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榮耀標識淺談O2O商業閉環的魔力
當很多人談論“閉環是一個偽命題”的時候，相信不少真正的業內人士都會報以“呵呵”。
所謂互聯網的閉環，其實在很大程度上來講指的是在整個的商務鏈條中，每個環節之間都有一種環環緊扣同時又互相促進的聯系，而如果一旦缺少兩個中的任何一個功能，都不能稱之為閉環。
以此聯想到現在的網購、團購和導購行業，它們所處的行業其實在閉環打造的進程中分別處于不同的階段，整體的商業體系也存在著很多需要補缺的地方。但或許正是這種不完整，才蘊含有無窮的商業潛能。
商業閉環的價值體現
先舉我碰到過的兩個例子，以此來簡單闡述一下商業閉環的價值：
還在北京的時候，去商場買一個派克IM系列的鋼筆，當時的專柜價是160元，我在問柜員有沒有折扣的時候，他直接推薦我去天貓旗艦店購買，現在正在做活動只需要150元，當時被那個帥哥柜員感動的稀里嘩啦。
另一個例子是去一家非常好吃的餐館（為避免商家的麻煩，故隱去名子）去吃梭邊魚，吃完之后，我問服務員有沒有優惠券，順勢就掏出手機打算用大眾點評客戶端去查一下，這時候服務員告訴我，你不用下載優惠券了，我們直接按優惠后的價格給你……
這兩件事給我帶來了不小的啟示，第一個例子中，除去派克的帥哥店員看我嬌俏可愛（自戀一下，勿噴啦）的因素外，他主動給我推薦一個優惠的渠道，可以說明他不介意我是從天貓上購買還是從店里直接購買，甚至是還在有意的引導我去逛他們的天貓旗艦店。但在第二個例子中，服務員明顯是有意的讓我繞開大眾點評，使我和他們之間產生更直接的交易。當然，我們看來店員的行為一定是老板所授意的。
同樣是融入了網上的這一個環節，為什么一家有意的去迎合，一家卻避之惟恐不及？其實造成這兩種態度最大的原因就是閉環所帶來的價值。
我在天貓店購買，只要是正常流程，不出現售后等各種問題的話，我一般會給一個好評。即便我忘記了，幾天之后天貓也會默認給一個好評。而這些好評，可以給這家店和這件商品帶來一些信用的積累，以此來吸引更多的人購買。
而我通過大眾點評下載優惠券，商家實際上并不能獲得太多的好處，相反，如果點評是按優惠券下載給商家收費，商家還要付給點評推廣費。雖然點評上也有商戶評論信息，但并沒有完全的融入到用戶的消費流程之中，即就算我吃了，并且也是事先從點評上看的推薦菜、下的優惠券，但最終評不評價完全要看我的心情。
這就是淘寶的價值。淘寶的偉大之處在于將用戶選擇、購買、支付、評價、售后的各個環節都放到了一條線上，并且以此來形成了一個完整的閉環。在這個閉環中，消費者、商家和淘寶分別各司其職，通過維護這個閉環來最終獲益。
但在本地生活服務領域，這個閉環并沒有形成，即大眾點評其實并沒有能夠使得三方形成一個利益的集合體。服務商更多的對商家提供的是一個松散的服務體系，對其店面的推廣、二次營銷并沒有太好的引導。這同樣也是服務類團購網站所面臨的問題。
團購對商家服務的局限性
團購的價值在于給團購網站提供了一個預收費系統和相對完整的閉環驗證體系。團購的大致流程是，消費者在團購之后是付錢給了團購網站，然后由團購網站發給消費者一個驗證碼，消費者拿著這個驗證碼可以直接吃飯。然后商家就必須記錄下來這個驗證碼去和團購網站結算，最后團購網站根據銷售額來收取一定的傭金。
這個好處在于，商家和團購網站都不用擔心相互有“逃單”的行為，像前文提到的去梭邊魚，店員繞過大眾點評的做法，在團購之中就不可能會出現。但僅僅這樣，其實并不能滿足商家的需求。
團購的本質其實是商家通過減少自身的利潤來拉來客戶，團購網站在其中扮演的作用是將這個優惠的信息讓更多的人知道，也就是媒體。但商家逐漸會覺得，我減少利潤拉來的客戶，最后招來的往往是那些貪便宜的人，而真正能夠轉化為可以賺錢也就是忠實客戶的人非常少，如果是這樣的話，對自己來說又會有什么價值呢？
這種問題最終往往會導致兩種情況，一種情況是團購的價格優勢逐漸失去，商家想的是，反正在團購網站上相當于投廣告，還不如少虧一點，把價格提上來。好像有一份統計，團購在不到3年的時間，漲價70%。但這種情況會導致用戶的不滿，如果團購沒有價格優勢，用戶為什么還要用團購呢？第二種情況是，團購上的優質商家在慢慢減少，而普通的商家在不斷的增多，在優質商家看來，團購其實就是在幫忙拉來了新客，但并沒有什么后續的服務，與其這樣，干嘛還要做團購呢？最經典的例子是，萬達就已經很少再做團購了。這種情況會讓消費者感到，團購上都是一些新的商家，一些知名商家都不做團購了。如果團購網站上都沒有那些知名商家的話，用戶還會用團購么？
不過好在中國商戶的數量足夠多，暫時還沒有出現這種跡象。但從長久來看，團購的尷尬終將會導致這些團購網站開始向服務的縱深領域發展。還是以大眾點評為例，在下一步大眾點評很可能會在給商戶提供拉新服務之后，將優惠券與其商戶評價相結合，即用戶可以免費下載優惠券，但前提可能需要給商戶一個評價，或者是改變優惠券自由下載的模式，通過點評團購消費之后，點評會立即再發給消費者一個優惠券，以此來刺激用戶的二次回頭。接著，根據用戶的購買記錄，點評可以給這些用戶辦理一張虛擬的在線會員卡，讓這些用戶無論商家有沒有優惠信息，都可以隨時享受到一個折扣，如果更進一步，還可以有一些特權，比如無需排號等等。
以此為基準點，最終點評很可能還需要幫助商戶建立其CRM體系，幫助商戶區分出哪些是新客、哪些是回頭客、哪些是忠誠用戶，然后進行針對性的營銷。同時，點評還可以發展其在線預定、在線點餐等類似于opentable的服務，最終形成一個整體的商業閉環。在這其中，很可能需要的是類似于微信服務帳號和微信支付幫助實現，相信這也是為什么一直孤傲的點評同意騰訊入股的原因之一。
導購的閉環價值體系
其實在根本上，本地生活服務需要解決的是在團購現有的基礎上，最終形成一個評價和支付閉環的統一。同樣在導購領域，其實也需要經歷這個流程。不過，從目前國內類似于美麗說、蘑菇街、折800這樣的導購網站發展來看，這種閉環的價值體系還處于起步階段。
導購在其閉環之路上，其實很大程度上取決于其目標網站，即目標網站原本的體系。雖然美麗說、蘑菇街現在已經都轉型為自營，但其實很大程度上還是用的導購平臺的運營模式，只不過從之前將流量導向淘寶轉為了自營平臺（其實現在在美麗說和蘑菇街上，也還有一部分流量是導向淘寶天貓的）。而這也恰恰能夠幫助導購網站更好的完成自己的閉環。對于這種以導購運營切入自建商城的特色運營模式，我們干脆將其稱之為“導購平臺”。
之前在《導購平臺無差異則無未來》一文中簡單提到過，導購的生命線在于其差異化的生存，也就是能否幫助用戶進行挑貨。但從導購更加長遠的發展來看，如何與用戶產生更加多的互動從而產生更多有意的東西反哺給導購網站才是至關重要的。
在淘寶上，用戶購買之后需要給予好評，而在導購平臺上，經常的做法是用戶開放性的評論。無論這個用戶有沒有購買，都可以給這個商品進行評價。這種體制很可能出現的情況是，用戶很難找到哪些是真正有用的信息。對于這個問題，導購網站的解決對策是，更多的用PGC也就是編輯推薦的內容來增強用戶的信任度。比如美麗說經常會做一些潮人搭配專題，而折800做的就更加干脆，所有推薦的商品都由自己的編輯去跟商家砍價。
但這明顯不是長久之計，只依靠編輯推薦的方式，最終很可能會導致用戶的興趣點降低，一個月每天看可以，但一年、兩年、三年……用戶的難免會產生審美疲勞。曬單其實是一個比較好的做法，再有購買過的用戶才能進行曬單（比如提供物流帳號、訂單號等等），這樣用戶就可以迅速找到有價值的信息。而導購網站可以給曬單用戶一些積分或者其它獎勵，來維持曬單的積極性。
購買曬單-獎勵-購買-曬單，這樣就產生了一個評價的閉環。從現在的導購網站來看，折800雖然有一個可以供用戶免費換取獎品的積分商城，但缺少曬單的流程，美麗說、蘑菇街在獎勵體系上不夠完善，什么值得買也是沒有形成很好的積分體系，而55BBS的問題是用戶太窄，受地域限制，而且不夠專注，線上線下都有，沒有特別明顯的差異化。
而對于支付的閉環，很多人認為導購網站并不涉及到支付的環節，追求這個閉環又會有什么意義？實際上，在上面那個評價閉環之中，如果導購平臺能有一個支付的反饋，其實就更容易實現這個閉環。其實如果淘寶客能夠實時的反饋給商家數據的話，導購平臺的閉環中就很容易確認是否是購買曬單了。這也是為什么美麗說、蘑菇街在轉成自營平臺之后，更有了實現這種閉環的土壤。因為這個購買數據可以有一個更實時的反饋，可以讓用戶都更有積極性去貢獻有價值的內容，而商家也會對這個內容更加重視。
我們給網購、本地生活服務和導購這三個行業的閉環體系打個分吧，滿分10分，網購9分，差的1分在于……需要有提高的空間啦，雖然不知道在哪兒，硬要說的話，就是如果能夠更加刺激我去主動評價就更好啦；本地生活服務行業5分，雖然團購實現了部分閉環，但在更多的全服務上面還有很多提高的空間；導購行業的閉環2分，差的還比較多，但很多導購平臺其實都有涉及。
商業閉環的魔力其實體現在各個我們無意識的角落，一個好的閉環能夠將各個商業環節打通，從而形成一個良性的循環。但以上的觀點并不代表閉環萬能，更不代表閉環是成功的充分必要條件，很多沒有閉環的領域最終也獲得了很大的成功。但對于任何一個想要成為巨頭的公司而言，閉環完成的越多其實也往往意味著它的業務線越完整，商業壁壘越高。
扯完，就醬
本文轉載自：互聯網分析沙龍
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