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從前有一個(gè)國(guó)王，國(guó)王有個(gè)極其嬌慣、任性、無(wú)比作的公主，這個(gè)國(guó)王又無(wú)比的寵愛(ài)這個(gè)公主：不管這個(gè)公主有什么愿望，國(guó)王一定滿(mǎn)足。終于有一天，公主說(shuō)：“父王，我要月亮！”，于是國(guó)王叫來(lái)一個(gè)臣仆，說(shuō)把月亮給我女兒給摘來(lái)，不然我就殺了你，臣仆欲哭無(wú)淚，最終被國(guó)王殺害，接著叫來(lái)另一個(gè)臣仆，也無(wú)奈之憤憤而終。在公主的哭鬧下，臣仆一個(gè)個(gè)死去，終于輪到了一個(gè)聰明的，他接到任務(wù)后，來(lái)到公主前謙卑的問(wèn)：“親愛(ài)的公主啊，請(qǐng)告訴愚昧的臣仆，月亮是什么??？”公主不耐煩的說(shuō)：“月亮是什么你都不知道！月亮就是用金子做的，如手指蓋般大小，彎彎的，晚上就會(huì)掛在我窗前的樹(shù)枝上啊，白天不知道被誰(shuí)偷走了?！贝顺计桶迪?，照此炮制，逃過(guò)一劫。

這個(gè)故事從我們TOMsInsight團(tuán)隊(duì)的老板口中聽(tīng)到，講完此故事后，老板嘆了口氣，說(shuō)：“需求啊，需求，也許上帝都不知道人類(lèi)的需求是什么。”當(dāng)然老板就是老板，多少都會(huì)有一些深沉（zhuang B）屬性，但是此故事卻讓我們分析師團(tuán)隊(duì)很受啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，當(dāng)用戶(hù)至上一次次的被提起；當(dāng)以產(chǎn)品、用戶(hù)為中心，打造極致成為口號(hào)；當(dāng)大學(xué)落榜生都由于自己裝過(guò)幾百個(gè)app而就自以為是合格的產(chǎn)品經(jīng)理；當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都由于自以為發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)需求上的空白幾乎而覺(jué)得要不是自己有房貸那創(chuàng)業(yè)了肯定是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭；再加上不懂技術(shù)只能?chē)@產(chǎn)品概念說(shuō)事的互聯(lián)網(wǎng)科技媒體助拳，一時(shí)間好像只有產(chǎn)品經(jīng)理在改變世界。

當(dāng)這些浮躁的情緒在整個(gè)行業(yè)里綿延的時(shí)候，我們又能不能沉下心來(lái)，真正的去深入用戶(hù)需求分析呢。今天TOMsInsight的主題是：那些用戶(hù)需求分析背后隱藏的門(mén)檻。

用戶(hù)需求分析技能門(mén)派之分

用戶(hù)需求分析的方法技能大概可以分成兩個(gè)門(mén)派，或者說(shuō)兩個(gè)不同的風(fēng)格：

一種是注重意識(shí)形態(tài)分析，喜歡的是：用戶(hù)心理、人性利用、用戶(hù)體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、群體效應(yīng)、用戶(hù)調(diào)研、深度用戶(hù)理解、用戶(hù)行為模擬、再加上一些炒作的概念、等等。出于后文描述方便，我們可以把這一類(lèi)叫做：軟派。

另一種是注重?cái)?shù)據(jù)建模和分析，喜歡的是：數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、數(shù)據(jù)建模、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)建、用戶(hù)數(shù)據(jù)細(xì)分、用數(shù)據(jù)profiling用戶(hù)、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模擬運(yùn)營(yíng)、小流量測(cè)試、等等。同樣出于后文描述方便，我們可以把這一類(lèi)叫做：硬派。

為什么用戶(hù)需求分析會(huì)變成這兩種門(mén)派呢：

由于國(guó)情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)之前的軟件產(chǎn)業(yè)（也包括目前的軟件產(chǎn)業(yè)）的用戶(hù)以企業(yè)級(jí)客戶(hù)，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)為主（直接面向消費(fèi)級(jí)終端用戶(hù)較少），而成本主要是技術(shù)投入，所以在考慮用戶(hù)需求時(shí)，主要是如何盡可能用低成本去滿(mǎn)足。而這時(shí)期的產(chǎn)品經(jīng)理，更是以系統(tǒng)結(jié)構(gòu)師、系統(tǒng)分析師轉(zhuǎn)化或者兼職，都是技術(shù)出身。不管目前大家對(duì)張小龍、雷軍、周鴻祎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念多么推崇，但是當(dāng)年他們?nèi)胄卸际且猿绦騿T的身份，并有長(zhǎng)時(shí)間技術(shù)生涯。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同與軟件，由于產(chǎn)品直接面向消費(fèi)級(jí)終端用戶(hù)（網(wǎng)民），門(mén)檻降低。又因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的紅利，其入門(mén)起薪要高出別行業(yè)一大截。再加上喬布斯的成功，其重設(shè)計(jì)、體驗(yàn)的產(chǎn)品理念和做到極致的追求，與其非技術(shù)出身的背景。這些原因都讓非技術(shù)背景的人才在07、08年以后大量的涌入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的行列。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)逐步平臺(tái)化和服務(wù)化，成本降低?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，快速迭代，在“試錯(cuò)”中摸索。所以樂(lè)于吸納各類(lèi)背景的人才，甚至年輕化人才，希望其五花八門(mén)的創(chuàng)意中碰巧出現(xiàn)一個(gè)世界級(jí)的應(yīng)用。而這些各類(lèi)背景，年輕化的人才，也開(kāi)始充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，形成軟派。而技術(shù)出身、或者從技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更加保守且注重邏輯思維邏輯化，在用戶(hù)需求分析時(shí)喜歡運(yùn)用特長(zhǎng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，以他們?yōu)橹髀纬闪擞才伞?/p>

事實(shí)上，沒(méi)有誰(shuí)的用戶(hù)需求分析思路會(huì)是純軟或者純硬，有的是3分軟7分硬，有的2分硬8分軟，巧妙融合，如果這樣深入下去，踏實(shí)探索，并無(wú)大礙。但是由于行業(yè)風(fēng)氣浮躁，大家更多的是浮在水面，導(dǎo)致不管軟還是硬，都是卡在不同層級(jí)的門(mén)檻之前，不得深入。

軟派技能的門(mén)檻

我們先來(lái)研究下軟派技能的門(mén)檻，按照水平遞進(jìn)我們分成以下三類(lèi)：

1. 一級(jí)門(mén)檻：把自己當(dāng)用戶(hù)。

喜歡把自己當(dāng)用戶(hù)或者把自己臆想成一部分用戶(hù)群體，把自己的需求或者臆想出來(lái)的需求無(wú)限放大，盲目樂(lè)觀(guān)。具體的說(shuō)是：當(dāng)我們遇到了一些需求沒(méi)法得到滿(mǎn)足，就會(huì)覺(jué)得有大量的用戶(hù)肯定也有類(lèi)似的需求；或者因?yàn)楹鸵粋€(gè)朋友聊天忽然發(fā)現(xiàn)了需求，就認(rèn)定朋友這類(lèi)人群有類(lèi)似的大量的需求存在；再或者自己直接臆想出來(lái)一個(gè)裝逼需求，除了裝逼以外沒(méi)有任何用處。

剛剛到這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員或多或少的都會(huì)被這個(gè)門(mén)檻擋住。有時(shí)候明白用戶(hù)是一個(gè)分析對(duì)象而并不是自己，不像說(shuō)起來(lái)那么容易：真正的去了解用戶(hù)，搜集相關(guān)的信息，把自己變成空白，再變成用戶(hù)，客觀(guān)的思考；再變成空白，切換成自己，理性的分析。

2. 二級(jí)門(mén)檻：有色眼鏡局限。

跨過(guò)第一級(jí)，已經(jīng)掌握如果利用問(wèn)卷調(diào)查、目標(biāo)用戶(hù)訪(fǎng)談、或者相關(guān)的深度調(diào)研來(lái)分析用戶(hù)需求。但是這時(shí)候，我們一般會(huì)被自己的有色眼鏡（自己的意識(shí)形態(tài)、生活的水準(zhǔn)、成長(zhǎng)的背景、階級(jí)定位等等）所局限，無(wú)法真正了解用戶(hù)需求的本質(zhì)。說(shuō)的直接點(diǎn)，就是由于我們和我們的用戶(hù)群體根本不是一類(lèi)人，就沒(méi)法深入的去把握用戶(hù)的需求，總是被自己的觀(guān)點(diǎn)所誤導(dǎo)。

一般水平的專(zhuān)業(yè)分析人員或多或少的都會(huì)被這個(gè)門(mén)檻擋住。比如一個(gè)從15歲身邊就是一堆倒貼mm的高富帥，真的能了解那些急需解放右手的渴望么？比如一路貧困剛剛畢業(yè)才吃了第一頓必勝客幾乎都睡在公司的產(chǎn)品新人，想做一款高爾夫社交應(yīng)用，不管多深入的約談潛在目標(biāo)用戶(hù)，能真正了解他們對(duì)社交的真正心理么？再比如一個(gè)從來(lái)不看籃球不打籃球的文藝青年，能明白天天刷NBA論壇的高中生NBA對(duì)他們意味著怎么樣的精神寄托？

3. 三級(jí)門(mén)檻：非體系談心理。

接下來(lái)是第三級(jí)的門(mén)檻：真正（注意是真正，只會(huì)說(shuō)的不算是跨越^_^）跨越第二級(jí)，已經(jīng)懂得用戶(hù)心理的微妙把握和對(duì)于人性的利用了。但是這時(shí)候，我們一般做不到建立起完整的對(duì)心理學(xué)、社會(huì)行為學(xué)的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，所以構(gòu)成不了一個(gè)對(duì)用戶(hù)心理、行為的體系化的認(rèn)知。

所謂的單方氣死名醫(yī)，但是卻無(wú)法代替名醫(yī)。名醫(yī)明白如何去平衡身體的各種機(jī)能而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。同理，當(dāng)我們沒(méi)有體系化的對(duì)用戶(hù)心理、行為進(jìn)行認(rèn)知，只能利用這個(gè)群體的部分心理訴求的時(shí)候，對(duì)這個(gè)用戶(hù)群體的需求的了解，并不能算平衡，依據(jù)此需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，一般會(huì)呈現(xiàn)火一時(shí)但是不長(zhǎng)久的狀態(tài)。

越過(guò)這三級(jí)門(mén)檻，就掌握了一流的軟派用戶(hù)分析技能。其實(shí)只要沉下心去鉆壓，踏實(shí)的學(xué)習(xí)，一點(diǎn)都不難。就怕跟著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁這風(fēng)：最近經(jīng)?？吹揭恍┛萍济襟w上95后少年在談自己創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品如果利用人性。說(shuō)句不好聽(tīng)的話(huà)，等真正成了人，熟悉了性，再談人性吧。

硬派技能的門(mén)檻

接下來(lái)我們?cè)倏?，硬派用?hù)需求分析技能的三個(gè)門(mén)檻，也是按照水平級(jí)別遞進(jìn)：

1. 一級(jí)門(mén)檻：數(shù)據(jù)都是事實(shí)。

不知道什么時(shí)候開(kāi)始，“用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心方法論，也成為了硬派用戶(hù)的核心理念。但是數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，不怕不懂?dāng)?shù)據(jù)，就怕自以為很懂?dāng)?shù)據(jù)卻又不深入，從而得到錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)結(jié)果。

我們用實(shí)際的情況舉一個(gè)例子吧。TOMsInsight的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在國(guó)慶長(zhǎng)假期間監(jiān)控了2789個(gè)微信號(hào)的朋友圈中435092好友在朋友圈中分享數(shù)據(jù)的變化情況如下：

沒(méi)有跨越第一級(jí)門(mén)檻的硬派技能分析人員就開(kāi)始下結(jié)論了：假期期間大家更喜歡分享信息。但是我們?cè)倏匆幌?，如果僅僅監(jiān)控其中的北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市的169809個(gè)用戶(hù)，結(jié)果如下：

我們例子中的數(shù)據(jù)由于方法局限也不能代表什么結(jié)論，但是換一個(gè)角度，就出現(xiàn)了完全不同的結(jié)果。數(shù)據(jù)有很多維度的視角，僅僅從少數(shù)的視角維度就得出結(jié)論，利大于弊。

2. 二級(jí)門(mén)檻：有數(shù)據(jù)無(wú)觀(guān)點(diǎn)。

跨越了第一階段的硬派的分析技能，就可以全方位的用數(shù)據(jù)描述用戶(hù)需求了：年齡、地域分布、用什么手機(jī)、手機(jī)系統(tǒng)、訪(fǎng)問(wèn)什么網(wǎng)站、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間段分布 …… 等等等。數(shù)據(jù)做的非常專(zhuān)業(yè)，各種算法分析、各種數(shù)據(jù)建模，排除干擾噪點(diǎn)等等。能做到這種水準(zhǔn)的一般都技術(shù)背景深厚，又沉迷于此，卻遇到新的門(mén)檻：把數(shù)據(jù)做的大而全，但是卻毫無(wú)任何客觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)，在數(shù)據(jù)抓取分析過(guò)程中沒(méi)有主心骨或者太有傾向性。

說(shuō)個(gè)可能對(duì)大家有啟發(fā)的故事：二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)軍工公司曾對(duì)傷回戰(zhàn)機(jī)進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，得出一些需要修改設(shè)計(jì)的結(jié)論，而進(jìn)一步優(yōu)化，此項(xiàng)目被軍方叫停，因?yàn)轱@而易見(jiàn)的錯(cuò)誤：那些真正的重傷飛機(jī)都完全毀掉消失，這些傷回飛機(jī)的分析再透徹，又能多客觀(guān)呢？另外一個(gè)例子幾乎是所有學(xué)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘在校都聽(tīng)過(guò)的案例，啤酒與尿布：美國(guó)超市數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)買(mǎi)啤酒的人總是買(mǎi)尿布。好吧，如果這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)，又有什么用呢？為什么我們從來(lái)就沒(méi)見(jiàn)過(guò)啤酒和尿布在一起賣(mài)的超市呢？當(dāng)然，美國(guó)也沒(méi)有。

3. 三級(jí)門(mén)檻：數(shù)據(jù)描述一切。

跨過(guò)前面兩個(gè)階段，就已經(jīng)能成為優(yōu)秀的硬派需求分析師，可以在互聯(lián)網(wǎng)巨頭混個(gè)不錯(cuò)的職位獨(dú)當(dāng)一面了。但是這時(shí)候反而會(huì)遇到新的誤區(qū)，喜歡用數(shù)據(jù)描述一切。比如最近火熱的大數(shù)據(jù)在一定程度上就推波助瀾此道。過(guò)于詳細(xì)的數(shù)據(jù)其實(shí)也就失去了意義，失去了用戶(hù)需求的真正核心價(jià)值。分析是過(guò)程，而不是結(jié)果；數(shù)據(jù)是方法，而不是目的。

有些需求是永遠(yuǎn)無(wú)法用數(shù)據(jù)去描述清楚，也無(wú)法用數(shù)據(jù)去論證。我們需要在數(shù)據(jù)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，用來(lái)支撐我們繼續(xù)探索的道路，但是不是用數(shù)據(jù)描述出來(lái)這個(gè)道路。勞民傷財(cái)，也沒(méi)有任何意義。

軟派和硬派，各有其優(yōu)勢(shì)和局限。兩者有效的結(jié)合在一起，形成合力，更能準(zhǔn)確的把握用戶(hù)需求。兩方面技能都跨過(guò)這三個(gè)門(mén)檻，就能成為用戶(hù)需求分析領(lǐng)域的高手了（或配合成高手團(tuán)隊(duì)）。

給我們的啟示

這篇分析報(bào)告以后，TOMsInsight團(tuán)隊(duì)內(nèi)部起了爭(zhēng)論，卻是一個(gè)無(wú)聊的論點(diǎn)：在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，軟派硬派誰(shuí)應(yīng)該主導(dǎo)。這個(gè)爭(zhēng)論過(guò)于復(fù)雜以至于最終也沒(méi)有什么結(jié)果，但是有一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論也希望能給大家一些啟示：

有時(shí)候我們?cè)噲D去抓住一部分人群的需求，我們努力的去分析：用戶(hù)心理畫(huà)像、大數(shù)據(jù)建模，抽絲剝繭去尋找真相，但是真相卻離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。反而是我們自己聰明反被聰明誤：一部三國(guó)，耗費(fèi)了羅貫中一生，流傳至今，記錄了多少經(jīng)典的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？一副象棋，楚河漢界細(xì)算得失，街頭巷尾，成就了多少民間豪杰，讓大家都過(guò)上一把將軍癮，而且其樂(lè)無(wú)窮。

這其實(shí)也是用戶(hù)需求的兩個(gè)極端：一種是精神世界的滿(mǎn)足，正如莫言所說(shuō)“文學(xué)的最大的用處，也許就是它沒(méi)有用處”；另一種是平衡之美，用創(chuàng)新的工具來(lái)重新構(gòu)建我們的社會(huì)關(guān)系和人與萬(wàn)物的和諧。而信息技術(shù)的精髓，對(duì)世界萬(wàn)物包括需求的抽象。當(dāng)我們處于互聯(lián)網(wǎng)前沿創(chuàng)新的時(shí)候，也許我們需要始終記得，我們是在抽象這個(gè)世界，而不是去描述這個(gè)世界。