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產品銷量不行，是誰之過？是市場太小，產品不行，還是營銷不給力？也許各方面都有困難，都需要改善，可是方向調整了一輪又一輪，韭菜割了一茬一茬，如果沒有找到問題最大的癥結，結局注定還是失敗。

產品的過程，概況起來說就是做出來、賣出去、用戶變現三個步驟。一款產品特別是硬件類產品，只有賣出去能賺到錢才可以談論成功，特別是對創業型團隊而言，活下去比什么都重要。

但決定產品銷量的，往往不是產品的技術有多先進，功能有多酷，外觀有多新奇，而是產品是否能滿足用戶真正的需求，產品的價格是否能滿足下游渠道及零售商的要求。

1. 閉門造車，罔顧用戶需求

做產品一般有兩種思路：

（1）現有某種資源或者掌握了某個技術，然后認為這里存在剛需。做一款這樣的產品，一定會有市場，所以趕緊把這個產品做出來然后去賣吧，預計產品的毛利在40%左右，低于30%毛利的產品不做；

“拿著錘子找釘子”，強調的是自身的資源，思考的是如何利用資源把產品做出來，然后找銷售進行推銷。這種思維推演下去就是做很多產品，招很多人j建渠道、跑市場，如果出了問題，那肯定是那個環節的管理或者那些人出了問題。

（2）用戶有這個問題，調研數據顯示用戶在這方面沒有好的解決方案，我們這么做，可以保證零售商有40%的利潤空間，且市場上無同類產品，我們要盡快把銷量做出來，利潤低點也沒關系。

強調的是什么產品更能解決用戶問題，更有市場。這是一種用戶導向的思維，拷問自己以什么方式、什么技術、什么產品形態和渠道滿足用戶的需求。當出了問題，首先反思產品用戶是否有必買的理由，產品的價值是否支撐得起這個售價？以及產品是不是缺乏競爭優勢。

我們討論需求的時候，還有一種普遍現象就是，將自己的痛點等同于市場的普遍需求，把用戶表層的問題等同于產品的核心價值。因為我怎樣，所以我們做這個產品。因為我是這樣做的，所以我們做這樣的產品賣給用戶幫他們解決他們的問題，肯定有市場。

很多需求之所以變偽，就是因為始終站在自己的角度，看每個地方都有問題，都可以裝上自己的產品。可是，很多時候，不是“產品”做的不好，而是沒用，沒辦法用。

任何時候，最重要的是讓用戶看到你的產品，一定能夠說出愿意花真金白銀掏錢買的理由。

2. 拎不清的成本，一筆糊涂賬

影響產品定價有三個因素：

1. 商家追求的利潤空間；
2. 用戶可接受價格；
3. 產品研發營銷成本。

對硬件產品來說，除了本身的BOM成本，還會運輸、倉儲、良率等因素帶來的成本。

當你的產品需要通過渠道分銷，價格就必定層層加碼，作為廠商必須為渠道商預留“足夠打動人心的利潤空間”，然后你就經?？吹揭粋€詭異的現象，同樣的產品，互聯網公司可以定價99元，而你定價299、399可能都玩不轉。

對創業型團隊而言，如果是新品類的產品，必須找到一個用戶可接受的價格區間。

• 對內，必須死磕每一分錢的成本，努力通過各種設計、技術、管理層面的創新去大幅降低成本；
• 對外，你需要有一個“讓渠道商多賺錢”的心，而不是去眼紅渠道商的利潤空間超過你。

相比一時的銷售額數字，更應該關注的是產品的出貨量，以及市場的占有率，特別是創業型團隊和創新型產品。

關于成本，除了產品本身的研發、推廣成本，還有企業的運營成本，同樣還包括用戶的換用成本，推薦閱讀：《一個產品要成功，產品經理必須要有成本意識》

3. 不能聚焦，產品線不斷拉寬

在現實情況下，確實不同的用戶有不同的需求，不同的客戶會提出不同的訴求。基于此，拆分不同的產品線去應對不同的場景，交付給不同客戶不同的產品，邏輯是沒有問題。
但是，這一切都是有條件和前提的。

對創業型團隊而已，資源一定是有限的，精力也有限的，一個產品都沒做好，沒做起量的時候，又去做了其它產品，只能是陷入一個四處救火，東墻補西墻的局面，時間成本卻是失去了再也買不回來。很容易就會出現自己搭臺，別人唱戲的局面，比誰都進入得早，卻根本沒有競爭力。
起個了大早，趕了個晚集。

什么客戶都想拿下，什么需求都想兼顧，什么定制都敢接，國內還沒弄明白，觸角都伸到海外了。一個小小的團隊同時啟動多個產品線，最夸張的情況是產品型號超過團隊人數。所有人加班加點，累個半死，研發耗時幾年，到最后沒有一款產品成功。

周鴻祎說，“如果一些公司試圖把自己的產品線做得很寬廣，那就不是在跟同行競爭，而是在跟定位理論做斗爭，是在跟人們的智商做斗爭?！?/p>

對內，當產品線“豐富”起來之后，所有的協調、管理都會意義，本質上不過是把資源各種排列組合一番，然后各安天命。對外，低中高產品線互相競爭，終端用戶、渠道商們都很容易就暈頭轉向。

一個產品無法滿足所有人的需求，縱然再好的產品都無法做到這一點。
不滿足所有人的需求的產品才是好產品。

只有聚焦才能實現突破，做出一個爆款，從而打響品牌，搭建好渠道。等有了品牌、渠道這些基礎了后，再去擴充產品線不遲。

4. 質量不過關，不顧事實強行堆砌功能

“我不喜歡這個”，所以要改版；

“好久沒有新版本了”，所以要改版；

“別人的產品每周一個迭代”，所以每周五要上線；

“這是一個新方向”，所以要再做一個DEMO。

這不是江湖傳聞，而是真實的故事。

為了迭代，而每周迭代，為了DEMO，而不斷DEMO。

最后，一堆版本，一堆DEMO，數都數不過來，每個人的工作量指標完成得非常好，產品銷不了幾個。

何其悲哀？

產品的測試數據一路紅燈，沒有想著及時剎車解決問題，而是美其名曰要搶下一個大的訂單，快速上搶占占市場先機，依然把資源投入新功能的開發設計上，甚至長時間擠壓的問題持續性視而不見。

連最基礎的功能，最核心的部件都還沒有穩定，就又開始進攻下一個山頭。

開動馬力轟油門，誰料車輪架空了。

倉促上陣，必死無疑。

質量是什么？

質量不是靠工程師海量重復的操作測出來的，更不是靠不斷的加班堆砌出來的，而是設計出來的，是產品的底層邏輯導致，是嚴守產品的基本規則，是基本的產品敬畏之心，是克制。

什么是快，在正確的賽道上才是快。

史玉柱說：“巨人大廈從38層一直長到78層。好大喜功，我真是昏了頭!”

5. 只顧眼前業績，沒有長遠規劃

對產品來說，賣出去有用戶才是王道，特別是對創業型團隊，首先要有一個明確的方向，然后朝著這個方向前進，“產品必須先行”，生存是第一要務。

但在品類產品更迭頻繁，競爭空前激烈的情況下，如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優勢，很容易被競爭對手搶占先機、失去先發優勢，后期打造品牌的成本也會大幅增加。

特別是對硬件類產品，如果早期沒有打造品牌的意識和計劃，在整個市場上的影響力會持續削弱，甚至直接向市場地位拱手他人，用戶只知你的對手，而遺忘了作為先行者的你。

辛辛苦苦好多年，只為他人做嫁衣。

品牌相當于樹立的形象，每個人都需要一個好的形象與別人交流，產品也需要一個好的形象走向用戶。
放棄建設自己的品牌是一件非常危險的事情。

品牌建設不只是打廣告，而是一種信念，從產品構想那一刻就應該開始有的信念，不管有多少的不確定性，它都應該是凝聚一群人的力量。也只有這樣，渠道商們才有品牌安全感，才愿意一起玩。

每天只顧眼前，只想怎么賣貨，慢慢的，就忘記了還有品牌這件事，導致的結果就是慢慢的失去了初心，眼中只有一時的銷量和銷售額。

為了追趕業績，就一定會走向文章開頭到這里的循環，周而復始，直至失敗。

品牌是自己的，品牌建設是一個長期的過程，也需要有一個長遠的規劃，沒有品牌就沒有未來。

#專欄作家#

杜松，公眾號：產品微言，人人都是產品經理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長產品規劃和架構設計。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議