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【編者按】本文作者疏星明滅?，任職于新浪微博UDC，分享了產品背后的故事-微公益是如何幫助人的：

　　一、引言

用戶比產品經理更了解產品的脾氣和稟賦，他們知道這一新產品的使用能給他們帶來什么，不能給他們帶來什么，能創造什么，不能創造什么。因而，產品經理提供的是對產品骨骼的構建和運動模式的定位，但真正使這一產品如人一樣具有生命力、懷揣知識、有獨特魅力的恰恰是用戶們的創造。

我想在論壇產品負責人的思路里，諸如“蘭州燒餅”的文化決非是產品人員可以控制的，同樣，對于貼吧等產品，各種“爆吧”、“占坑”、“蓋樓”等等新奇玩法，也來源于用戶的創造性。用戶在產品搭的臺子上盡情表演，產品需要做的是提供好的規則，保證表演的持續發展和豐富多樣。從這個意義上講，了解產品背后的故事，是可以幫助我們理清產品運作邏輯、弄清各方角色在平臺上的互動角色、查找產品的漏洞等關鍵問題的。

微公益作為一種較為特殊新興的互聯網產品，在開啟一種新的網絡互助平臺的同時，也必然存在著很多不完善之處。公益求助的參與方眾多，且每一類角色的訴求都存在較大差異，因而復雜多樣的互動模式如何在這一網絡平臺中得以理清，以減少中間溝通的成本、提高求助和救助的效率，這成為從產品表層無法回答的問題。事實上，受助者、施助者、圍觀者在平臺上都僅能有限地看到各自所能做的，受助者求助、施助者捐款、圍觀者傳播，但整個救助過程遠非如此簡單，在產品背后有著復雜的互動關系和各方的參與，這些都是呈現在我們眼前的產品所無法獲知的。

人類學、歷史學中有一項研究方法叫做口述史，通過親歷歷史的參與者和見證者去拼湊更為具象化的那段歷史，如此搜集出來的歷史史料要遠遠比史書中推論的要更加有血有肉，同時更有歷史洪流下普通人的視角。讓見證者說話，這成為獲知資料的一種有效方式。同樣，我們找了一些微公益產品的使用者，讓他們說話，了解他們的故事就是對產品邏輯最好的梳理。在這些故事中，我們盡量照顧到所有事件參與者的聲音，讓整個故事更加完整和豐滿。下面，我們用故事敘述的手法講述一個典型的求助者是如何在微公益平臺上獲得幫助的故事，涉及用戶隱私，故事中的人名都進行了化名處理。

　　二、產品背后的故事

石清是位開朗樂觀的女孩，對生命有著發自內心的熱愛和珍視。但在22歲時，卻遇到命運的不幸，大學期間被查出患上了急性髓細胞白血病M2，經過一段時間的治療一度病情得到控制，但在畢業體檢時又被舊病復發，不得不再度中斷學業，入院治療。石清家是南方小鎮的一個低保家庭，家庭平均月收入僅300元，第一次的治療，家里已是債臺高筑，而第二次的入院治療醫療費缺口：移植前用藥治療20萬，移植50萬!這對于一個普通家庭無疑是一筆天文數字。

親戚、親戚的親戚、當地民政部、地方政府，在把所有可以找到的求助資源都找盡后，對于巨額的移植費來說，籌集來的錢還只是杯水車薪。在病房的枯燥生活里她使用上一度擱置不玩的微博，將自己的患病的感受都一股腦兒發在微博上，語氣中有對生的渴求以及對現實渺茫希望的擔憂，有悲觀也有堅強，有抱怨也有堅持。

在地方的醫院里，醫療條件有限，一度醫生給她下達過病危通知書。正在這個絕望的當口，石清發的微博引起了一些公益志愿者的關注，微博上@贈人玫瑰_ (化名)在朋友的轉發中，正好看到了石清的微博，她在微博中看到了一個直播自己白血病病情的女孩的堅強和真實。“她不像媒體公益宣傳中的那般美麗和堅強，她也會對生活有著幻滅感”，這是一個真實的需要幫助的人。

在了解石清的病情和家庭情況等后，@贈人玫瑰_決定志愿幫助她籌款治療。在決定救助石清前，@贈人玫瑰_已經是一位有過很多公益活動經歷的人，在活動中也結識了很多公益圈的好友。這次她也邀請了她的一些公益伙伴，這其中李向在今后的救助石清過程中起著關鍵作用。

在這些救助伙伴的評估下，他們決定將石清從老家轉院到條件更好的北京，盡管這個時刻醫院的治療費還沒有著落，但如果不轉院，她是沒有任何希望治愈的，當地的醫療條件和醫生水平都實現不了。轉院的決定成為整個救助過程中極為關鍵的一個轉折。

李向是個老網蟲，很早活躍就在各種論壇中，微博火了后，微博更是他交流最重要的一個網上平臺。當了解到微博中有微公益的救助平臺后，他決定替石清在微公益平臺上申請募捐資格。在充分了解申請流程和規則后，他一步步地按照網站上的要求，尋找公益發起人。在把救助項目類型與發起人發起范圍進行了匹配后，李向挑選了其中幾家較為合適的發起方(主要是一些媒體機構)進行聯系，但多方聯系的效果是沒人愿意作為公益的發起方。發起機構擔心項目鑒別真假和管理的風險一直不愿意答應。李向接著聯系一些公益機構，在對之前在微公益平臺上做過發起方的各家機構進行微博私信，在多次溝通下，@北京新陽光慈善基金會 答應作為發起方，這之后按照發起流程提交資料，終于在微公益上成功發起救助石清的網上募捐平臺。

平臺搭建起來，卻是募捐開始的第一步，在第一輪相關人員的轉發傳播后，捐款額有了一個突出的效果，十萬的目標額度很快的突破了50%的目標，但隨著傳播圈里資源的耗竭，募集資金的增長速度越來越慢。這時公益圈里的一位資深義工給了他們一些建議，在微博平臺上開通義賣帳號，將志愿者的力量聚合在一起，利用志愿者閑置捐贈出來的物品在微博上進行拍賣，中拍者將錢直接匯入到微公益的募捐平臺上，這樣就可以得到拍賣所得物品。@贈人玫瑰_、李向等志愿者團隊開始在微博上用這種義賣的方式不斷的宣傳和募集資金。這種方式帶來的傳播效果和捐款效果使得第一期的募捐目標在平臺開通后的一個半月里實現!

加上石清父母四處借的錢、可以報銷的醫保、其它網絡平臺上募集來的錢，石清如愿地入倉接受移植。

故事講到這，事實上還有很多幕后需要交待，首先，在這次募捐中，財務的公開做得非常好，除了微公益平臺本身有的一套公示系統外，石清自己在醫院里每一筆花費，她都會詳細地記錄下來，定期在博客上公示，并且志愿者還找了一個在審計公司工作的志愿者對募集來的錢進行了審計，對捐款的人做到資金的完全公開。其次，因為石清幾乎在生病期間都在醫院，所以在這些溝通求助過程中，志愿者們做了大量的幕后工作，甚至他們還會去做線下的募捐宣傳工作。第三，石清的受助相對來說是幸運的，但這種幸運是可以轉化為產品思路的。和很大急亂的求助者不同，他們會大量@微博大號、明星，大多數時的受助效果沒有利用公益這一產品解決來的好。石清的典型故事，暴露了這微公益這一產品所存在的諸多問題，也給我們許多以后產品改進的啟示。

　　三、故事所揭示的產品邏輯

事實上，這個故事揭示出了微公益產品的邏輯，它是在求助與幫助者之間打造一個中間平臺，但參與到互動中來的人卻遠遠超過了這幾方。從石清的故事中，我們看到的是一個成功的求助過程是多方良性互動的結果，參與到她的救助中來的，有志愿者、公益義工、專業公益組織、捐助的網友等等，這些人都在為同一個目標進行努力，都進行著不同角色和分工。比如，專業公益組織負責對項目的審核和項目后期的監督，志愿者幫助求助者進行項目立項和宣傳等工作。單純從產品構建的思路來講，很容易忽略的是，求助者求助的門檻問題和后期求助項目的持續宣傳的問題。求助者相對處于弱勢地位，而且張羅求助過程的都是求助者的父母或親戚，互聯網本身對他們是有使用門檻的，這點也需要在以后的產品中充分加以考慮。另外，并非一個募捐平臺建立后就意味著救助工作會成功，捐款額會源源不斷的產生，恰恰相反，募捐平臺的建立只是一場戰斗的開始。

因而，產品所需要的考慮的遠非只給求助者提供這么一個平臺，然后就可以放任不管了。產品還需要知道從發起募捐到完成募捐到項目后續監督的整個流程中的問題和解決策略。從石清的案例中，我們可以看到一個成功的救助是需要這么幾個關鍵因素的，一是有志愿者全程跟進，二是能有效擴散項目，三是對外公開透明，這些都需要各方良好的配合。石清是足夠幸運的，有一批默默的付出者，而產品需要做的是將這種幸運因素產品化，使更多的人可以受益和得到幫助。這將是產品后續需要考慮的方向。

　　四、故事所暴露出的產品問題

求助環節中的難點：在石清在初期的發起項目時，發起方難找成為平臺發展的一大限制。這對于求助的那部分人是有很大限制門檻的，于是很多緊急而又需要求助的用戶會在微博上大量@名人，希望碰運氣得到幫助，但常常效果很差。設置發起人門檻的目的在于求助的需求與救助的專業組織能形成匹配，相對于目前龐大的求助團體，求助的需求是分門別類的，這對于發起機構的專業性要求也不一樣。一方面，不對口的公益合作伙伴在項目的審核和后續監督上會有擔憂，另一方面，受助者從他們身上獲得的幫助也會打折扣。但目前的可以匹配到的合作公益伙伴數量還是過少，使得求助者在微公益平臺上的發起還是門檻較高的，而且很多求助者本身互聯網使用經驗也不多，對微博認知也較少，操作上也存在困難。因而，引入志愿者的力量幫助他們，或者換個思路來考慮項目的核實問題可能會是后期產品的發展方向。

項目宣傳中的難點：微公益從屬于微博這一平臺，本身有著很強的媒體屬性。常常是一個公益救助事件傳播范圍越廣，募捐的效果就越好。一個項目立項后，需要做的就是讓有公益之心，愿意捐助的人看到。但是也存在著的問題是，無限而泛濫的傳播會給不關心這一事件的人帶來打擾，而且使用大號傳播的資源總是有限的。這意味著，定位公益人群，在有緣人中傳播變得重要，當然，有時恰當的宣傳可以喚來更多人對這一事業的關注，但提倡全民公益是個系統工程，還不能操之過急。有范圍、有定位而非泛濫的傳播，讓需要及時救助的人得到幫助，同時壯大公益力量，這是一個還需研究的平衡。

項目中后期的難點：石清案例中，雖然捐款的前期效果還不錯，但后期會面臨著籌款越來越難的情況，尤其是一個志愿者團隊在利用自有人脈進行傳播和募捐后，資源過度利用的現象就擺在面前。這也是很多志愿者在救助過程中遇到的問題，李向他們在后期找到了一條較為可行的策略，就是在網上和線下開展義賣活動，一定程度上彌補了后期的募捐瓶頸。

　　五、產品后續的努力方向

故事中所暴露的問題，雖然還沒有完滿的解決方案，但至少給了我們以后努力的方向，那應該是1、有更便捷的求助入口和核實方式，求助者都可以在這一平臺發起求助，但后續需要解決的是項目的核實機制，保證通過這一平臺立項的都是真實可信可以監管的。2、更多角色參與的互動平臺，在鼓勵網友參與慈善事業的同時，也需明確的是理性公益和微公益，不要給自己生活帶來太多壓力。另一方面，將更多的角色引入進來，減輕普通網友的負擔，譬如企業方，新上線的企業轉發捐助也是一種新嘗試。3、更透明完善的項目監管體系，平臺的權威在于透明，讓每筆錢都在陽光下使用，因而，每個項目的監管和財務公開都應成為重點工作。4、多利用創新方式來解決求助過程中的困難，而很多時候這些創新的點子也啟發于用戶，這也正是將隨機因素轉化為產品為更多人服務的關鍵。

微公益還在摸索，必然存在很多問題，但從用戶中得到啟發，為更多用戶提供幫助，這是我們不斷追求的目標。

來源：微博UDC