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榮耀標識“放棄30萬年薪去創業”：講好品牌故事有哪5大秘訣？
這篇文章講述了常見創業故事的5大慣用情節。其實，不僅僅是創業公司，大企業想講一個好的品牌故事，也可以借鑒這5點……
《一個北大碩士畢業生的自述：我為什么賣米粉》
《對不起，我只過1%的生活－偉大的安妮》
《三里屯從此多了一家價格很奇葩的酸奶公司》
《我為什么在22歲辭去年薪150萬的工作》……
無數互聯網創業者初期靠自己的“創業故事”賺得眼球，在社交網絡大量傳播。甚至有“產品未到，故事先行”的勢頭。
實際上，這樣的做法并不新鮮，幾乎每個大品牌背后都有一個“心靈雞湯”式的故事。
肯德基當年有“創始人推銷炸雞秘方被無數快餐店拒絕”的故事，換成現在，估計標題就是《被拒絕1009次炸雞秘方：65歲的老人為什么能堅持到最后》
蒙牛當年的牛根生有“被伊利辭退，然后創蒙牛東山再起”的故事，換成現在，估計標題就是《被辭退的伊利副總裁：我為什么要把我輸掉的贏回來》。
細看每個在互聯網上廣泛傳播的創業故事，無不是跌宕起伏、驚心動魄、扣人心全、拍案叫絕，幾乎都是活生生的電影劇本。
而這些故事的傳播對其初期品牌的構建、產品的營銷起了非常大的作用—幾乎是效果最好的免費廣告。
好的創業故事就像好電影一樣，能夠把觀眾帶入故事的情節，讓觀眾的心理跟著故事的主人公“起起伏伏”，甚至能夠讓主人公成為觀眾心里的“自我象征”。
那么這些創業故事的情節如何構造呢？本期李叫獸教你巧設情節，分分鐘演繹創業故事。
一般的創業故事都至少包含以下5種情節的一種：
一、挑戰情結
你一定對下面的這類故事不會陌生：
“300斤體重的胖妞，最終減肥成了100斤的美女”
“XX運動員得了癌癥最終卻重返賽場”
“農民白手起家變千萬富翁”
“足球比賽連追3球完成絕殺”（比如伊斯坦布爾奇跡）
一直以來，人們都對“故事主人公完成挑戰”的故事津津樂道，其中有無數以弱勝強的故事、反敗為勝的故事、最后絕殺的故事、麻雀變鳳凰的故事等等。
實際上，這也是電影劇作家們最喜歡的情節之一：
《當幸福來敲門》中窮困潦倒的爸爸：
《中國合伙人》中找不到出路的大學生；
《智取威虎山》中面對上千敵人的解放軍小分隊；
《指環王》中面對強大黑暗魔君的弱小霍比特人；
幾乎每個“扣人心弦”的電影的主人公都面臨著難以逾越的障礙和挑戰，而整個電影就是關于主人公如何應對這個挑戰的過程。
而這也是創業故事中最喜歡的情節之一——創業故事的主人公經常背負了一個艱巨的挑戰，而故事的觀眾非常容易被創業者克服挑戰的過程吸引。
比如羅永浩就是每次利用“挑戰情結”，而且每次都屢試不爽的高超“故事家”。
在最初的成名作—“羅永浩怒砸質量不合格的西門子冰箱”中，主人公“老羅”塑造了“勇敢挑戰權威”的形象，成了觀眾心中“勇敢維護消費者權益”的代言人。
然后在“錘子ROM發布會”中，羅永浩又塑造了另一個挑戰：喬布斯之后，世界上沒有人再能夠結合人文和科技了。（而他作為一個初創者，卻要接受這個挑戰。）
再到后來老羅的巔峰之作“第一代錘子手機產品發布會”中，他花費了大量的時間去講自己作為小公司被供應商拒絕的過程、弱小的團隊卻解決困難的設計問題的過程等等。
給故事的主人公“自己”塑造了一個又一個挑戰，讓觀眾邊看邊感覺“老羅真是不容易，克服這么多挑戰”。
這些故事的作用有多大？反正在當時的發布會后，對老羅的批評瞬間變成了幾乎一面倒的贊許。
再比如之前“偉大的安妮”的創業故事《對不起，我只過1%的生活》中，塑造了安妮面對重重質疑、克服重重不可能的挑戰，最終證明自己的過程。
在這個創業故事不光巧妙地使用了“挑戰情結”，更是寫了一層又一層的挑戰，挑戰情結的密集程度簡直堪比《西游記》，有九九八十一難的即視感：
先是“你成為漫畫家的概率，只有1%”；
然后成功創辦公司，又被說“公司活下來的幾率，不到1%”；
接著又是公司瀕臨破產，最終又克服困難把產品做出來……
再比如之前90后創業者、“超級課程表”的CEO余佳文說的，公司破產、投資人撤資，自己查出淋巴癌，然后打動了員工不拿工資陪著他沒日沒夜的干……
總之，很多堪比營銷神器的創業故事，就跟電影一樣，在不厭其煩地使用“挑戰情結”，把觀眾帶到主人公的挑戰感中，讓自己成為“勵志克服挑戰的象征”。
二、聯系情節
實際上，幾乎所有動人的經典愛情故事都利用了這個套路，讓兩個人“跨越鴻溝建立聯系”，其中包括但不限于：
高貴的女神愛上了屌絲。
（比如《泰坦尼克號》、《羅密歐與朱麗葉》、《轉角遇到愛》、《牛郎織女》……）
高貴的男神愛上了出身不好的女孩。
（《灰姑娘》、《康熙微服私訪記》、《50度灰》……）
甚至跨越種族。
（《美人魚》、《阿凡達》、《人鬼情未了》……）
還有“辭去年薪100萬的工作去環游世界的CEO”、“戰爭中放棄貴族身份去當戰地醫生的美女”、“放棄高收入工作去主動當囚犯的帥哥”（《越獄》）等等，都是把原本兩個“地位”“種類”差異巨大的事物聯系在一起。
通過這樣的“聯系情節”，把兩個差異巨大的事物放在一起，塑造了強烈的“反差感”，讓人產生了極大的“一探究竟”的欲望，這也難怪無數創業故事喜歡套用這個經典情節。
比如：
《我為什么放棄年薪30萬的薪水去賣肉夾饃》
（讓彼此沖突的“高薪白領”和“賣肉夾饃的”建立聯系）
《北大碩士：我為什么畢業要去賣米粉》
（讓彼此沖突的“北大碩士”和“賣米粉的”建立聯系）
《傳統行業的無名小卒獲雷軍千萬級投資》
（讓彼此沖突的“無名小卒”和“雷軍”建立聯系）
甚至《窮困潦倒的農民竟獲領導3次上門邀請》
（好吧，我承認這實際上是“三顧茅廬”的故事）
不光是創業故事，甚至很多故事型廣告也采用了這個套路。
比如顧爺給淘寶旅行設計的故事《一億元》，就描繪了一個窮困潦倒的流浪漢遇到馬云，得到1億元借款的故事。
這個故事把兩個彼此沖突的事物聯系在了一起—“流浪漢”和“馬云”，讓人不得不讀下去并“一探究竟”。
所以，營銷你的創業故事，也可以使用“聯系情節”，去“跨越鴻溝建立聯系”。
三、創造情節
如果一個故事能夠以“打破常識的方式”來解決人們內心的疑問，往往可以吸引人不斷讀下去。
這種情節就是“創造情節”，它往往包含“解決人們的迷思”、“創造新的方法”、“為常見的問題做出與眾不同的解決方案”等。
比如《盜夢空間》中用夢境來說服別人的道姆·柯布，《三國演義》中草船借箭的諸葛亮，《智取威虎山》，《驚天魔盜團》中靠變魔術來犯罪的魔術師，以及幾乎所有的偵探劇、懸疑劇、推理劇等，幾乎都使用了“創造情節”。
創造情節的核心在于“以打破常規的方法來解決問題”，無數創業故事中都利用了這一點：
比如雕爺牛腩花500萬買秘方。
（不同尋常的解決菜品研發的方法）
比如李彥宏創業時在咖啡廳蹭網開發搜索引擎。
（不同尋常的公司解決上網的方法）
比如黃太吉煎餅果子用奔馳送外賣。
（不同尋常地解決外賣問題的方法）
甚至當年的肯德基老爺爺的創業故事中，都有這么一段：
“肯德基餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統炸雞方法的限制，這讓上校感到頭疼棘手。
直到1939年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發現一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題……”
所以，如果創業的公司曾經有過“不同尋常地解決某個問題的經歷”，不妨試試在創業故事中加入“創造情節”。
四、救贖情節
墮落的人良心發現、浪子回頭最終完成“自我救贖”的情節可謂是眾多故事的經典橋段。
知名的微電影《老男孩》就是這樣的場景：2個生活落魄、不思上進的人，最終參加選秀比賽，通過不斷努力找回了自己的自豪感。
在任何一個“自我救贖”的情節中，都閃爍著主人公人生觀的變化，從過去的“自暴自棄、不信任別人、宿命論、任性、懶惰”到后來的一步步“自信、信任、積極、勤奮”。
這樣的情節能夠讓觀眾感覺到身處其中，好像自己也能跟著主人公一步步變好。
很多創業故事就是利用了這樣的“救贖情節”，比如：
《王銳旭：從網癮少年、大學生創業者到總理的座上賓》
再比如知名的“西少爺肉夾饃”創業故事中，也有這么一段：
“半年后，女朋友卻跟我提出了分手，因為我在北京沒有房，給不了她安全感。那天是平安夜，我一個人走在冷冷的街上，放聲痛哭，那一夜，我被這荒誕的現實擊垮了。
身處宇宙中心，我卻發現自己其實是這座城市的邊緣，每天都伴隨著枯燥的Java、MySQL、C++、Python加班到深夜，面對現實沉重的壓力，我開始懷疑自己的價值……”
然后接著就是自己的勇敢創業，華麗麗地完成了“救贖”。
所以，如果公司創始人曾經發生過一段“救贖”的故事，也可以寫出來，畢竟“浪子回頭”的故事即使過去千年，也是一碗好雞湯！
五、懲罰情節
有救贖，就有懲罰。有“墮落的人完成救贖”，也就肯定有“成功的人變得墮落，從而遭受懲罰”。
那些成功之后就忘乎所以、盲目自大甚至拋棄妻子的故事（比如電影《華爾街之狼》），總是被人傳播一遍又一遍。
很多本身勵志的創業故事中，有時也會中間插入了這種懲罰情節，讓故事顯得更加波折。
比如凡客的故事《陳年：我曾經生產出的服裝都是垃圾》，該故事描繪了公司創始人陳年被眼前的勝利沖昏了頭腦，盲目擴大產能、擴大規模、增加燒錢數量，卻忘記“專注產品”，最終被大量消費者拋棄的故事。
屌絲逆襲固然精彩，巨人跌跟頭也經常動人心弦—所以，廣泛傳播的很多創業故事中，中間往往也會加入“懲罰情節”。
以上就是創業故事經常套用的幾個經典“情節”，這些情節也同樣被電影、小說等反復使用，如果你想讓你的創業故事變得“扣人心弦”，從而達到營銷效果，不妨嘗試一下。
PS.本文只分析創業故事的撰寫技巧，并無支持“惡意營銷炒作”的意思。創業更多的是需要機遇、戰略思維和優秀的團隊，切不可盲目依賴故事炒作。
來源丨李叫獸（公號：professor-Li）
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