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我其實講了很多微創新，有很多人對我的微創新特別不滿意，就老覺得我在誤導年輕人，老是說我們都夢想要改變世界，你天天讓我們關注產品細節，關注用戶體驗，關注很多雞毛蒜皮的小事，不讓我們談平臺，不讓我們談戰略，甚至談概念，談什么O2O，SNS都要被你嘲笑。你天天教育我們中國的年輕創業者將往何處去，后來我想了想就不談微創新了，我就談兩個更大膽的詞匯，就是顛覆式創新，也叫破壞式創新。

其實過去我不敢談這兩個詞，你們都知道，這兩個詞在中國很是反動的詞匯，一個叫顛覆，一個叫破壞，都聽說有顛覆政府，有反革命破壞，把這兩個字跟創新連在一起，很多人都會覺得有點大逆不道。包括也有很多人認為周鴻祎天生就是一個破壞狂，天生就是一個攪局者，他老是能想辦法讓別的企業掙不著錢或者是少掙錢。我想可以解釋一下，其實這些都是誤解。其實在美國商學院經典的講顛覆式創新的那本教材里面講得非常清楚，一個創新的企業他起來一定不能夠按照在市場里已經成功的企業的游戲規則去做，因為他缺乏資源，缺乏資金和人才，他一定要反其道而行之。所以所謂的顛覆式創新就是要想辦法去破壞已有企業的這種游戲規則，去破壞它的商業模式。但是這里面無論你怎么樣的顛覆和破壞，一定有一個參照標準，就是你確實是給消費者，給用戶創造了價值，創造了利益。這樣顛覆的創新才能變成產業前進的動力，甚至西方的管理學家都認為這才是推動商業文明進步的一種動力。

除了這個大的概念之后，很多人就說什么叫顛覆式創新?是不是你在家里蒙上被子想三天，想一個損招，發明一個可口可樂的秘方或者發明一個別人都做不了的專利?其實錯了，我們太多的人把創新錯誤的跟發明劃了一個等號。發明一個新的東西坦率來說確實很了不起，也很難。但是對于我們絕大多數普通人出身的創業者來講，可能對你來說發明不代表創新，你也很難去發明一個別人從來沒有想出過的東西。還有創新，很多時候意味著對一個已有的產品換一種新的方式去運作。這里面就有三種顛覆的方式，第一種被稱為發明，但是比較少見，這樣的案例也很少，所以它是通過技術上做出一種你可以做，而別人不能做的技術來進行更新換代，來進行顛覆。但是更常見的，顛覆式創新是兩個，一個是從用戶產品體驗和用戶體驗上去改變，用一句最俗的話來說，就是讓過去很難用的東西變得很簡單，很復雜的東西變得很容易用。你去翻一翻兩本經典教材，聽起來特別宏大的顛覆式創新，里面的定義就是兩句話，第一個就是我說的體驗創新，就是讓過去很復雜的東西變得很簡單，這個也有顛覆的機會。還有是很重要的創新就是商業模式的創新，用一句大俗話來講，就是讓很貴的東西變得便宜，甚至讓花錢的東西變得免費。恭喜你，你做這樣的事情也是顛覆創新。所以你看顛覆式創新很多的案例，大概都是在用戶體驗和商業模式的運作上來產生出跟巨頭不一樣的做法。

　　如何挑戰巨頭?

我在進場之前，其實幾位同學已經在問我，說作為一個創業者，在中國永遠面臨著就是生死和巨頭，在面臨巨頭競爭的時候怎么辦?其實當你采用顛覆式打法，特別是在用戶體驗和商業模式上你決定顛覆的時候，最大的考驗是在于你自己有沒有這個勇于自宮的決心，因為他們有太多的既得利益。但是創業者本來什么都沒有，所以敢不敢從用戶出發，為了用戶我就損失掉，為了用戶，我一定要把體驗做得比他們多到極致。包括在商業模式上，我本來也沒有掙多少錢，我就不掙這個錢。但是對于巨頭來說，讓他們自宮真的是一件比你還痛苦的事情。所以有的時候決定勝敗，能不能去做顛覆式的創新，是在于你敢不敢自己首先從心態上來講，從立場上來講，你真正的從用戶出發，你真正的敢于自我顛覆。

顛覆式創新坦率來說是一個聽起來好嚇唬人的概念，但是實際上也就是從微創新開始，當你做一件事的時候，你就琢磨琢磨你的對手他們有什么不敢干的，他們有什么包袱，他們有什么錢不敢放棄，他們有什么商業模式舍不得丟掉。這些地方都有可能是你進行顛覆的機會，你只要敢于脫下鞋，把自己當成光腳的，你敢于做得徹底，那么你開始的這種顛覆式創新，實際上對手的很多優勢資源可能就會變成他的包袱，你就會讓對手陷入到一種兩難的境界。

我想拿搜索作為一個例子，我決定做搜索這個事也給我引來了很多的麻煩，大家也看到了，最近我成了眾矢之的，有很多謠言撲面而來。我做搜索也有很多的原因，就不一一細講了，我只是從顛覆式創新的角度來講，其實我看到了創新的機會。因為在美國和中國一樣，搜索市場已經不是一個新興市場，是一個經過了10幾年的成熟市場，而且市場的領先者基本上占有70%甚至是80%的壟斷性份額。用戶已經形成了認知，也養成了習慣，甚至可以很不客氣的說，搜索技術在最近10年來，在傳統的基于PC互聯網的搜索技術上沒有本質性的技術變革，哪一家跳出來說我的搜索是第幾代，這都是糊弄人的說法。當然在手機上，可能有語音，有地圖，有手機很多傳感技術的介入，搜索可能會產生更多的產品上的這種創新，今天我有不在這里班門弄斧了。

　　現在的搜索行業，最大機會是搜索行業的領導者并不重視用戶體驗

我其實覺得，如果說中國的搜索行業也像美國的谷歌一樣在用戶體驗上做得無懈可擊，確實把用戶利益和社會責任感也能放在他考慮的范疇之內，我覺得即使360有中國最大的網址站的流量，即使360有中國最大的瀏覽器的份額，我覺得我也不會考慮做搜索。因為還是那句話，你沒有顛覆的機會，你完全模仿，完全照著市場領先者去做，你是永遠沒有這個機會的。但是我要講，在這樣一個大家認為不可能的市場里，為什么我能看到搜索的未來有顛覆的機會?特別簡單，因為可能在座的很多創業者當你需要查資料的時候，你肯定希望找到的是一個知識引擎，而不是一個廣告引擎。我也很喜歡谷歌這家公司，但是當你使用它的搜索的時候，很多時候訪問結果出不來，可能你也不知道發生了什么。所以在中國的搜索用戶，其實沒有選擇，你只能去用那家搜索引擎。所以我也經常講，作為一個自由市場競爭的原教旨主義者，我覺得企業不用來自己標榜自己有多好，我相信即使幾家壞企業，他們只要展開公平的市場競爭，他們為了爭先討好和取悅消費者，消費者最后就能得到最好的結果。如果沒有選擇了，一個道德上標榜自己再怎么樣的企業，我覺得他也沒有動力去改善搜索的體驗。所以你看到今天的搜索在某一些關鍵詞的時候大家都學會了，第一屏都是廣告，自動忽略。你可以忽略，各位，你的父母，很多小白用戶他們都不懂。

比如說再舉一個搜索的亂象，在用戶體驗上跟極端的例子，如果你做一本媒體，你一定會把文章和廣告區分開來。今天搜索引擎已經變成一個公器，不是某家的后花園，他已經在80%壟斷的市場占有率下，已經是中國最大的媒體，甚至是媒體之王。但是搜索結果和廣告是混在一起的，甚至是有意的混在一起，讓小白用戶不加區分的去點擊。所以最近我我說看到了機會，某企業說他們要向我學習狼性，我就問他們有沒有搞錯?他們缺的是狼性，他們缺的是人性。每一個商人都要掙錢，但是你一旦完全從企業自己的利益出發，而不考慮用戶的利益，因為用戶沒有選擇，你的廣告放得再多，用戶有再多的抱怨，甚至媒體有再多的批評，無所謂，因為用戶沒有選擇。所以我就看到了，在用戶體驗上，我認為有了顛覆的機會。如果我做一個搜索引擎，跟大哥、二哥都差不多，也是塞滿了亂七八糟的廣告，我覺得這個事根本沒有意義，我一點機會都沒有。剛才講了，如果在體驗上讓我們感覺我的搜索更干凈，廣告更少，如果有廣告，我也一定要把這個廣告用不同的顏色標出來和搜索結果區分，不至于讓小白用戶去誤解，我覺得在體驗上就產生了一個顛覆。雖然搜索的技術可能都差不多，但是這種顛覆就會讓巨頭面臨一個很尷尬的局面。你跟不跟?你不跟，我相信總有一些用戶不甘心上當，有很多用戶可能覺得無所謂，但是我相信有很多用戶不愿意上當，他們希望能夠搜索到更多的，中立、客觀的搜索結果，而不是經過操縱的搜索結果，我就能得到用戶。如果用戶跟進，那恭喜，這就是我說的，央視批評了6天沒有改變的問題，我做了一個搜索，我至少就驅動了這些巨頭去做一些改變。至少如果搜索行業騙得更干凈了，我覺得好歹我們能滿足一點小小的成就感。

　　欲想成功，必先自宮

就像當年我去做免費殺毒，其實今天所有的殺毒廠商都跟進了，他們唯一的錯誤，就是在我做免費殺毒的時候，他們太愛惜這點到手的收入了。所以當時我就經常送一本葵花寶典給同行，葵花寶典第一頁寫著：欲想成功，必先自宮。當時最后一頁還寫著，如果他很猶豫就翻到最后一頁，叫做即使自宮，也未必成功。在我剛開始做殺毒的時候，不瞞大家說，我的董事會，我的投資人也鬧翻了天，我們都恨不得互相拍桌子，摔杯子。他們說：“周鴻祎，我們投了你們這么多錢，你原來答應我們做社區搜索也沒有做起來，好不容易做一個免費殺流氓軟件弄了點用戶，你賣卡巴斯基一年也有一兩個億的收入，我們弄一兩年就上市了，就套現了。你還搞了一個免費的，而且還是終身免費，你還沒有把別人殺了，你不是把自己傻了嗎?”

我們當時不是動了金山、瑞星的奶酪，是砸了自己的飯碗。如果你連自己都不敢顛覆的話，你如果說有別的方向，能夠掙著把錢掙了，如果沒有這樣的決心，談何去顛覆?

今天的搜索也是一樣，搜索里面最臭名昭著的商業模式就是所謂的競價排名，你的網站流量大，本來搜你的名字應該可以搜到，你絕對應該在最前面。各位站長，但是對不起，你流量大了，有人花了錢搜索的時候就可以排在最前面，這就叫競價排名，最后你不得不花錢。更惡劣的是這種劣幣驅逐良幣的方式，導致誰花錢，誰就能夠排在最前面。舉一個例子，虛假醫療廣告，這個行業的大部分收入原來都是自己掙的，因為他們的廣告主要是刷在男廁所里面，刷在電線桿子上面，現在這些地方被清理了之后，他們終于找到了可以集中投放的地方。所以他們這個行業貢獻了收入，占到搜索行業收入的30%以上，我不想去批評這個行業，我也不懂，我只是想說一個最純樸的個人感覺。跟大家講，我在北京看病也要托關系，否則醫院里面人滿為患，因為你看不到好的大夫，因為醫療資源是匱乏的。所以醫院每天人滿為患，人山人海，病人都看不及，他們還要花500塊錢一個點擊到搜索引擎買訪問者嗎?所以在搜索引擎前面花幾百塊錢去買一個點擊的那些醫療機構大概是什么樣的角色你也知道。

我就在想，如果我也要掙這個錢，其實我跟搜索引擎的大哥沒有本質差別，那談什么顛覆?你跟他就是一丘之貉。所以商業模式的顛覆，就是敢于放棄巨頭不敢放棄的錢，不掙這個醫療行業的錢，不掙競價排名的錢，這就形成了商業模式的顛覆，這種顛覆也會讓巨頭覺得很兩難，你不跟可能會丟掉用戶，你跟會丟掉收入，反正不管怎么做，都會很難。其實我不是要跟誰故意為難，我覺得商業里面競爭，每家公司都會想辦法讓自己給客戶提供與眾不同的服務。作為每一個創業者，想辦法去顛覆巨頭，甚至有人有一天想要顛覆我，我覺得這是天經地義，就是從用戶體驗和商業模式這兩個角度出發，這也是我覺得很多創業者能真正把它身體力行做到的。

　　別人如果要打“封閉牌”，你就應該打“開放牌”

其實無線搜索才代表了搜索的未來。今天的主題談談創新和挑戰，我就拿搜索來做一個例子。我決定做搜索，我覺得沒有徹底干翻什么，我也沒有這個想法。但是我覺得，當你進入一個哪怕被人認為是已成定局的紅海市場，可能你沒有發明搜索的算法、沒有發明一個什么更先進的技術。但是從用戶的角度去看問題，從產業的角度去看問題，從商業模式的角度去看問題，你可能就能看到顛覆的機會，所以真正顛覆的機會也無處不在。

我也有一個夢想，我希望不要像當年央視批評某搜索引擎說的那句廣告語，什么搜索一下你就上當。同時對于產業來說我認為搜索引擎應該回歸搜索的本質，其實這也是一個顛覆的機會。為什么呢?因為搜索引擎過去講的概念是你有權利索引大家的網站，大家都把最好的內容通過搜索引擎來搜索，搜索引擎理所當然的要把流量帶入各個網站。所以搜索引擎要讓大家快速的找到東西，然后快速的離開。但是今天中國的搜索老大已經公開的說，我們希望用戶來了就不要走，他們不僅做搜索引擎，他們也用自己的流量養垂直的內容再把垂直的內容封閉起來，再來繼續穩固對于流量的壟斷。所以就像互動百科那位兄弟來說，你很不幸，你做了跟搜索引擎同樣的垂直的內容，你就得不到流量，今天優酷可能比我更容易感覺到這句話子意思。

當搜索引擎把各種垂直的內容都通過流量壟斷起來，就未必很好生存。這使得即便有很好內容的網站也要為流量去付費，那我們就要搞一個開放的策略，要跟各種垂直的網站合作，給他們帶流量。如果搜索引擎過度商業化，就是對用戶體驗和產品環境最大的破壞，這就是我們后來進入者最大的機會。

做顛覆聽起來很爽，但等到你真正做了一個顛覆者，準備動哪個巨頭的奶酪的時候，你同時還要有準備，大公司會用各種方法來對你進行絞殺。今天巨頭不理你，是因為你還沒有撼動他們，如果真正找到顛覆的規則，觸動他們利益的時候，今天所有在我身上的故事可能也會落到你的身上。

顛覆時要有一顆細膩的心去關注用戶的利益和體驗，但競爭中也要有一顆粗糙的心，臉皮要厚，對對手的打擊要做到熟視無睹。

顛覆者要堅信一點，無論你動誰的奶酪，你所能依賴的就是一件事，比巨頭對用戶更好。如果你跟巨頭一樣，憑什么去挑戰別人?這是壟斷者的專利。敢于有把自己當成光腳的精神，才有資格去做一個顛覆的創新者。

來源：i黑馬