場景是指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。本文主要是作者閱讀吳聲的《場景革命》后的一些感觸，來談談產品經理應該如何利用場景。

這篇文章是我在公司內部的一個分享，最近在公司的公共書架上看到了吳聲的《場景革命》這本書。有一些感觸，索性就寫一篇讀后感。

吳曉波曾經對吳聲有個評價“不說人話”，這并不是貶義，只是形容吳聲這個人說話、演講理論性太強了，經常說一些寬泛、常見的詞匯，聽起來很有道理，但是仔細推敲很多人又不是很明白其中的意思。

在這本書中亦是如此，我不知道這是不是作者本意，有意擴大“場景”這個概念的意義。如果你閱讀過這本書，發散思維思考的話會發現，其實所有的互聯網產品，甚至是商業環境中的服務都或多或少可以套用場景這個概念，這個詞的作用太大了。

一、場景是什么

先來段官方解釋：場景是指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。

這個詞最開始出現在影視作品中，是由時間、地點、人物、事件這四個元素組成。一個人是什么時間？什么地方？都由誰？來做一件什么事？

吳聲在書中主要說明了三點：

1. 以人為中心的體驗細節

舉個例子：很多人做地鐵的時候由于睡覺或者玩手機等因素容易坐過站，為了解決這一問題，高德和百度地圖就推出了到站提醒的功能，設定目標站點快到站時手機會自動給你提醒。

2. 一種連接方式

上面說的是場景應用中的單點，也可以將多個點連接起來組成一個場景。拿我們去吃飯這件事來說，飯前可以在商家的微信公眾號中查看菜譜，點菜下單。如果需要排隊，取完號后用微信掃碼可以查看排隊進度，輪到你的時候，微信會給提示。等吃完飯，直接掃桌子上面的二維碼買單即可。

這是將多個單點需求串聯起來的場景，過程中的服務可能是一個產品，也可能是由多個產品提供的。

3. 價值交換方式和新生活方式的表現形態

有一些場景是本來就存在的，只是之前是依靠別的形式滿足，我們現在可以改用互聯網的方式。比如：唱歌，之前用戶只能去線下的KTV，但是現在卻可以使用唱吧這樣的APP，雖然效果不如KTV，但是對于要求不高的用戶來說，需求得到滿足即可。

做產品經理的人都喜歡提“場景”這個詞，我們常常需要用場景來證明自己的需求。某種意義上說，場景對等于需求，而有了需求才會有開發功能的必要，自然也就有了產品。

如果上面我說的這些你還沒太明白，再來說兩個例子：

美團

之前看到一篇文章分析說美團和滴滴的戰爭，美團做打車有可能成，但是滴滴做外賣就不可能。

其中一個原因是在美團的產品線中，把打車囊括其中更合理。用戶外出吃飯，先在大眾點評上看下餐館的評價，然后再用美團打車去飯店，結賬的時候用美團或者點評買單，吃完飯后再在點評或美團上給商家評價，一個閉環就完成了，如果不愿意外出的話還可以使用美團外賣。

在這個場景中美團已經滿足了多個需求，再把打車的服務補上就顯得在情理之中。

小米

在小米的很多產品中都看到“智能”這個詞，小米已經把產品之間的連接做的非常好。自家出品的任何硬件產品都可以與手機連接，使用手機進行控制。

用手機連接空氣凈化器，控制凈化器的開關，在手機上查看空氣數據。用手機連接攝像頭，實時查看攝像頭畫面等等?，F在家里用到的很多產品都可以在小米買到，居家場景中你可以把不同的設備都與手機連接起來。

二、場景與需求層次的關系

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重和自我實現五類，依次由低到高排列。

場景與需求層次也是一一對應的，我們可以通過對不同需求層次的滿足，來設定不同的場景。打車、找餐館吃飯，這屬于生理層面，最基本的需求。其次，圍繞著情感需求，很多產品也做了很多嘗試，例如：傳統的書店生意。

書店這個行業在之前的幾年受互聯網沖擊特別大，同樣一本正版書在網上的價格與書店能差到20、30，所以很多人都習慣在網上買書了。在很多城市，除了新華書店外，基本上已經不存在獨立的書店了。

到最近的幾年才出現了一些以誠品、西弗弗、方所為代表的新興書店，不同于以往的書店模式。這些書店的裝修更有格調，而且大多分布在大型商場里和城市中的繁華地段。除了買書需求外，也提供了看書的空間，另外還會提供文具、衣服等一些周邊產品。擴展了收入途徑，也提高了活下去的可能。

買書前要選書，而選書通常都需要看書，這也是一個連接場景。書店的做法利用了人們的情感需求，滿足人們對于美好生活的向往。

書中還列舉了大姨嗎的案例，原本只是一個經期管理工具，卻依靠制作一些娛樂脫口秀節目，吸引了女性朋友們的注意力。搭建了一個女性社區，讓目標用戶可以討論一些與自己性別有關的話題。

工具和內容產品搭建社區已經不是什么新鮮事了，這種做法的思路是摸準用戶的特性，本來只是滿足一個需求，現在滿足多個。前提是擴展的需求跟已滿足的需求相關聯，兩個場景相關聯。

三、如何利用場景

學以致用，既然學了知識，我們就該想辦法好好利用起來。

對場景的利用，我覺得主要分為兩個思路：一個是用產品構建場景；另一個是根據場景創造產品。

先說第一個，現在去很多商場逛街，你會發現有些商場會定期搞一個主題，把商場裝扮成某種氛圍。例如：我經常會去逛的愛琴海，為了符合名字主題，它就會將某幾條內部走廊鋪上彩石，烘托出大海的氛圍，給人營造一種浪漫的感覺。

內陸城市沒有大海，所以很多游樂園，都會打造一個人工海水浴場。商家會在室內搭建一個海景、有水、有沙灘，雖然是人工的，但也能間接滿足需求。

上面這個思路是產品自身創造場景去滿足用戶需求。除此之外，我們還可以反著來，根據場景創造產品。

基于這個思路下的產品就太多了，我不一一舉例了，其實很多互聯網產品都是這樣。例如：滴滴打車依賴的是本來就存在的打車場景，外賣平臺做的事其實之前也是一直存在的，之前很多商家為了拉攏生意，也會提供配送服務。

就產品的成功性而言，后者的成功概率要高于前者。

四、場景的商業化

書中列舉了場景商業化的案例，一種做法是擴展商業模式，米老鼠形象源于一個動畫片。本來只能靠著內容和廣告收費，但是現在卻可以依靠銷售形象賺取版權費，跟別的服裝品牌合作銷售米老鼠形象的衣服，這也是一筆很大的收益。

另外書中把在影視作品中的植入廣告也算是場景商業化的實現。但我更愿意把這看作的單純的營銷手段，植入廣告這種方式比較接地氣，特別是對于一些不太接地氣的產品，通過這種方式能讓用戶意識到價值。

說白了，這種做法只是通過場景化的方式教育用戶。

五、場景對自己的產品有什么作用

最后留一個思考題，大家可以思考一下場景對自己的產品有什么作用，我們可以利用場景發現哪些需求。

例如：音頻產品，就可以說根據不同的場景推送不同的內容。例如：早上給用戶推送適合清晨聽的內容，晚上睡覺前給用戶推一些安靜的、適合催眠的聲音。

考慮到用戶使用耳機聽歌更多是在戶外，路上行走或者正在乘坐公交車。所以音樂和視頻類的APP都會做一個功能，當你突然拔下耳機時，自動暫停播放，避免聲音外放引起不必要的尷尬。

#專欄作家#

云瑞，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產品經理專欄作家。原片刻產品經理，6年產品人，走在內容社交產品路上，死磕產品設計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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