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本文作者從一個真實從業(yè)者的角度，給大家介紹一下企業(yè)服務(wù)公司中的「產(chǎn)品市場」崗位，聊聊產(chǎn)品市場的定義和職責(zé)。

最近在自我介紹的時候，常有人對“產(chǎn)品市場經(jīng)理”這個崗位非常疑惑。畢竟現(xiàn)在設(shè)立這個崗位的公司并不算多，如果你在網(wǎng)上搜索，會查到很多解釋。有的解釋泛泛而不知所云，有的則說的天花亂墜，聽起來只比CEO的職責(zé)少一點。

本文，我想從一個真實從業(yè)者的角度，介紹一下產(chǎn)品市場的定義和職責(zé)。內(nèi)容或許不夠全面，各位看官請多擔(dān)待。

產(chǎn)品市場的誕生

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒有產(chǎn)品經(jīng)理，程序員就是公司的核心競爭力。因為這時候市場屬于“人無我有”的階段，你先做出來的功能，你就能火。

后來大家的開發(fā)能力越來越接近，做什么功能、怎么實現(xiàn)，就成了核心競爭力。這時候的市場屬于“人有我優(yōu)”的階段，這也就帶火了產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然，早十年是沒有產(chǎn)品經(jīng)理的。只是后來我們才反應(yīng)過來，XXX才是最牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場進入到“人優(yōu)我也優(yōu)”的階段，快速的占據(jù)用戶的注意以及流量，就成了新的核心競爭力。運營這個崗位開始被細化出來。經(jīng)過漫長的發(fā)展，我們才有了現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)公司的崗位。

今天要說的產(chǎn)品市場經(jīng)理（Product Marketing Manager），也同樣是慢慢衍生出來的。

首先它是一個源自于快消行業(yè)的舶來品，目前屬于企業(yè)服務(wù)類公司市場營銷體系下高度細分出來的一個職位。以我個人經(jīng)驗來看，專門設(shè)立這個崗位的公司，十不足二三。但是，產(chǎn)品市場的職能百分之百有一個人在做著；可能是兼職也可能是全職、可能是放在產(chǎn)品部也可能是放在市場部。

大家可以先看一些產(chǎn)品市場的真實JD：

那么產(chǎn)品市場究竟是什么呢？

產(chǎn)品市場是什么？

要解釋清楚產(chǎn)品市場崗位，我們需要明晰一個前提：

1. 企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域是產(chǎn)品市場崗位的土壤

企業(yè)服務(wù)雖然面臨的都是企業(yè)客戶，但是不同行業(yè)之間，用戶人群、使用場景和產(chǎn)品價值完全不同。通過崔牛云圖，我們可以對企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)細分有一個大致了解。

而且企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品一般邏輯復(fù)雜，功能很多，要求活動、品牌等市場人員完全了解產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。而產(chǎn)品經(jīng)理很難和市場人員建立有效溝通，所以出現(xiàn)了「產(chǎn)品市場」作為中間渠道，進行“翻譯”工作。

產(chǎn)品市場需要面臨的工作職責(zé)，主要體現(xiàn)在三個端：

（1）業(yè)務(wù)端：對銷售，SDR部門的支持

《硅谷藍圖》這本書有一節(jié)，是關(guān)于“內(nèi)容為王”。在對用戶的認(rèn)知、教育、決策支持、使用培訓(xùn)以及使用/增購過程中，都需要大量的內(nèi)容幫助用戶建立認(rèn)知，了解產(chǎn)品并最終落地價值。需要銷售/SDR了解受眾，并能夠分享有價值的行業(yè)資訊、進行各種長度的產(chǎn)品介紹和價值傳遞。而理論上講，產(chǎn)出這些內(nèi)容是合格銷售的必備素質(zhì)。

但是恕我直言，這種優(yōu)秀的銷售往往只存在于巨頭企業(yè)之中。在普通C輪以下創(chuàng)業(yè)公司，只有個別銷售具備如此的產(chǎn)品和表達能力。而且在中國，大部分銷售屬于關(guān)系型銷售，他們對各種商務(wù)技巧爛熟于心，卻對需求挖掘和價值傳遞無能為力。

所以在這里，需要產(chǎn)品市場經(jīng)理基于對用戶和場景的洞察以及市場的專業(yè)能力，為銷售賦能。賦能的形式可能包括文章、視頻、培訓(xùn)等。

在此要注意一個問題，就是和售前的界限。過去我常常會碰到某個銷售找到我，希望能夠幫助出一個單獨的解決方案。產(chǎn)品市場的賦能是點對面的，就像戰(zhàn)場上的空軍為地面部隊提供掩護和支撐，而不會去單獨殺死某個敵人。而針對有售前的公司，銷售賦能往往是代表著和售前的合作。

（2）產(chǎn)品端：和產(chǎn)品經(jīng)理一起做GTM，推廣產(chǎn)品，獲取灰度，進行反饋

在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，由于用戶基數(shù)比較少，產(chǎn)品經(jīng)理很難直接通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)獲得對用戶的洞察。往往需要一個比較流程化的灰度測試過程。在此過程中，市場需要參與其中，了解用戶的典型使用場景和用戶反饋，為之后的產(chǎn)品推廣計劃打下基礎(chǔ)。

做好產(chǎn)品功能的推廣，會帶來兩個顯而易見的好處：

1. 是老用戶能夠不斷感受到新功能上線，對品牌的信任會增加。
2. 新功能會成為銷售贏單、潛在商機轉(zhuǎn)化的抓手。

產(chǎn)品推廣的工作，核心是對產(chǎn)品足夠了解。這個人必然是產(chǎn)品經(jīng)理，但是如果產(chǎn)品經(jīng)理來提供內(nèi)容，往往缺乏市場的專業(yè)能力——不能提煉重點，內(nèi)部溝通也會有問題。而活動、運營等相關(guān)市場團隊，也不能充分理解功能，因為他們不會有專職的時間參與產(chǎn)品更新的過程中去。這就會導(dǎo)致市場的內(nèi)容、活動主題跟產(chǎn)品的核心價值存在偏差。

所以需要產(chǎn)品市場作為其中的橋梁，對產(chǎn)品的核心價值進行梳理，包裝，并與其他市場部門的同事共同制定有節(jié)奏的推廣計劃，并把控每一個活動、每一篇文章的主題是否準(zhǔn)確。

以前我們曾犯過錯誤，就是產(chǎn)品上新，就對功能進行推廣。這導(dǎo)致推廣行為非常散亂，壓強不夠。再有就是大量存在缺陷或者不夠完善的功能被大力推廣，其實對產(chǎn)品是一種傷害。實際上功能的發(fā)布和推廣，完全可以保持兩個節(jié)奏。最理想的結(jié)果是產(chǎn)品的發(fā)布是有其內(nèi)在邏輯，有章法的，但是這很難。所以需要產(chǎn)品市場在制定產(chǎn)品推廣計劃時候，整理其關(guān)系，讓市場上感受到你們的產(chǎn)品在按部就班的達到某個終極目標(biāo)。

（3）市場端：文案支持，案例支持，官網(wǎng)等落地頁轉(zhuǎn)化

前文提到了在產(chǎn)品推廣時對產(chǎn)品核心價值的把控，這是市場內(nèi)部的配合問題。而配合遠不止于此，商務(wù)的合作如何抉擇，官網(wǎng)改版的內(nèi)容把控，博客、案例的內(nèi)容產(chǎn)出。都需要產(chǎn)品市場這個最懂產(chǎn)品和場景的內(nèi)容來提供專業(yè)的見解，甚至直接供給內(nèi)容。

此外，產(chǎn)品市場由于這個產(chǎn)品+市場的特殊身份，可能還會參與到產(chǎn)品策略的討論，定價問題的討論等問題中去。但這些工作都不是常規(guī)工作。

產(chǎn)品市場的能力要求

說完了崗位職責(zé)，那么究竟如何成為一個好的產(chǎn)品市場。我覺得核心的能力是對產(chǎn)品和用戶場景的深刻理解，以及作為一個市場的專業(yè)能力。

具體可能包括如下要求：

1. 懂產(chǎn)品or技術(shù)，邏輯思維能強。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要理解產(chǎn)品，還要找到需求實現(xiàn)的方式。而產(chǎn)品市場，起碼要做個“半吊子”產(chǎn)品經(jīng)理——能夠完全掌握產(chǎn)品的使用場景、能夠掌握產(chǎn)品設(shè)計的思路。產(chǎn)品經(jīng)理，需要講場景“翻譯”成功能，而產(chǎn)品市場就是進行這個過程的逆向過程，把產(chǎn)品重新“翻譯”回用戶／市場可以理解的內(nèi)容。
2. 懂用戶場景。產(chǎn)品市場能理解產(chǎn)品、理解場景、理解市場，全部都要依賴于他對客戶的熟悉，無論是感性的還是理性的，都不能少。同時，除了客戶的畫像，還需要熟悉客戶銷售／部署／使用中的場景和問題。這些都要求產(chǎn)品市場必須花大量的時間和用戶泡在一起。
3. “產(chǎn)品市場”顧名思義還是“市場”。了解市場推廣的過程和規(guī)律，掌握市場推廣的方法和渠道。產(chǎn)品市場不僅要“翻譯”產(chǎn)品，還要將翻譯出的內(nèi)容進行傳播和推廣， 作用于市場行為。同時這也就要求了諸如寫作能力／演講能力／PPT能力等，這些都是市場工作的專業(yè)能力。
4. 此外，就是要熟悉銷售流程，熟悉客戶，并能夠提供針對性的支持。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識

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