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榮耀標識重“眾”輕“籌”的中國式眾籌
【小編語】漂洋過海來到中國的眾籌，卻換了一副面貌，成為營銷的重點之地，其問題究竟在哪？且看文章細細品嘗。
前些天，參加了一個媒體講座，嘉賓主要是談及如何用互聯網思維打造企業品牌，其中說到了四川航空的案例，這與當今流行的眾籌思維很相似，讓我留下了深刻印象，并且認為很值得和大家分享。
四川航空是一家中小型的航空公司，近兩年推出的商業模式讓大型航空公司望塵莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“免費車輛”進入市區。在這個過程中，四川航空一分錢都沒花，甚至還賺了不少錢。原來這些“免費車”的市場售價是14.8萬元/輛，四川航空并且承諾負責該車輛的銷售推廣，最終以9萬元/輛的價格買入150輛。接著四川航空以17萬元/輛轉賣給司機，雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予25元。由于客源、收入穩定，汽車的所有權還屬于自己，司機樂意掏出這筆錢。
一、眾籌是什么？
這個案例看似并非眾籌項目，但運用的卻是眾籌的思維模式。眾籌到底是什么？眾籌始于2008年的美國，指的是通過互聯網方式發布籌款項目并募集資金，用類似團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。再直白一點，用更通俗的句子可以解釋為：“就是你自己買不起飛機，但有1萬個志同道合的人跟你一起買了飛機，你就將成為這架飛機的擁有者之一。”
眾籌的核心思維是：搭建一個平臺，匯聚各個小個體的力量完成一個項目，并讓參與的小個體獲得當中的利益。而四川航空的案例即使沒有通過互聯網平臺來發起項目，但運作方式正正體現了這種核心思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機等產業鏈中的各個環節資源建立了一個流轉的平臺，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。乘客看中有免費乘車的權益，所以優先購買該航空公司的機票；司機看中該就業前景，所以購入該輛汽車；廠商看中航空乘客的消費購買力，所以降低價格出售汽車。在整個流轉過程中，四川航空充當了眾籌項目發起人的角色，乘客、汽車廠商、司機都是該項目的支持者，支持者接受該項目的所需付出，同時獲得了相應的回報。成就了一次“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”的成功營銷。
四川航空無疑展示了一次名利雙收的眾籌思維案例，但實際上，目前大部分的眾籌項目走的是怎樣的道路呢？我們先了解一下原始意義上的眾籌是如何運作的：項目眾籌上線之前都會設定一個眾籌目標，一般從幾萬到幾十萬不等，在30~45天的眾籌期，用戶可以為喜歡的項目進行投資，并且通常來說，眾籌項目會根據不同需求設定不同的眾籌檔位，每個檔位的金額不等，獲得的回報也不相同。如果在眾籌期內完成目標金額，意味著項目眾籌成功，眾籌的資金會轉入項目發起人的手中，并且給予支持者對等的回報?；貓蠓绞郊瓤梢允菍嵨?，也可以是服務。如果在眾籌期內沒有達到目標金額，那么意味著眾籌失敗，之前籌集的資金會退還回支持者。
而眾籌概念來到中國后，呈現出一些跟來源國——美國截然不同的局面，接下來筆者嘗試對兩者進行了一些剖析。
二、美式眾籌更強調融資功能
早于2012年前，眾籌并不像現在那樣火爆，直到Pebble（電子墨水屏智能手表）硬件產品出現在美國眾籌平臺kickstarter上，高速火爆并籌得上千萬美元資金，人們才認可通過眾籌形式來進行產品開發、宣傳模式，演化成越來越多的科技產品都爭取通過眾籌的方式與消費者初次見面，并獲得高額的融資資金來啟動項目。成功案例還包括：Android游戲機Ouya籌得859.6萬美元融資，音樂播放器Pono籌得622.5萬美元融資，電影版《美眉校探》籌得570.2萬美元融資等，籌得百萬美元的項目還有很多，目前Kickstarter平臺已經為6萬多個項目成功融資超過12億美元。一個網站就能籌得十幾億美元的資金，眾籌在美國的確有很強的資金號召力！
三、中國眾籌的特色：重“眾”輕“籌”
始于美國的眾籌，漂洋過海來到中國，并在這里發芽生枝，并且融入了更多本土特色。美式眾籌更多體現在融資能力，而中式眾籌卻仍未能做到。中式眾籌沒能充分發揮強大的融資功能，很大原因是與我國民情有關系?，F在中國的眾籌項目之所以沒有以融資為目的，其實是某程度上信任度不夠高，所以演變成把眾籌作為一種新型的推廣方式，務求成為產品曝光的手段，減少市場營銷費用，甚至引起投資人、渠道商、媒體等注意。以下兩個案例就能充分體現這一點。
以玩眾籌的名義玩曝光？
8月2日，汪峰“峰暴來臨”北京演唱會在鳥巢舉行。在演唱會開幕前一個月，汪峰方面就已通過眾籌平臺開始賣話題了。該眾籌目標設定為3000元，用戶花1160元即可獲得包含580元門票2張，以及錄制15秒告白VCR在演唱會現場大屏幕播放，該項目只有10個名額，剛上線就預售而空。此外，還分為1740元、2320元、1000元、200元五個層級的投資額度，回報是演唱會套票、演唱會卡包等。
一般來說，舉辦一場大型演唱會，需要大量實體的巨幅海報，多地輪番宣傳攻勢，最終營銷費用就成了演唱會的大額成本支出。汪峰以眾籌去做推廣營銷，炒作了娛樂精神，更能引起媒體的關注，獲得更強勁的曝光率，讓眾籌平臺成為了高效價廉的宣傳渠道。
以粉絲作為生產力植入營銷？
360公司董事長兼CEO周鴻祎發布新書《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》，他沒有選擇傳統的新書首發方式而是選擇了在眾籌平臺為新書發起一個項目支持，而所選的眾籌平臺正是京東的新項目“湊份子”。為了炒熱這個眾籌項目，周鴻祎聯手劉強東聯手疊加了一項叫 “私密的午餐會”的項目，檔位分為35元、148元、999元、2999元和29999元，而最高檔位的支持人數限制為9人，即可和這兩位互聯網大腕共進午餐。最終該單項眾籌金額超過160萬元。而周鴻祎的新書在尚未正式上市就在“湊份子”平臺上賣出6萬余本。刷新京東眾籌多項紀錄，更成為出版物眾籌之最。
先借助眾籌平臺這種新模式推廣新書，再加“出售”兩位CEO珍貴的時間做賣點，成功俘獲粉絲的關注度。周鴻祎接眾籌平臺炒作獲得新書大賣，劉強東也通過這個機會為他的“湊份子”平臺引入大批粉絲，以最簡單直接的方法高速粉絲什么是眾籌平臺，既是一次創新的營銷推廣，又是一次直接的用戶培育。兩位大腕這次利用”眾籌“概念玩得非常出彩。
雖然中國式眾籌的例子還有很多，但總的來說眾籌作為舶來品，它來到中國后基因也發生了些許變化，呈現出和海外模式截然不同的圖景，其融資功能不斷弱化，預售、宣傳、曝光功能則不斷強化，更多的籌資者意在“眾”層面上的曝光度，而非“籌”。從最新的《2014年（上）中國眾籌行業報告》可知，半年總募集金額僅1.88億元，對比余額寶僅一季度就籌集超過5000億元，吸金額差距甚遠。目前籌款成績雖不怎么樣，但是BAT等互聯網巨頭接連表達“很感興趣”，阿里巴巴“娛樂寶”、京東“湊份子”、百度金融“眾籌頻道”等直接殺入眾籌領域。除了這些互聯網巨頭，垂直領域的眾籌網站也是遍地開花，包括點名時間、眾籌網、原始會、樂童網、追夢網、淘夢網、大家投、摩點網等。但筆者認為，在中國，如果要實現以吸金為目的的真正意義上的眾籌，而非僅僅是“賺眼球”的手段，則需要在支持者和發起者之間建立更深的信任度。
四、各行業躍躍欲試眾籌模式，吸金門檻在于信任度
眾籌成為了新產品試探市場反應的渠道
當然中國式的眾籌不單單只是做高大上的名人項目，目前發布最多的是高科技產品、電影、音樂作品，甚至延伸出眾籌“建旅館”、“買房”、“買地”等模式。在6coffee內就有一位朋友在這方面非常有想法，他在一處近郊買了一間性價比極高的房子，周邊環境優美，休閑度假設施完善；他計劃拿房子來發起眾籌項目，首先為房子配備各種音響、影視設備，打造一個小型的私人影院，以此為賣點出租房子為度假屋，專門為支持者使用。
至于這些是不是一個好點子，拿上去做做眾籌，用支持者投入的資金來做驗證，很快就能測試出結果。如果眾籌成功，說明項目有投資的價值,能被消費者認同。如果眾籌失敗，說明消費者不認同，那么這個產品就沒有必要再生產了。其次，如果獲得第一批消費者的支持，那么實際上就提前鎖定了一定量的客戶群,其后就可迅速打造影響力。
利用眾籌吸金，需先解決信任問題
正如剛剛提及到的那位朋友想做的家庭電影院為噱頭的度假屋，或許你會覺得是一個不錯的創意，那么你就會投入資金嗎？或許會，或許不會，你可能會擔心發起者提出的承諾不能兌現，或是擔心項目實際與想象的并不一致。
目前國內的眾籌為何重“眾”輕“籌”，有曝光率卻沒有獲得豐厚籌集資金的能力，很大程度上由于國內互聯網中信任感仍比較薄弱。而眾籌眾籌是一種建立在信用基礎和社交模式上衍生出來的新型的商業模式。目前國內整體社會信用體系建設仍欠佳，導致眾籌發起人、支持者之間的溝通不夠通暢，從而阻礙了眾籌的發展。要真正發展眾籌，應該先解決人與人之間的信任問題，例如眾籌可先降低門檻，先從熟人圈子發展起來，眾籌平臺有責任去擔保和監督整個項目的完成，更具有透明化，保障支持者的利益，或許這樣中國的眾籌才有更適合發展的土壤。
來源：6coffee(微信ID：six_coffee)
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