第21屆中國國際廣告節將于今年10月25日至27日在貴陽舉辦。最近兩年廣告節最大的變化，就是對于互聯網媒體和互聯網營銷的關注度在逐年擴增，無論是在各個互聯網公司的展臺、還是中國傳媒趨勢論壇，或是長城獎、艾菲獎等代表行業的獎項中，都體現出了數字營銷的熱度。

本屆廣告節的日程中，互聯網依然是熱點，更值得關注的是，“程序化購買”作為互聯網廣告領域的創新熱點首次登上廣告節的舞臺。

在被眾多廣告主競爭爭奪的中國廣告長城獎·廣告主獎中，今年首次關注了程序化購買，并邀請了在程序化購買領域的開創者和領軍者——品友互動創始人兼CEO黃曉南擔任了評審，同時，在10月26日上午的移動互聯網黃金資源推介會中，程序化購買領域的代表也邀請了品友，與大家分享最新的程序化購買模式，這也預示著中國的營銷將迎來全產業數字化的大時代。那么，當下的程序化購買市場有哪些新的趨勢值得關注呢？

趨勢1：廣告主驅動加速程序化購買

程序化購買市場的迅速崛起，與廣告主的直接驅動有較大的關系，最具代表性的是美國運通和寶潔兩大營銷巨頭宣布將旗下100%和75%數字廣告預算使用程序化購買方式進行；而以品友互動為代表的中立的跨屏程序化購買平臺快速發展，以及大多數大型廣告代理公司紛紛響應設立trading desk以滿足廣告主日漸增長的需求，讓數字廣告整個產業鏈迅速進入了程序化的節奏。數據顯示，到2019年，程序化購買在中國的市場份額將接近200億。

為什么程序化購買會突然如此受關注？互聯網廣告市場盡管每年保持兩位數的增長，但是，廣告主對網絡媒體的投放方式，仍然還使用傳統廣告的人工方式。而隨著大數據技術的迅速發展，如何能夠將互聯網廣告更智能化、更精準化以及效果更優化，成為所有的廣告主都關注的問題，而程序化購買則為解決這一問題提供了可實現的方案，程序化購買最大的改變在于從廣告主到媒體的全部投放過程進行了數字化改造，為數字廣告產業的效能提升提供了引擎。

黃曉南把程序化購買形象的稱之為“撮合經濟”，即通過大數據和智能化技術，完成海量的數字廣告的曝光機會和成千上億的要推廣自己產品的廣告主之間的撮合，改變了過去打電話，出排期表，跟媒體談判，進行物料傳遞，數據分析這種人工購買廣告的方式，如果把傳統數字廣告的投放看做一輛馬車的話，數字化廣告則是給馬車裝上了馬達，程序化購買基于大數據的智能化算法，相比傳統的數字廣告投放，可以讓廣告主的數字廣告投放和預算變得更有效率。

趨勢2：移動發力后步入跨屏時代

2014年，移動營銷的持續爆發讓跨屏DSP需求成為主流?，F在，我們所處時代是一個多屏的世界，導致單一形式投放覆蓋量極為有限?？缙罝SP的很多品牌都在移動互聯網廣告上投入重金。由于APP分散的特點，導致消費者的注意力非常短暫，想依托一到兩個主要的大APP來完成移動推廣，非常困難。把個性化、分散化的廣告資源進行聚合，并且達到人群和移動廣告的精準匹配，為移動程序化購買的發展帶來了良好的土壤。

引入程序化購買技術的移動廣告不僅能更加適應移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，提供給用戶即時準確的廣告互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網登錄習慣等，來進行更加精準的行為定向。例如，程序化購買可以通過后臺的DMP細致的標簽化每一位用戶，廣告主可以根據標簽化人群數據將廣告推送給目標受眾人群，再利用手機端高粘性的關注，實現廣告投放的高轉化率。

那么，移動化的程序化購買效果如何？以伊萊克斯在品友DSP的跨屏投放為例子，伊萊克斯采取的是通過PC和移動的程序化購買的整合，根據每一天不同的時間，根據每一周不同的天數，通過動態的預算分配，來完成伊萊克斯品牌在中國的廣告投放，在移動端、PC端、視頻端的跨屏曝光達數百億，使伊萊克斯的品牌美譽度由原來的行業第七上升到第三。

從未來來看，相對于發展時間較長的PC端程序化購買，視頻和移動DSP正在成為數字營銷跨屏進化的重要階梯。將PC和移動進行跨屏整合，廣告主的程序化購買效果會更上層樓。

趨勢3：私有程序化購買浪潮襲來

當廣告主在不同的數字媒體平臺購買的數字廣告越來越多的時候，如何管理和優化這些數字廣告，也成為了新的需求，于是，私有程序化（PDB，Programmatic Direct Buy）也應運而生，即廣告主對自己買斷的沒有在公開平臺上進行交易的高端數字媒體資源，運用程序化購買的方式進行對接和投放，核心是為了讓這些媒體的應用更有效率。

私有程序化（PDB）是對程序化購買市場的豐富，提高了私有廣告交易市場的整體效率。據悉，品友互動的PDB就已經為汽車行業大型品牌廣告集團所采用，運行半年多以來，管理廣告投放額度數以億計，業內反響相當大（暫時保密，了解情況的朋友歡迎私下交流）。

私有程序化（PDB）滿足了廣告主的專屬廣告位的排他性優勢，廣告投放的過程通過對廣告主不同產品線廣告、跨媒體資源以及人群定向技術的多維交叉計算，保證了廣告內容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，例如，對于某些擁有多個產品線的品牌而言，私有程序化的購買可以幫助這些品牌在不同的時間，不同的人群，不同的位置發布不同的廣告，甚至可以區分人群，而選擇與產品的匹配，而不是像現在這樣，所有買的數字媒體上放的都是一個廣告創意。

私有程序化購買（PDB）更重要的一點是可以優化整個網絡廣告產業鏈，促進各方達到共贏，黃曉南認為，跨屏PDB模式是一個廣告主、代理公司、媒體和程序化購買平臺四位一體的共贏模式，對于廣告主和廣告代理來說，PDB不但滿足了其對于高優先級廣告位的特定需求，而且所獲流量也會呈現幾何式的增長，有效提高廣告投放效率；對于媒體來說，程序化的投放方式勢必會帶來廣告位點擊量的提高，更有利于媒體資源的產出。

從受眾角度而言，人們只愿意看到自己想看到的東西，因此，廣告內容不應該是千人一面，而是因人而異，或者因人而變，這些如今可以依靠程序化來實現，如同互聯網徹底變革了全世界的廣告市場，新的程序化革命也正在重新規劃互聯網廣告的版圖。