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前言

說到產(chǎn)品管理體系的誕生，問10個產(chǎn)品管理者，會有9個告訴你寶潔的故事，確實如此，國內(nèi)幾乎所有的產(chǎn)品管理者，不分行業(yè)，都無一例外的知道產(chǎn)品管理者誕生于寶潔公司，并以此作為工作的標(biāo)桿而津津樂道。

但是，你要繼續(xù)追問“是什么原因?qū)е聦殱嵰O(shè)立產(chǎn)品管理者”，就會有相當(dāng)多的人說不出來了，即使知道原因的也只能告訴你“是為了應(yīng)付日益加劇的市場競爭”。 這難道真的是產(chǎn)品管理體系誕生的根本原因嗎？

我們知道，每個管理學(xué)科的產(chǎn)生，都必然和現(xiàn)實的社會環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境有關(guān)，從寶潔采用產(chǎn)品管理體系到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史了，并且越來越為許多企業(yè)認(rèn)可和采用，從這個角度就說明，產(chǎn)品管理體系的誕生和發(fā)展并不是因?qū)殱嵍?，而是因為?dāng)時大的市場環(huán)境要求有一種新的有利于企業(yè)競爭的架構(gòu)出現(xiàn)，幸運的是，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系開始適應(yīng)新的市場環(huán)境，成為翹楚。

可以這么說，是市場成就了寶潔的產(chǎn)品管理體系并使之發(fā)揚(yáng)，而不是寶潔成就了產(chǎn)品管理體系。

同樣，一門管理學(xué)科必定是隨著市場環(huán)境的變化而發(fā)展的，80年前的寶潔模式是否適用于目前國內(nèi)的市場現(xiàn)狀，是否適合具體的企業(yè)環(huán)境，這是每一個產(chǎn)品管理者都需要考慮清楚的。

因此，在《產(chǎn)品管理體系的發(fā)展》將分三個部分來介紹產(chǎn)品管理體系從誕生、現(xiàn)狀以及將來發(fā)展的問題，旨在通過對產(chǎn)品管理體系進(jìn)行一個全面的剖析，重點介紹產(chǎn)品管理體系所依賴的理論基礎(chǔ)、衍生過程、現(xiàn)狀分析以及未來走向。

開篇，首先要明確一個產(chǎn)品管理體系最基礎(chǔ)，最核心的概念：Marketing。

Marketing，中文通常翻譯為“市場營銷”，那到底什么是市場營銷呢？是否就是大家通?？吹降钠髽I(yè)市場部門所做的那些工作呢？ 到目前為止，國際上也沒有一個明確的定義，通常分為“窄派定義”和“寬派定義”，但現(xiàn)在被大部分人所認(rèn)可的基本都是“寬派定義”，而在寬派定義中，同樣也有不同的說法，但最常見的定義是以下的說法： 市場營銷是個人和機(jī)構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便、協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動。

看到這個定義，大家是不是感覺有些熟悉，是不是和產(chǎn)品管理者的根本工作定位有些一致呢？ 來看一下產(chǎn)品管理者的根本工作定位： 產(chǎn)品管理就是依據(jù)市場需求，通過有效組織企業(yè)資源來滿足用戶需求而提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程。 見下表：

通過對Marketing和PMS兩個概念定義的分析，可以看出，PMS和Marketing在概念定義中是多么的類似。

那么，PMS和Marketing是什么關(guān)系呢？難道說，PMS就是Marketing嗎？ 在回答這個問題前，必須要重新回顧一下Marketing的發(fā)展過程，否則將無法更好的理解兩者之間的關(guān)系和區(qū)別。

19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)初，西方第二次工業(yè)革命的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化生產(chǎn)成為社會主要生產(chǎn)形式，大量的工業(yè)品被生產(chǎn)出來，即使這樣，整個市場環(huán)境也處于“賣方市場”，因此，那個階段是處于以“生產(chǎn)”為中心的階段，見下圖： ?

在此階段中，企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低成本，就可以獲得巨額利潤。 也就是說，在這個階段中，企業(yè)的焦點是在考慮如何“生產(chǎn)”的越來越多，而不是如何“賣”出去，因為只要生產(chǎn)了，就一定能賣出去，因此，那個階段的企業(yè)只有生產(chǎn)部門而很少有銷售部門，即使有，其作用也非常小。

正是因為這個原因，生產(chǎn)企業(yè)從不考慮用戶需要什么，而通常是按著企業(yè)自己的想法來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，要么是主觀地認(rèn)為“消費者喜歡的是那些隨處可以買到、價格低廉的產(chǎn)品”，要么是認(rèn)為“消費者喜歡的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品”，這種觀念直接造成了“營銷近視病”，即過分重視產(chǎn)品本身而不是用戶需求。

但是，隨著市場的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷革新，產(chǎn)品成本的不斷降低，越來越多的個人和機(jī)構(gòu)開始投入到工業(yè)中，進(jìn)入者的增多造成了市場競爭的加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷，這就進(jìn)入了第二個階段：以“銷售”為中心的階段。

該階段的形成時間大概是20世紀(jì)30年代到40年代。 在此階段中，競爭的加劇造成每家企業(yè)的產(chǎn)品庫存都開始增加，企業(yè)發(fā)現(xiàn)“貨不那么好銷”了，因此，他們就開始花大量的人力、物力開始做廣告、做宣傳、建設(shè)自己的推銷隊伍，通過“高壓硬賣”的方式來把自己的產(chǎn)品銷售給用戶，而不問是否真正適合用戶，在這種情況下，伴隨銷貨的必然是“不擇手段，夸大其詞”的短視做法。

因此，可以看出，在這個階段，銷貨已經(jīng)代替生產(chǎn)成為企業(yè)第一工作任務(wù)。見下圖：

但是好景不長，畢竟用戶不是傻子，因此，這個階段持續(xù)了不到20年時間，市場開始進(jìn)入到第三個階段：以“消費者”為中心的階段。這個階段始于20世紀(jì)50年代。見下圖：

在這個階段，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要保持獲得利潤，使企業(yè)能夠長久發(fā)展，提高銷量，單靠擴(kuò)大生產(chǎn)和推銷，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場了，只有轉(zhuǎn)變企業(yè)角色，尊重用戶，了解用戶的真正需要才可以，因此，這個時候，企業(yè)開始更多的傾聽用戶真正需要什么，開始考慮用戶的需求，開始對用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，開始有針對性的產(chǎn)品，開始采用比較“軟”的方法來銷售產(chǎn)品。

可以這么說，也就是從20世紀(jì)50年代開始，Marketing這門學(xué)科才真正開始形成和快速發(fā)展開來，而企業(yè)也隨著這門學(xué)科的發(fā)展，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)不能適應(yīng)變化了的市場問題，當(dāng)時企業(yè)面臨的問題主要有：

1、日益細(xì)分的市場和用戶需求；

2、為滿足這些需求而日益增加的產(chǎn)品種類；

3、如何才能把合適的商品銷給目標(biāo)用戶；

4、不能滿足于眼前，而要著眼于長遠(yuǎn)；

5、如何才能穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，并吸引潛在客戶。

而在當(dāng)時，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)是以“企業(yè)生產(chǎn)”為出發(fā)點的，見下圖：

而這種結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法解決現(xiàn)實的問題，那應(yīng)該如何解決這個問題呢？ 接下來的事情，大家就都知道了，就是寶潔推出了“以用戶用戶”為出發(fā)點的產(chǎn)品管理體系，并且在日后的發(fā)展中逐步完善，并獲得了全球大部分企業(yè)的認(rèn)可。 現(xiàn)在可以回答“PMS和Marketing之間是什么關(guān)系”的問題了。

簡而言之：

1、PMS是屬于Marketing范疇的，也就是基于“市場營銷”學(xué)科的。

2、PMS是Marketing現(xiàn)階段最典型和最有效的產(chǎn)品生產(chǎn)體系架構(gòu)。

先解釋第一點： Marketing，從這個單詞的形式來看，是一個“動名詞”，這就可以看出，PMS所屬于的市場營銷應(yīng)該是一個“活動過程”，而不是一個“組織形式”。 而這個活動過程包含的具體階段有“評估用戶需求、整合企業(yè)資源、滿足用戶需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”，見下圖：

其中具體的內(nèi)容包括：

評估用戶需求包括：市場分析、市場預(yù)測、計劃制定、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品規(guī)劃

整合企業(yè)資源包括：資源調(diào)配、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)

滿足用戶需求包括：產(chǎn)品交易、市場反饋、計劃修正 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)包括：利潤實現(xiàn)、價值實現(xiàn)

可以看出，Marketing的過程是包含了企業(yè)產(chǎn)品生成整個過程的，正如美國的Burruoghs Corpration的董事長所說的：“任何公司無非就是一個市場營銷組織而已”。 而要實現(xiàn)這種形式必然需要一種架構(gòu)體系來擔(dān)當(dāng)，這樣，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系就成為了Marketing的組織架構(gòu)形式，這就是PMS誕生的理論基礎(chǔ)。 再看第二點，為什么說PMS是Marketing現(xiàn)階段最典型和最有效的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)呢？

在前面說到了，進(jìn)入到第三階段后，企業(yè)普遍面臨的問題是： “需求的細(xì)分”、“產(chǎn)品的眾多”、“資源的有限”、“長期的計劃”、“持久的利潤”、“客戶的增加”。

這些問題中不止一對矛盾，而要解決這些矛盾，我相信，在當(dāng)時，不止一家企業(yè)嘗試過不止一種的組織架構(gòu)形式，但無論采用那種組織形式，最根本的目標(biāo)就是“把有限的資源投入到最能長期盈利的產(chǎn)品上去”。

如果企業(yè)只有一個產(chǎn)品，就比較簡單了，公司總經(jīng)理就可以來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場營銷活動過程，但是，那個時候幾乎所有的企業(yè)都有“多產(chǎn)品、多品牌、多市場”的情況，但是一個公司只有一個總經(jīng)理，無論從精力和能力上來考慮，都根本無法照顧到所有的產(chǎn)品，那么，就需要從公司內(nèi)抽調(diào)專門的人來負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品，替代總經(jīng)理來控制某一個產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品的市場營銷活動，這些人，就被稱為“產(chǎn)品管理者”。

這就是眾所周知的寶潔要設(shè)立產(chǎn)品管理者的直接原因。 因此，可以這么說，歷史選擇寶潔是偶然的，即使沒有寶潔，也會有其它的公司被推到前臺，而市場新問題的出現(xiàn)才是產(chǎn)品管理體系誕生的必然。

通過分析產(chǎn)品管理體系誕生的歷史原因和市場背景，其實可以解答許多產(chǎn)品管理者朋友幾個疑問：

1、產(chǎn)品管理者是偏市場還是偏技術(shù)？

之所以出現(xiàn)這個問題的根本原因就是沒有理解“Marketing”的意義，不要認(rèn)為看見凡是含有“Market”的詞匯就一定是局限于市場的，剛才說到了，Marketing是一個活動過程，包含的方面有很多，其中還包括“產(chǎn)品生產(chǎn)過程”，但是在好多人的概念中，產(chǎn)品生產(chǎn)怎么可能是屬于Marketing范疇的呢？

這樣說吧，無論是“develop”、“Produce”，還是“selling”、“saling”，都是屬于Marketing范疇的，產(chǎn)品管理是Marketing組織形式，產(chǎn)品管理者是產(chǎn)品管理的直接負(fù)責(zé)人，把他定位到市場或者是技術(shù)，都是概念混亂造成的。

2、產(chǎn)品管理者到底是一個什么樣的定位？

許多人會說“產(chǎn)品管理者是沒有權(quán)力的小CEO”，這只是一種形象的說法，通過這篇文章，就可以看出，產(chǎn)品管理者到底是做什么的，說白了，就是在產(chǎn)品管理體系下，把自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做好，做強(qiáng)，做長。

具體的工作包括兩個方面：產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。 其實在國外，公司制定產(chǎn)品年度計劃，都是會由產(chǎn)品管理者來參與并且主導(dǎo)和執(zhí)行的，反而產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上則做的不多。 但是國內(nèi)的實際情況又是什么樣呢？

3、國內(nèi)有真正的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

從目前的情況來看，沒有。更多的只是做了真正產(chǎn)品管理者的部分工作，準(zhǔn)確的叫“產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理”、“產(chǎn)品市場經(jīng)理”更準(zhǔn)確。 真正的產(chǎn)品管理者是做什么的，看看Marketing的活動過程即可知道，但是，大家又做了多少呢？

在美國，就是為了更明確的定位產(chǎn)品管理者，現(xiàn)在又有了一個更形象的叫法，叫“PMM”，即“Product Marketing Manager”，如果你翻譯成“產(chǎn)品市場經(jīng)理”就錯了，應(yīng)該是“產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理”。

這個稱謂有兩個好處：

1）可以區(qū)分同樣縮寫是“PM”的項目經(jīng)理和產(chǎn)品管理者；

2）更形象的說明了產(chǎn)品管理者工作的內(nèi)容，如果只是Product，就讓人容易理解成產(chǎn)品管理者只是做一些產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品定義的工作，而一旦加上“Marketing”，就更加明確了工作的內(nèi)容是在產(chǎn)品的“整個活動過程”而不只是在于“評估用戶需求”過程。

4、產(chǎn)品管理者應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)呢？

既然產(chǎn)品管理者其實就是執(zhí)行Marketing活動過程，那在這個活動過程中，所涉及到知識就有許多了，既有市場層面的，又有技術(shù)層面的，這些，作為一個真正的產(chǎn)品經(jīng)理是都需要了解的，“產(chǎn)品經(jīng)理是雜家”，這句話沒錯，但是沒有指明范圍，知道了產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)，就應(yīng)該知道在那些方面加強(qiáng)了。

在這篇文章中，大篇幅地介紹了Marketing的內(nèi)容，這是非常有必要的，因為PMS不是憑空出現(xiàn)的，它的出現(xiàn)是有著歷史原因和理論基礎(chǔ)的，只有了解了歷史原因，知道了理論基礎(chǔ)和出現(xiàn)的市場條件，對于個人來說，才能更好的把握現(xiàn)在自身工作的方向，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的問題，進(jìn)而進(jìn)行修正和完善，對于企業(yè)來說，才能更好的來定位產(chǎn)品管理者，定義這個職位，并賦予相應(yīng)的責(zé)權(quán)利，而不要再出現(xiàn)把產(chǎn)品管理者定義到“市場部”或者“研發(fā)部”這種可笑的情況。

總結(jié)一下，在本文中，大家需要注意的幾個方面：

1、真正理解“Marketing”的含義；

2、Marketing是PMS的生存土壤和理論基礎(chǔ)；

3、PMS是Marketing的必然產(chǎn)物；

4、PMS是隨著Marketing的發(fā)展而發(fā)展的；

5、兩者是“源之水、本之木”的關(guān)系。

來源:UCPM