整個知識付費的板塊由內容、產品和用戶組成；而若想做好一個知識付費產品也必須從這三個模塊出發。

自2016年知識付費類產品爆發式增長后，2017年該領域的增長趨勢依舊高歌猛進。

根據艾瑞網《中國在線知識付費市場研究報告》顯示：

知識付費類平臺的月度獨立設備數已達到1.43億臺，月度總有效時間達到4.1億小時，與年初相比漲幅分別為73.7%和100.3%。

其中喜馬拉雅、得到、知乎live占據該市場的前三甲。知識付費類產品的集中爆發總結下來，有如下幾個原因：

1. 政策上：知識產權政策性保護加強，使得整個網絡環境從免費向付費過渡。
2. 產業上：自媒體行業集中度提高，大量的內容需要變現入口。并且隨著各個平臺對“知識類”產品的運作，優質、強競爭的內容需求被產業逐漸放大。
3. 技術上：智能硬件和網絡條件支持多種內容形式的即時獲取，移動支付的普及，讓用戶可以快捷支付。

從用戶需求來看：生活節奏的加快，一方面讓跨領域的基礎知識成為都市青年的必備技能；另一方面增加了他們的知識焦慮，讓他們渴望獲取新的知識。

而在信息爆炸的環境中，這群用戶對時間成本的關注逐漸超出對獲取信息的渠道成本的關注，付費門檻能夠幫助用戶降低內容篩選的時間和注意力成本。

根據艾媒咨詢的幾個知識付費產品的用戶分布：

知識付費的用戶多在一線或準一線城市，以35歲以下的奮斗者為主要群體。

根據艾瑞網給出的知識付費產品圖譜，可以看出：知識付費產品的產業鏈主要由內容、產品和用戶三大板塊組成。

好的知識付費產品，實際上要理清的就是如何通過“產品”將“內容”有效傳達給“用戶”。

一、內容

知識付費：顧名思義，“內容”構成了其產品的核心價值，所有平臺的建設都是以內容為基準。

目前的知識付費產品基本以OGC，也就是頭部的大V驅動；他們以超長的內容生產能力和IP運作能力打造了知識付費領域的爆款產品。

比如馬東的《好好說話》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》就是此類。

而腰部的KOL以領域專家為代表，他們通過剛需和價值主張的輸出滿足各個細分市場的需求。

長尾則大多數是UGC內容，它的涉及更廣泛。有各個行業的內容也有電子書音頻，它們的付費價格較低，基本在1—20元之間。

在內容形式上：每節課都會控制在5—30分鐘以內以滿足用戶碎片化信息獲取的需求；形式以音頻為主，因為它更適應碎片化使用場景。其他還有視頻直播、語音直播、視頻錄播作為補充。

在付費手段上：為了進一步觸達更多用戶實現產品價值的最大化，除了常規的會員、專欄訂閱以外，“問題偷聽”、“多級銷售”成為了知識付費的創新付費玩法。

二、產品

那么有了內容，產品的作用就是提升它的分發效率。

1. 產品與內容端

在與內容端的鏈接上，產品有兩種參與方式，我把它稱為保姆式和租賃式。

保姆式——以得到為代表；平臺與邀請入駐的頭部內容方建立深度合作，為其提供從選題到分發的全流程服務。

租賃式（可以理解為內容方租賃平臺的服務能力）——以知乎為代表；幫助內容方更高效的知識生產，并強化其與用戶之間的關聯強度。

2. 產品與用戶端

在用戶端上，產品首先要觸達用戶，這更多的在運營上體現，就產品本身而言有如下幾個維度。

（1）內容聚合

欄目：不言自明，以情感、科技、文學等大類目劃分，是最簡答的內容聚合方式。

專欄：以知乎為的專欄為例；它出現在知乎大學的首頁信息流中，以某個主題為中心，進行分支主題的拆解，將相似的內容聚合在一起打包出售。

二次編輯：以得到的“每天讀完”一本書為例；是對經典書籍的改編解讀，一般在20-30分鐘，讓厚重的知識更適應碎片化的傳達。知乎的二次編輯則是把散落在各個問題下的答案集合在一起做成知乎周刊。

（2）內容推薦

個性化推薦：根據用戶付費的內容來猜用戶的喜歡，它一般是相關內容，或者更廣內容的推薦；在在線教育領域“自適應學習”成為技術發展趨勢，不知道“自適應學習“會不會在未來強化知識付費產品的推薦。

從時間維度，得到做了每日課程表推薦。

（3）內容背書

內容背書的作用是讓用戶感知到內容的價值，一般會用主講人身份進行背書；不同的平臺還會有：課程評分、有多少人看過等。

在這些部分中，讓我感興趣的是知識付費產品的評價機制，在刷喜馬拉雅的時候，我就是被一段評價種草了《好好說話》。因為評論說就是因為聽了周玄毅的職場面試技巧，拿到了好幾家公司的offer，這恰好符合了我的需求。

在所有的網絡交易中，他人的評價是建立產品信任的主要依據之一；尤其對于知識付費類產品。

剛才說的背書都是平臺的產品包裝，而用戶評論才是一個中立的背書。

那么這些產品是怎么做的呢？

• 喜馬拉雅的評價系統開放度最大且最完善；因為喜馬拉雅的UGC內容較多，所以會開放評價體系，有評分、有標簽。標簽應該并不是基于內容的挖掘，相同的標簽會在不同的評價中不斷重復。
• 分答會開放課程學習者的提問，但沒有買課的用戶只能看到前幾條。主講人的回答有的會以語音形式呈現。并不直觀，也沒有挖掘內容。
• 得到幾乎沒有評論，少數有評論的地方，展示出來的也是由后臺過濾過的精選評論。

• 混沌大學不但有評論，也用用戶等級給用戶的評論質量背書，并且用戶可以追評。
• 這邊我還列了一下淘寶的評價體系，有問答、有評分、還有關鍵字挖掘以及各種評價維度，還可以追評。能夠比較全面的反饋一個產品的問題。

當然，知識付費產品和實體商品畢竟有很大的區別，包括不同平臺的戰略不同也會導致它們的評價系統不一致。

喜馬拉雅的評價體系開放度大是因為它有眾多的UGC內容，需要開放的評論來幫助用戶更快的挑選產品；而得到較封閉的評價體系是因為得到一般只產出精品課程，已經有了平臺背書，雜亂的用戶評價可能會損壞平臺的調性，分答則是因為內容質量較弱，開放評價體系極有可能導致用戶流失。

3. 打造黏性

我們假設到此時，內容已經成功的引起了用戶注意，那知識付費產品要怎樣留住用戶呢？

要回答這個問題，我想起一件小事，前幾天我在微信讀書上買了《萬歷十五年》，這是我對知識的第一次付費，并且當時我還有這本書的電子版。

是什么原因促使我付費？

（1）留下用戶印記

因為書我已經在微信讀書上看了一半，我劃了很多句子，做了一些筆記，輸出了一些想法。那我要是不在這個平臺上看了，關于這本書的記錄就成為分散的了。所以我突然領悟到留住用戶，無非是要增加用戶平臺轉移的成本，像淘寶的收藏夾，微信的好友也是這個道理。

所以好的產品應該要有更多的用戶的使用印記，提升平臺的轉換成本。

以得到為例吧，用戶在得到上學習一門課程，或者讀一本書的時間能在得到上累計的大量的“印記”：學習計劃、學習日歷、學習筆記甚至學習筆記本。

隨著他加深對這個平臺的使用，他的印記越多，成本是不是就越高？

（2）打造社群

再說回到在微信讀書上買的這本書，它還有點深度，所以在看書的過程中我會不斷的看在讀這本書的其他人的想法，這種你來我往的分享有助于我持續的閱讀興趣和加深對書籍內容的理解。

微信讀書之所以成功，很大的原因在于它打通了微信的社交鏈。

我能看到我朋友們都在讀書，我不得看看？

看到朋友對不同的書有不同的想法，我是不是就會更加有好奇心？

它還不斷的告訴我我的朋友今天讀了幾小時，昨天讀了幾小時，我這個不讀書的人自然也產生了愧疚感。

雖然微信讀書中的強社交關系功能，其他知識付費產品很難效仿，但基于弱關系的社交，比如得到也做了個類似微信讀書想法的欄目，在這里面有各種KOL的想法或者經典書評。

知乎本來就是基于弱關系的知識社群，它的每個課程可以關注講師，以建立微弱的關聯。

混沌大學更高端，它的企業端針對優秀的企業家開展線下學習社群、搭建優質人脈生態圈。這些都是知識付費產品企圖用社群增加用戶粘性的做法。

知識社群的建立實際上也滿足了用戶對知識的深層需求，他們想通過對知識的認同來表達對身份的認同，進而確認社會階層所在的位置。

（3）完善激勵系統

最后一點是完善的激勵體系；在營銷理論中，把這種激勵叫做“用戶生命周期管理”。

怎樣讓用戶在你的平臺中留的長久，就給他持續不斷的平臺使用激勵。

在這里推薦一本書——《游戲化思維》，它核心闡述怎樣讓用戶在使用產品的過程中體驗打怪升級的快感，在完備的激勵體系下把工作當成游戲。

游戲的元素包括了DMC——機制、動力、組件；PBL——點數、徽章、排行榜。

你們想一想就會發現：這些元素被應用到了很多的app中。

這樣說可能還是很抽象，我用以扇貝單詞為例，它在首頁給你一個任務的方式，為你預設挑戰；通過“同桌“的方式貫徹合作的機制，再用排行榜、徽章榜、扇貝幣當作獎勵，最后把你的所有學習成就數據化呈現，給用戶帶來滿足感。

其實扇貝單詞的做法，無非是在學習的過程中不斷為用戶傳遞進步的感知和放大成就。

總結

整個知識付費的板塊由內容、產品和用戶組成。

內容端生產內容，又有類似MCN的機構幫助中小內容生產者打造內容，和分發內容；平臺端為了把控內容質量，會為內容段提供一些服務；在有了優質內容的基礎上，平臺通過對內容的處理，提升內容的分發效率，同時通過用戶印記、社群和激勵系統來提高用戶的平臺轉移成本，形成用戶黏性。

以上的內容其實談的還蠻淺顯的，提到的每一個點有興趣的同學都可以繼續發散。

不過，我還想再拋出一個問題。

從市場分析上來看，知識付費市場在增長，但根據企鵝智庫的一份報告，用戶對知識付費產品的復購意愿只有38%。雖然有超過四層網友認為是趨勢，但持消極態度和官度的網友更多。

所以我的問題是：知識付費是偽命題嗎？

你們可以把這個問題理解為：

• 目前的知識付費的火爆更多的是“知識付費”還是“粉絲經濟”？
• 知識付費增加的是用戶的知識還是只不過是緩解了知識焦慮的口紅效應？
• 用戶對內容還有哪些期待？

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