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文章對用戶畫像的建立過程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，希望通過此文，你能夠?qū)τ脩舢嬒裼幸粋€系統(tǒng)的認(rèn)識。

你真的了解你的用戶嗎？

每次的產(chǎn)品需求評審，出現(xiàn)頻次最多的詞就是“用戶”，大家似乎習(xí)慣了在解釋產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，站在了用戶的角度去思考，但僅僅是在解釋的時候。

每當(dāng)你問他，為什么用戶會這樣子做的時候，大部分人是回答不出來的，要么是基于過往的常識，要么是基于一些很教條的規(guī)則來回答，更有一些會和你說，這是因?yàn)椤拔覀€人覺得”。

用戶的研究和市場的觀察，在前期都是比較乏味和耗時的，相比起出方案推進(jìn)度這種強(qiáng)節(jié)奏感的工作，用戶研究在沒有成效之前，你是很難感知到效果。

這篇文章我將會介紹一種新的方法，在條件有限或者短時間內(nèi)，能讓你準(zhǔn)確地刻畫出產(chǎn)品的用戶畫像，深度地去了解你的用戶到底是一個什么樣的人。

在這之前，我們有必要了解一下，為什么我會如此重視用戶畫像？

一、用戶畫像，是為了更好地模擬使用場景

不知道大家有沒發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，逢年過節(jié)，大部分客戶或者是一些拜訪客送的禮物，都是中看不重用的， 而情人節(jié)母親節(jié)這些并不算太大的節(jié)日，人們收到的禮物基本都會銘記于心，反而常常使用。

對前者來說，送禮的客戶其實(shí)并不了解你，既不知道你喜歡什么，也不知道你需要什么，他送禮的目的大多數(shù)是從他自己的角度出發(fā)，很可能是需要和你保持長期聯(lián)系而不失尷尬，送禮的價錢通常還比較好看。

但在后者，送禮的人大部分是和你朝夕相對的人，對你有過很深的了解，在屬于你的節(jié)日里，希望給你最需要最喜歡的禮物，這個時候他會從你的角度出發(fā)，想想你需要什么或者喜歡什么。

可能這份禮物的價格不貴，但很有可能卻是你現(xiàn)在最需要的東西，而之后你每天都會使用，不至于“借花獻(xiàn)佛”地又轉(zhuǎn)送給了別人。

在我們看來，如果把送的禮物比作產(chǎn)品，而收禮的人比作為受眾用戶，很明顯前者對用戶的理解是不足的，很容易過度浪費(fèi)，也起不到真正維系感情的目的。

而后者由于對用戶有過充分的了解，他的這份禮物很有可能“解決”到“受眾用戶”的問題，往往事半功倍。

這個例子如果映射到商業(yè)產(chǎn)品的競爭上，就能很好解釋：為什么有些產(chǎn)品找到了成長性的市場，然后在前期大張旗鼓地宣傳過后，后期卻增長乏力，中道崩殂。

很多時候，這些產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，是為了達(dá)到產(chǎn)品的目的又或者是自己的目的去設(shè)計(jì)和布局整個產(chǎn)品，而不是基于所服務(wù)用戶的需求。

我們常?？吹疆a(chǎn)品需求文檔上面會寫著產(chǎn)品目標(biāo)：“Q3產(chǎn)品新用戶需要增長25%”，然后下面緊接著就是一輪關(guān)于“分享傳播”和“誘導(dǎo)注冊”相關(guān)的需求評審。

這個時候你就需要注意了，產(chǎn)品的新用戶增長，是你作為產(chǎn)品經(jīng)理的一個季度OKR，是產(chǎn)品的目的，但并不是用戶真正的需求。

用戶沒有義務(wù)來幫你完成這個季度的考核目標(biāo)，也不會基于你的產(chǎn)品目標(biāo)，就會有更多的分享和注冊行為。

真正的做法，應(yīng)該是基于產(chǎn)品的目標(biāo)，通過挖掘用戶的真正需求，利用部分能解決用戶需求的功能來完成本次的產(chǎn)品迭代。而這個時候，你需要對用戶有充分的了解。

下面我們就來說一下，這個新的畫像刻畫方法：

用戶畫像=場景人性特征+人群分類+特殊動作

二、結(jié)合場景，找出相關(guān)人性的特征

在特定的場景下，總會有些人性的特征能較大程度地影響用戶決策，這類特征我們稱之為這個產(chǎn)品的場景人性特征。

舉個例子，最近有個產(chǎn)品需要完成3-6線電商市場的拉新目標(biāo)（先忽略具體數(shù)值性的指標(biāo)），看看這個產(chǎn)品經(jīng)理是怎么通過挖掘人性特征，來滿足產(chǎn)品目標(biāo)：

首先，他們發(fā)現(xiàn)了這群用戶，空閑時間很多，但卻沒多余的錢來買不需要的東西，盡管一些東西很新奇很好玩。

有人給出這樣的一套方法：

• 每天打卡簽到，有5毛錢可以領(lǐng)（對應(yīng)用戶有很多空閑時間）

• 好友要買東西，幫忙分享砍砍價（能讓用戶接觸到一些新商品）

• 打卡領(lǐng)的錢，再加一點(diǎn)，可以加入團(tuán)購嘗個鮮（實(shí)現(xiàn)用小部分的錢來嘗鮮）

這個方法其實(shí)包含了四個場景人性特征：

2.1 儲蓄其實(shí)是反人性的

在這里，人是有好奇心的，這是人性的基本面。所以對于新奇好玩的東西，只要成本在他的可控范圍內(nèi)，他會有選擇性地購買。

因?yàn)?/span>儲蓄是反人性的，所有的儲蓄其實(shí)是為了下次更好地買，沒人會為了存錢而存錢。你會發(fā)現(xiàn)很多人經(jīng)常月光，而有些人會很有節(jié)制，固定比例儲蓄。

有節(jié)制是因?yàn)槟阒涝鹿膺^后，沒有錢用的后果，你提前做好準(zhǔn)備。這個時候你是被內(nèi)心“警告”過的，所以你會變得節(jié)制。

假如某一天，公司宣布在你月光的那一天，無償支付你當(dāng)月基本花銷，直至月底，這個時候，你就不會儲蓄了，因?yàn)槟阌欣碛扇ハM(fèi)，而且還沒什么后果。

人是想消費(fèi)的，但你需要給他一個能說服自己的理由。

小成本嘗鮮，這就是其中一個。

2.2 人會去追求確定性

這類用戶相比其他用戶的工作壓力小，自然而然空閑時間多，這個時候打卡簽到雖然只有五毛，但立刻就有錢拿，對于這部分用戶來說，這絕對就是值得做的事情。

對于確定性很強(qiáng)的東西，人是會產(chǎn)生依賴的（上一篇有解釋），這個場景等于告訴了這部分用戶，每天堅(jiān)持簽到就一定有錢拿，而且簽到也就幾秒鐘的事情。

只要你沒有比在幾秒內(nèi)賺到五毛更好的方法，你就會繼續(xù)堅(jiān)持簽到，因?yàn)檫@個方法的確定性很強(qiáng)。而且是立刻到賬，沒有任何的等待和猜忌，也符合“即時性付出就要有即時性回報”的浮躁社會特征。

2.3 人總是對吃虧很敏感

假如一杯冰鎮(zhèn)奶茶原本是4塊錢，你拿4塊錢全額去買一杯；和商鋪贈送你4塊，跟你說再加4塊就可以換購一杯冰鎮(zhèn)奶茶。

這兩種情況下，你的心理預(yù)期是完全不一樣的，雖然奶茶的價格還是沒有變。

在你沒有券的情況下，影響你決策的理由是想不想喝、有沒有錢。而在你有券的情況下，影響你決策的理由首先就會變?yōu)椋喝绻毁I，就會虧了4塊的優(yōu)惠券。

每天打卡簽到賺來的錢，不用那豈不是更虧？更何況這是我付出了勞動成果的。所以這個時候，只要加的錢不多，用戶都會去“小成本嘗鮮一下”。

在獲利和虧損面前，人本能會對虧損比較敏感。

2.4 人總是理性地拒絕，感性地接受

不妨回想一下，每當(dāng)你拒絕一件事情的時候，你都是很理性的，而大部分當(dāng)你接受一件事情的時候，都是很感性的，而且多少帶點(diǎn)信任，這也是銷售法則里面的黃金定律。

你會跟我聊天，會看我寫的文章，即使我們從未謀面，從一開始你就接受了我，你不知道我的文章能不能給你帶來好處，但你感性地認(rèn)為，至少看一下，不會有什么壞處。

就拿一線城市的人來說，由于工作強(qiáng)度和社會壓力的原因，思考鏈條會更長，這部分人會更傾向于理性，因?yàn)樵诠?jié)奏快效率高的地方里做事，更講究方法和規(guī)律，人會深陷在“流程”里。

這個時候，用戶大部分會呈現(xiàn)出對新事物的“拒絕心理”?？v使會有接受新事物的時候，那也是深思熟慮過后的理性結(jié)果。

而在三四五線城市里，工作和生活的壓力相對沒有這么大，花很少的時間就能完成了當(dāng)天的所有工作，這個時候人的心情會更傾向于去感知外部世界，就會趨向感性。

這也是為什么很多的詩人和創(chuàng)作者需要去歸隱，遠(yuǎn)離喧囂。其中一個很重要的原因就是減少“流程化”時間，擴(kuò)充“感受”的空間。

所以感性，是會帶來接受的，這也是為什么三四五線城市的人對新事物的接受程度更高，不光是他們能有更多的時間，更多的是他們覺得每天去感受新事物，本來就是每天要做的事。

人會時時刻刻地想去尋找對自己有好處的東西，并充滿好奇，這是一個感性接受的過程，更何況上面的這套方法，對于這個用戶群體，具有極強(qiáng)的引導(dǎo)性。

你會發(fā)現(xiàn)，這幾點(diǎn)都是人性的特征，貌似放在什么人群里都似乎能說得過去。并沒有什么特殊之處。

但其實(shí)，人性來來去去就只有那幾種，人需要滿足的需求數(shù)量并沒有越來越多，只是能被滿足的程度會變得越來越深而已。

而剛剛說的關(guān)于儲蓄、逐利、吃虧敏感、感性接受這四種人性的特征，和購物這個場景的關(guān)聯(lián)程度比較大，換句話說就是我們對這些人性特征的拿捏，能較大地影響用戶的底層決策，而這是刻畫用戶畫像的基礎(chǔ)。

基于這個小場景，在定義好人性特征后，再加上對用戶行為的分析，結(jié)合實(shí)際的電商購買業(yè)務(wù)，你覺得它能做到什么樣子?

大概兩百億的樣子吧。

因?yàn)槠炊喽嗑褪沁@樣子做出來的，而且令人驚艷的還不止這些。

三、人群分類，劃分用戶的使用意愿

我會這樣子去理解人群的分類，從行為學(xué)上去分析，在有效市場里，由于對市場認(rèn)知和需求滿足程度的不同，會存在這樣的三類人，分別稱為：明事理、有感覺、無所謂。

舉個例子，我從一款理財產(chǎn)品的角度去剖析這三類人：

3.1 “明事理”用戶

這部分用戶知道自己想要什么，需要什么，往往目標(biāo)性很強(qiáng)，計(jì)劃性也很強(qiáng)，他們對整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和底層商業(yè)邏輯很清晰，能通過自身判斷出什么理財產(chǎn)品是適合的，有自己的投資節(jié)奏。

對于理財產(chǎn)品，他們需要的只是搜索功能，如果能搜到自己感到合適的理財產(chǎn)品，會自行購買，無需過多引導(dǎo)和推廣，他只希望你能最大程度地協(xié)助他，讓他越搜越快越搜越準(zhǔn)。

3.2 “有感覺”用戶

這部分用戶大多對自己想要的東西有模糊的認(rèn)識，不能準(zhǔn)確地描述出具體的需求，他們對理財以及經(jīng)濟(jì)的了解大多停留在常識水平，只知道自己有理財?shù)谋匾瑓s無從下手。

對于理財產(chǎn)品，他們需要的是推薦功能，通過產(chǎn)品的推薦頻道，他們才能了解到市面上更多理財產(chǎn)品關(guān)于收益率，期限等指標(biāo)的異同，從而來判斷是否適合自己。

這類用戶更希望你能起到引導(dǎo)和啟蒙的作用，給予一些適合自身且各有優(yōu)勢理財產(chǎn)品的導(dǎo)購服務(wù)，他們只需要做個選擇，就能夠享受收益。

3.3 “無所謂”用戶

這部分用戶在這個場景幾乎沒有任何訴求，就是無聊和空閑時間多，理財對于他來說可做可不做，錢多錢少也就是花多花少的問題。他們的注意力都會被“有趣”、“新奇”和“逐利”這些標(biāo)簽的內(nèi)容來瓜分。

對于理財產(chǎn)品，他們需要的更多是趣味性的功能，在參與活動、消費(fèi)有趣內(nèi)容的場景當(dāng)中，做投資轉(zhuǎn)化，例如獎品是送些抵扣券、體驗(yàn)金之類的，能很大程度地降低用戶的投資門檻，鼓勵他們?nèi)⑴c。

這三類用戶在每個產(chǎn)品的有效市場里都會或多或少地存在，只是所占的比例不同。

在前期我們有個很重要的步驟，就是把這類用戶所占的市場比例盡可能細(xì)致地劃分出來，這將涉及到后期整個產(chǎn)品的走向，到底是偏向做搜索類的高端定制，還是推薦類的拉新引導(dǎo)，這都是很大區(qū)別的。

就像對于使用百度的人來說，“明事理”用戶可能會更多，而“無所謂”的用戶基本很少，大部分的百度用戶都是帶著問題，直接去搜索的。

如果百度為了拉新花大精力去搞活動、做游戲，送體驗(yàn)次數(shù)，這顯然是不合理的。

四、特殊動作，挖掘產(chǎn)品的突破口

結(jié)合上面三種用戶人群，在確定哪種人群的占比較大后，我們還需要挖掘出這部分人的特殊動作。

怎么說？繼續(xù)引用這個理財產(chǎn)品，舉個例子：

通過前期的分析，在理財產(chǎn)品里，“有感覺”類的用戶是占大多數(shù)的，所以理財類的產(chǎn)品大多數(shù)是通過推薦不同收益的理財產(chǎn)品，供用戶選擇，引導(dǎo)用戶完成投資，賺取手續(xù)費(fèi)。

前面也有說到，這類用戶的一個最大的特點(diǎn)，就是擁有直覺類的需求，但需求模糊不清，需要多參考。

不妨想一下，為什么這部分人會有這種模糊不清的感覺？

他們對投資的流程很陌生，但身邊的朋友和環(huán)境喚醒了他投資的欲望，人是逐利的，但同時人也是一個追求確定性的動物，當(dāng)確定性不足的時候，就會感到模糊不清，猶豫不定。

一個合理的投資流程，首先會對整體投資環(huán)境有個清楚的認(rèn)識，然后對投資標(biāo)的產(chǎn)品非常了解，當(dāng)中包括產(chǎn)品收益和風(fēng)險的評估，最后結(jié)合自身情況，合理投資。

這是一個再合理不過的投資流程了，人人都能明白的道理，但就在這類用戶中，幾乎沒有人這么做，因?yàn)榍捌诘臏?zhǔn)備成本太高了，很少人會為了完成一次“合理”的投資，而把整個經(jīng)濟(jì)、金融相關(guān)學(xué)科重頭學(xué)一遍。

用戶在心底里希望的是：有個東西能替我把這些學(xué)了，然后告訴我哪個收益比較高、風(fēng)險程度是怎樣，然后我直接給錢就好了。

在合理的投資流程里，這是一個不合理的行為，因?yàn)樗搅?，我們稱之為特殊動作。人都是懶的，產(chǎn)品幫用戶跳步了，其實(shí)就是解決了這部分用戶最核心的問題。

整個用戶畫像的核心，用戶群的特征刻畫，都會體現(xiàn)在這群用戶的特殊動作里面。因?yàn)槊總€特殊動作都是帶有最直接的訴求和畫面感的。

無論是對于產(chǎn)品經(jīng)理還是其他相關(guān)的運(yùn)營人員，你都能一眼清晰地捕捉出用戶的問題。

就像上一遍文章《理解市場的兩個關(guān)鍵因素，讓你的產(chǎn)品從零到一正向增長》里提到的，市場的決定性因素，其實(shí)也能通過這類人群的特殊動作來挖掘。

五、為什么傳統(tǒng)的調(diào)研得不出這些結(jié)論

在傳統(tǒng)的調(diào)研結(jié)論里面，你是很難抽離出數(shù)字層面去了解所謂的“用戶行為”。

很多傳統(tǒng)的大型公司里，通常會花大價錢大樣本地去做用戶調(diào)研，得出的用戶畫像也未必會顯得很精準(zhǔn)。

一是所有的調(diào)研都具有時效性，市場的變化速度越來越快了，想時刻緊跟用戶的腳步也不太現(xiàn)實(shí)；二是很多人缺乏對數(shù)據(jù)的解讀能力，只能讀取數(shù)字表面的意思。

更何況很多初創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)公司，前期并不會把大量的資金用來做市場調(diào)研，所以掌握一種能夠“徒手”描繪市場用戶畫像的能力是極為重要的。

之前，我也是把用研部門或者自己外出奔波收集回來的用研數(shù)據(jù)加以分析，當(dāng)接觸的越多的時候就會發(fā)覺這種方法的局限性，無論是定量還是定性的調(diào)研，不同產(chǎn)品不同市場之間大多結(jié)論相同。

這是因?yàn)楹芏嗾{(diào)研的維度都是很標(biāo)配和基礎(chǔ)的，而且很多產(chǎn)品之間的用戶大部分都是重疊用戶。

例如美團(tuán)外賣的用戶其實(shí)很多也是滴滴打車的用戶，如果還是從傳統(tǒng)的調(diào)研手段出發(fā)，通過性別、年齡、工作、使用時長這些基本維度來匯總數(shù)據(jù)，到頭來他們的畫像基本是一樣的。

但是用過的人都知道，這兩個產(chǎn)品的用戶畫像真的區(qū)別很大。而一套準(zhǔn)確的用戶畫像，不但能反映出這個市場的人群特征，還能反映出產(chǎn)品方向的切入點(diǎn)。

六、雅格布的結(jié)論

如何在條件有限的情況下，刻畫出市場中精準(zhǔn)的用戶畫像？

用戶畫像=場景人性特征+人群分類+特殊動作

作者：雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab）

本文由 @雅格布 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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