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輕，即輕松負擔小，簡潔效率高。這一特質具有極強的時代性，越來越多帶給用戶沉重感的事物被人們所遠離；取而代之，很多具有“輕”特質的產品被用戶所熱衷。

你設計出巧妙的積分系統，包含簽到、任務、互動、積分榜、勛章等模塊，經過多次斟酌和計算，已近乎完善，卻很少有用戶愿意去發覺它潛藏著的樂趣。

你編排出一整套課程體系，可以給學習者提供面面俱到的成長幫助，課程時長也看起來物超所值。用戶卻在同樣的價格區間內，選擇了課程時長更短的產品。

冗長的電視劇在電影面前變得黯然失色，曾經的網絡視頻已被現如今的小視頻擠占走大批流量。越來越多的輕食、輕運動、輕小說之類的詞，出現在人們面前。輕，已然成為一種潮流。

輕，即輕松負擔小，簡潔效率高。這一特質具有極強的時代性，越來越多帶給用戶沉重感的事物被人們所遠離，取而代之，很多具有“輕”特質的產品被用戶所熱衷。現代人每天需要面對的沉重感太多，不需要產品為他們再添加一份沉重，當用戶相繼逃離時，你是該考慮為產品減減重了。

一、為何要把產品做輕

即便是作為國民級社交軟件的微信，如今也面臨著子彈短信的挑戰。雖然子彈短信時日尚短，遠不足以撼動微信的地位，但也不難看出，一批人渴望遠離微信，試圖逃離微信的情緒。

為什么逃離微信？

很多逃離者自己也說不太清：不想不受自己控制般的刷著朋友圈，不想機械式的點掉數不清的群所彈出的消息提示，不想繼續點開那些標題真的讓自己很感興趣，可最終結果不是銷售套路就是心靈雞湯的公眾號文章。

微信在發展過程中，逐漸變重了。最初，微信也是以極為輕量的形態，獲得了人們的賞識，而在發展中，逐漸加入了朋友圈、公眾號、小程序這些讓體量變重的功能。

微信已經不再是張小龍所說的“用完即走的好產品”，人們擔心與群體脫軌，不得不刷著朋友圈，人們擔心錯過他們曾經認為自己會在乎的信息，盲目點擊著公眾號。然而這些如今已成為了儀式一樣的行為，卻未必是很多人當下想要做的事情。但人們被自己的潛意識所困住，不得已像機械一般做著這些自己當下不太想做，但又不得不做的事情。

這種讓人煩躁的沉重感，就是一些人表面夸著子彈短信各項功能比微信有優勢，內心里也只是單純的想要逃離微信的原因。

就算贏得喝彩，子彈短信依然無法撼動微信，靠近子彈短信的人大多不是為了走向它，僅僅是為了逃離微信。對微信來說，它的沉重感，不是不需要改變，只是坐擁著壟斷地位，同時享受著具有沉重感的部分所帶來的價值，沒必要改變。

就如同是去醫院看病這件事，無論是排隊掛號的繁瑣，還是醫生態度的刻薄，也包括診療過程的復雜和考慮病癥問題時的焦慮壓抑，都會讓人產生不小的沉重感。致使很多人在身體病癥反應不太強烈的時候，都會選擇不去醫院，先自己扛一扛、觀察一下、買點藥，從而逃避潛意識里認為具有沉重感的“去醫院診斷治療”這件事。

但若是病情發展的嚴重了，有些沉重感就不得不去面對，必須去醫院才能有效解決，即便不想負擔這種沉重感，也沒有更好的選擇。

微信也是如此。

那些試圖逃離微信的人，若想要維系好自己的關系圈子、聯系到某個人，還是不得不重新面對微信的沉重感。須知，很多人的微信好友數量，要遠高于電話薄里的電話量。微信坐擁著如此優勢，可以挽回沉重感帶來的逃離，你的產品，也能做到嗎？

社會大眾對沉重感的避之不及，是你需要做把產品做輕的根本原因。

1. 高壓力反應

現代社會中，人們通常都會面臨著工作壓力、生活壓力、情感壓力。過高的壓力會使人的情緒煩躁、焦慮，甚至是崩潰。每個人的潛意識都有一種平衡壓力的本能，如果長期處于低壓力狀態中，人們會主動尋找一些刺激，或是為自己設定幾個目標，來讓自己感受到適度的壓力。

但現今大多數人卻與之相反，每天都處在較高的壓力水平中，潛意識會本能傾向于逃離那些會帶來壓力的事物。即便自己無法逃離，也會使用注意力偷懶的方式來減緩壓力增長。

中國的很多傳統節日，如春節、中秋、端午等，除了獨特的飲食習慣外，也有不少節日儀式，這些儀式或多或少會帶來一些壓力。

以春節為例：傳統春節的節日儀式從臘月開始就有講究，祭拜神仙、打掃房屋、烹制食物、制作新衣等準備工作，會整整占用一個月的時間。若在古代社會的農耕文明中，這些儀式恰好是農閑時光的補充，可以添加適度的壓力，避免了在冬天天冷不便出門時，無所事事的枯燥感。

但在現今，大部分人在臘月也需要工作，自身就面臨著不小的壓力，會本能遠離這些節日儀式，以免給自己帶來額外的壓力增長。因而現如今很多傳統節日的復雜儀式逐漸被人們所忽略，只留下一些較為輕松、可以減壓的部分，也就是輕的部分。

而一些外來節日受歡迎的原因也同樣如此，我們不了解這些外來節日復雜的儀式環節，只摘取了那些看起來輕松減壓的環節，再加上商業運作，為我們省去了不少會帶來壓力的部分，故而很容易被人接受。

比如：過圣誕節時，中國人不需要自己在寒冷的冬雪里費力的砍下樹木做成圣誕樹，不需要像古代歐洲人一樣在物資極為匱乏的情況下苦心考慮如何準備禮物？如何裝飾圣誕樹？也不需要虔誠的前往教堂參加圣代儀式。我們只需要體驗狂歡、約會、購物，不必體驗其沉重感，自然容易接受這些節日。

對于產品來說也是一樣，若是產品本身或是使用產品的過程中會給用戶帶來高壓力，就不免讓用戶產生逃避的欲望。

2. 時間碎片化

時間碎片化的情況在當今社會中愈演愈烈，雖然很多人在提倡有效利用碎片時間，但實際上這種提倡也恰恰印證了大部分人的碎片時間沒有被有效的利用起來。碎片時間因為其短暫、易中斷的特性，致使用戶不會有興趣開啟那些工序繁多，使用過程不適于中斷的產品。而是鐘意于那些花費時間短，中斷損失低的產品。

時間碎片化帶來的影響在娛樂領域體現的最為明顯，需要時間鋪墊帶來沉浸感的娛樂方式越來越不適應當今的情況。例如：很多傳統的電子游戲類型正在走向衰退，像需要漫長時間敘事、探索的角色扮演游戲，需要大量時間適應、練習的即時戰略游戲，越來越難以發力。人們很難抽出充足、不中斷的游戲時間，來體驗其樂趣。

這種情況在一些此類游戲的熱愛者身上體現的最為明顯，他們電腦、游戲主機中儲存了大量感興趣的游戲，但卻很少有時間去打開這些游戲，因為這些游戲在碎片化的時間中難以帶來讓人滿意的娛樂體驗。

那些更輕便快捷、上手簡單、單次游戲時常較短的游戲，因為其輕的特質，獲得了更多人的青睞。

3. 注意力分散

隨著商業繁榮，吸引用戶注意力的事物越來越多，使得人們的注意力越難以集中。那些需要較長周期去完成的目標，愈發以被人堅持。人們很容易在過程中分散注意力，找到并樹立起新的目標。因而人們的潛意識也不愿意為自己設立需要毅力去完成的長遠目標，以避免承擔中斷目標時的負罪感。

產品所設計的滿足用戶需求的周期或為用戶設計的任務目標不能太長，就像一個健身打卡類產品，如果貿然為用戶設立了為期一年的健身計劃，那么用戶在使用過程中就會有很大的流失可能性。用戶在打卡記錄的過程中，難免出現一段時間內忘記打卡、毅力不足放棄堅持等情況。

表面上看，這并不影響真空期后用戶再次使用產品來記錄自己的行為。但實際情況是，用戶不愿意再打開、使用產品，因為使用產品就會讓其必須去直面自己缺乏毅力的現實，產生自我厭惡感。

這種不良的沉重感受讓用戶不愿去再度觸碰產品，即便有的產品缺乏替代品，很多用戶在使用時也會清掉過去的使用記錄，或重新注冊一個賬號，在空白的狀態下開啟一個新的目標。

4. 急功近利化

與其說現代人急于求成，不如說人們想要快速感受到“獲得成果后的各種正面感覺”。比如：完成目標時獲得的成就感，解決需求時獲得的滿足感。一些產品因為其使用周期長，很難讓用戶頻繁體驗到他們真正所需要的正面感受，因而被體量更輕的產品所取代。

例如：現在很多的輕學習產品，一個命題的學習課程，只需要聽幾節音頻課程就可以了解，一本幾百頁的經典書籍，只需要一份幾百字的干貨精選就可以習得。用戶的心里不是不知道聽幾節音頻課程和參與一套完整的課程教學所獲所得的差異，但他們仍然試圖去相信這種輕學習方式可以讓自己獲得進步，因為這種不需要太多付出的方式，可以通過自我欺騙的形式，讓用戶快速獲得成就感。

二、如何把產品變輕

研究如何把產品做輕之前，先可以考慮是否需要讓產品變輕。對一些針對剛需且無有力競爭者的產品來說，不用擔心用戶的流失問題，不需要考慮產品沉重感帶來的負面作用。而有的產品則是其具有沉重感的部分恰好承載著其轉化受益的環節，在業內沒有更好的轉化方式前，無法將產品變輕。

就像主流視頻軟件的播前廣告，承載著其直接廣告收益和促使用戶成為會員的間接收益，不能因為會給用戶帶來不良體驗就終止。

1. 減少儀式環節

對于產品來說，并不存在什么約定俗成的儀式，這里的儀式環節，指的是像儀式一樣，需要用戶去完成，具有一定復雜性，但對用戶來說缺乏實際價值的各種規定、限制。這些規定和限制的存在，雖然有出于產品本身的一定考慮，但通常會讓用戶感到無聊、枯燥。

例如：京東早些年的商品評價系統，為了獲取高質量的評價，設定了一些極為苛刻的評價約束條件，如：必須填寫超過10個字的評語，兩次評價之間的間隔時間必須超過10秒等規定，讓很多用戶，尤其是在京東超市購買大量小件商品的用戶評價極為不便?？粗逊e如山的待評價提示，用戶最終的選擇就是不對商品進行評價。再加上系統頻頻通過各種渠道對用戶進行“有待評價商品”的提醒，使不少人對京東的商品評價系統感到反感。所以這種沉重的“評價儀式”最終消失在了歷史的舞臺中。

2. 拆分功能量級

過去人們的觀念里，總是喜歡購買大體量的商品，所謂的家庭裝、超值裝一直是很多人的首選。因為過去商品種類較少，使用過程中替換的可能性低，且一些必需品無需考慮使用過程中閑置的問題，自然是選擇大件的更為劃算。

現如今商品較為豐富，用戶不斷被更新的商品所吸引，如果購買大體量的商品，很容易在使用中途棄置，成為沉默成本。且這些商品在攜帶、使用方面也有很多不便，所以這些大體量的商品反而成為了用戶眼中的負擔。

澳洲的牛奶調味產品sipahh，改變了傳統牛奶調味產品像高樂高、果珍一樣的桶裝、袋裝方式，而是將其功能量級拆分入一個個吸管之中。用戶不需要隨身攜帶整袋的沖劑，而僅僅需要攜帶一根包含了沖劑成份的特制吸管，在飲用牛奶時拿著這根吸管去飲用，就可以品嘗到使用沖劑調味后的牛奶。通過拆分，吸管也可以單獨售賣，降低了用戶的嘗試成本，非常受用戶歡迎。

線上產品也是一樣，有的產品組合量級過大，動則就是全部功能解鎖、包年付費，或是單次、短期價格極高而包年價格低廉，這樣的組合方式讓用戶的嘗試成本極高，很容易被嘗試成本更低的競品所取代。

產品所包涵的功能也應進行拆分，能夠獨立運行，并設定獨立的入口。例如：一些針對飲食情況進行記錄分析的產品，必須輸入所有的個人數據，設定完整的飲食計劃，才能對飲食情況進行記錄和分析，讓很多暫時沒有長期使用計劃的用戶使用極為不便。

3. 降低沉默成本

沉沒成本是留住用戶的有效手段，但卻不利用戶的再度進入。外國一些營銷學者也把沉沒成本稱作“沉沒成本監獄”，視其為一種黑帽手段。

也就是說，雖然用戶會因為他的對產品投入的時間、精力、金錢、情感而難以離開產品，但其一旦離開產品后，就再也不愿意再回到這個監獄中。所以必須根據產品的特性，針對選擇是否要用沉默成本來約束用戶。

若產品本身的使用場景具有較強的持續性，那么沉沒成本確實是留住用戶的有效手段。但若產品的使用場景具有天然的時間隔斷，那么用戶很可能在時間分割后逐漸容忍了自己曾經投入的流失。而當再次有同樣需求時，用戶便不愿意再次產生大量的沉沒成本，從而更傾向于更換其他產品。

4. 縮短滿足周期

就如我們前文所說，用戶希望感受到獲得成果的正面感覺，如果這種感覺來得太過遲緩，用戶的興趣就會在過程中損失殆盡，從而選擇離開。在使用產品過程中，尤其是在使用產品初期階段，只有讓用戶頻繁感受到完成目標的成就感、解決需求的滿足感等正面感受，才能有效維持用戶對產品的興趣水平。

很多游戲里，升級系統設計出了先易后難的難度曲線。因為在玩家剛剛進入游戲時，很多游戲內容還沒對其開放，其對游戲世界的沉浸感較低，正面感受不易獲取。所以在游戲初期，通過幾個簡單的任務，玩家就可以快速升級，再配合上升級時的音效、光影效果，讓玩家能夠頻繁感受到升級帶來的成就感，從而在其剛接觸游戲的這段時間里挽留住玩家。

而隨著玩家對游戲的熟悉和投入，游戲的其他內容逐漸對其開放，PK系統、寵物系統、稀有武器等多種環節又會帶給玩家其他的正面感受，從而彌補升級速度逐漸變慢的成就感缺失。

5. 氛圍輕松有趣

輕松有趣是輕的表象，它不能從根本解決產品沉重的本質，卻可以讓產品臃腫的體量更易被用戶容忍。須知，沉重感本身就是一種用戶的感覺，無論是儀式的枯燥繁瑣感，對可能產生沉沒成本的擔憂感，或是長期沒有獲得正面感覺的乏味感，都是用戶的感覺。

只要可以讓用戶的注意力被產品新鮮、充滿樂趣的部分所吸引，用戶就可以暫時不受到沉重感的影響。

例如：傳統的學校教學對學生來說是一件極具沉重感的事情，無論是每天八九個小時學習帶來的疲倦，對未來幾年枯燥學習生活的預期，還是記憶理解大量內容給人帶來的壓力，也包括穿校服、帶證件、問候老師這些繁瑣的儀式，都容易讓人產生逃避的欲望。但若是課堂教學中，老師能夠使用輕松有趣的教課方式，那么學生的注意力就會被其所吸引，暫時不被學校教學的沉重感所影響。

因此，雖然輕松的教學方式沒有改變學校教學本身沉重的體制，卻更容易被學生所接受。

寫在最后

雖然輕的感覺可以使產品容易被接受，但并不代表輕的事物就比重的事物更優秀。就像現在各式各樣的輕學習形式，并不比完整閱讀書籍能帶來更多收獲。我們可以為用戶剔除產品的沉重感，卻不能讓自己受困于本能的逃避。

畢竟學習、成長、超越，本就是一件帶有沉重色彩的事情。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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