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編者注：本文來(lái)自被譽(yù)為當(dāng)代創(chuàng)新大師的Steve Blank的博客， 中文版由天地會(huì)珠海分舵編譯。全文從當(dāng)今很多人對(duì)精益創(chuàng)業(yè)的誤解作為一個(gè)切入點(diǎn)，深入的分析了為什么人們這么容易就對(duì)精益創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生誤讀，然后提出了自己獨(dú)到的解決方案…

迷失精益創(chuàng)業(yè)

業(yè)界的所謂磚家們對(duì)精益創(chuàng)業(yè)所提倡的”Build(打造) – Measure(衡量) – Learn(學(xué)習(xí))”模式的詬病和抱怨已經(jīng)不是一天兩天的事情了，但每次當(dāng)我聽到他們說(shuō)這無(wú)知的話的時(shí)候我依然會(huì)感到無(wú)比的吃驚:

“這模式無(wú)非就是將一個(gè)半成品快速的投入市場(chǎng)進(jìn)行試水而已?！?/p>

何以至此呢？很不幸，之所以讓人困惑的原因恰恰正是因?yàn)榫鎰?chuàng)業(yè)中的這個(gè)“打造-衡量-學(xué)習(xí)”模型圖而引起的，因?yàn)檎σ豢催@模型圖的順序，這完全是一個(gè)本末倒置的東西嘛！這就好比你作為射擊教練去教學(xué)生射擊的時(shí)候卻喊著口號(hào)：“射擊 – 準(zhǔn)備 – 瞄準(zhǔn)“ 一樣。

時(shí)至今日，精益創(chuàng)業(yè)已經(jīng)大行其道很長(zhǎng)一段時(shí)間了，我們也已經(jīng)摸索出其中如何才能真正的去“精益”的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的秘訣。所以，為了以正視聽，我認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候?qū)@個(gè)“打造-衡量-學(xué)習(xí)”模型進(jìn)行相應(yīng)的更新了。

那么我們下面就看看應(yīng)該如何進(jìn)行更新吧，請(qǐng)看官們耐心往下看。

“打造-衡量-學(xué)習(xí)”，這聽上去其實(shí)是一件異常簡(jiǎn)單的事情。無(wú)非就是先打造出一個(gè)產(chǎn)品，然后把它丟到市場(chǎng)上面去，然后去收集并衡量客戶的反映以及反饋，然后從中進(jìn)行學(xué)習(xí)，最后根據(jù)學(xué)習(xí)的結(jié)果進(jìn)一步打造出更好的產(chǎn)品。這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，過(guò)程中你需要根據(jù)上一輪學(xué)習(xí)的結(jié)果去決定在本輪中，你是需要在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的迭代呢，還是需要挖掘出一個(gè)新的方向，然后重整旗鼓換條道路前進(jìn)，又或者是需要全盤推翻從頭再來(lái)。最終能跳出這個(gè)循環(huán)的出口只有一個(gè)，就是當(dāng)你能打造出客戶真正喜歡的產(chǎn)品的時(shí)候。

閉門造車的困局

雖然這聽上去很簡(jiǎn)單，但相對(duì)于貫穿整個(gè)20世紀(jì)所使用的瀑布式開發(fā)來(lái)說(shuō)，“打造-衡量-學(xué)習(xí)”模型可以算得上是一項(xiàng)徹底的變革了。那時(shí)候，企業(yè)家們是在幾乎沒(méi)有獲得任何用戶反饋的情況下，運(yùn)用一系列的產(chǎn)品研發(fā)流程來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品打造的。這些公司創(chuàng)始人會(huì)在假設(shè)自己已經(jīng)很清楚客戶碰到的問(wèn)題或者客戶的需求的前提下，開始進(jìn)行需求文檔(ERD)的編寫，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行硬件/軟件的實(shí)現(xiàn)/構(gòu)建，然后對(duì)硬件/軟件進(jìn)行測(cè)試以驗(yàn)證其和需求文檔的描述是吻合的，最后就會(huì)以首批出貨(FCS)的形式向潛在客戶揭開產(chǎn)品的神秘面紗。

瀑布模型所做的事情其實(shí)就是去將需求文檔進(jìn)行編碼實(shí)現(xiàn)。雖然產(chǎn)品的 Alpha版本和Beta版本最終還是會(huì)邀請(qǐng)客戶一起進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)收，但是，這時(shí)客戶介入的目的其實(shí)已經(jīng)不是為了對(duì)你的產(chǎn)品的功能或者易用性提供反饋，而僅僅是去看下你的產(chǎn)品是否完全按照需求文檔去進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，是否存在缺陷而已了。

在這種情況下，只有在產(chǎn)品真正的賣給客戶之后，我們的初創(chuàng)公司才能獲得客戶來(lái)的有實(shí)際意義的反饋。而事實(shí)往往更悲催的是，在你的產(chǎn)品經(jīng)歷了幾個(gè)月甚至幾年的閉門造車的開發(fā)過(guò)程之后，你最終卻發(fā)現(xiàn)客戶根本就不會(huì)付錢買你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兛赡軌焊筒恍枰愕漠a(chǎn)品所提供的大部分功能！

瀑布開發(fā)模式下，一個(gè)產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷三個(gè)版本才能真正走向正軌滿足客戶的需求。第一個(gè)版本毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)閉門造車的產(chǎn)物了，根本沒(méi)有用戶反饋可言，所以就更談不上滿足客戶需求了。而第二個(gè)版本的開發(fā)往往又是在第一個(gè)版本還沒(méi)有完全獲得用戶大量反饋之前，就已經(jīng)密鑼緊鼓的開始的了。所以，我們往往只能在第三個(gè)版本中才能真正基于用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的打造(其中微軟的Windows3.0這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程就是一個(gè)很典型的例子)。

到了2000年初，敏捷開發(fā)逐漸成為軟件開發(fā)的最佳實(shí)踐方式。這種方法通過(guò)引入迭代和邀請(qǐng)用戶參與的方式來(lái)對(duì)陳舊的瀑布開發(fā)模式進(jìn)行大幅的改進(jìn)。這其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)很大的進(jìn)步，但問(wèn)題是它沒(méi)有一個(gè)行之有效的框架來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上驗(yàn)證那些商品化方面的猜想。所以在這種情況下在你的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中盲目的運(yùn)用敏捷開發(fā)的話，就算你將一個(gè)客戶所要求的所有功能都實(shí)現(xiàn)了，你的產(chǎn)品也難免會(huì)碰上滑鐵盧而最終鎩羽而歸。

這時(shí)，精益創(chuàng)業(yè)所提倡的“打造-衡量-學(xué)習(xí)”這個(gè)框架模型就應(yīng)運(yùn)而生了！

一波未平一波又起

“打造-衡量-學(xué)習(xí)”關(guān)于這個(gè)“打造-衡量-學(xué)習(xí)”的循環(huán)，首先我們必須明白這個(gè)循環(huán)的目的并不是要去讓我們打造出一件最終的產(chǎn)品或者產(chǎn)品原型，而是為了讓我們?cè)诓煌５牡驮隽块_發(fā)的工程中最大化我們對(duì)要打造的產(chǎn)品的學(xué)習(xí)。（這里的學(xué)習(xí)包括產(chǎn)品功能，客戶需求，產(chǎn)品定價(jià)以及銷售渠道等等…）而“打造”指的當(dāng)然就是就是去打造出一個(gè)MVP(最小可行化產(chǎn)品)了。這里并不是說(shuō)你只去實(shí)現(xiàn)你的產(chǎn)品的一小部分功能就叫做MVP了，明白這一點(diǎn)是非常重要的。事實(shí)上，MVP指的應(yīng)該是一個(gè)可以讓你快速給客戶演示并快速獲得用戶的反饋以進(jìn)行學(xué)習(xí)的那么一個(gè)最簡(jiǎn)單可行的東東。

在創(chuàng)業(yè)早期，MVP可以僅僅是幾張PPT幻燈片，也可以是一幅線框圖，更可以是一個(gè)模型，甚至可以只是一些采樣數(shù)據(jù)而已。在你每次進(jìn)行一個(gè)MVP的打造之前，你都需要先去定義好在該MVP中你所需要測(cè)試/衡量的究竟是什么東西，然后你才能有針對(duì)性的對(duì)你的產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶等進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)知。隨著這方面知識(shí)的積累，你的MVP慢慢自然而然的就會(huì)往用戶真正需要的產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)靠攏。但此時(shí)可別得意忘形了，在往下的迭代周期中，你的目標(biāo)依然是為了繼續(xù)最大化你的學(xué)習(xí)，而不是去給你的最終產(chǎn)品打造個(gè)產(chǎn)品原型或者Beta版本。相對(duì)瀑布模型來(lái)說(shuō)，“打造-衡量-學(xué)習(xí)”模型令創(chuàng)業(yè)變得更為簡(jiǎn)單，靈活而且有效率。

精益創(chuàng)業(yè)中常用上圖對(duì)“打造－衡量－學(xué)習(xí)”這個(gè)模型對(duì)其進(jìn)行闡述。但是把“打造”這個(gè)詞放在整個(gè)流程的首位往往會(huì)讓人困惑。如前文所述，這讓人咋一看是有種本末倒置的感覺(jué)。因此，為了幫助我們能更好的了解精益創(chuàng)業(yè)的這個(gè)模型，我們還需要加入另外三個(gè)元素。所以最終更細(xì)化的一個(gè)版本就出來(lái)了：“創(chuàng)意－打造－編碼－衡量－數(shù)據(jù)－學(xué)習(xí)”。

“打造－衡量－學(xué)習(xí)”的這個(gè)細(xì)化版可以讓我們對(duì)容易讓人困惑的”打造“這個(gè)詞的本意有更好的認(rèn)知，讓人們清楚的知道”打造”的目的是要去測(cè)試驗(yàn)證你對(duì)產(chǎn)品的”創(chuàng)意“，而非”無(wú)的放矢“的盲目地去進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。而其中的“編碼（Code）”很好理解，指的就是如何的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編碼實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，如果不是軟件行業(yè)的話，你也可以簡(jiǎn)單的將其替換成“硬件開發(fā)”或“人造基因研發(fā)”。而“數(shù)據(jù)（Data）”意思是當(dāng)我們的MVP發(fā)布給用戶使用后，我們將會(huì)獲得用戶的反饋，然后我們會(huì)對(duì)獲取回來(lái)的反饋進(jìn)行衡量，如找出哪些是有效的或者無(wú)效的、有用或者無(wú)用的數(shù)據(jù)，以便我們?cè)谙乱徊娇梢愿钊氲膶?duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)。而這些學(xué)習(xí)回來(lái)的新認(rèn)知又將會(huì)反過(guò)來(lái)影響我們下一輪循環(huán)迭代的”創(chuàng)意“。所以在此我們可以很清晰的認(rèn)識(shí)到，“打造－衡量－學(xué)習(xí)”的目標(biāo)并不僅僅是為了打造MVP而打造MVP，而更應(yīng)該是有針對(duì)性的去為了驗(yàn)證你的創(chuàng)意而進(jìn)行MVP的打造。

一旦你認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，那么你就會(huì)清楚“打造－衡量－學(xué)習(xí)”這個(gè)模型的并非如上文中磚家們所質(zhì)疑的”這模式無(wú)非就是將一個(gè)半成品快速的投入市場(chǎng)進(jìn)行試水而已?！?，相反，該模型的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是在如何測(cè)試驗(yàn)證你的產(chǎn)品的”創(chuàng)意“。

那么這是否就足夠了呢？答案是否定的，我們其實(shí)可以做的更好！

精益創(chuàng)業(yè)需改進(jìn)，從猜想開始！

“打造－衡量－學(xué)習(xí)”這個(gè)模型其實(shí)還是缺了那么點(diǎn)東西，它忘了一個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)生之前其實(shí)都不是由創(chuàng)意(無(wú)論是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)意還是一個(gè)成熟企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意)開始的，而是從一些還不明朗的對(duì)產(chǎn)品的一些猜想(其實(shí)就是”猜測(cè)“更冠冕堂皇的說(shuō)法而已)開始的。

創(chuàng)意和猜想是兩個(gè)截然不同的東西，這一點(diǎn)非常的重要。對(duì)于大部份創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意就是對(duì)產(chǎn)品的洞悉，一旦有了創(chuàng)意，就需要立刻制定詳細(xì)計(jì)劃來(lái)將之付諸實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)生成果的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，”猜想“指的是，我們現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的猜想，但還需要一些實(shí)驗(yàn)/試驗(yàn)以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)證明其究竟是可行還是不可行的。

這些猜想覆蓋面非常之廣，我們的目的就是要驗(yàn)證這些猜想以確定我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行打造。從找出誰(shuí)是目標(biāo)客戶，到如何確立產(chǎn)品的價(jià)值主張，到如何給產(chǎn)品定價(jià)，到如何找到并打通銷售渠道，再到如何創(chuàng)建需求(獲取用戶，激活用戶，黏住用戶，等等等等…)，這些都需要進(jìn)行驗(yàn)證才能確定的。

事實(shí)上，如果你真要進(jìn)行精益創(chuàng)業(yè)的話，承認(rèn)自己的創(chuàng)意其實(shí)只是一系列未經(jīng)證實(shí)的猜想是一個(gè)非常重要的開始。之所以說(shuō)它重要，是因?yàn)槟闼蛟斓臇|西應(yīng)該是為去驗(yàn)證你的猜想而服務(wù)的。

你要知道，為了驗(yàn)證誰(shuí)是真正潛在的客戶所打造的MVP和為了驗(yàn)證產(chǎn)品定價(jià)所打造的MVP的要求是不一樣的，而用于測(cè)試新功能所需要打造的MVP又是另外一回事。另外，這些猜想（及MVP）會(huì)隨著你不停的學(xué)習(xí)積累而不停的產(chǎn)生變化。

綜上所述，我們?nèi)ゴ蛟煳覀兊腗VP的時(shí)候所運(yùn)用的精益創(chuàng)業(yè)的框架更應(yīng)該是”猜想 – 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) – 驗(yàn)證 – 洞悉”，而非原來(lái)的“打造 – 衡量 – 學(xué)習(xí)”。

如何構(gòu)建猜想

如果運(yùn)用“猜想 – 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) – 驗(yàn)證 – 洞悉”這個(gè)新的框架，那么問(wèn)題將會(huì)變成：有哪些猜想我們是應(yīng)該去驗(yàn)證的？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，Alexander Osterwalde在它的商業(yè)模式畫布中早就將商業(yè)上需要驗(yàn)證的九個(gè)模塊壓縮成一張可視化的圖來(lái)讓你一目了然了。請(qǐng)看下圖(如果看不清楚的話可以直接點(diǎn)擊這里進(jìn)行查看)。

• 價(jià)值主張：公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供怎么樣的價(jià)值？
• 客戶細(xì)分：例如是普通用戶還是付費(fèi)用戶，是家庭主婦還是年輕人？
• 銷售渠道：如何找到目標(biāo)客戶，并向其提供你的產(chǎn)品的價(jià)值主張？
• 客戶關(guān)系：如何創(chuàng)造更多的需求？
• 收益流：如何通過(guò)價(jià)值主張而獲得收入來(lái)源？
• 活動(dòng): 如何執(zhí)行必須的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)你的商業(yè)模式？
• 資源: 如何獲得活動(dòng)所需要的資源？
• 第三方合作伙伴: 如何獲得別人的支持以令你的活動(dòng)可以推進(jìn)？
• 成本結(jié)構(gòu): 如何確立你的商業(yè)模式下所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)？

通過(guò)以上幾點(diǎn)，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的重新定義就浮出水面了：初創(chuàng)企業(yè)指的就是一個(gè)對(duì)可復(fù)用和可擴(kuò)展的商業(yè)模式進(jìn)行探索的臨時(shí)性組織。

如何驗(yàn)證猜想

當(dāng)建立好滿足以上商業(yè)模式畫布的猜想之后，我們又將需要如何對(duì)這些猜想進(jìn)驗(yàn)證呢？如果你是一個(gè)科學(xué)家，那么答案很簡(jiǎn)單，去做實(shí)驗(yàn)就完了。其實(shí)這對(duì)作為企業(yè)家的我們同樣適用。事實(shí)上美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)(NSF)對(duì)Steve Blank(作者本人)的課程”精益產(chǎn)品打造(Lean LaunchPad)”的描述，就是將這種驗(yàn)證的方式歸類成一個(gè)科學(xué)方法來(lái)看待的。

書籍《初創(chuàng)企業(yè)家手冊(cè)》所描述的”客戶關(guān)系拓展流程“就是一個(gè)將你的猜想交到客戶手上進(jìn)行驗(yàn)證的簡(jiǎn)單且行之有效的方法。里面章節(jié)所提及的”客戶挖掘“的方法就是用來(lái)捕獲創(chuàng)始人的愿景，并把它們一項(xiàng)項(xiàng)的細(xì)化成商業(yè)模式的猜想。同時(shí)它還給出了一系列的驗(yàn)證方法來(lái)指導(dǎo)我們?cè)撊绾悟?yàn)證我們的客戶對(duì)這些猜想的反饋，并將它們付之實(shí)現(xiàn)。驗(yàn)證猜想的實(shí)驗(yàn)可以是一系列你想要問(wèn)用戶的問(wèn)題，但通常情況下，提供一個(gè)幫助用戶更好的理解你是如何解決他們的痛點(diǎn)的一個(gè)MVP將會(huì)是一個(gè)更好的選擇。

所以這就是為什么說(shuō)我們打造MVP的目標(biāo)并不是為了去打造一個(gè)產(chǎn)品原型，而是為了最大化進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品相關(guān)猜想的學(xué)習(xí)>。

最后，獲取數(shù)據(jù)也不是設(shè)計(jì)這些實(shí)驗(yàn)和打造MVP的最終目標(biāo)。任何人都可以獲得數(shù)據(jù)，想要數(shù)據(jù)的話，把潛在用戶聚集起來(lái)開個(gè)座談會(huì)做個(gè)問(wèn)卷調(diào)查之類的就好了。但這并非我們最終想要的，我們?nèi)缡亲龅淖罱K目標(biāo)其實(shí)是為了更深入的洞悉我們的產(chǎn)品的方方面面。走出閉門造車的困局，重點(diǎn)就是要去讓客戶了解產(chǎn)品的愿景并有效的對(duì)之進(jìn)行驗(yàn)證。那么如何才能真正的洞悉產(chǎn)品呢？當(dāng)然，你可以從慢慢分析用戶反饋入手。但也有可能你根本不需要分析任何的數(shù)據(jù)，因?yàn)槟憧赡芎芸炀鸵庾R(shí)到你正在打造的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)破壞性創(chuàng)新，這時(shí)候該產(chǎn)品的市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成(編者注：我就沒(méi)有聽過(guò)當(dāng)年喬布斯開發(fā)iphone的時(shí)候有跟用戶一起迭代過(guò)多少個(gè)版本)，這個(gè)時(shí)候你就需要將你的實(shí)驗(yàn)和MVP從驗(yàn)證特定功能這個(gè)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變到打造未來(lái)這個(gè)方向上來(lái)了。

小結(jié)

“打造－衡量－學(xué)習(xí)”模型是對(duì)瀑布模型的一個(gè)偉大改進(jìn)，它提供了一套框架來(lái)讓我們真正的讓用戶參與到我們的敏捷開發(fā)流程上面來(lái)。

然而，如果在第一步就把注意力集中在”打造”和”創(chuàng)意”上面的話，你就會(huì)丟失掉精益創(chuàng)業(yè)所帶給我們的洞悉力 – 你應(yīng)該從對(duì)產(chǎn)品的猜想開始，然后對(duì)這些猜想進(jìn)行驗(yàn)證，然后在此過(guò)程中找尋出一個(gè)屬于你的可重復(fù)且可擴(kuò)展的商業(yè)模式。

”猜想 – 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) – 驗(yàn)證 – 洞悉“的更好的闡述了精益創(chuàng)業(yè)的流程:

利用商業(yè)模式畫布來(lái)框定你的猜想

利用上面提到的”客戶挖掘”的方式走出閉門造車的困局以驗(yàn)證你的假想

最后利用敏捷開發(fā)工程思想來(lái)增量迭代的打造你的產(chǎn)品

#專欄作家#

朱佰添，網(wǎng)名：天地會(huì)珠海分舵，微信公眾號(hào):techgogogo。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家兼高級(jí)翻譯官。9年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涉獵海外最新創(chuàng)業(yè)、融資、產(chǎn)品類的資訊和方法論，喜愛(ài)結(jié)交各行各業(yè)的朋友，歡迎聯(lián)系。

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