企業(yè)每年投入數(shù)百萬美金去研發(fā)新產(chǎn)品，希望能增加自己的收入和利潤。有些是很棒的產(chǎn)品，有的則不然。不論如何，他們都有一個共同點：如果沒有適當?shù)臓I銷基本都會跪掉。而且，很多二流產(chǎn)品僅因為營銷比一流產(chǎn)品做得好而在市場中勝出的例子，并不少見。

當一款產(chǎn)品完工，產(chǎn)品要成功推向市場的第一步是做一場成功的產(chǎn)品發(fā)布。如果做得好，好的產(chǎn)品發(fā)布能夠帶來初期收入增勢、一個有力的競爭位置和其他未來營銷所需的大部分基礎(chǔ)。如果做得不好，營銷就可能落入萬劫不復(fù)了。

一次成功的產(chǎn)品發(fā)布，其關(guān)鍵在于，在給定的資源、預(yù)算和時間內(nèi)，策劃并執(zhí)行能滿足目標的合適發(fā)布計劃。本文將會總結(jié)過去20年里，企業(yè)在發(fā)布高科技產(chǎn)品發(fā)布時最常犯的十大錯誤。

十大禁忌

1、不盡早計劃

我們的客戶跑來告訴我們（譯者ps：本文是一個企業(yè)高管寫的）他們在發(fā)布產(chǎn)品這件事上需要我們的幫助。他們的產(chǎn)品大多數(shù)剛剛完工幾周，要么發(fā)現(xiàn)沒有一個完整的產(chǎn)品發(fā)布方案，要么自己沒有經(jīng)驗去制定并執(zhí)行發(fā)布計劃，或者沒有必要的資源去做這件事。

我們建議你在產(chǎn)品發(fā)布前4個月動手準備發(fā)布計劃?；谖覀兊慕?jīng)驗，這時間算比較充足了，讓你去做外圍的公關(guān)、營銷計劃并把所有的定位、通知、協(xié)作和定價都搞定。這樣也會給你足夠的時間去與你的伙伴（你的同事，如果公司大的話）溝通，他們好提前準備并支持你的工作。

產(chǎn)品的發(fā)布也可以壓縮到數(shù)周內(nèi)搞定，但這會讓你亞歷山大，并帶來扭曲的溝通和差勁的執(zhí)行，并最終導(dǎo)致效果欠佳營收變低。

2、沒有持續(xù)的營銷

企業(yè)，特別是高科技企業(yè)，常犯的一大錯誤是假設(shè)發(fā)布是自己的事情，那最初的酷炫伴著產(chǎn)品牛逼的功能就足以維持產(chǎn)品的銷售勁頭。而讓問題更復(fù)雜的是，如果產(chǎn)品表現(xiàn)好，企業(yè)取得了不出的媒體反饋和市場收入，他們多數(shù)時候就會確信他們打開了市場的閥門，就萬事大吉了。

不幸的是，發(fā)布后的銷售激增在不久后快速探底。企業(yè)自己就迷糊了，不能夠理解這是怎么回事。畢竟，他們的指標顯示一切都好好的。

假如有效地營銷策劃需要數(shù)周才能策劃并執(zhí)行，企業(yè)現(xiàn)在處于困境。即便他們否定并意識到自己應(yīng)該改正，那都需要花相當多的時間去運營一個靠譜的新計劃，并且營收也會持續(xù)令人失望。

3、發(fā)布瑕疵產(chǎn)品

這是最致命的一中禁忌，因為它往往不可修復(fù)。如果大家拿到你的產(chǎn)品但它卻不像你承諾的那樣工作，或者客戶有非常差的產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品形象和品牌很可能會永遠蒙羞。在上一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，有成千上萬的網(wǎng)站發(fā)布了，有的在用戶試用過后，就再無下文了。

避免這個坑的最佳方式是要早早設(shè)定質(zhì)量目標，并在關(guān)鍵股東和高管中去的一致意見。如果是正要發(fā)布第一個版本產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)。如果你是上市企業(yè)，你為了滿足季度目標可能會倍感壓力。但發(fā)布并未完全準備好的產(chǎn)品還是有誘惑力的，你覺得BUG都能夠輕易地被用戶從網(wǎng)上下載更新并修復(fù)（如果你的用戶知道訪法，而且還真的做了）。如果沒有事先達成一致的具體目標，企業(yè)一般都會落入這個坑。

這樣的目標應(yīng)該包括：

• 沒有致命的或崩潰型BUG；
• QA預(yù)先設(shè)定的目標必須達成（這回強制你有一個QA計劃、測試標準和足夠的資源配置）；
• Beta版本的目標必須是用戶數(shù)量和用戶活躍度。比如，目標設(shè)定為20個用戶至少連續(xù)使用三周，沒有重大問題，并且九成用戶認為產(chǎn)品可以發(fā)布。

4、資金短缺

企業(yè)經(jīng)常會認為自己有一個富有競爭力的產(chǎn)品，只需要5000到10000刀他們就能發(fā)布下一個Hotmail、Skype或Google。這種臆想在產(chǎn)品有一個病毒式營銷方案時最為常見。但現(xiàn)實是Skype很少很少。

避免這個錯誤的一種方式是做ROI分析。你首先需要列出你接觸用戶的所有方式（聲明、產(chǎn)品評價、營銷計劃、病毒文案、在線廣告等）。這樣你大概可以估計你在目標市場能夠留下多少印象以及這些渠道能夠轉(zhuǎn)化多少。然后你盡量精確估計每個渠道的轉(zhuǎn)化率。他們中有10%會買我們的產(chǎn)品并支付么？最后一步，基于投入計算你可以盈利多少（ROI）。這會給你一個有現(xiàn)實依據(jù)的藍圖，在你們的支出金額上你才能做出更明智的決定。

5、高估效果

研究表明營銷信息驅(qū)動人們意識做出行動至少需要六次曝光。這也是為什么產(chǎn)品發(fā)布后的營銷那么關(guān)鍵。如果你未能多次將信息傳達給目標客戶，你最好有一款狂拽酷炫的產(chǎn)品能讓用戶情不自禁地去探索并試用。

這里我舉一個個人例證來說明一下。有一天晚上，我和老婆在看電視，看到一則Staple賣碎紙機的廣告。我頭一回看見的時候，我想：又是碎紙機，我不需要！我又看了兩遍這個廣告–然后我發(fā)現(xiàn)廣告巧妙的展示了它跟其他產(chǎn)品的區(qū)別。它能夠切碎信用卡，甚至CD碟片（這是我現(xiàn)在的碎紙機做不到的）。然后我又在本地報紙里看到了它，我一下認出了它并跟我妻子說了一下。她說：那太好了–現(xiàn)在我要把所有的信用卡找出來，挑出那些過期的卡給切碎了。在這之前我從不知道自己有這個需求，甚至有這個產(chǎn)品能解決這個問題。

結(jié)果，我為看似完全無關(guān)的東西跑去Staple了。店里給這款碎紙機的展位很巨大，標明價格39.99刀。我和妻子看見這貨就開始討論。然后意識到這是我自注意到這款產(chǎn)品后第5或者6次看見它。它看起來很有吸引力，我們決定仔細看看要不要買一臺。這引出了我們在產(chǎn)品發(fā)布后會犯的另一個錯。

6、催促用戶去買你的產(chǎn)品

我的妻子和我開始觀察其他的碎紙機。我們有需求，但是覺得不值39.99刀，有點小貴。最后我們花19.99買了一個非Staple品牌的來滿足我們所有的需求。即便這樣，Staple仍然是贏家，因為我們在店里消費了，但如果打廣告的碎紙機是另一家公司生產(chǎn)的，那公司肯定要花很大的代價去驅(qū)使我們買競爭對手的產(chǎn)品。

那么如何避免呢？首先，確保你的產(chǎn)品在發(fā)布初期就大面積鋪貨，顧客很容易找到它并不會遇到其他可替代產(chǎn)品。其次，在定位、消息、包裝、配件以及其他任何東西上都要有富有競爭力的背書。除非你的競爭對手很白癡，你的顧客根本不能找到他們的產(chǎn)品，你需要確保你有必要的證據(jù)和信息證明你的產(chǎn)品是最佳解決方案且是唯一合理的選擇。最再說一句，不要過早發(fā)布你的產(chǎn)品。

7、過早發(fā)布產(chǎn)品

如果你過早發(fā)布產(chǎn)品，你會冒以下幾個風險：

• 你將你的牌公諸于眾，你的競爭對手在你的產(chǎn)品上架之前就有時間做出反應(yīng)；
• 產(chǎn)品發(fā)布會驅(qū)動用戶去調(diào)研其他選擇并購買或者了解你的競爭對手；
• 當你的產(chǎn)品真正上架的時候，得不到媒體的關(guān)注，因為它已經(jīng)發(fā)布成了過時新聞。

因為一些原因，提前發(fā)布產(chǎn)品很有吸引力。首先，你有一個好想法，你想通過公諸于世來保證你的原創(chuàng)權(quán)。其次，市場上已經(jīng)有競品了，你怕分不到一杯羹。

此外，你還可能因為你對產(chǎn)品的研發(fā)排期過于自信而過早發(fā)布產(chǎn)品。我們典型的估計是發(fā)布應(yīng)該在計劃日期（一般是beta產(chǎn)品）的30日后。這樣是想表達，稍晚發(fā)布且能實施一個很棒的產(chǎn)品發(fā)布要比早早發(fā)布但產(chǎn)品還無法供應(yīng)要好。發(fā)布吸引了很多用戶到你的網(wǎng)站，但他們卻再也不回訪了，沒有比這更蛋疼的事了。

8、不仔細推敲產(chǎn)品

產(chǎn)品評審是你最好的伙伴也是你的夢魘。好評，從局外角度驗證了你的產(chǎn)品，比你的那些營銷和廣告都更具公信力。差評，誒……它們可以成功阻止顧客下單。

選擇在于你想如何主動管理和引導(dǎo)評論，或者出了問題如何對評輪做出反應(yīng)。當然，如果有問題，一般都很難挽救了。即便你可以公開召回以澄清事實，但大部分人看到這些差評都不會再考慮了。他們只會覺得你的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。

很少有公司能理解要運營一個大規(guī)模的主動產(chǎn)品評審程序有多么費時費力。然而，如果你做得好，你就能有力的影響評論結(jié)果。關(guān)于如何運營一個產(chǎn)品評論程序超出了本文的討論范圍，但我們會在后來發(fā)布相關(guān)文章的。

9、溝通不盡早

有一個妨礙產(chǎn)品成功發(fā)布的問題是你在早期與關(guān)鍵人員沒能充分溝通。比如，你沒有給你的渠道同事足夠的提請通知，他們可能會花很久的時間才能把你的產(chǎn)品列入計劃之后總。在大企業(yè)里，你就可能失去其他部門的事件、銷售和推廣能力。媒體和行業(yè)分析師你也需要提早通知，這樣產(chǎn)品的正面評論、新聞才會在產(chǎn)品上架時出現(xiàn)。

但過早溝通也有一些風險。你的競爭對手可能會得到一部分情報。你的銷售人員可能會不關(guān)心當前的產(chǎn)品了。而且如果你的到時候沒有按時上架，你會失去信用。

等待的最大問題是，它會推遲你的現(xiàn)金流，會降低產(chǎn)品與營銷計劃在產(chǎn)品上架時的同步效果。

10、不考慮國際化

多數(shù)情況，國際市場是重大的機會。盡早你跟你的國際伙伴（公司的海外分支）充分溝通，好讓他們制定相應(yīng)的計劃。當然你要確認你所有的發(fā)布物料（配件、宣傳單、包裝等）都設(shè)計成國際通用的。這能將國際營收提前3-6個月。

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