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作為一名產品經理，產品調研可謂是必備的技能。當一個新的創意或者新的idea產生的時候，我們需要了解市場相關的情況，這時就會用到產品調研。本文將通過演示一個案例，來闡述產品調研的套路。

現在假設，你入職了一家新公司，你的boss大人看好短視頻行業，想跟風做一款短視頻產品，boss大人這時給你派任務了：“小A啊，你先做一下產品調研吧，到時咱倆討論一下。”

好了，是時候展示產品調研的套路了。

一、明確調研背景和目的

在進行產品調研前，需要明確此次產品調研的目的，即通過調研的結論制定自己產品的策略，且通過調研，深入了解一個產品的運作方式。

如果我們之前不了解短視頻行業以及短視頻產品，那么通過此次的產品調研，我們的目的就是要充分了解當前短視頻的行業現狀、市場規模以及用戶規模等，以及了解到市場內龍頭產品的核心邏輯與流程。最后，通過調研的結論制定產品的策略。

二、目標市場調研分析

在切入一個行業的時候，我們要充分了解行業的現狀、市場規模、用戶規模、用戶特征和產業鏈地圖。我們可以通過艾瑞咨詢網或易觀數據等分析平臺，找到要了解的行業報告，從中獲取有用的信息。

以我們的案例為例，我們需要調研以下信息：

1. 短視頻行業現狀分析

通過易觀數據的報告，我們可以看出，2017年為中國短視頻行業爆發的一年。

2017年第三季度，短視頻用戶使用總時長同比增速達到311.3%，使用時長滲透率為4.1%，領跑其他所有的細分行業。

通過上圖，我們可以看到，用戶在短視頻類產品的消費時長與人均單日啟動次數是處于高位的。

短視頻類產品占據用戶大量的碎片化時間，可以看出，用戶對短視頻類產品的內容依賴性較大。

2. 短視頻行業的市場規模

從上圖可以看到，2017年短視頻規模達57.3億，同比增長為183.9%。

預計未來1-2年內，短視頻將開放大量的商業化計劃，流量變現也將帶來較大的市場規模增長。

與此同時短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻市場規模將超300億。

3. 短視頻行業的用戶規模

從上圖可以知道，2017年以來短視頻市場整體的增速很強勁。

截止到2018年2月，短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺的用戶規模分別達到了4.035億人與1.655億人。相對于我國的10億網民，短視頻還是有較大的成長空間的。

從折線圖趨勢也可以推斷，短視頻類產品的用戶規模還會持續增長。

4. 短視頻用戶特征

從上圖可以看出，短視頻用戶特征與全網用戶分布還存在差異，存在增量空間。

5. 短視頻行業產業地圖

從行業產業鏈可以看出，整個短視頻行業涉及到內容提供、內容監管、內容分發渠道、用戶、廣告主和服務提供商。

其中，內容提供包括MCN和PGC。

MCN，Multi-Channel Network，是舶來品，誕生于國外視頻網站Youtube平臺，是一種多頻道網絡的產品形態，將平臺下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現。

PGC，Partner Generated Content，專業生產內容。

分發渠道包括短視頻平臺、泛內容平臺、電商平臺等其他渠道。

我們未來要做的產品就是短視頻平臺產品。通過產業鏈，我們也能明確將來要做的產品所位于產業鏈中的位置。

三、選擇目標產品

在選擇目標產品時，我們可以在產業鏈的劃分區域中找到產品的所屬位置，進行競品劃分：辨別一下哪些在將來會是我們產品很明確的競爭對手，哪些可能只是功能相似但與我們市場定位是不同的。

然后，根據要調研的問題，選擇與問題相契合的核心流程做得出色的產品，包括一款該行業的龍頭產品，兩到三款黑馬產品，對其進行全面分析。

在本案例中，由于受篇幅限制，我們就以一個產品的調研為例——抖音。

四、深度體驗產品

體驗產品的過程中，要著重體驗產品設計的三要素：用戶、場景、需求。

分析目標用戶、使用場景以及滿足了用戶哪些需求等。在此過程中，要從用戶的視角出發，找出產品的實現邏輯。

我們繼續回到案例，確定抖音的用戶、場景和需求。

抖音上的所有內容都是由用戶創造，而連接用戶的通道是視頻。所有用戶行為都是圍繞視頻的制作、觀看、點贊、評論來完成。

五、還原產品

做產品調研其實是在尋找產品的發展方向。

通過某一款競品的發展模式和發展方向來定位自己的產品——包括應該怎樣發展，甚至某個功能應該怎么做。

要在腦海中形成一個大概的產品樣式，規劃產品的發展方向或者產品的架構、產品的使用流程。

還原產品的核心流程才是最重要的，要重點關注產品是如何滿足用戶需求的。

從核心流程出發，找核心的頁面，從而窺到產品的整體結構。還原產品就是在還原產品實現的邏輯、流程以及產品結構。

回到案例，現在還原抖音產品。

1. 抖音的核心邏輯如下：

從核心邏輯中可以看出：

• 用戶與用戶的互動行為的核心在于視頻內容；抖音作為平臺負責將優秀的內容推送至用戶首頁，用戶在看到優質內容后可以進行關注、點贊、評論等操作；
• 抖音的突破點在于，如何讓更多的人拍攝出更有意思的視頻，幫助視頻生產用戶產出優質內容，從而吸引更多視頻消費用戶；
• 抖音團隊發布一些運營活動（挑戰等），可以吸引更多活躍用戶積極參與。

2. 抖音的產品結構

抖音的一級菜單欄有五個，即：首頁、關注、拍攝、消息、我。

其中“首頁”以及“拍攝”兩個模塊內做了很多功能，聚集了抖音的核心功能，也符合產品核心邏輯中的“觀看”、“拍攝”動作。

3. 核心流程

從核心流程可以看出，抖音提供了多種拍攝模式，拍攝速度，剪輯音樂，美顏/濾鏡等，主流程涉及上傳視頻、拍攝和搜索歌曲等，符合其主產品邏輯。

六、分析產品

分析產品步驟主要涉及五個維度：

1. 產品信息架構，了解產品的整體構建思路；
2. 產品業務邏輯，把握產品的重點與核心點，迅速了解產品；
3. 產品迭代過程，分析產品的發展軌跡，從而有效規避一些錯誤的做法；
4. 產品的數據表現，了解產品的版本與用戶數量之間的關系；
5. 產品的運營動作，發現產品的表現和重要程度。

通過第五步，我們了解了抖音的信息架構和業務邏輯，現在繼續完成后續內容。

1. 抖音的迭代路徑

從迭代路徑中我們可以得出：

• 抖音在2017年5月份左右度過探索期，5月份之前的功能迭代主要為視頻內容制作的優化以及視頻分享的引流，運營活動幾乎沒有；
• 在2017年5月份之后產品進入緩慢增長期，期間運營動作增多，功能迭代主要為玩法的優化，社交功能的優化；
• 在2017年7月份左右產品進入高速成長期，運營動作頻率加快，版本迭代方向為玩法的更新，體驗優化。

2. 抖音的數據表現

（1）近三個月的實時排名

從數據可以看出，近三個月，抖音App在App Store中國區下載總榜中都處于前兩名。

（2）近一年下載量趨勢

從圖中可以看出，抖音從2017年底時下載量逐漸增高，截止到2018年6月份，下載量維持在40萬-60萬之間。

（3）AppStore用戶評價

從上圖可以得出，抖音的用戶評價是非常高的，我們通過篩選一些3星及以下的差評信息，可以總結出對應的問題：

• 卡死、網絡問題等bug；
• 抖音定位為15秒短視頻，無法照顧部分有15秒至5分鐘左右短視頻需求用戶（抖音現在已經逐步增加短視頻時間）；
• 審查機制會誤判正常用戶，且反饋渠道只有客服系統，但是客服系統抖音好像沒有太過重視；
• 手機號無法解綁與注銷；
• 去中心化的推薦算法與用戶審美疲勞之間的界限還需要探索；
• 廣告視頻的插入影響用戶體驗，導致部分用戶反感。

我們從以上的用戶負面反饋可以探索自身的產品今后的一些要做優化的方向，從而在競品用戶體驗不好的點上優化自身的產品。

七、橫向比較同類產品

通過以上的步驟，我們完成了對抖音的產品調研。

我們可以繼續用同樣的方法，調研其他的主要競品。將抖音與同類產品進行比較，找到產品之間的核心差異點，總結分析同類產品的優缺點。

短視頻平臺的競品主要還有：美拍、快手、微視等產品。

我們挑選大概3個左右的產品，進行調研比較，總結出這些競品的核心差異點與優缺點即可。

八、撰寫調研分析報告

最后，通過上述一系列的分析，得出產品調研分析的結論，撰寫產品調研報告，從而指導下一步產品的設計決策。

在寫分析報告時，要有清晰明確的結論。邏輯清晰地表達調研的過程和結論之間的關系，抓重點說正事。

調研報告中不要帶有個人的感情色彩，要以中立的角度來描述，寫出可讀性強的調研報告。

九、推廣報告

最后的最后，我們就可以通過郵件或其他的形式將報告分享給大家和boss，或者在公司內部建立調研報告的分享會，和boss、同事一起制定產品的戰略。

總結

我們現在總結一下，產品調研的過程是：

明確調研背景和目的——目標市場調研分析——選擇目標產品——深度體驗產品——還原產品——分析產品——橫向比較同類產品——撰寫調研分析報告——推廣報告

好的產品調研，一定是建立在清晰地梳理出功能的核心業務邏輯的基礎上的。

我們在做產品調研時，不要只是專注于界面美不美觀、交互好不好用，要學會深度的去挖掘一個產品背后的東西。

#專欄作家#

流年，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品設計師，4年互聯網產品設計經驗。擅長用戶體驗設計，喜歡鉆研需求功能背后的技術實現方式；在成為綜合型產品設計師的道路上不斷努力前進！

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