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編者按：本文編譯自題為“When you’re building a product, whose opinion should you listen to?”的文章。在用戶需求越發(fā)多樣和刁鉆的今天，產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該如何聽取受眾反饋，開發(fā)出更受歡迎的新產(chǎn)品呢？作者Justin Jackson認為人生而復(fù)雜，產(chǎn)品設(shè)計不需要迎合大多數(shù)人，應(yīng)轉(zhuǎn)而關(guān)注那些真心愿意掏錢的顧客，多聽他們的意見，培養(yǎng)一批忠實的用戶。

我們總是很難做到讓所有人滿意。

樂隊希望錄制一張受到聽眾好評的專輯，但銷量往往欠佳。

軟件公司對產(chǎn)品升級，增加新功能，希望一舉提高銷量，結(jié)果更新后反而受到用戶抱怨。

博主經(jīng)過長時間的調(diào)研，把心血傾注到寫好的文章上，但是文章擺上網(wǎng)后評論寥寥無幾，根本賺不到流量。

對于名人大V和企業(yè)，他們都不希望看到脫粉發(fā)生在自己身上。但這事并不罕見，再大的企業(yè)也不例外。

2016年，程序員，視頻編輯和專業(yè)用戶都在翹首期盼蘋果發(fā)布新版的MacBook Pro。但當他們拿到實物時，失望二字簡直寫在了臉上。

為什么蘋果會和客戶需求脫節(jié)呢？我認為原因在于他們并沒有真正傾聽客戶的需求。回顧16年MacBook Pro的發(fā)布會上，《電腦時空》雜志作者Sascha Segan說道：

“我認為MacBook Pro最重要的特色應(yīng)該是‘Pro’（專業(yè)），它應(yīng)該成為你開啟事業(yè)的‘神兵利器’。坊間流傳一些Pro的預(yù)告，我看了之后很驚恐。和許多骨灰級MacBook用戶一樣，我并不怎么關(guān)心MacBook增加的功能，我最關(guān)心的反而是它去掉了什么。我之所以選擇Pro，是因為它的續(xù)航能力、電腦接口和鍵盤尺寸能滿足我完成工作的要求。”

當然，對于蘋果產(chǎn)品的更新?lián)Q代，人們的觀點各不相同。那么對于企業(yè)和產(chǎn)品設(shè)計者，他們應(yīng)該聽取哪些意見，而哪些又可以一笑了之呢？

人生而復(fù)雜

無論是什么事物得以面世，難免會受到人們指手畫腳般的評論。而且每個人都想要與眾不同的東西，這就讓評價本身變得復(fù)雜起來。因為人們往往會從不同的角度評價同一個事物。

比如筆記本電腦，不同的人對功能就有不同的需求。學(xué)生喜歡價格低廉和輕便的筆記本，方便在學(xué)校內(nèi)攜帶。程序員則喜歡屏幕分辨率高，記憶存儲和鍵盤尺寸更大的筆記本。游戲玩家則需要具有能力強大的CPU和GPU的筆記本，對于尺寸大小并不介意。

不過這籠統(tǒng)的例子往往忽略了許多特殊情況，我們還要注意到，周圍不乏家境優(yōu)渥的學(xué)生，也能買得起高價筆記本電腦；程序員的電腦往往都是上司分配的，他們毫無選擇余地；而游戲玩家為了方便升級配件不會用筆記本電腦，取而代之的是臺式機。

當你向程序員了解他們心儀的筆記本電腦時，他們會坦誠地說出自己的答案。但如果購置電腦的是他們的上司，他們的意見就沒那么重要了，除非這是個好上司，愿意關(guān)心下屬的需求。比如Fogcreek軟件公司創(chuàng)始人Joel Spolsky為公司購置了百余臺筆記本電腦。從他的博客，你會發(fā)現(xiàn)他管理公司的方針：他善待手下的員工，給予他們決策事務(wù)的權(quán)力，讓他們自行選擇筆記本電腦的品牌。

這就是產(chǎn)品設(shè)計復(fù)雜的地方。你聽取意見的來源影響了你的產(chǎn)品設(shè)計，你應(yīng)該學(xué)會分辨意見聽取的來源，掌握聽取意見的方法。

我的忠告是：只聽取那些購買產(chǎn)品的客戶的反饋意見，了解客戶群體的組成，找到他們最看重的產(chǎn)品特點。

你們也許就會說了，有些用戶最終沒有買產(chǎn)品，但他們說的也不無道理?。?/p>

我很同意，我也想設(shè)計一款產(chǎn)品能滿足所有人的需求。

但反觀Facebook和Google，我們每天都離不開它們，但我們并沒有為此付費，付費的是廣告商。而現(xiàn)實證明，F(xiàn)acebook和Google并沒有好好保護用戶隱私，反而備份我們的瀏覽記錄，未經(jīng)同意下售賣我們的個人信息。原因很簡單，他們是為他們的付費用戶——廣告商服務(wù)的。

所以事實表明：商業(yè)項目最終還是服務(wù)于它的付費用戶的。

那么，我們怎樣才能更好地聽取意見呢？以下是我的一些建議：

1. 為你所關(guān)心的客戶服務(wù)

開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品并不是一切，你更應(yīng)該去尋找和服務(wù)那些洞察市場發(fā)展前景的客戶。

不要把電腦賣給不關(guān)心程序員發(fā)展的公司！學(xué)會拒絕那些價值觀不同的用戶，這能讓你的公司獲得實質(zhì)的競爭優(yōu)勢。

2. 只聽取那些購買產(chǎn)品的客戶的反饋意見

社交媒體上網(wǎng)友意見眾說紛紜，你并不需迎合他們，眾口難調(diào)就不要調(diào)。你也不需要聆聽那些嘴上說著買買買，實際上毫無行動的大眾意見，這些人的意見也并不重要。

37Signals創(chuàng)始人兼CEO Jason Fried曾表示他只會聽取剛買了產(chǎn)品或者剛?cè)∠a(chǎn)品訂單的顧客們的意見。Dan Shipper對此做了進一步解釋：

一個剛買了產(chǎn)品的顧客，是可以提供良好反饋的。他們適才經(jīng)歷過整個購物的流程，因此，我們可以借機了解到顧客購買產(chǎn)品的相關(guān)資訊，什么事件促使他們挑選商品，以及他們覺得產(chǎn)品的優(yōu)勢何在。

同樣，取消訂單的用戶會告訴你產(chǎn)品真正缺陷何在。他們以前注冊賬號，提供信用卡信息，是因為相信企業(yè)可以滿足他們的需求?，F(xiàn)在他們不買了，恰好說明他們的需求并沒有得到重視。

不要為“免費搭便車”的人添加新功能！不要去討好那些嘴上說著想買產(chǎn)品的“潛在客戶”！

如果你們在初創(chuàng)公司工作，目前還沒有顧客，Jason建議你們，可以和買了競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品的顧客交流一下。

3. 貼近用戶，認真觀察他們使用產(chǎn)品的過程

在那群沒有把MacBook Pro升級到最新版的人之中，我是其中一員，為什么呢？因為大部分時間我的電腦都是這樣的：

本來就幾乎所有接口都插上了，新版Pro居然把接口去掉？

如果蘋果真的有留意到我們這些每天使用筆記本電腦的專業(yè)用戶的需求，他們應(yīng)該會對新版MacBook Pro需添加的功能有其它的想法。

4. 傾聽顧客真實需求

了解顧客行為之前，你也應(yīng)該對顧客進行調(diào)研，問問顧客這些問題：你們在煩惱什么，有什么方法能讓你們生活變得更好嗎？

以MacBook Pro為例，許多蘋果用戶提到：“這是我想要的，可到手之后我感到很失望。”

專業(yè)客戶想要存儲容量足，續(xù)航時間長，鍵盤尺寸大的筆記本（別把我的Esc鍵拆掉了?。┻€有些人想要配備SD卡和其它插口。結(jié)果他們拿到的是更為輕薄的機型，鍵盤還被觸控欄占掉了一部分。因此用戶抱怨不斷。這樣的型號更新并不是提升，更像是倒退。

蘋果在過去這些年推出的MacBook Pro深受用戶喜愛，但這一次，他們失算了。

這個例子告訴大家，產(chǎn)品和市場的發(fā)展非常復(fù)雜。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們需要聽取真實的顧客給出意見。他們關(guān)注什么，他們又想要什么？顧客的心思就像是移動的靶標，他們看待事物的角度和對產(chǎn)品的需求無時無刻都在變化，我們的工作，就是仔細聆聽。

原文地址：https://justinjackson.ca/opinion/

譯者：溫泉蛋，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5132556.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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