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講故事能使產品更統一、團隊更有凝聚力。

在美版知乎Quora上有個有趣的問題：

如果你要開個新公司，這兩種人才中選其一，你會選哪個：杰出的產品設計師、還是杰出的工程師？為什么？

這個問題反映出了初創公司和大公司都會有的一個普遍硬傷，他們往往在定義產品機遇和提出獨特價值前，就先著眼于執行。結果導致一系列問題：如餅畫的太大、拖延截止日期、超出預算、團隊松散，而更核心的問題是令用戶困惑。這些問題的根源在于，執行層注重產品是什么、是如何運作的，而當消費者被過多產品選擇淹沒時，想讓產品脫穎而出，就應先挖掘為什么要做這個產品。

一個產品，不僅僅是一個想法、一個網站、一堆功能的組合。一個產品，應該提供一種體驗或服務，能通過滿足某種需求和渴望而給生活帶來價值。于是終極問題就來了：誰來定義這個價值？在執行官和股東給出初始想法后，由誰來確保產品和體驗帶給用戶價值？也許不是產品經理、不是市場人員、不是技術人員或設計師，我們需要的是一個新的角色：講產品故事的人。

講產品故事的人是什么？他是集牽線人、營銷人員、技術人員和藝術家于一身的人，他提出問題、尋找答案，將理念、想法提煉成產品故事。他做計劃、定人員，定義產品需要提供給消費者的具體價值。他從全局思考，著眼大局，但也能深入挖掘，因為他們明白產品的真實價值在于與用戶的互動和每個接觸點。

講故事人的首要目標是開展合作與共同創造?，F在許多公司的產品團隊和市場團隊是脫節的。市場討論往往在領導層，遠比產品決策要更高層。導致市場講的是一個故事，產品講的是另一個故事。最終，消費者只能試著理解相互沖突的產品信息，來決定是否要用它。講故事人在公司里的角色應該是打破各團隊間的壁壘，促進唯一故事的發展、促進各團隊間的協作，并確保每個消費者與產品或品牌地圖互動時都能回溯到這個故事。

講故事人不僅定義產品的預期價值，也在整個公司內部分享和宣傳這個故事。這之所以如此重要，是因為能確保整個團隊明白他們是在為什么而工作。對于產品故事的共識，能讓團隊醞釀共同的理念。這個理念會轉化為熱情，而且擁有熱情與理念的人更容易創造出別人愿意使用的產品。沒有對于“為什么”的充分理解，這個團隊很可能只關注任務，失去全局觀，使原有的興奮和使命感逐漸消失。一旦這樣，消費者和團隊都會受到影響，消費者會接觸到脫節的產品和信息，因而對產品價值不清不楚；而公司及其團隊則將在產品逐漸喪失吸引力后才感受到這種影響。

如果要吸引消費者興趣并愿意使用新產品，產品要能回答“為什么我要用？”這個問題，那么為什么這么多的團隊讓領導層來定義產品價值，或讓多個團隊各自為政呢？答案很簡單：定義產品亮點和價值所在并不容易，甚至連需要哪些技能才能做好一個產品都尚未可知。

Daniel Pink在他的著作“全新思維：為什么右腦思考者統治未來?(A?Whole?New?Mind?: Why?Right-Brainers?Will?Rule?The?Future)?”如此闡述：我們處于“感性時代”，那些在工業時代和信息時代備受推崇的技能，在當今社會不再必須。

他寫道：“我們曾經從農民社會走向工人社會、知識分子社會，現在我們正走向創造者、移情者、模式識別者、意義制造者的社會，我們的社會與經濟從建立在人們的背上、人們的左腦，到如今越來越建立在人們的右腦?！?/p>

右腦思考者是什么？經過長年研究，Daniel Pink定義了感性時代的6個才能：設計、故事、和諧、移情、玩樂和意義。最與我們相關的就是“故事”。制作故事不是拼湊事實。Daniel Pink認為，懂故事的人“有能力將事實放入場景，并引起情緒影響”。商業對故事的影響“就像設計，能讓個人和企業家在擁擠市場上區分自己與他人的產品和服務”。如果你想讓你的產品被消費者注意到，必須有個故事在情感上打動消費者。

我們現在的挑戰在于，對講故事人來說，當前的組織結構和文化并不利于講故事。正如上面所提到的，首先產品價值的所有權并沒有明晰的定義，而是被交叉分配或由各團隊共享。結果，一系列的溝通斷層導致產品信息和體驗與初始理念不一致，就像傳話游戲一樣。而更耐人尋味的是，講故事人的短板根源在于有能力創造故事的人沒有獲得好的環境。

Marty Cagan是一位產品經理和產品策略專家，他在自己的著作“靈感：如何創造消費者喜歡的產品?(Inspired?: How?To?Create?Products?That?Customers?Love)?”中寫道：產品經理有兩大關鍵責任，“評估產品機會點和定義產品的未來”。然而他聲稱產品經理經?！氨焕速M在細節上并沉溺于產出具體功能，而不是捕捉市場機會和拓展長勝策略和路線”。這是因為產品管理往往是在技術團隊內部，而技術團隊基本上注重執行，且沒有探索、好奇和玩樂的文化，而這些恰恰是講故事的核心。

講故事人應站在產品、市場和技術的交叉口，確保所開發的產品可以明確追溯到產品故事，即計劃、人員和帶給消費者的預期價值。在技術人員寫第一行代碼、市場人員寫第一行文案、設計師畫出第一個線框圖前，你必須創造產品需要講述的故事。

講故事人的角色并不是將創始人、執行官、設計師、市場或技術人員的工作占為己有，況且建立產品戰略和理念，也不是講故事人一個人的功勞。但我們還是需要有個人來成為“產品故事”的所有者。對于產品的設想、醞釀和發展來說，現在交叉角色的合作比以前更關鍵。講故事人比起分析，更重概括歸納；比起細節觀，更重全局觀，從而確保所有產品互動和接觸點能形成一個基于價值的、統一的消費者體驗。

因此，不管你是在初創企業還是在大公司，不管你是個創始人、執行官、經理，還是設計師、市場或技術人員，請你捫心自問：你知道你們的產品故事是什么嗎？

也許，更重要的是，你知道是誰來創造你們的產品故事的嗎？

（注：本文圖片均來自網絡并由譯者提供）

原文標題：Why We Need Storytellers at the Heart of Product Development

原文作者：Sarah?Doody

譯者：華茜@點融設計中心DDC，微信公眾號：「微信ID：DR_DDC」

本文由 @華茜 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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