什么是好產(chǎn)品?雷軍說(shuō)“超預(yù)期”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“足夠好”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是用戶忍不住要發(fā)朋友圈夸你,傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)被壓縮后,試試讓產(chǎn)品說(shuō)話。
這兩年,我給不少企業(yè)講課的時(shí)候,常有企業(yè)家朋友問(wèn)我:潤(rùn)總,我的產(chǎn)品非常好,在這點(diǎn)、那點(diǎn)上,是全國(guó)首創(chuàng)、唯一、最好的。放眼全球,幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。但是我苦惱的是用戶不能理解我的產(chǎn)品好在哪里。
你指導(dǎo)一下,我如何才能讓用戶真正理解我的產(chǎn)品是最好的?
每一件事情背后,都有其商業(yè)邏輯。
我試著用盡量婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)言回答。但答案本質(zhì)其實(shí)就是一句話:你的產(chǎn)品還不是“足夠好”的。
那些你自認(rèn)為的好,常常都僅僅是你自認(rèn)為的。說(shuō)的再“傷人”一些,很多企業(yè)家首先麻醉自己,麻醉團(tuán)隊(duì),讓自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是全宇宙最好的,發(fā)自內(nèi)心相信了之后,然后再去麻醉用戶。這種“麻醉戰(zhàn)術(shù)”,在今天的效果已經(jīng)大不如前了。
那怎么樣才算是“足夠好”呢?
1.?用產(chǎn)品打動(dòng)用戶
我常以自己舉例??傆谢锇閱?wèn)我,你怎么獲得這么多咨詢客戶了?(海爾、中遠(yuǎn)、恒基、百度,等等)我說(shuō)秘密是我不推銷。麥肯錫公司從不推銷自己,它只輸出理念,你覺(jué)得有價(jià)值,就會(huì)找上門(mén)。
我說(shuō)我做的,只是靜靜的站在那里,分享。有緣分,自然就會(huì)合作;緣分沒(méi)到,那價(jià)值你先拿走,有幫助,我就很開(kāi)心。別怕吃虧。
不推銷,其實(shí)是一種很“自虐”的戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略就是對(duì)我自己提出了很高的要求,就是我必須通過(guò)產(chǎn)品(培訓(xùn)、咨詢)打動(dòng)我的客戶,讓他忍不住向他的朋友們推薦,而不是借助任何我自己施加的外力。
我對(duì)自己設(shè)立了一個(gè)可考核的“變態(tài)要求”,那就是,如果有哪一次培訓(xùn)結(jié)束后,沒(méi)有一個(gè)學(xué)員沖上來(lái)對(duì)我說(shuō),潤(rùn)總,這是我這輩子聽(tīng)過(guò)最好的培訓(xùn),那么我認(rèn)為這次培訓(xùn)就是失敗的。
我不敢說(shuō)我自己每次都做到了,但我是這么要求自己的。培訓(xùn)結(jié)束后,滿意度90%,或者120%,都沒(méi)有任何意義。因?yàn)槟侵徽f(shuō)明,你的課程沒(méi)有讓他太失望。用雷軍的話說(shuō),必須“超預(yù)期”地好,他才會(huì)忍不住主動(dòng)幫你宣傳。
2.?社交網(wǎng)絡(luò)賦予好產(chǎn)品新機(jī)遇
這個(gè)忍不住的主動(dòng)幫你宣傳,今天看來(lái)至關(guān)重要,它定義了這個(gè)我所謂的“足夠好”。
微信已經(jīng)有10億活躍用戶,每天每個(gè)人花在微信等社交工具上的時(shí)間已經(jīng)數(shù)小時(shí)。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言,我認(rèn)為,其本質(zhì)是“口碑放大器”和“傳播加速器”,它將賦予“足夠好”的產(chǎn)品史無(wú)前例的機(jī)遇。
這個(gè)“足夠好”的程度,就是好到用戶忍不住發(fā)朋友圈由衷贊嘆,否則覺(jué)得對(duì)不起朋友。能好到如此,社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)把整個(gè)世界送給你。相反,如果你讓用戶忍不住在朋友圈罵你,社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)把你的整個(gè)世界拿走。
為什么這么說(shuō)?因?yàn)槟闼械闹鲃?dòng)宣傳,只能觸及第一級(jí)受眾。你做的再好,觸及的人再多,對(duì)他們影響再大,都是有限的,而且成本巨大。所以一定要依靠移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。
3.?過(guò)去口碑傳播效率低
傳統(tǒng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)工具,我們稱之為“一次營(yíng)銷”工具。
你對(duì)這個(gè)人是否幫你宣傳(二次營(yíng)銷),以及他能宣傳給多少人,幾乎沒(méi)有控制力,更不要說(shuō)他宣傳完之后,他的朋友是否還會(huì)繼續(xù)被打動(dòng),再次宣傳(三次營(yíng)銷)。
在過(guò)去,好產(chǎn)品用完客戶也有口碑,但傳播率很低,衰減率很高,你跟別人講的機(jī)會(huì)很少。有人到你家里面,發(fā)現(xiàn)這個(gè)凈水器不錯(cuò),然后你介紹說(shuō)這是海爾的,挺好用的。其實(shí)這種機(jī)會(huì)很小,他再去傳播給別人,可能性會(huì)更低。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一些“爆品”“快公司”的出現(xiàn),都和“足夠好”的產(chǎn)品,遇到“足夠猛”的社交有關(guān)。
比如,小米為什么在微博時(shí)代獲得巨大的成功?
我曾經(jīng)采訪過(guò)小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng),他說(shuō)我們其實(shí)并不是真的懂營(yíng)銷,我們只不過(guò)是把市場(chǎng)上賣(mài)4000塊錢(qián)的手機(jī),在微博上賣(mài)1999塊,面對(duì)這樣的超預(yù)期的驚喜,消費(fèi)者能不傳播嗎?小米手機(jī)的性價(jià)比好到這個(gè)程度,人們都忍不住要傳播,不傳播都對(duì)不起自己的朋友。
4. 讓產(chǎn)品自己說(shuō)話
一位十幾年微軟老友創(chuàng)業(yè)要做2B(面對(duì)企業(yè)用戶)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,打算融資招幾百個(gè)銷售,大力推廣時(shí),我說(shuō)不一定對(duì)。但如果我做,我一個(gè)銷售都不招,親自上門(mén)演示,如果客戶體驗(yàn)完沒(méi)激動(dòng)到忍不住在圈內(nèi)推薦,就是產(chǎn)品的問(wèn)題,回去改。
過(guò)去,產(chǎn)品不足市場(chǎng)補(bǔ),市場(chǎng)不足銷售補(bǔ)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“足夠好”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是用戶忍不住要發(fā)朋友圈夸你,傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)被壓縮后,試試讓產(chǎn)品說(shuō)話。
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作者:劉潤(rùn)
來(lái)源:微信公眾號(hào)“劉潤(rùn)(ID:runliu-pub)”
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如何達(dá)到超預(yù)期沒(méi)說(shuō)嗎?幫助(潛移默化中)用戶去設(shè)定關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的心理賬戶,然后以超過(guò)他心理賬戶的形式展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品。
其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)超預(yù)期針對(duì)的更多的是90/00后新生代的青年人,這批人更加對(duì)產(chǎn)品有自己的理解