史蒂芬說：用戶調(diào)研幫助我們?nèi)ダ斫馄渌诵枨?，從而我們可以用充分的，有靈感的設(shè)計(jì)解決方案來對他們的需求做出更快捷的反饋。用研同時也幫助我們避開自己的偏見，因?yàn)槲覀儽仨氼l繁的為跟我們生活截然不同的人們設(shè)計(jì)解決方案。那么，如何做好用研？
剛結(jié)束一個用研的項(xiàng)目，作為新人，也是入職以來全程參與的第一個項(xiàng)目。趁熱打鐵，在此聊聊用研項(xiàng)目不同階段中信息的收集、甄別和呈現(xiàn)。
一、準(zhǔn)備期，兼聽則明
產(chǎn)品方對這次用研項(xiàng)目的主要需求是：調(diào)查產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面的滿意度和意見。用戶體驗(yàn)？詞大面廣！與提需求的產(chǎn)品童鞋聊了聊，發(fā)現(xiàn)不僅希望各功能全面兼顧的考察，還尤其需要注意新功能。悶頭準(zhǔn)備對產(chǎn)品來個全面細(xì)致的用研梳理？無疑是扎進(jìn)機(jī)械主義！瞎子摸象，說的就是我當(dāng)時的處境，對事物一知半解，不對全局作判斷。
產(chǎn)品，我該怎么來（快速）懂你？
信息來源1，深入體驗(yàn)產(chǎn)品，收集行業(yè)報(bào)告，對比后臺數(shù)據(jù)。比如：反復(fù)體驗(yàn)了產(chǎn)品才發(fā)現(xiàn)看上去搖一搖的功能，其實(shí)有著類似漂流瓶的設(shè)計(jì)邏輯；從行業(yè)報(bào)告能了解到市場規(guī)模和產(chǎn)品定位，對產(chǎn)品大體發(fā)展情況做到心中有數(shù)。（從報(bào)告了解到產(chǎn)品定位于一二線城市中高端市場，于是目標(biāo)人群有了眉目）；更能從數(shù)據(jù)上看出各功能真實(shí)的“后宮地位”。
信息來源2，與工作人員討論，兼聽則明的根本。nice又負(fù)責(zé)的同事們不僅對產(chǎn)品了如指掌，還會溫馨送上私家的產(chǎn)品SWOT分析，更有機(jī)會了解產(chǎn)品背后的爆料消息。正史野史一起讀的客觀犀利，絕對收獲滿滿。比如，產(chǎn)品童鞋會告訴你下一季度的重點(diǎn)是功能A而不是B，縱使B的后臺數(shù)據(jù)力壓群雄；商務(wù)童鞋會吐露目前正集中火力擴(kuò)大用戶量，利潤營收是其次（哦，原來不完全是對接產(chǎn)品同學(xué)描述的那樣）；交互童鞋會預(yù)測新改版可能存在的利和弊（一下對用戶意向有了譜）；更會被告知哪些設(shè)計(jì)是老板的創(chuàng)意，明白各功能的前世今生……與越多不同崗位的工作人員聊，能帶來越豐富的視角和信息。如果拿到需求，找些二手資料，或僅按照對接方一人的意思就開始做，很容易陷入自認(rèn)為客觀的YY里無法自拔。
信息來源3，和用戶聊天。感謝這是款社交類產(chǎn)品，注冊即可分分鐘找到真實(shí)用戶。閑聊的過程既交到了朋友，又能從用戶視野里獲得一些意想不到的信息。比如，悄悄告訴對方，自己剛注冊，不知神馬功能好，求介紹。收集3-5個用戶評價：對產(chǎn)品的看法、態(tài)度、意見均不在話下。當(dāng)然親身經(jīng)歷友情提醒：調(diào)研有風(fēng)險，死逮著一個用戶過度討論產(chǎn)品體驗(yàn)話題，可能被拉黑舉報(bào)哦！
以上3步，能有效解決調(diào)研角度單一偏頗的問題。有了行業(yè)背景、后臺行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品各功能定位的把握、新功能的考察點(diǎn)等眾多信息，細(xì)化需求、有所側(cè)重的用研計(jì)劃已乾坤自現(xiàn)。在執(zhí)行調(diào)研前，還有一個小tips：與需求方最終溝通確認(rèn)需求本身。討論并澄清疑點(diǎn)，確認(rèn)雙方的理解、出發(fā)點(diǎn)都是一致的，尤其若能明確各個研究目標(biāo)的權(quán)重，更會錦上添花。
二、訪談，別馬上相信你的用戶
訪談中，受邀而來的用戶大都熱心真誠，他們不僅會回答你的問題，談自己感受、看法和困惑，通常也很愿意出謀劃策提出解決方案。這時，對撲面而來的各種信息需要從兩個方面進(jìn)行甄別：
1.區(qū)分個性和共性。面對侃侃而談的用戶，需要分辨哪些是其個人愛好，哪些是TA所在群體的共有特征，后者才是訪談關(guān)注的信息，旨在尋找群體和產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而提煉推論。比如，用戶可能會告訴你，TA和同事都特別喜歡音樂節(jié)形式的線下活動，甚至認(rèn)為對我們這一代人都有吸引力?？扇绻憬Y(jié)合其職業(yè)：音樂雜志編輯，對這個觀點(diǎn)的推廣就會更謹(jǐn)慎。
2.背后原因＞“解決方法”。不要聽從用戶說的去做，而是找出他們的問題是什么。比如用戶反饋某配對功能不好玩，基本不參與，應(yīng)該刪除。這時候如果因?yàn)橛脩艚蛹{度低而暗自斷定該刪除功能，難免有一葉障目之嫌。更好的做法是去理解用戶提出如此殘忍“解決方法”背后的原因：是結(jié)果匹配度的問題？還是玩法流程的設(shè)計(jì)問題？實(shí)際上，用戶認(rèn)為沒意思的原因是：隨便什么照片都能匹配，結(jié)果讓人反感；我們很可能通過改善掃描技術(shù)就能扭轉(zhuǎn)乾坤。就像老生常談的“用戶需要一批更快的馬”，真正的需求是速度而不是“更快的馬”這個看上去的解決方法。
三、問卷，警惕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的迷霧
數(shù)據(jù)本身并不說謊，重點(diǎn)難在我們?nèi)绾螐闹型诰蛘_的信息。比如，剛開始我從用戶凈推薦值不佳，得出推論：用戶滿意度不足，并預(yù)測產(chǎn)品利潤增長不佳。但實(shí)質(zhì)，凈推薦值是從用戶推薦意愿的角度進(jìn)行產(chǎn)品評估的指標(biāo)，相應(yīng)推論并不穩(wěn)妥。
首先，滿意度和推薦度之間不能粗暴地劃上等號。對產(chǎn)品非常滿意的用戶也可能因?yàn)楫a(chǎn)品某些特質(zhì)（eg:成人用品）而不愿推薦。由此看來，脫離產(chǎn)品形態(tài)，只看數(shù)據(jù)（推薦值）就開口說問題（滿意度不足），也是耍流氓。其次，通過回溯資料，確認(rèn)凈推薦值與產(chǎn)品長期利潤增長正相關(guān)。談?wù)摂?shù)據(jù)關(guān)系的時候，我們談的最多的是數(shù)據(jù)相關(guān)性，但希望得到的卻是事件之間的因果關(guān)系。經(jīng)過多年的心理統(tǒng)計(jì)的學(xué)習(xí)，把相關(guān)處理成因果，也是醉了。
四、報(bào)告需落地，請不要淪為一張紙
用研的輸出是報(bào)告，這也是目前自己認(rèn)為最難的部分，難在讀懂定性和定量數(shù)據(jù)背后的弦外之音，構(gòu)建數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的聯(lián)接。
作為剛畢業(yè)的心理學(xué)用研小白，最致命的是不懂設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。一個只懂心理學(xué)方法的人來做用研，很可能做出來不切實(shí)際、難以執(zhí)行或者不知所云的報(bào)告（本人報(bào)告初稿，完美匹配→_→）。如何將調(diào)研結(jié)果無縫傳遞給設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目的？這些都是影響報(bào)告落地的核心問題?？偨Y(jié)體會，相應(yīng)改進(jìn)之道有三：
1.以研究目的為中心，提煉信息
經(jīng)過前兩個階段的努力，幾經(jīng)整理，得到五萬字的訪談錄音記錄、2000+的問卷數(shù)據(jù)，幾十條的調(diào)研結(jié)論。如何把調(diào)查結(jié)果簡單、易讀地匯總呈現(xiàn)？怎樣讓沒經(jīng)歷過問卷和訪談的工作人員，知道產(chǎn)品出了什么問題？焦頭爛額的時候，回到最初的調(diào)研目的。
比如，這次調(diào)研目的主要在三個方面：從總體上了解用戶對產(chǎn)品的定位和印象；調(diào)查用戶對產(chǎn)品各主要功能和會員服務(wù)的滿意度和意見；探討用戶對新功能的接納度。據(jù)此把所有結(jié)論和相應(yīng)支撐資料分成整體評價、功能概況、會員服務(wù)、新功能四個部分匯總。如果沒有一條凝聚信息的線索，只會讓報(bào)告的讀者眼花繚亂。
2.提供產(chǎn)品建議，而不只是描述
如果結(jié)論是“用戶覺得A功能很贊”，這只是在幫用戶轉(zhuǎn)述，而不是分析。而若修改為：用戶覺得A功能很贊，原因是XXX，功能具有必要性，建議改版時進(jìn)行保留或強(qiáng)化。是不是既說清了原因，又明確了下一步方向。
又如“用戶中男女比例2：1，女性用戶收入普遍比男性用戶低”只是基于數(shù)據(jù)描述性的結(jié)論，沒有聯(lián)系產(chǎn)品，很可能得到是“哦，好，我知道了”這樣的回答。而進(jìn)一步的推論“男性用戶是主要用戶，并且消費(fèi)潛力更足”有助于進(jìn)行功能設(shè)置考慮性別差異時衡量優(yōu)先級。
假想自己是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師，會怎樣看待和落實(shí)調(diào)研結(jié)果，怎么進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)？這樣的思路有利于搭建客觀數(shù)據(jù)和產(chǎn)品發(fā)展的橋梁，給出量體裁衣的結(jié)論。另外，從產(chǎn)品出發(fā)給出建議，報(bào)告閱讀者能更好的明白問題甚至直接采納，又何樂而不為呢？
3.一圖勝千言
如果報(bào)告里是這樣一段話：
用戶每次只看到宣傳畫報(bào)甚至懷疑線下活動是否舉辦成功，建議把入口圖片改成活動趣味留影；另外，用戶會因?yàn)闃?biāo)記“活動已結(jié)束”而再沒有點(diǎn)入了解詳情的欲望，請把標(biāo)記內(nèi)容改成“點(diǎn)擊查看活動詳情”。
以上百來字，是不是沒有下圖表達(dá)地清晰。
報(bào)告里如此表達(dá)，即使沒聽分享匯報(bào)，也能通過閱讀瞬間get到，效果不言自明。
五、那些年犯過的錯
1.看山是山，看水是水。需求一來，就想著“時間那么緊，趕早不趕晚”馬上準(zhǔn)備著手落實(shí)，既沒有解決看待產(chǎn)品角度單一問題，也沒有核對自己的理解是否清楚準(zhǔn)確。磨刀不誤砍柴工，用研的前期準(zhǔn)備尤其重要。
2.陷入對具體方法的糾結(jié)。經(jīng)常邊聽需求就會直覺的反應(yīng)：恩，這個應(yīng)該問卷！那個要用訪談呢，還是焦點(diǎn)小組呢？然后就是一翻自己一號人格和二號人格的激烈對話。主要是沒意識到方法是服務(wù)于目的的。
3.問卷訪談先后順序進(jìn)行比雙管齊下好。一項(xiàng)以另一項(xiàng)的初步結(jié)果為準(zhǔn)，可以對其中的疑點(diǎn)進(jìn)行挖掘和分析。比如發(fā)現(xiàn)訪談中模糊的問題，可以在問卷中進(jìn)一步驗(yàn)證和澄清。本次調(diào)研二者同時進(jìn)行，雙管齊下，最后就面臨部分結(jié)論支持信息不足的淡淡憂傷。
問題諸多，這里就不一一枚舉，每一個跟頭都受益匪淺。需要學(xué)習(xí)的還有很多，愿跟隨整個TEAM共同成長。
來源：互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課
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