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榮耀標識成熟期產品要不要做競品分析？
在產品的進入期和成長期中，需要通過大量的競品分析來研究競爭對手的優勢和劣勢，最后回歸到自身產品，更好的進行揚長避短。那么問題來了：成熟期的產品要不要做競品分析呢？
一、什么是成熟產品的競品分析？
什么是成熟產品？
典型的產品生命周期一般可分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。
成熟期的產品具有以下特點：市場需求趨向飽和、潛在的顧客已經很少、銷售額增長緩慢直至轉而下降。
在這一階段：競爭逐漸加劇、產品售價降低、促銷費用增加、企業利潤下降。
什么是競品分析？
競品分析顧名思義，是對競爭對手的產品進行比較分析，得出優劣勢，最后結合自身產品進行取其精華去其糟粕，不斷完善自身產品，擴大自身產品優勢。
最后，什么是成熟產品的競品分析呢？
想必就是自身產品處于產品生命周期的成熟期階段，通過競品分析，使得自身產品仍然保持增長趨勢，在競爭行列中保持優勢。
二、為什么要做成熟產品的競品分析？
做成熟產品的競品分析，最直接的原因就是：為了提高自身產品的收入。
細分下來可以從以下幾個方面進行分析：
（1）挖掘新場景：
通過競品分析可以挖掘出更多滿足用戶的新場景，假設產品是點中飯、晚飯、下午茶、夜宵的外賣APP，那么你可以通過競品分析挖掘出更多新的場景。
比如：通過這個外賣APP進行健身餐、營養餐、兒童副食等食物的預訂，來滿足不同年齡段飲食需求或者是不同飲食需求的用戶；另外也可以進行鮮花、藥品、快遞等生活用品的預訂，來滿足用戶飲食需求的同時也可以滿足用戶日常生活需求。
挖掘新場景的關鍵在于：你對于自身產品是否足夠了解，但是想通過新場景來提高收入，就需要知道自身產品是否有充足的動力去開辟新場景。
（2）提高用戶體驗：
用戶體驗的提高往往會影響到客戶滿意度和商品復購率，那么提高用戶體驗應該要從線上和線下（前提是自身產品存在線下服務）兩個方面進行提高。
線上可以進行APP使用的優化，比如視覺呈現、使用流暢度等等，線下則是提高服務效率和質量，最終使得用戶在線上和線下都有較好的用戶體驗，這樣用戶才會成為傳播者和回頭客。
（3）提高轉化率：
這里的轉化率包括注冊轉化率、訂單轉化率等等。然而提高轉化率的途徑有很多，競品分析可以通過對競品的產品設計以及產品運營兩個方面進行優劣勢分析，避免出現產品設計很棒，產品運營很糟糕，這樣最終的轉化率還是不會提高。
三、怎么做成熟產品的競品分析？
1. 如何選擇競品？
- 同行業同領域同場景（主要競品）
- 同行業同領域不同場景（次要競品）
- 同行業不同領域（主要借鑒品）
- 不同行業（次要借鑒品）
拿神州租車來說：
- 同行業同領域同場景：有一嗨租車、瑞卡租車等國內自駕租車產品
- 同行業同領域不同場景：有租租車、EVCARD等國際租車、分時租賃產品
- 同行業不同領域：有滴滴出行、瓜子二手車等汽車出行、二手車產品
- 不同行業：有京東、淘寶等電商類產品
按照上述4種情況來選擇競品基本上可以滿足競品分析的需求，每種情況選擇TOP3即可。
一方面是因為自身競品分析精力有限分析不了很多產品，另一方面TOP3的整體水平和優勢較明顯，值得分析。另外主要精力其實還是花在主要和次要競品上，對于借鑒品更多的是分析其產品設計、用戶體驗、產品運營策略等內容。
2. 什么時候分析？
競品分析可以分成2種情況：
- 主要、次要競品要進行常態化分析，按照固定規則進行分析，可以是競品更新時間，也可以是固定時間點進行分析（3周、4周等），各有優點。前者能及時掌握和了解競品更新內容，便于自身產品做出應對；后者能全局去分析產品特點，而不是零散性的。
- 主要、次要借鑒品要不定期進行分析，在使用過程中就可以把用戶體驗、產品設計等優點記錄下來，便于后期應用在自身產品身上。
3. 記錄哪些分析內容？
3.1 競品分析之產品設計：（產品經理為主要責任人）
- 競品名稱：為了記錄競品是誰。
- 版本號：一方面是記錄競品分析內容屬于哪個版本號便于后期回顧，另一方面用于跟蹤此功能后續迭代優化路徑。
- 功能模塊：便于聚焦在競品的某一功能，而不是發散式競品分析。
- 內容描述：將優點功能進行著重描述。
- 可借鑒目的：此競品功能為什么是優點，對于自身產品有哪些幫助？比如提高視覺體驗、提高用戶使用體驗、提高注冊轉化率、提高訂單轉化率等等。
- 是否明確：分析競品功能時，是否已明確在自身產品的應用方案還是需要后期再慢慢考慮應用方案。
- 分析時間：記錄競品分析的時間。
- 備注：內容描述的補充或是初步的應用方案等。
3.2 競品分析之產品運營：（運營為主要責任人）
- 競品名稱：記錄競品分析是誰？
- 方案名稱：運營方案的名稱是什么？
- 運營策略：即運營活動的方案描述及相關規則，主要是運營方案流程及激勵機制等主要內容。
- 運營目的：運營方案的目的是什么？拉新？促活？
- 分析時間：記錄競品分析的時間，便于后期整理成競品某一段時間的運營方案。
- 備注：運營方案補充以及自身產品可借鑒內容等。
4. 如何應用分析結果？
- 用戶新場景：整理出具體競品新場景的應用方案，主要是新場景能為哪些用戶解決什么問題以及自身產品如何進行新場景方案的落地等相關競品報告提交給上級審批，自身產品是否也要開拓新場景？
- 提高用戶體驗：線下體驗和業務流程優化相關分析結果可以轉給相關業務部門，線上體驗相關內容可以細分一下，視覺體驗相關分析可以給到UI設計同事，產品設計相關分析相關則是需要產品關注，已明確的內容直接放進需求池中，未明確的內容可以匯總后進行產品組內溝通來明確方案。
四、總結
成熟期產品的競品分析不建議從用戶體驗5要素層面進行分析，一方面成熟期的競品基本上產品流程比較相似，使得5要素層面的分析基本相似，另一方面這種大而全的分析反而不能凸出競品的優點。
所以成熟期產品的競品分析，需要著重關注競品分析目的，即提高自身產品的收入，選擇值得學習和分析的各類競品，同行業的不同行業的同領域的不同領域的等等，然后聚焦在這些競品優點上，最后集合自身產品進行落地。
綜上：成熟產品一定需要進行競品分析的。
不僅僅是需要，而是要通過競品分析的來逐步優化自身產品，最終提高處于成熟期自身產品的優勢。
以上是基于自身產品進行整理匯總的競品分析方式，可能存在一定的局限性，僅供參考，歡迎大家多交流學習！
#專欄作家#
董小白，人人都是產品經理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關注出行、電商等領域；擅長整理和分析APP亮點功能設計。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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