性、可看性。因此,抖音會給人一種“酷炫”的感覺(但是拍攝門檻也抬高了)。

2. 不斷上滑的“沉浸式體驗”

一打開抖音,便進入了播放界面,接著依靠上下滑動來更換視頻,嗯 … 這種狀態可以維持一個多小時 …

這種懶人式交互大大提升了用戶粘性,不過也削弱了用戶改變“狀態”的意愿,即附近模塊、關注模塊的使用幾率將會降低。由此,用戶的注意力又被“粘”在了頭部用戶的優質內容上,中心化進一步加劇。

與之相反的,快手的推薦(發現)對用戶并沒有那么大的粘性,三個模塊的交互方式相當,都是瀑布流布局,并且快手的啟動頁是用戶上一次退出的頁面。

比如:上一次在同城離開,下一次啟動頁會是同城模塊,關注模塊也是如此,這樣,用戶選擇的自由度“無形”地增加了。同時,快手也因其同城和關注的高使用頻率,而在社交屬性上更勝一籌,而不僅僅是一個娛樂軟件。

其實快抖的算法與交互設計是相輔相成的,抖音的算法決定了它的視頻更加優質,因此不需要用戶做太多的選擇,適合逐個播放,也減少了用戶操作負擔和選擇負擔。而快手視頻的優質密度沒有那么大,需要用戶選擇播放,在操作上會繁瑣一些。

回憶一下我們使用抖音的時候,是不是一般會看完整個視頻再播放下一個,很少掠過。而使用快手的時候,我們通常要掠過幾個,才能選出自己想看的視頻。

因此,“滾動播放”更適合抖音,而瀑布流適用于快手(其實快手也可以嘗試美拍的“瀑布流+滾動播放相關視頻”的交互設計,或者抖音附近模塊的“瀑布流+滾動播放下一個視頻”的交互設計)。

結尾

除了算法和產品設計,還有著其他因素導致快抖的風格差異,比如:運營和品牌公關。

不過從效果上看,算法和產品設計更像是產品的“基因”,從最開始就影響著“兩個寶寶”的未來走向(抖音的精致范和快手的平民化)。

如何設計出我們想要的產品,讓“寶寶”長成我們想要的樣子,抖音和快手的實例值得我們借鑒。

 

本文由 @?信管專業學生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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  1. 雖然快手視頻質量不夠高,但是喜歡快手的理念,每個人的小事件都值得被記錄。

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  2. 兄弟,當一個產品開始商業化,一切都開始下滑了
    比方我們 ??

    來自廣東 回復
    1. 我也感覺到了,抖音的廣告挺頻繁的,剛刷兩個視頻就有廣告,體驗不太好

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    2. 666

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    3. 666

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    4. 666

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  3. 個人感覺這兩個的氣質差異還是內容定位不一樣,所以扶植起來的視頻作者和風格都不一樣。
    而被整改也是內容太多,審核跟不上的鍋,所以哪家也沒逃的了,快手整改也不少。
    人工推+機器推已經是現在各家的慣常做法。。有人工編輯也利于修正平臺氣質

    來自北京 回復
    1. 嗯,這是運營相關的,我這里只寫了產品的。冷啟動的時候也很關鍵,對于社區文化來說。形成這種文化差異,原因還是多方面的吧。

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  4. 有誤?。?br /> 快手沒玩過~~
    但是抖音中毒。
    你提到的算法是有問題的,抖音其實也是去中心化的,推薦列表里有高贊的,也有低贊的,只有新用戶才會一直收到20萬贊以上的視頻,用來粘住新用戶。
    當你成為老用戶的時候,會慢慢推送一般用戶的作品。其中有些用戶會變成熱點成為高贊的,例如跳舞一夜爆紅的美女之類的,從每條日均7W贊,有一條變成300萬贊。
    所以抖音會中毒,是因為是大用戶提煉過的,只有漂亮,可愛,驚奇,還有正能量舞蹈,才能熱門。一般的三俗都會被抖音禁止的。

    來自廣東 回復
    1. 大數據殺熟【滑稽】?我確實收到過贊比較少的,一些是明星(明星有優先權,會被運營人員推薦),另外一些我當時以為是大V或者用戶匹配程度高的(因為他們的視頻質量也不低)。但是這個我很難確定,就沒敢寫。就像殺熟,需要大量數據統計,所以我就只寫了能確定的。

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    2. 不知道是不是我的審美有什么問題,我覺得如果快手算三俗的話,抖音也差不多。抖音我用了一個禮拜就卸載了 ,快手用了3天就卸載了。

      來自上海 回復
  5. 短視頻,還是喜歡Tumblr..

    來自浙江 回復
    1. 大哥你有故事

      來自福建 回復
  6. 贊贊

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    1. 謝謝^O^

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