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產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理（Product Manager），就是常說的PM。品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。

產(chǎn)品經(jīng)理不同于營銷經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理只負責單一產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線，而不是關(guān)心他們所在的業(yè)務領(lǐng)域的日常運作狀態(tài)。而營銷經(jīng)理負責的是一個部門或戰(zhàn)略業(yè)務單位，所以他更關(guān)心產(chǎn)品“組合”的治理工作和他所在業(yè)務團體的長期戰(zhàn)略方向。

負責的領(lǐng)域不同，同樣二者作出的決策性質(zhì)也不同。部門營銷經(jīng)理通常要為下面這些問題作戰(zhàn)略決策：增加何種產(chǎn)品？撤出何種產(chǎn)品？怎樣治理才能實現(xiàn)整個部門的財務目標？而產(chǎn)品經(jīng)理只為他們的產(chǎn)品制訂營銷組合考慮：該花多少錢去做廣告？怎么應付競爭者的折價促銷活動？什么樣的分銷渠道才合適？諸如此類。

產(chǎn)品經(jīng)理的類別

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段而不同。一般來說，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng)立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。

產(chǎn)品經(jīng)理也分為以下幾類。一類是全球行產(chǎn)品經(jīng)理，它管理著全球性的品牌，其任務是確保各個國家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類叫做品牌類別經(jīng)理，是為提高分銷和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司(生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等)已經(jīng)建立起一個全球品牌分類管理結(jié)構(gòu)。每個品牌管理團隊擁有自己的研發(fā)、市場和品牌管理隊伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內(nèi)涵。

扮演的角色

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。

品牌經(jīng)理應該具備的能力

成為一個合格的品牌經(jīng)理要具備溝通和合作的能力、良好的規(guī)劃判斷能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為：

溝通合作

因為內(nèi)部工作要面對銷售部、開發(fā)部、財務部、生產(chǎn)部等各個部門。從組織結(jié)構(gòu)上看，你無權(quán)領(lǐng)導他們，但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品成長的基礎(chǔ)。

全面了解產(chǎn)品

要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它。了解產(chǎn)品的全面的成長過程，還要站在消費者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這一點是各種能力的基礎(chǔ)。

規(guī)劃判斷

充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，全面的了解消費者，結(jié)合企業(yè)要進入市場的狀況，做好品牌的發(fā)展計劃，并踏踏實實、一步步去實現(xiàn)目標，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。

綜合產(chǎn)品成長的因素，產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的技能和能力如下：

學習管理企業(yè)的戰(zhàn)略

確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導向。

識別管理品牌，品牌識別被合適應用并持續(xù)增強品牌。

管理品牌傳播 ，確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象。

管理人和文化品牌，以保證內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致。

客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步是品牌長青的基石。

產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作

調(diào)研、計劃和控制：首先是進行調(diào)研如何獲得和增加利潤。品牌經(jīng)理必須進行必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，善于分析處理，然后才能進行規(guī)劃。

規(guī)劃：各種產(chǎn)品因為性質(zhì)不同，消費對象不同，所要獲得的市場份額不同，存在的問題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對具體產(chǎn)品進行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。

協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健全的市場調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個部門通力合作。?

產(chǎn)品經(jīng)理的日常

擬定品牌發(fā)展策略和全國促銷方案；制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預算及損益預估;做好目標消費群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查;提升品牌競爭力,改良老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品;銷售狀況追蹤,撰寫分區(qū)域推動計劃;年度市場總結(jié)、計劃。

產(chǎn)品經(jīng)理的覺悟

對互聯(lián)網(wǎng)資訊關(guān)注少

產(chǎn)品經(jīng)理最關(guān)鍵的還是要做好自己的本職工作，而且工作時間久了，對于有些新產(chǎn)品可能一看就知道他們要做什么了，盡管不一定對，但是大概也能預見到他們以后要做的事情。如果不是資深的分析文章，對自身的意義也不是很大

重心不是參加行業(yè)聚會

一個人能否讓別人認識是靠能力的，做產(chǎn)品的人自然就要依靠自己的產(chǎn)品。真的非常用心做一款產(chǎn)品，那么總會思考著自己的產(chǎn)品，而不是參加一次行業(yè)聚會使得產(chǎn)品被知曉和傳播

不要死扣工作流程

做產(chǎn)品有很多不確定性，例如設(shè)計稿的評審，有時候一個設(shè)計稿評審通過了，之后可能會有更好的方案，事實上在前端工程師進入前產(chǎn)品經(jīng)理還是有時間改動的，但是如果緊緊咬住工作流程不放手，即便能改也不會改，這可能就會使得因為所謂的流程而沒有發(fā)揮出自己最佳的想法。

雖說不注重工作流程，但原則還是要有的，產(chǎn)品開發(fā)過程中的改動要盡量避免返工的情況，也要考慮改動的成本。

不要太在乎行業(yè)內(nèi)人士的評價

產(chǎn)品除了用戶的意見外還會收到來自行業(yè)同仁的評價，而且收獲同行業(yè)者的反饋意見往往會更早，因為產(chǎn)品上線時，產(chǎn)品經(jīng)理可能也會先找一些同職業(yè)的朋友去體驗。找行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理征求意見，也許并這些行業(yè)人士非產(chǎn)品的目標用戶，也沒有使用這個產(chǎn)品的需求，所以他們在給產(chǎn)品提意見的時候大多是來自于自己的主觀意見。對產(chǎn)品成長的建設(shè)性發(fā)展是沒什么作用的。

這些只是從事產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)技能和知識點，所以不能紙上談兵，還是要真正投入到產(chǎn)品經(jīng)理的工作氛圍中，才能正真體會這個職業(yè)的精華和奧秘。

作者: 馬文靜