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榮耀標識有道聯合創始人胡?。耗闫疵非蟮娜栈睿鋵嵰粋€公式就搞定了
7月14/15日，由人人都是產品經理重磅打造的「2018中國產品經理大會 · 深圳站」完美落幕。前網易市場副總裁、有道聯合創始人 胡琛，為我們帶來了精彩的《傳播、營銷與產品間的融合與新機會》話題。
分享嘉賓：有道聯合創始人@胡琛
本文為嘉賓現場分享總結整理內容，由合作伙伴@筆記俠 整理，編輯有修改，內容已確認：
大家好，今天非常榮幸能夠在“人人都是產品經理”深圳大會現場，一起分享我作為一個從品牌傳播工作又跨界回到互聯網行業做了十多年的老兵對傳播以及產品運營的一些觀察和思考。
我想分享的主題是“傳播、營銷與產品融合新機會”。
一、先做一道高考數學題
我想臺下很多聽眾和我一樣，每到夏天做噩夢就會夢見高考，那我就從一道可能你也會夢見的高考數學題來談起。做產品和運營的同學們，大家或許都有類似的概念——就是假設用戶就是你水池中的水，那么我們每天被老板問的DAU日活躍用戶，也就是每天這池子里的水是什么情況。
可以想象一下，如果我把這個問題變成一個應用題，假設蓄水池每天都有新增的水量是N，而每天水的流失率定義為c（就是畫面下方那個管道流掉的水），它是個百分比，比如：60%會流失掉，那反過來意思就是說留存率就40%，對吧？
假設反復以往很多天后，水池中的水最終穩定在這個動態平衡的位置上（參考上圖），怎么理解？
當你的產品一直不斷拉新用戶也同時有用戶流失，到一定程度時，它就會相對穩定，很像硫酸銅結晶和溶解的動態平衡，或者像這個水池中的情況。
那我們來算一下這個U應該等于多少？
假設你只知道每天有一個穩定新增的N，有一個流失率的c，那這就是一個高中數學題的推導過程。
第二天的水量U2應該是第一天的水量U1乘以它的留存率（1-c），再加上第二天又加上的水量N，那么第三天水量U3等于第二天的水量U2乘以這個（1-c），又加上這個N……
我們一層層迭代寫下去，你看到最后就是第N天的水量等于第N-1天的，也就是前一天的水量乘以這個留存率加上最后一天的N，對嗎？
當你把它全換迭代寫到U1去，串起來以后就是個等比公式求和的計算。
所以，你看到最后一行的話，如果你把它取極限，也就是說假設我們經過了特別長的時間，那么（1-c）的n次方肯定是一個小于1的數字再n次方之后，可以認定是趨于0的項。所以這項整體不見了，我們最后還剩下什么？
實際上，會得出一個很有意思的答案，就是說我們每天掙扎的DAU這個指標，其實就是由兩個事情來決定的，等于N/c，一個是上面的N，一個是下面的c。
說到這兒，或許你會說“哇”！原來我平時費半天勁追求的用戶日活，其實就是這兩個事情，每天新增的數字除以那個流失率。
我看臺下有同學已經在開始驗算了，你可能說這個和我每天的數據不一樣。是的，這是一個理想的極限情況，而不是說第一天或者第二天，而且在真實情況下每天的N也不是一成不變的，c也是會有擾動的，對吧？
但我們用一個相對簡化的理想狀態的推導，可以非常清爽簡潔的理解一下幾個因素之間的關系。
如果你把你們公司四大“天王”（即品牌部、渠道部、產品部、運營部）紛紛排座的話，你會發現，品牌部門和所謂渠道部門，他們是在分數線的上面，分子部分；產品跟運營同學你們在分數線的下面，分母部分。
這樣產品運營的同學就會很明確自己的角色，就是防止用戶流失的。
那品牌和渠道市場的同學呢？
他們主要工作就是帶來新客的。所以我這么畫這條線之后，大家就會很清楚,不同的部門，有人是前鋒，有人是中場發動機，有人是后衛防守，大家各自分工清楚工作重心，理論上應該是這樣。
市場工作側重拉新產品作用，產品運營工作側重用戶的盤活。品牌提升是可以拉動用戶轉化成為用戶的意愿，而渠道恰恰是增加用戶和產品的接觸點。
實際上產品不好的話，運營短期內是可以補救的，但如果產品運營都有很大問題，那么不管市場團隊做多少的拉新，這些水都還是會流失光的。
二、傳播營銷到產品的全鏈路框架
傳播營銷到產品的全鏈路框架
下面，我們看一下傳播營銷到產品的全鏈路框架是怎么樣的。
一講到用戶和增長躲不開的就是“漏斗”。一百多年前的時候，美國的廣告和營銷專家們就已經有了一個基本的雛形概念，分析說消費者對一個有品牌的商品做購買選擇時，總得先想一想，要經歷前面這么幾步，才會去做這個決定。
分大概四步：
- 第一步：我得先知道你是誰，所以叫“attention關注”或者“awareness知曉度”的部分；
- 第二步：我得知道你是干什么，意思是我為什么需要你，你能給我帶來什么價值，你是洗發水呢還是漱口水，我得先弄明白你是干什么的，我才能產生“interest興趣”；
- 第三步：我得現在有這個需求，你要激發我有這個消費的“desire渴望”的可能。如果我今天要約會，那我要口氣清新，那我馬上要去買個漱口水……好像我這就去買洗發水太早了點；
- 第四步：是我最后要做這個購買的行動的部分，這個模型其實是一個最基本的邏輯流程，也是原來做廣告行業天天要背下來，天天要思考使用的傳播工具是在為其中哪一步負責。
實際上，這個模型進化到后來，大家會發現多了一個M叫“AIDMA”。
為什么呢？
因為廣告如果沒有記憶留存的話，打半天也沒有用。所以，最近大家看世界杯時看到的那些廣告，就會理解為什么一直在重復它的品牌，就是為了把記憶這一步做到最大化。
那到了2004年2005年的時候，日本電通公司非常了不起的把過往的消費者決策流程又提升了一步，提出了“AISAS”模型，就是圖上右側這個像沙漏一樣的。
它認為：現代消費者的購買決策，其實更重心的增加了兩個環節：一個是“Search搜索”，一個是“Share分享”——消費者并不是看完廣告腦子里有印象，就去購買了，而是很大可能會通過各種方式去搜索確證一下。
大家想一下我們自己，是不是會考慮用搜索引擎，甚至后來用淘寶和京東去搜一下，來驗證這個商品的價格和型號參數？
而用戶們也在消費后，很可能會用口碑傳播的方式和別人推薦。在以前可能僅僅是線下的口口相傳，而今天很可能在微信群里、在朋友圈上、在論壇上，去發他自己的體驗。
從整合營銷的路線圖來看，空中的廣告、公關，再到落地頁上的互動，最終消費者通過渠道進入到你的產品和服務中去，并有機會二次分享給其他潛在消費者。
那我們在渠道下面這里劃一道線，這以上的部分其實就是我前面說的空中的品牌和渠道的工作，對嗎？
然后通過渠道落下來之后，就是分子分母線下面的產品和運營的事情了。
在傳統的營銷邏輯里面，市場工作做的大部分都是空中的傳播和輔助落地轉化。其實從用戶落地的一瞬間，我們以前會認為傳播工作結束，后面就是購買了。
但是對于互聯網的產品，比如app來說，如果用戶僅僅是點擊下載，這還不算購買，因為下載完了還要激活和注冊成功，激活了還要留存，用戶留存了也未必會掏錢付費，也可能就流失了。
下面這張圖我還蠻開心的跟大家分享，是我自己PS拼出來的。我想幫更多的同學去理解，市面上這些不同的模型之間是否有沖突，彼此有無聯系。實際上你看一下圖上的分層，你就會知道其實AARRR這個模型和傳統的AIDA模型沒有沖突，只是側重講不同部分而已。
如果空中有一個太空艙要落地的話，它會逐降對吧？
要落地下來，最后帶著降落傘飄落到地球上，實際上分以下三部分：
- 第一部分：從空中降落下來的時候，就是市場傳播的工作區域，也就我們傳統說“AIDA”的部分。
- 第二部分：等到落地，互聯網行業我們有個詞叫 landing page（落地頁），我們到落地頁之后的工作就是這個轉化的部分。因為你落地之后不提交手機號，不留email，我怎么讓你光臨4S店試駕，我怎么賣你兒童英語早教的課程呢？我是需要用很多方法把你傳給后面的電話銷售團隊，所以這部分工作叫做銷售支持和轉化的工作。
- 第三部分：好，現在這個用戶已經是我們的用戶了，后面就交給產品跟運營上場了，我們來怎么把他大卸八塊呢？這就是“AARRR”的部分，所以實際上整個連起來的話，AIDA和AARRR兩段拼在一起，才是AISAS模型描述的一個更加宏觀的路徑，如果你拆開來講的話，其實就是這么回事。
在廣告公司做品牌傳播的朋友和我吐槽，說所有甲方老板都越來越暴躁，不再關心創意和美術，而是說“我只要結果，我不想聽那些廣告的事情，你告訴我到底新增有多少，你講的那么炫有沒有拉新，有沒有用戶留存?！?/p>
我要告訴他，這不僅僅是乙方代表的壓力，實際上在甲方內部，市場部也常常面臨業務部門這樣的挑戰。
當然，作為老司機，你可以和老板去解釋說：“老板啊，因為品牌傳播是構建印象認知的，是一個長決策流程中一點一滴地給你洗腦的過程……”
很好，但是這句話只能幫你多撐一段時間，如果又過了幾個月，你還是只有這句話去安撫你老板的話，我想他不會給你自己的生命周期留所謂一點一滴茍延殘喘的機會了……
那我自己作為管理者，怎么去區分這兩類工作的評估價值呢？
就是圖上說的，如果是品牌傳播類的工作，會先從基本的人群鎖定開始去確保你的定向邏輯是對的，然后只能通過一些定期的調研對比，或者某些“指數”來反向評估品牌傳播的效果——這里面說的“指數”，一樣是有可能被污染和干擾的，因為媒體有動機和供應商一起來完成你的傳播KPI。因此，你可能需要一些隱含的指標是用于副線跟蹤的。
如果是業務促進類的工作，就更加容易適配于AARRR模型。
更像互聯網產品的邏輯，希望一切都快速的用數據來證明結果。當我們做廣點通平臺的廣告投放，或者做應用市場里的投放時，你想的一定不是品牌傳播這件事，而是希望能讓消費者快速行動起來。
我們對用戶說“免費下載、僅限今天、還有三人即將成團……”，無非都是希望讓用戶趕緊去call to action立刻行動有即時反應。
這一側的工作評估，更容易量化。我有漏斗可以做，每一兩個步驟之間的rate，就是轉化率、點擊率、安裝成功率等，然后包括后面的留存情況、付費情況和推薦情況等，都是可以數字去跟蹤計算和對比的。
所以這邊的工作非常適合用“funnel漏斗”、“abtest對照實驗”和“segment細分”等方法來評估。
這里我要特別強調一下：“segment細分”的價值，它能幫你改正一切用平均值就看不見的問題。當你有了所有的數據之后，你可以做細分了。
細分就是說從所有的數據中，你通過一些分類的方法，能找到一組對你數據改進最有幫助的部分，然后你可以對這一個部分的數據摳出來，再仔細研究他們為什么會這樣，背后是否存在相關性的其它驅動因素，再從中找到可能具備因果性的點去撬動它，這樣就可能帶來更全面的業務增長和改善。
如果大家最近在關注黑客增長相關話題的話，你會發現其中很重要的一個工作方法，就是基于全數據的監測下，怎么通過細分的方法找到一些可能改變的背后的原因，再用它去迭代改進。這是一個不斷測試和驗證的過程，不是一擊即中的，是可以小步測試的、能夠橫向對比得到評估參照的。
三、過去-現在-未來的交叉與融合
我們看技術創新從web時代，走到移動互聯網時代，并且正在走入IOT物聯網的進程中。我們獲取信息的渠道，信息驗證我們身份的方式，我們彼此交流溝通的工具……
一切的一切都在發生進化甚至突變，對媒體也帶來了五個很大的變化，繼而也產生了新的品牌傳播挑戰。
五個變化
（1）信息輸入的移動化和交互多樣性
從一個搜索框里打關鍵字再回車，這是搜索引擎稱霸過往20年的核心交互路徑。但在今天，你可能會嘗試語音輸入（雖然siri還是不怎么靠譜），你確實開始嘗試呵斥你家的音箱，甚至，你連“輸入”都懶得輸入，你像一只加菲貓一樣躺在床上，然后只在做一件事“翻牌子”。你對感興趣的信息流點進去，你對不感興趣的直接劃掉……
這帶來最可怕的一個風險是，基于品牌關鍵詞的搜索進入方式，可能都不再有效，品牌需要考慮編織一個超大的信息碎片網，來悄悄命中你和與你類似的某一類人群，而你還覺得是自己點擊獲取看到的有趣內容，并且相信而且轉發好友。
（2）特定場景需求，用完即走
從萬物生長來自搜索引擎和導航站的入口，到你用N個app來解決N個不同的特定需求，再到你可能整個人泡在微信里，直接用小程序來解決某個需求，用完又回到微信里繼續聊天和閱讀信息。
這對品牌來說未必是壞事，因為你可能和用戶能通過IM即時通信工具，保持了一個“長連接”，而不再是你只知道你把牛奶送到了超市，誰買走了你不知道。但對更多品牌來說，又是一個很模糊的事情，你發現消費者的注意力很分散、很不集中、很短，你該去什么路徑上去影響他呢？
（3）跟傳播工作最為相關的事情叫碎片化和媒體多樣性
以前我們投放廣告特別簡單，砸央視、湖南衛視，我們等著看收視點有沒有掙到就好了，或者給經銷商看到就好了?，F在你發現用戶可能在看很多很小眾的視頻網站，當然現在a站、b站都不算小眾了，甚至已經是一些年輕品牌和互聯網產品的發布會首發平臺。
然后你又突然發現用戶在看直播，你從搞定電視臺這件事要變成要搞定N個KOL，其中可能還有一半以上是假的。不搞不行，搞了又可能上當。
而從內容上來看，你的貼片廣告成為用戶去上廁所的信號，但用戶可能對創意中插類的內容覺得有趣新奇，對抖音上素人KOL帶你去挑戰個啥啥，更真實可信接地氣。
（4）社交網絡化的變化
社交網絡化的變化在哪？
就是以前是線下口碑，然后大不了到朋友圈、微信群的分享?，F在大家知道這個微信社群的力量有多可怕，把原來線下的東西全部搬到了線上，而且沒有成本。你相信網紅推薦，那你能不能抓住這個變化？就是你的營銷和產品改進的一個機會。
（5）支付的便捷化
大家一定還記得，我們以前在PC上做個轉賬，你不但要設定一個超長的密碼，還要拿個U盾。但你發現如果在滴滴打車的時候，每次都要輸入那么長的支付寶密碼，你就怕麻煩，你就忍不住開始用微信支付了，直到大家都改成了六位數字密碼甚至開通免密支付。
安全考慮讓位給了便捷性，當然大廠商們也做了很多隱形的努力，比如：人臉識別、手機和SIM卡檢查等，但你會發現用戶的決策速度更快了，而且一旦學會了點三下就完成支付，他就很難再退回到web界面上一頁頁的點下一步了。
以上這些在媒體和用戶行為上的變化，直接使得品牌傳播的挑戰再次升級。
你怎么去影響你的潛在消費者？
傳播環境的碎片和多元化，消費者的信息爆炸了，你很難有辦法在單一觸點上去做深度的影響。而且在消費者這一端來看，他的決策流程也在縮短，很多以前晝思夜想的考慮，現在變得沒那么糾結，或者很容易產生沖動型的購買，比如：手機預購、拼團。
大家知道小程序里用戶下單完成的體驗是非?？斓?，因為收貨地址是微信統一保存好了，所以不同的小程序都可以調用。那對用戶來說就是一個選擇商品、生成訂單、確認支付的三步，等你想再考慮一下，你發現已經來不及了，你已經付款完成了。
因為有了這樣的線上對應關系，品牌和用戶之間似乎建立了一對一的聯系，跟用戶經常溝通，還要發公眾號的內容吸引用戶，跟用戶沒完沒了。好像在生命周期中，市場的手也要往后伸，從購買后拜拜，變成了我像游戲廠商一樣，可以等著你的下次購買，甚至我主動push提醒你。
同時你會發現用戶人群，你開始思考怎么分組去抓，因為數據賦能讓你比十年前的你，更有這樣的可能性做到。甚至你會發現，你可以借助用戶中的頭羊KOL，以及用戶之間的對位效應，產生極大的傳播力。
四個趨勢
這個是我今天后面重點要講的四個趨勢，希望能對大家有啟發。
第一個趨勢，是帶有總結性質，回顧過去到現在，由搜索主導的上半場。以渠道角色作為流量承接的中心hub，繼而再分發。
意思就是說，以前大家都是從入口搜完之后再去一個落地頁，就是搜索結果頁上，然后再點擊去找。這個叫流量再分發，明白了嗎？
就是你們都先來問我，好，我是算命先生，算完之后把我一副撲克牌排出來，你去選第一張、你去選第三張，然后有人如果給我出了廣告費，我就把第五張挪到第一張給你看。這就是搜索以前的邏輯，等于是萬千用戶都從這個任意門進來，然后只要選對答案就直接進入到你產品的入口（官網）了。
在沒有搜索之前，你是先看到一個冰紅茶的公交路牌，之后你走進便利店這個渠道，你問她有XX冰紅茶嗎？
她說沒有，但有YY品牌的。
你說好，也可以。
這就是渠道本身再分發的干擾能力！可是現在，當你看到一個手機發布的消息后，你直接就搜索后跑到了產品的官網上了。
這是什么意思呢？
我們稱之為用戶的零成本體驗的路徑大大縮短。就是一個search就可以把你拉到我的落地頁了，我還在乎前面什么AIDA的流程呢？我當然會把前期營銷的成本壓縮，然后讓你直接產生搜索的沖動，這樣你只要知道我的名字，我就已經贏了。
就好像我說我開了個公眾號“胡本正經”，你們立刻就秒懂可以去微信里搜索并關注，后續我會定期更新一些資料，這不是很快就跳過了前面的步驟嗎？
就是說在AISAS模型的鏈條下，似乎前面的A跟I都不重要了，只要你能產生搜索，然后我后續靠我的產品服務把你再推倒就好了，這是他們的邏輯。但實際上并非A和I不重要，因為你搜的品牌名字我還是要你有記憶，而且傳播時我需要很明確的打動你，讓你知道我能提供的價值是什么。
說回這次世界杯上的幾只電視廣告，我相信策劃者是有一定的預判和設計的，我希望這一輪廣告投放帶來的不僅僅是曝光的價值，而是產生了足夠的公眾關注并參與的互動話題，這遠遠比簡單電視曝光要帶來更多的額外深度價值。
也就是說，可能我都猜到你們會吐槽我的廣告，但是吐槽的話我又多了一輪營銷的機會，這樣整體的性價比更高。
此外，在廣告創意上，也要充分考慮適應碎片化的傳播環境，在創意上不強調完整性，而是記憶沖擊。特別是在樓宇液晶廣告的媒體環境下，如果你拍了一只60s的廣告再去剪輯成30秒的，你覺得會有多大的比例用戶在電梯來了的時候不上去，而是把你的廣告看完呢？有可能他只看到了前面一段。
因此，有很多創意的技巧要去修正這個事情。
第二個趨勢，如果我們說“搜索”是上半場的話，那么“分享”開啟就是下半場，我把它叫做“關系鏈的階乘放大”。
我們不妨對比一下2010年的團購，和這2年在微信群里的拼團的區別。比如：一個下午茶套餐團購，原價149雙人浪漫套餐，現價只要99，已有28人購買……
這時候你主要的心理是什么？
是從眾心理+占便宜心理，這么多人買這東西應該不會錯吧。這么多人都買了，應該不會我一個人上當，那我也買吧。
右邊這個是拼團的文案，文案是變化的，我們這個原價美國車厘子十斤裝，原價149元，現價只要99元，六人才可成團！你說我想要這個便宜沒錯，可是一下子我一個人沒有辦法，我要再拉五個人才可以，所以就變成了這個叫利己心理優先，然后是利他。一下子這個能量變化會非常的大。
我們不妨對比一下，之前的文案帶來的結果是N變成N+1，而新的版本帶來的是N變成N+6啊。
我們可以總結一下用戶之間的推動力量有多大。
圖上最左邊，是我今天前面講的古典整合營銷邏輯，我們用各種空中傳播手段，把一些乒乓球用鼓風機吹到一個很大的漏斗里去，通過一層層衰減，最后拿到的就是我們的消費者。
上圖中間的，是我們目前驗證有效的，通過拼團的方式，讓用戶自己開口并行動。這就好比我們把奶茶里的珍珠壓在一起，持續施加壓力，你會發現把每個分子給到足夠的壓力后，他們彼此之間產生的作用力，可能產生原子彈一樣的能量。
我們以前傳播就是空中從上到下，是漏斗的層層衰減，而今天的思維叫做增長思維，說我有一百個用戶了，我可不可以通過一百個用戶變成500個用戶？
比如：正在做的一個小程序探索，叫做“鄰挑細選”，我們讓街坊鄰居們彼此推薦她們自身認可的商品給對方，而不是采取廣告轟炸的方式，因為我們相信不同的分子之間有各自的匹配和對位吸引力。
寶媽推薦給另外一個寶媽的，一定比一個大媽推薦的更有說服力，反之亦然。
第三個趨勢，叫做交叉，引發用戶話題的傳播才有價值。
剛才前面講了，市場工作大家本來分門別類各有分工，應該井水不犯河水來的，但是實際情況是如果彼此發生一些交叉，可能產生的結果更好。
不管是當年在南方都市報刊登張太放手信的化妝品品牌，還是去年在地鐵里萬人轟動的云音樂歌詞地鐵……越來越多的品牌主通過交叉使用多個傳播工具，來獲得最大化的傳播效果。
這和歷史上說的整合營銷略有區別的是——它未必是一個海陸空全量級的預算，而是僅僅把某個傳播渠道當做導火索，去引爆整個話題營銷，讓用戶被帶動和攪動起來，再被公眾媒體二次放大和定性，最終形成更大范圍的關注。
這里也要提醒一點的是，這個雖然可策劃，但未必是百發百中的，有很多不確定的因素會影響最終的結果。
我們也看到很多公司做完之后，是員工轉發朋友圈，投放行業營銷類公眾號，自嗨一下，或者試圖讓老板看到覺得仿佛行業熱炒。但實際上是否真的達到初期的目標，業務部門的數據是冰冷的，真正好的營銷傳播結果或許會遲到，但不會缺席。
第四個趨勢，我定位為“融合”，就是自帶營銷屬性的產品設計。
什么意思呢？
如果我們回顧最早的產品與用戶營銷的結合，我能回想起2005年雪碧和搜狐無線合作手機鈴聲下載，這些內容直接印在產品的包裝上。這幾年你會發現快消品的瓶蓋抽獎，可能末等獎是一個外賣app的優惠券。這些都是很好的用產品自己當媒體，來做聯合營銷的例子。
但我更想討論的是，在互聯網產品中，本身埋藏營銷的彩蛋讓用戶被打動的可能性。比如：我們記得2015年Uber在全國各個城市推廣的時候，它下面的呼叫按鈕最右側，是一個不固定的按鈕，有的城市會變成一鍵呼叫搖櫓船來接你，有的城市是一鍵呼叫冰淇淋甚至佟大為來給你開車。
雖然我們都知道這不是一個常態的服務，但是它用這個button，很好的體現了Uber品牌帶給你的魔力和驚喜體驗。而這本身又讓用戶對于下一次的使用充滿期待，以及產生了一定的口碑傳播。
同樣的道理我們也看見過分答或者易信的產品中，分別通過名人回答人生最后60s和未來電話亭，來推廣各自的核心產品功能點，語音問答和語音留言電話。這些功能本來是相對枯燥，或者對用戶來說就是一個冰冷的功能，但你給它包上場景化的描述后，用戶就更有興趣去體驗和理解它的價值。
設計背后蘊含的是你幫這個用戶想象出了使用這個的特征，帶來怎樣的直觀的或者有趣的、浪漫的場景想象，那用戶的感覺會特別不一樣。
這是我今天分享的最后一點，產品同學其實也可以把視野和思考往營銷那邊夠一夠，應該是可以和市場團隊聯手做出一些不一樣的東西來。
再次感謝人人都是產品經理大會，讓我們每個人都有機會站在一個全局視野的產品經理的角度，去思考從前到后的傳播與產品運營的關系。
后續相關的思考和話題會在我的微信公眾號“胡本正經”（hubenzhengjing），以及人人都是產品經理的官網專欄上更新，歡迎大家持續關注并給出你們的建議。謝謝大家！
以上為本次大會分享內容。
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好厲害
PPT做的真棒