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我們?cè)谒伎家粋€(gè)問(wèn)題的時(shí)候，不能只是停留在表象，本文作者通過(guò)實(shí)踐證明，一個(gè)問(wèn)題如果要研究透徹，必須不斷地思考、試錯(cuò)、反饋與迭代。那我們要如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣思考呢？

永遠(yuǎn)不要停留在表象，你以為自己提出的需求就是最后的結(jié)果么？

這段時(shí)間的產(chǎn)品實(shí)踐讓我越來(lái)越理解這句話的意義，一個(gè)問(wèn)題想要研究透徹，必須要不斷地思考、試錯(cuò)、反饋與迭代，即便去年我已經(jīng)將自己的需求分析方法論打磨了一遍，現(xiàn)在看來(lái)，還是有很多提升空間。

01

上周，配合運(yùn)營(yíng)測(cè)試新產(chǎn)品優(yōu)惠券時(shí)，我在后臺(tái)設(shè)置有效期，卻發(fā)現(xiàn)用戶端顯示有效期不一致，我一臉疑惑，向技術(shù)同事反映。得到的答案卻是，實(shí)現(xiàn)邏輯是在發(fā)放截止日期加上有效天數(shù)，目的是為了讓所有用戶領(lǐng)到的優(yōu)惠券有效期統(tǒng)一。

我的第一反應(yīng)告訴我：這也太扯淡了，優(yōu)惠券功能為什么要截止日期一致？難道不是從用戶領(lǐng)取當(dāng)天開始多少天內(nèi)有效么？所有的產(chǎn)品都是這樣設(shè)計(jì)的…可是，我們一定要這樣設(shè)置么？是不是我們被有些傳統(tǒng)或是慣例束縛了創(chuàng)意？

我最討厭的一種需求邏輯就是：因?yàn)榇蠹叶歼@么做，所以我們也要這么做。若是缺乏產(chǎn)品具體場(chǎng)景的思考與應(yīng)用，本身就是產(chǎn)品經(jīng)理的瀆職。

轉(zhuǎn)念一想，我當(dāng)初好像并沒(méi)有規(guī)定優(yōu)惠券玩法，迫于項(xiàng)目進(jìn)度，有些功能直接參考其他產(chǎn)品，并未深究。

我暗自吃驚，這的確是產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任。

02

想到這里，我只好先冷靜下來(lái)，這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，可是認(rèn)真分析卻沒(méi)那么容易，為了梳理功能邏輯，我的思考過(guò)程如下：

1. 優(yōu)惠券的目標(biāo)用戶和使用場(chǎng)景如何？

優(yōu)惠券就是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的手段之一，我們針對(duì)網(wǎng)球訂場(chǎng)用戶參考了餓了么等平臺(tái)補(bǔ)貼策略，為了刺激用戶與宣傳特定活動(dòng)。用戶訂場(chǎng)成功分享后即可臨領(lǐng)取，此為其一。

其二，優(yōu)惠券用于拉新，目前為新人注冊(cè)優(yōu)惠券與運(yùn)營(yíng)主動(dòng)發(fā)放的活動(dòng)優(yōu)惠券，前期作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的短期價(jià)值與補(bǔ)貼成本，雖然不免粗暴，但的確有效。

2. 優(yōu)惠券為什么要有截止日期？

從流程上來(lái)看，完整的優(yōu)惠券功能一般要經(jīng)過(guò)后臺(tái)發(fā)放，確認(rèn)規(guī)則，到觸發(fā)特定條件，用戶領(lǐng)取，最后到用戶使用并且后臺(tái)核銷與記錄。

截止日期設(shè)置在后臺(tái)發(fā)放時(shí)就要確定，其實(shí)這個(gè)條件大有門道。我們完全可以不設(shè)有效期，領(lǐng)取優(yōu)惠券就一直放在那里，用戶什么時(shí)候來(lái)了都可以用，可是你仔細(xì)想想，為什么很少有產(chǎn)品這么做呢？

《稀缺》這本書提到了一個(gè)概念，書中寫到：

在長(zhǎng)期的資源稀缺中，窮的人缺錢，忙人缺時(shí)間，「稀缺」有可能為我們帶來(lái)「專注紅利」，比如：記者在截稿之前會(huì)高效創(chuàng)作，學(xué)生在考試前突擊復(fù)習(xí)效果更好。

這不得不說(shuō)是人們的心理狀態(tài)，人們對(duì)于損失的厭惡程度太大，這會(huì)促使用戶在有效期前消費(fèi)，心理獲得滿足，并且自認(rèn)為賺到了。

截止日期就是利用了人性的開關(guān)，經(jīng)過(guò)研究表明：無(wú)截止日期的優(yōu)惠券，大多數(shù)都無(wú)人使用，而有截止日期的優(yōu)惠券，用戶使用率高。

「稀缺」會(huì)讓人們產(chǎn)生焦慮，這是利用心理狀態(tài)的一種正常策略罷了。

3. 假設(shè)用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券截止日期統(tǒng)一，無(wú)論用戶何時(shí)領(lǐng)取，截止日期都相同，這會(huì)有什么影響？

• 這個(gè)問(wèn)題倒難住了我，關(guān)于稀缺性的討論只是其一，假設(shè)截止日期相同，前期用戶使用優(yōu)惠券可能性不大，缺乏稀缺，用戶會(huì)一直拖著不用。
• 其二，在我看來(lái)，從優(yōu)惠券設(shè)計(jì)角度，這樣做導(dǎo)致了用戶權(quán)利不一致，先到的用戶自由選擇天數(shù)更多，而功能本身應(yīng)該對(duì)所有用戶是一視同仁的，其他主流產(chǎn)品的優(yōu)惠券做法大抵如此。
• 其三，按照我們后臺(tái)設(shè)置，運(yùn)營(yíng)人員需要定期維護(hù)優(yōu)惠券發(fā)放，每隔一段時(shí)間就要重新添加，而且條件設(shè)置上也有出現(xiàn)理解偏差。我們本來(lái)定義優(yōu)惠開始、結(jié)束日期以及有效天數(shù)即可，現(xiàn)在可多了其他不相關(guān)字段，操作成本提高了。

想清楚以上幾點(diǎn)，我突然發(fā)現(xiàn)了不一樣的世界，這或許就是元認(rèn)知能力的體現(xiàn)。從疑惑到爭(zhēng)執(zhí)，再到思考潛在影響，最后尋求論據(jù)支撐，這一系列思考過(guò)程讓我特別感動(dòng)，原來(lái)自己真的在認(rèn)真思考問(wèn)題，而且是大腦潛意識(shí)地反應(yīng)。

03

上述案例便是我們學(xué)會(huì)深入思考的方式，同一個(gè)問(wèn)題，多問(wèn)幾個(gè)為什么，我們自然會(huì)找到更為本質(zhì)的需求和想法。

最近還有幾個(gè)案例讓我印象深刻，《產(chǎn)品思維》大師課中梁寧老師說(shuō)：

產(chǎn)品要順應(yīng)用戶的潛意識(shí)。

首先就是消息機(jī)制。

有同事認(rèn)為，我們完全不需要考慮用戶是否能夠關(guān)掉推送，因?yàn)槲覀兊哪康木褪菫榱烁嬖V他們更多的消息，滿足運(yùn)營(yíng)推廣需要。

在我看來(lái)，這就是一場(chǎng)博弈和心理斗爭(zhēng)。作為用戶，我是否有選擇權(quán)利？我能否選擇是否要接受產(chǎn)品的額外推送消息？

若是無(wú)法關(guān)掉，只有完全關(guān)閉或是全部推送，這樣的解決辦法未免太粗暴了，我自然而來(lái)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情緒。

其次就是啟動(dòng)頁(yè)的請(qǐng)求權(quán)限方式。

很多 APP 的 iOS 版本啟動(dòng)后就請(qǐng)求所有的權(quán)限，用戶需要點(diǎn)擊多次才能進(jìn)入首頁(yè)，而且大概率會(huì)忘記產(chǎn)品的核心功能。

這樣的干擾其實(shí)是很大的，一旦用戶的防御機(jī)制建立，產(chǎn)品的第一印象就不會(huì)那么友好，未來(lái)的所有操作或是推送，他很可能會(huì)解讀為我們就是想要從他賺錢，也不會(huì)在乎用戶是怎么考慮的。理解用戶心理情緒與潛意識(shí)是多么重要。

梁寧總結(jié)道：

一個(gè)產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識(shí)下的選擇。

一個(gè)產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動(dòng)意識(shí)，讓用戶思考，某種意義上就在推開用戶。所有的思考都會(huì)讓你產(chǎn)生顧慮，讓用戶戒備。

04

想要理解用戶的情緒與真實(shí)想法，我們一定不要停留在用戶自己提出的需求上，這些需求只是真正需求一個(gè)線索。需求是產(chǎn)品經(jīng)理的攔路虎，想要越過(guò)它，必須有足夠的能力與方法。

多問(wèn)問(wèn)為什么，這是破解需求的好辦法。我們總說(shuō)有一些偽需求，可能就是在前期并未做好充足的討論與思考，碰到什么事情就一股腦地列入計(jì)劃，不給自己留有一些緩沖余地，最后只能產(chǎn)品經(jīng)理背鍋。

通過(guò)不斷提問(wèn)，學(xué)會(huì)給自己充分的思考空間，閉門造車永遠(yuǎn)都是最低效的方式，要真正驗(yàn)證假設(shè)，而且一定要快。

寫到這里，我突然想起了王興那句話，用來(lái)結(jié)尾再合適不過(guò)：

大多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事。

希望你能夠有所啟發(fā)。

#專欄作家#

劉禎，公眾號(hào)：「聽天由己」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。游走于區(qū)塊鏈與互聯(lián)網(wǎng)世界的魔都產(chǎn)品人，非著名英語(yǔ)學(xué)霸。

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