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先看看日常生活里的例子：

小賣部掛著一個(gè)牌子說：本店有新鮮羊肉出售，10塊錢3斤。其實(shí)，只需要說，「新鮮羊肉，10塊錢3斤」就足夠了。

飯店門口經(jīng)常出現(xiàn)的招聘信息：本店誠(chéng)聘業(yè)務(wù)人員，男女不限，吃苦耐勞優(yōu)先，有意者請(qǐng)聯(lián)系，電話：13800138000。這里的’有意者請(qǐng)聯(lián)系’是不需要的。

賣水果的叫賣到，「新鮮蘋果，又大又甜 ，不甜不要錢」，通俗易懂、賣點(diǎn)明確。

我的朋友keith說，「一個(gè)寫不好文案的產(chǎn)品經(jīng)理，就像一個(gè)瘸了腿的武士」。

現(xiàn)實(shí)中看，能寫好文案的產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)是少之又少。文案的幾個(gè)層次，把事情說清楚、不啰嗦、傳遞情感。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理倒在把事情說清楚這里了。

把事情說清楚，第一看用戶所處的場(chǎng)景，其次看語(yǔ)境。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里隨處可見的「確定」按鈕是產(chǎn)品經(jīng)理最偷懶的表現(xiàn)之一，這些按鈕的名字完全可以根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展的。我寫完一篇文章，那個(gè)提交的按鈕如果是「發(fā)布」或者「預(yù)覽」會(huì)不會(huì)更清楚些?我修改了我的個(gè)人資料，那個(gè)確定按鈕如果是「更新資料」會(huì)不會(huì)更清晰一點(diǎn)?

另一個(gè)表現(xiàn)就是隨意造詞或者搬詞到產(chǎn)品里來(lái)做表述，在我的wordpress后臺(tái)，「儀表盤」這個(gè)漢化的翻譯我一直很困惑，這到底是個(gè)啥?

當(dāng)然，近年來(lái)，有另外一個(gè)趨勢(shì)是用圖標(biāo)代替文案提示了，比如用手機(jī)的圖標(biāo)告訴用戶這里是寫手機(jī)號(hào)的。這算是一種進(jìn)步了，圖標(biāo)可以傳達(dá)出這個(gè)要素的內(nèi)容，也讓頁(yè)面更美觀。但是，并不是所有的頁(yè)面元素都可以同圖標(biāo)代替的。圖標(biāo)的表現(xiàn)方式只適用于大家都能理解的元素，并且圖標(biāo)并不利于擴(kuò)展。

所有的文案都應(yīng)該有特定的語(yǔ)境，結(jié)合特定的語(yǔ)境，有些文字是可以省略的。

比如上面的例子，你的門口掛的牌子，絕大多數(shù)的時(shí)候都應(yīng)該是你的店里賣的東西，「本店有售」是一個(gè)不必要的累贅;而如果對(duì)方無(wú)意聯(lián)系的話也不會(huì)沒事兒撥打你的電話跟你扯淡。

啰嗦的文案很招人煩，同時(shí)也會(huì)讓文案沒有重點(diǎn)，浪費(fèi)用戶的時(shí)間。

如果一個(gè)人正在開車，你發(fā)了一段很長(zhǎng)的文案出來(lái)，他哪里有時(shí)間看?在《漢武大帝》里，霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好，越通俗越好，士兵將士都是大老粗，哪里看得懂那些文縐縐的詞匯。士兵們最在乎的是什么?皇帝獎(jiǎng)賞我還是懲罰我，獎(jiǎng)賞了我什么，懲罰了我什么，其他的修飾詞匯他才懶的在乎。

同樣的，在大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是工具性產(chǎn)品里，用戶在乎的就是你告訴他結(jié)果和該如何操作，其他的事情，不是他關(guān)注的對(duì)象啊。簡(jiǎn)單粗暴，直接明確才是最為重要的部分。

在移動(dòng)產(chǎn)品上，如果要發(fā)布相對(duì)較長(zhǎng)的文案內(nèi)容，盡量用短句，一定要注意分行，先說結(jié)論，然后再做解釋。

在短信通知上，盡量把突出的信息放在前面。比如一個(gè)短信驗(yàn)證碼的內(nèi)容，要保證驗(yàn)證碼在系統(tǒng)消息欄直接展示出來(lái)，用戶的操作場(chǎng)景是點(diǎn)擊了「獲取驗(yàn)證碼」按鈕之后，在那個(gè)界面等待輸入呢，抬眼看到系統(tǒng)消息欄有內(nèi)容了，記下來(lái)驗(yàn)證碼，直接就在輸入框輸入了，這樣的效率才是最高的。

用更少的元素直接告知用戶結(jié)果，不需要用戶自己去計(jì)算

不啰嗦的另一個(gè)表現(xiàn)就是，如果一個(gè)元素就可以讓用戶錨定一個(gè)信息的話，就不要用兩個(gè)，兩個(gè)信息，看似可以讓用戶更多的對(duì)比與了解，但實(shí)際上是增加了用戶的認(rèn)知成本，用戶需要的是你直接告知他結(jié)果。

上周的時(shí)候，我跟同事探討了一個(gè)設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品上，我們需要通過一個(gè)元素來(lái)告知用戶，給他服務(wù)的人什么時(shí)候可以到達(dá)。在產(chǎn)品上，使用了「距離」和「到達(dá)時(shí)間」2個(gè)元素。

我認(rèn)為，2個(gè)元素太多了，不直接;我們應(yīng)該用一個(gè)元素，給用戶明確的預(yù)期就好了。所以，我選擇只展示時(shí)間就好了。

同事反駁說，我們的時(shí)間計(jì)算的不準(zhǔn)，所以我們用2個(gè)元素來(lái)同時(shí)讓用戶錨定。但是，再深入看，時(shí)間是根據(jù)距離計(jì)算出來(lái)的，距離并不是直線距離，是系統(tǒng)計(jì)算出來(lái)的路徑距離。

那么，從結(jié)果上看，這2個(gè)元素是關(guān)聯(lián)的，如果系統(tǒng)不準(zhǔn)確，2個(gè)都不準(zhǔn)確，放2個(gè)不準(zhǔn)確的元素，更沒有意義;同時(shí)，從用戶的認(rèn)知上看，時(shí)間是最直觀的，其次是距離。如果時(shí)間的計(jì)算沒有路徑距離準(zhǔn)確，我只能退而求其次的只顯示距離了。(這個(gè)問題的根源在于技術(shù)的限制，產(chǎn)品做了妥協(xié))

傳遞情感是一個(gè)更高層次的文案功底，一般出現(xiàn)在類似宣傳頁(yè)上，核心目的是引起用戶的共鳴，下載或者使用或者傳播你的產(chǎn)品。

我曾經(jīng)在內(nèi)部做了個(gè)比喻，產(chǎn)品的頁(yè)面分為幾類、引誘用戶下載的、引誘用戶下單的、引誘用戶傳播的，不同的類型下，文案的方式不一樣，但是背后的核心都是要找到引發(fā)用戶共鳴的那個(gè)最直接突出的要素。

文案的練習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，我的經(jīng)驗(yàn)有這樣幾個(gè)：

堅(jiān)持寫作，寫日記、寫博客、寫郵件;

公開演講，向其他角色介紹你的產(chǎn)品方案、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享;

讀書，讀世界文明的法律文件、讀調(diào)查報(bào)告

本文作者 Kentzhu