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為什么錘子的堅果R1和堅果3堅持其中框細紅線的設計？為什么消費者對這個細紅線無感？為什么杜蕾斯要一直蹭熱點廣告？小米手機又為什么宣傳其品牌用戶為手機發燒友？

以下觀點只作為個人總結，實際的指導意義不同行業差別較大，旨在拋磚引玉：

經過之前的兩次交流：一次是與理工學院的學生，進行了如何進行產品設計學習方面的溝通，以及在廈門設計瘋人院，進行了關于職業轉型的交流之后，在產品設計的學習方面，對過往的自身經驗進行了總結，形成了自己的一套學習標準和方案評判標準。對內可以對方案進行客觀理性的評價，對外可以對客戶的需求進行有條理的分析。

之后在廈門設計瘋人院的分享會上，聊到了設計師到產品經理的職業過渡問題，進而引發了自身對于產品經理實際工作中的一些想法進行總結，這里分享出來和大家交流一下。

國內的大多數產品設計公司，目前還是停留在單純的產品設計服務方面，而IDEO等設計公司，已經轉型到產品的體驗設計，不再僅僅關注產品設計階段，而是涉及到產品體驗的方方面面都進行了深入的研究。

這一點我們還有很長的路要走，關于產品設計方面的分析，我也在分享中進行了一個總結，之前提到過smart design設計公司的極端設計手法，這一點其實和美國的“全設計”概念是相通的，后面我們會介紹下。

而這里提出產品設計方面的“元素拆分法”關于元素拆分法的概念，也是經由我們一個客戶的委托設計而產生的分析過程。

客戶委托設計的市場競品

初步的設計分析

總結的元素拆分法

得出的設計分析原型及市場驗證

這類產品的領導品牌是FOREO，所以市面上出現了繁多的模仿者，但是大多都脫離不了模仿者的影子，或者選用了極其詭異的造型為了不同而不同。通過分析之后的結果，也與FOREO設計團隊為另一個品牌“艾優”設計的硅膠洗臉儀產品不謀而合，基本驗證了分析方法的可行性。

上面的內容基本都是針對設計師或者設計服務而言的，可以通過科學的方法對其進行梳理和總結，同樣對于產品經理如何定義產品，也存在著自己總結的一套方法，或者說是在定義產品的過程中需要重點關注的方面，為將其稱為產品經理策劃工作的兩條生命線。

產品策劃兩條生命線

設計企業或者設計師在進行產品定義的時候，基本上遵循了產品到用戶使用需求的路線，稱之為以用戶體驗為中心的設計，這一點有一個假設的前提就是——消費者是在購買了產品之后，才與其產生的關系和交互體驗。

但是作為商業產品來說，在消費者拿到產品之前，還存在著許許多多的因素是會阻礙消費者與產品產生關系的，也就是如何將產品順利的賣給消費者，滿足消費者的購買欲望。在這一條路徑上，存在著多方面因素的考慮。不僅僅是產品的設計，還包括品牌、渠道、營銷、價格等，而這兩條路徑也催生了不同職業背景的產品經理以及其擁有的優勢和局限性。

設計師出身的產品經理，很容易將重點精力放在用戶使用需求方面，而忽視了用戶的購買欲望路徑，導致產品雖然好，但是賣不出去，變成了叫好不叫座。

而市場營銷出身的產品經理，可以有很多手段將產品銷售給客戶，但是不良的用戶體驗往往會形成大面積的負面評價，導致產品無法進行自然的口碑傳播，甚至投入營銷的力度越大，收到的效果越差，最終難以形成持續的購買力。

在講述這兩條產品策劃生命線之前，我們先來看下對于有效市場的定義：

有效市場定義

有效市場的定義需求滿足以上4個條件，我們重點挑選兩點進行說明，也是很多公司或者產品經理容易忽略的：

（1）有一系列產品來滿足需求：很多公司在進行新產品策劃時，比較容易做的就是尋找市場上沒有出現過的產品，竊以為是尋找到了市場的藍?；蚩杖保涝诋斍暗男畔⒏咚倭魍ㄇ疤嵯?，基本上是很難存在一個沒有被發現的市場。

如果市場上沒有這類產品來滿足需求，那么就要考慮是否這個需求是個偽需求，或者是消費者還不到為這類需求其專門購買產品的地步，并不是大家不做，而是行業內嘗試過，吃了虧停掉了項目而已。

當然如果是以技術革新或顛覆為導向的，這類需求可能真的是沒有被滿足。這類產品的出現很有可能會引發一個新的行業出現，比如：之前的汽車、電話等。

這時候將需要反問，你的技術夠顛覆么？

（2）在決策購買時，市場中的消費者相互參考：這一點是很多設計師出身的產品經理忽視的，這個意思就是說，當你在購買這類產品的時候，是否有朋友或者同事可以給到你參考或建議？

因為對于企業市場營銷部門來說，你不可能對每一個存在的用戶群體進行宣傳，這就要求市場中的消費者能夠相互進行傳播。有些產品有些是天生具備這類基因的，比如：消費電子產品，我們會想一下，當你購買手機的時候，是否會有朋友向你進行推薦？你是否可以試用下你朋友的產品？

當具備這個條件時，對于品牌商的產品，就會形成馬太效應。好的產品會被快速傳播放大，而體驗不好的產品也會被快速放大。但是總有一類產品是無法被口口相傳的，比如：床上用品，極端的如成人用品。就算消費者對一款成人用品評價非常滿意，ta也不可能給你做推薦的。

所以這也是為什么成人用品是一個實實在在的剛需，但是卻一直無法將市場擴大出去，因為中國的國情下你大肆討論成人用品會被認為是bt了，當然，作為設計師來說，研究討論是我可厚非的。

還有一類產品是雖然你可以很大方的給同事和朋友推薦，但是這類產品平時在你們的談話過程中出現的頻率非常低，難以形成高頻次的話題效應。

這類產品的操作手法就是在市場營銷階段，與一個熱門的話題進行捆綁或者熱門人物，這也是代言人的作用之一，或者通過熱點事件不斷的出現。

我們看下面三個品牌是否就是如此：世界杯期間，梅西的話題度帶起來蒙牛的關注度，吸油煙機和安全套是日常溝通過程中出現較低頻率的產品，但是這兩個品牌將其熱點話題或事件進行綁定，抽油煙機——美容需求，安全套——一切熱點事件，大大提高了出現的頻率。

代言人&高頻話題&事件熱點

考慮到產品在傳播中的展示效應，在產品策劃和設計階段，我們就需要產品的創新具備三個特點來幫助進行傳播：獨特性、統一性和外顯性。

VIVO的NEX和OPPO的FIND X兩款手機是不是最近賺足了眼球，一目了然的創新特點非常容易被記住，在看下其他品牌的全面屏解決方案，是否傻傻分不清楚，這里提到的三個特點在傳播方面的優勢可以這么去解讀：

獨特性：對產品的創新方案一定要有與眾不同的獨特性，這個獨特性可以讓消費者能夠一目了然的對你進行識別。

NEX@FIND X

統一性：統一性與我們之前談過的產品PI視覺識別系統是一致的，當產品的獨特性出現之后，在后續的產品系列化過程中，需要將其特征進行一致化，不斷強調該特征，最直接的就是iphone第一代到iphone8系列的圓形home按鍵，并且其具備一個有序的簡化過程。

不同汽車品牌的進氣隔柵也是如此，我們看下圖不同的代表iphone的icon中，圓形的home按鍵始終存在，也稱為區別于其他手機的重要視覺識別特征。

iphone及其icon

外顯性：創新要具備外顯性，只有將創新表現出現，才能夠讓大眾消費者能夠毫不費力的進行感知，我們在觀察一個人是否有改變的時候，最直觀的就算外表的變化，因為這是在當今注意力分散的環境下，能夠短時間被識別的。

如果創新的內容只局限于內部的性能或者是性格的改變，不可否認這是需要在用戶已經擁有了產品之后，在使用過程中被發現和感知到的，但是這不能夠短時間促進你被消費者記住并且作出選擇。

所以，現如今我們看到了很多手機發布會，廠商在大談特談其有多少創新，包括內部電池、充電方式、系統、CPU等，最后放出來的卻是一個與其他品牌區別不大的外觀時，我總要感嘆一句：

這樣的創新只能保住其品牌的存量市場用戶，而無法獲取增量市場的用戶。

從這個角度去理解錘子手機一直強調的中框細紅線，就知道這是為了識別而設計的，但是很不幸的是，這條細紅線本身并不具備功能上創新性，這個識別特征的獨特性是沒有內核的。所以在傳播的過程中很容易被忽視，難以形成討論熱點，甚至還會被吐槽。內部創新可以鞏固老用戶，而外顯性的創新可以爭取新用戶。

堅果R1@堅果3中框細紅線

了解了有效市場的特征后，我們再來看下關于用戶的分類：

這里所指的目標用戶界定并不是從設計角度去定義用戶畫像，而是要明確對于存量市場的和增量市場的用戶，公司的側重點在哪些方面？

對于存量市場，即為品牌方的既有消費群，要滿足這類用戶，重點應該放在產品本身，通過合理的價格，創新的設計等不斷去滿足，而對于非品牌方的客戶，重點應該放在市場營銷方面包括產品的外顯性創新，通過有效的宣傳，將品牌的產品傳播給客戶。

而對于邊緣用戶，品牌方的力量是很微弱的，這要靠生活方式的演變引起對這類產品的需求度上升。針對兩個市場的用戶，公司在布局產品線的時候，就會出現所謂的品牌款產品和走量款產品。品牌款產品用于宣傳，走量款產品用于盈利，也可以了理解為概念設計與量產設計的區別。

在界定好市場和用戶之后，我們開始說一說產品經理策劃產品的兩條生命線如何去解讀：

產品經理定義產品的第一條路徑：產品設計角度

產品設計生命線

第一條生命線我們從產品設計角度去看，在以用戶體驗為中心的生命線中，產品經理和設計師以及研發人員需要重點關注幾個方面：使用場景、使用頻次和產品整個使用流程。通過以上三個維度去界定產品定義上的造型、材質、色彩、功能、包裝和收納等。

1. 使用場景

產品是否有價值，很大程度上取決于產品是否存在實際的使用場景，如果一件產品的使用場景不清晰，很容易影響產品定義及用戶購買，使用場景的重要性在產品的營銷階段同樣非常重要，消費者看到一件產品，首先想到的是有什么用？

品牌商必須提供給消費者一個或者多個實際的使用場景，引導消費者去想象在該使用場景中使用該產品可以帶來的價值和效果，比如：腦白金的廣告就一直向消費者灌輸其使用場景，這個場景平時不會出現，一旦出現就消費者就會直接和腦白金相聯系，就是過節送禮的這個場景。

絕大多數產品都會直接提供給消費者使用場景，對于產品的不同功能品牌方在發布會中也會以使用場景來講述，我們記得第一代錘子手機的拍照方式時，老羅在介紹其搶拍速度的時候給聽眾描述了一個具體的場景，來突出錘子手機快速搶拍的重要性。當然這個場景是否能夠引起消費者購買，還要看該場景出現的頻率高低。

使用場景是一個變化的過程，很多時候產品的創新，來源于滿足新出現的使用場景，生活形態的變化引起了生活場景的消失和誕生，同樣催生了不同產品的消亡和興起。

城市化過程引起的產品消亡和誕生

使用場景的出現和消亡影響了產品的誕生和消亡，這是關于有無的問題。但多個使用場景的輕重緩急或者出現頻率，則是關于產品屬性定義的參考準則。很多產品的迭代過程，是遵循著使用場景的單一到多樣化和低頻邊高頻的發展而迭代的。

我們從iphone的迭代過程進行舉例：從iphone7開始，iphone產品開始有了防水功能，為什么之前的產品沒有采用防水功能呢？

照理說手機進水一直是一個致命問題，為什么iphone7之前沒有為消費者考慮這個極端場景？

iphone遵循的是美國之前的“有計劃廢止”策略，從之前爆出來的新聞關于系統跟新會故意降低老機型的性能，也可以證實是不可能為了消費者考慮不易損壞的場景的。

而從iphone7開始加入了防水，我的理解是：

之前的產品在蘋果看來接觸水的場景是比較少的，且不會影響到自己的價值，而隨著apple watch2代加入防水功能后的出現，在運動和游泳方面的使用場景拓展，就涉及到用戶拿著手機出現在水邊的場景增多，相應的對于iphone的防水性能就有了比較直接的需求，為了適應該場景而開發的防水功能。

使用場景涉及到時間，地點和人物之間的關系，在考慮使用場景時，都需要對這三個因素進行梳理，明確三個要素的關系。

我們再來看美國的“全設計”理念，美國公共場所的門一律是朝外開的，門上的把手也不是旋鈕式的，而是設計成了一條長長寬寬的長按壓形金屬桿。這一點設計挽救了很多要奪門而出的人，無論年輕還是衰老，都可以毫不費力的操作。

包括我們現在的公共洗手間的感應式水龍頭也是如此，在這個使用場景下的考慮就不是針對某一類人群和時間了，而是特定場景下的人群全覆蓋。

公共門把手&感應式水龍頭

聊到“全設計”概念，我們繼續看兩款產品，一款是美國的SMART DESIGN公司設計的OXO削皮刀，其考慮到手部有疾病的用戶，以及“全設計”概念的奠基人馬克.哈里森設計的Cuisinart廚用食品加工器，都是考慮到了身體殘疾或年老使用者的使用需求，這是建立在使用者上的“全設計”設計。

OXO削皮刀&Cuisinart廚用食品加工器

使用場景同樣在移動產品上體現的淋漓盡致，我們舉個簡單的例子：網易新聞客戶端的白天和夜晚模式就是如此，iphone的夜覽功能以及iphone的來電點擊接聽模式和右滑接聽模式設定也是如此。

2. 使用頻率

了解了使用場景對產品定義的重要性，我們再來看下使用頻率會對產品策劃產生哪些影響，從使用頻率來看我們將產品分為高頻產品和低頻產品，將功能分為高頻功能和低頻功能。

• 高頻使用的產品我們稱之為剛需產品，市場競爭激烈，產品更加注重實用性和價格以及質量。
• 低頻產品一般屬于非滿足生存需要的產品，在馬斯洛的需求等級中處于中上部分。這部分產品更加注重實用性之外的價值，滿足精神方面的需求。

當然還有一類產品也屬于低頻但是追求實用和質量的的，就是各類為安全考慮的應急產品。這里我們聊一個行業現象，如何將低頻產品轉化為高頻產品？

我首先聯想到了共享行業，共享行業通過擴大使用者，將其低頻實用的產品變成了高頻，作為一種新的商業模式。

我們觀察下：哪一類產品屬于可以作為共享行業，如果是高頻剛需低價類產品共享肯定不合適，你會不把自己每天需要用的廚房進行共享，共享自行車和共享雨傘這兩個行業，在低頻轉高頻的過程中有什么不同？

為什么單車可以共享？而雨傘不可共享？

首先騎單車在國內大部分城市作為一直低頻事件（主要還是公共交通）消費者購買單車會存在存放、被盜等因素，所以共享單車是一定程度上是滿足了用戶的這類低頻需求，而雨傘本身的價值小，易攜帶，作為一種剛需產品，幾乎每個人都有一把。

下雨天的可預見性較高，所以共享雨傘的低頻變高頻路徑受阻。

那么除了這兩個行業，還有哪些行業是可以做共享的呢？

我認為旅游行業是存在共享空間的想象力的，旅游作為一種低頻事件，但是旅游裝備又是屬于旅游過程中的必需品。而且專業裝備較貴，用戶需要為了低頻事件去付出較大的經濟代價。還有一個古老的共享行業，就是大保健行業了，真是野火燒不盡，春風吹又生。

講了關于使用頻率對于行業的選擇后，我們看下對于產品本身有什么影響。

對于大眾高頻產品，我們的設計策劃重點首先要放在實用性和耐用性上，選用的材料要經得住時間的考驗，選用的顏色相對要耐看，造型要相對大眾化造型，設計的重點可以放在如何提高產品的使用效率，以及避免使用過程中出現的負面影響上。

這里就會又一個疑問了，手機作為一種剛需高頻產品，為什么設計的這么不耐用，不耐摔？

我們仔細分析一下，目前的手機毫無疑問是一種高頻使用產品，但是手機市場的每年更新，大多數年輕消費者為了追逐潮流和炫耀，每年或者兩年就需要更換。

對于手機廠商來說，設計得堅固耐用還是時尚靚麗哪一種方式會對自己有利呢？

我們懷念諾基亞手機的堅固耐用，事實證明，消費者現在不吃這一套。但是手機產品在易用性上面一直是不斷努力的，大到系統的不斷更新，小到充電接口的變革。

ios12和iPhone充電接口

說到充電接口，我們來看下現在充電行業主推的無線充電底座產品，這也是我目前比較疑惑的一個產品，毫無疑問這類技術是有價值的，但是運用在目前的手機上面我還是難以找到高頻的使用場景。

無線充電

從目前的市場銷售來看，米家的用戶評價是34個，淘寶的無線充電底座銷量排序下降特別快。從手機的室內使用場景和室外使用場景來說，室外環境下無線充電基本難以使用，而室內使用環境中手機存在頻繁拿起情況，所以這類場景無線充電的必要性和優勢并不明顯。

但是有一個使用場景下的無線充電的優勢，是大于有線的——車載環境。在開車過程中，手機拿起的頻率較低，基本處于導航狀態。如果是來電的話，有線的情況下，駕駛員有可能需要拔掉充電線進行接聽，而無線充電就省去了這個麻煩。故而開發車載無線充電產品才是無線充電技術目前的一個高頻使用場景。

同樣對于產品的高頻功能和低頻功能在產品定義和設計研發上，也會優先級差別，有限的資源總是先去滿足高頻功能，而低頻功能的資源投入相對就少很多。很多時候，低頻功能會為了高頻功能而讓步甚至是犧牲。

大眾高頻類產品，總是以滿足大多數人的需求為前提。除了功能的優先級定義，在具體的產品設計上，針對高頻功能的接觸部位，使用的材料和工藝應該要滿足耐用這一需求，這是最基礎的常識。

我們看下三星蓋樂世手機之前的home按鍵，使用塑料件和電鍍工藝，頻繁使用一段時間之后開始剝落，這樣的設計著實讓人不爽。

3. 使用流程

最后看下產品的使用流程，使用流程的設計是一個動態考慮的過程，是將產品包裝、外觀、材料、顏色、功能、收納等進行串聯的核心線路，旨在從方方面面為消費者提供優良的使用體驗。

很多設計公司在做用戶調研時，也會使用動態跟蹤法進行觀察，目的就是了解用戶一天與產品之間的互動關系。

就使用流程而言，移動產品的設計研究目前是非常成熟的，從產品的引導設計、導航設計、錯誤返回路徑設計，正確操作流程設計，以及錯誤提示等方面都做了豐富的研究。當然也是基于android和iOS的設計規范，進行人性化和情感化創新。

那么實際工作中，為發現大多數實體產品的在流程設計上，僅僅只是針對產品的使用階段，進行了流程和設計和優化。對于產品開箱，報廢回收方面很少有投入。

既然移動產品，可以通過高保真原型進行使用流程上的設計。同樣，硬件產品經理也可以在硬件產品中引入原型設計工具，產品原型的作用可以在設計開發前期，與各個部門或者相關人員進行有效的視覺化探討，配合文檔描述以達到精確的溝通。

移動產品高保真原型與實體產品的原型圖

在產品開箱引導設計方面，蘋果公司作出了典范，我們來看下apple watch初代的包裝設計，以及蘋果公司對于廢棄手機的回收計劃，不僅僅是在產品本身上針對使用流程進行了設計，而是在整個產品體驗上做了完整的設計。

apple watch包裝引導設計

針對使用流程的設計還體現在行業方方面面，不管是優衣庫的衣架尺碼標示設計，還是麥當勞的快速廚房設計，都是針對整個使用流程或者制作流程而進行的。

好的產品體驗或者購物體驗，應該是從進店的那一刻開始，到離開那一刻結束，是從開箱的那一刻開始到產品廢棄的那一刻結束。

優衣庫的衣架&麥當勞的快速廚房流程設計

以用戶為中心的設計，從產品設計角度直達用戶使用需求，可以設計研發出體驗優良的產品，但是當產品還沒有交付到消費者手中之前，還不能稱之為優良的商品。只要當產品銷售出去，產品設計才會顯得有商業價值。

產品經理定義產品的第二條路徑：市場營銷角度

產品經理定義產品的第二條路徑，便是從市場營銷的角度，去激發及滿足消費者的購買欲望，這也是很多設計師日常工作接觸不到或忽略的領域。

重視以用戶體驗為中心的設計，而忽略了消費者的購買欲望，會出現叫好不叫座的產品，這也是目前實體產品經理與互聯網產品經理，在工作上的一個較大差別。很多互聯網產品采取的是免費模式，實體產品需要用戶掏錢，在購買時候就會有很多問題需要考慮，這里我只列出其中最重要的幾條。

市場營銷生命線

這條生命線上，涉及到的不僅僅是設計研發部門，主要還包括市場部門、品牌部門等。那么接下來的介紹中，我也會加入設計師的視角，如何在市場營銷角度利用設計的力量，去滿足消費者的購買欲望。

這里為主要介紹三個部分：消費風險、競爭產品和購買渠道。

1. 消費風險

指的是消費者在購買產品過程中，所遇到的能夠引起消費者放棄購買行為的一些因素，這些因素里面包含多方面，要解決這些風險需要品牌方在各個方面進行預防和投入，消費風險具體包含以下這些：

（1）健康風險

消費者在購買產品的時候，重點會考慮這類產品是否會對用戶造成健康上的風險。我們舉個例子：兒童游戲機為什么遭到家長的抵制，除了會影響孩子的學習之外，還會造成孩子視力下降的風險。

那么回想一下，當年市場上流行的紅白游戲機，在國內是怎么經過本土化改造的？

當時在國內出現了小霸王學習機這樣的產品，打著學習的名義，做著游戲的生意。健康的風險對于嬰幼兒產品尤為重要，不管是從材料還是造型設計上，都要重點為健康著想，如果是產品本身存在著影響健康的風險，那就需要在營銷上披一層外衣。

如果是在產品設計上有影響，相對應的就需要從設計研發上去解決，健康的風險有時候會帶來品牌的災難性后果，之前的三星手機電池爆炸事件相信還心有余悸。

（2）財務風險

這里主要是考慮到消費者擔心產品買貴了怎么辦，產品退貨是否方便？

這就要求品牌方在渠道上，需要做到品牌產品的有效控價，渠道商的亂價會直接影響品牌的信譽度，當然也有一些品牌提出了買貴包賠的策略，第二個就是退貨的便利性了，品牌方在要合理設計售后退貨政策，盡量避免出現扯皮的現象。

（3）時間風險

關于物流的速度以及關于產品的上手難度等，都是消費者需要擔心的時間風險，選擇合適的物流公司以及倉庫是用戶體驗重要的一環。

（4）社交風險

產品的選擇代表了一個人的消費觀念和生活態度，如果購買的產品會造成用戶在社交層面被人詬病，那么這類商品會存在較大的消費阻力。

舉兩個手機的例子來說明：

小米與三星

小米手機的用戶當年是存在兩種身份認知的，手機用戶認為購買小米手機的用戶是屌絲，而小米手機自己宣稱的是手機發燒友。小米手機對于手機發燒友的身份宣傳，其實是給了用戶一個避免社交尷尬的武器，讓用戶找到自我的身份認知。

而我當年購買三星的s7eage時，就出現了社交尷尬，我記得一次設計師聚會的時候，桌上的設計師朋友全部用的是iphone，唯獨我用了這款手機，當時就被大家嘲笑買了款不實用的東西，使用下來之后，事實證明我是真蠢。

還有一些社交風險，比如：購買的產品會被人覺得你浮夸和虛榮，這點我們從幾個大牌汽車品牌的入門級車型上就可以感受到，社交的風險很難從產品設計上去解決，更多的應該是品牌的營銷層面，為消費者提供一個強有力的消費理由，或者建立歸屬感。

（5）心理風險

避免用戶心理風險的最好例子就是可口可樂了，眾所周知，可樂是一種非健康產品，喝可樂會讓消費者產生愧疚心理。我們可以發現可口可樂的廣告場景，永遠都是圍繞著某一特定時刻的放縱享受，降低心理風險。

比如：過年場景、聚會場景、比賽場景等。提倡享受這一刻，其他的事情以后再說。很多享受型的產品、品牌方，也在提倡一種感覺上的快感，比如：酷、時尚、榮耀、前衛等。

可口可樂廣告

在產品策劃之初，可以對這幾類風險做一個內部評估，邀請多部門的業務人員參與一起。避免上市之后可能會造成大規模的風險存在，導致產品銷量受損。消費風險的評估需要涉及到幾乎所有部門的參與，產品經理在這一塊需要有意識去審查。

2. 競爭產品

除了品牌產品本身的問題外，市場環境中存在的競爭產品也是影響產品銷量的主要因素，對于競爭對手的分析，設計師只是停留在產品本身，而市場中商品的競爭就需要通盤去考慮。

產品、產品售價、產品渠道、品牌運用、市場營銷等因素，這些因素互相關聯，任何品牌都不可能在所有方面做到完善，綜合分析作出適合自己行業和實力的最優選擇。

競爭對手分析要素

對于競品的分析，我們分為兩類：

• 一類是同行業的同品類產品；
• 一類是不同行業能夠解決用戶這類需求的產品。

現如今的跨界發展，很多行業的消亡并非是來自同行業的競爭，而是來源另外一個行業，殺死數碼相機的是手機行業，殺死車載導航的也是手機行業，殺死食堂的是互聯網外賣行業，這類例子不勝枚舉。

作為產品經理來說，對于來自另外一個行業的競爭，所能做的幾乎是很有限的，能夠做的最好就是想辦法進行那個新的行業，對自己的職業發展有參考意義。就設計師而言，在做競品分析的時候，也可以使用為之前提到的元素拆分法進行分析，開發產品初期對該品類最好的了解方法就是，直接購買大量競品進行分析。

3. 購買渠道

我們了解到市場中存在著花樣繁多的競爭產品，如果要與其進行競爭，那么對于渠道這個“戰場”的了解是非常有必要的。渠道的重要性，可以說直接決定了一個企業或者產品的生死存亡。

OPPO、vivo在國內市場的風生水起，最大的核心競爭力便是其深挖了十幾年的渠道，渠道決定了產品的曝光度和購買途徑。目前的渠道國內的大體分為三大塊：線上渠道、線下渠道和特殊渠道（禮品渠道屬于這一類）。

線上渠道大體分類

線上的渠道大體又分為交易型電商、內容電商、垂直電商和積分渠道，不同的渠道有各自的特點，以及對產品利潤不同的要求。選擇適合的渠道非常重要，但是目前來說傳統電商渠道的流量成本。同樣也很高，導致很多不具備電商運營屬性的品牌。只是在交易型電商（天貓，京東）等地方開個店，標個價格，而將重點放在了線下渠道和特殊渠道上。

線下渠道帶給人的信任感較線上渠道更強，但是首先與本身的地域因素，流量有限。這里需要提到一個關鍵的問題是——在產品策劃之初，要充分考量不同電商平臺對產品是如何區分的。

消費電子更是如此，當時有很多手機專賣店的產品和線上保持一致，那么利潤來源哪里？

很多是搭配的套餐或者手機殼，講到線下渠道，這里提一下作為設計師角色經常展開的市場調研，目前很多設計師的市場調研其實充其量將是一次休閑放松，得到的市場調研報告可以說是毫無價值。

市場調研的重點是線下市場的售賣情況，但是很多設計師在市場調研的時候，往往重點放在了商品上。而不去全面看待零售環境，我舉例我們做過的一次護膚品在屈臣氏這個渠道中的戰場調研。

店鋪布局

商品陳列

渠道的拓展分輕重，選擇適合自己的產品的渠道進行重點拓展，不要把精力全部分散，那么選擇重點渠道對產品的策劃有什么影響呢？

我們以傳統電商渠道為例：

渠道對產品定義的影響

目前的交易型電商中，每個品牌都會通過提報不同的活動爭取流量，活動對于商品的核心意義是提高產品的性價比。

提高性價比主要有兩種方式可以實現：降價和等價增加贈品。

那么對牌品牌方來說，不定時的降價會對品牌造成一定的傷害，而選擇贈送贈品這類方式就應該在產品策劃之初就需要提出，方便提前準備好促銷專用產品。

最后一張圖，我們來看下對于產品賣點的分類：

賣點分類

在策劃一款產品的時候，針對競爭對手，渠道市場，用戶這幾個因素而制定的賣點，我們分為四個部分：

1. 基本需求賣點：這一點是針對行業性的，也是產品最基本的功能屬性，針對的是整個行業的規則，在產品定義的時候切記不要忘了本。
2. 競爭需求賣點：主要是針對競爭對手而設定的，在賣點上的輕重區分，人無我有，人有我精是最直接的投入表現，但是注意要控制成本，不能做一昧的疊加，最后造成殺敵一千，自損八百。
3. 使用需求賣點：這個主要是圍繞用戶而設計的，重點在于提高用戶的使用體驗，也是設計師的主要工作內容。
4. 傳播需求賣點：有一句說的好“好的產品本身就是最好的營銷方式”這個好需要內外兼修，才能夠在市場中被消費者不斷傳播，節省品牌商對于市場營銷的費用投入。

總結

關于產品經理在產品定義時的兩條思考線，基本就到這里，其實里面并沒有提到一些具體的操作方法，只是針對目前工作中涉及的內容進行一個梳理，對于品牌方面更是知之甚少。后續如果有接觸到，再來與大家分享吧。

上述提到的兩條線中的每一個組成部分，都是一門學問，我們只有先理清楚涉及到的部分，才能夠逐步的深入去學習，到最后的融會貫通，作出策略上的最佳配合。

作者：jazz0616

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本文由 @jazz0616 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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